Public Relations binnen KC Vooruit: analyse en adviezen

Beste,

In het voorjaar van 2004 startte ik een onderzoek naar wat PR is en kan zijn voor cultuurorganisaties. Ik vond Kunstencentrum Vooruit bereid me haar communicatiebeleid te laten bekijken. Onderzocht werd in welke mate de PR-activiteiten van het huis efficiënt en effectief waren, en of er ruimte was voor verbetering. De resultaten waren bemoedigend, zowel voor Vooruit als voor vele andere culturele actoren in Vlaanderen – ook zij die graag verder willen kijken dan onze landsgrenzen.

Onderstaand artikel is geen samenvatting van de ingezonden scriptie “PR in KC Vooruit: analyse en adviezen”. Dergelijke samenvatting zou niet tegemoetkomen aan jullie vraag naar een journalistiek artikel. Wat deze tekst wél wil zijn, is een korte beschrijving van en reflectie over huidige ontwikkelingen in de cultuurcommunicatie, en de plaats van PR hierin. Het artikel is gebaseerd op bevindingen die in voornoemde scriptie werden gedaan.

Ann Overbergh

PR en cultuur: voor elkaar geknipt

Één van de meest markante gevolgen van de globaliseringstrend is de explosieve groei van snelle communicatiemogelijkheden. De digitale revolutie heeft het aantal contacten die individuen en organisaties in een handomdraai kunnen leggen de lucht in gestuwd. Bovendien wordt communicatie steeds goedkoper. Zeker in de kunsten- en cultuursector, waar grensoverschrijdend werk van groot belang is, opent dit tal van mogelijkheden. De universele taal van bijvoorbeeld muziek, dans en beeldende kunsten, heeft weinig woorden nodig om begrepen te worden. Internationaal werken wordt bovendien gestimuleerd door de Vlaamse overheid. Kunst en cultuur zijn voortdurend op zoek, zo hoort het ook, en de zoektocht beperkt zich al lang niet meer tot het Vlaamse land.

Maar een kwantitatieve groei verhoogt niet noodzakelijk de trefkans van communicatie: zij moet doelgericht zijn, en relevant voor haar ontvanger. Als denkwerk en planning een meer gestroomlijnde communicatie mogelijk maken, én gezien het steeds grilligere gedrag van veeleisender wordende consumenten, is het geen verloren moeite de krijtlijnen van een communicatiesysteem geregeld te hertekenen. Ook en vooral in een sector die smaak- en trendgevoelige ‘producten’ aan de man brengt, waarnaar een consument niet één keer, maar herhaaldelijk op zoek gaat. Cultuur is een ‘belevings’-ding: een boek lees je één, hooguit twee keer, een concert of theaterstuk is voorbij wanneer het doek valt.  En daarna, als het goed zat, wil je meer. Een reden temeer om na te denken over de aard en kwaliteit van de relatie met een geïnteresseerd publiek. Ook een sterk imago – het ‘merk’ deSingel, het ‘merk’ Vooruit, het ‘merk’ C de la B – wordt steeds belangrijker.

Communicatie is veelzijdig. Promotie en marketing, traditioneel in één adem met de term meegenoemd, zijn slechts twee facetten van een groter geheel. Voorafgaand aan de wijze waarop promo-boodschappen ontvangen worden, is er het imago van een instelling, en de relatie die zij onderhoudt met een individu of publieksgroep. Zo’n groep hoeft niet enkel het publiek te omvatten: PR-doelgroepen zijn evengoed collega’s in het veld, subsidiërende overheden, de lokale bevolking rond een concertzaal, sponsors, pers,... Hoe verder buiten de muren van een organisatie, hoe belangrijker relatiebeheer wordt in tegenstelling tot reclame en promotie, vooral buiten de landsgrenzen. Dit maakt van PR een belangrijk middel om cultureel Vlaanderen op de internationale kaart te houden.

Één vlag, vele ladingen

Want we hebben enorm veel te bieden. Rest de vraag: hoe kan onze cultuursector de vruchten plukken van de communicatierevolutie? Hoe kan ze bouwen aan een contactenbestand op maat – ook internationaal - waarbij de boodschappen die zij uitzendt worden opgemerkt, begrepen en onthouden door haar ontvangers - en liefst ook nog een positieve indruk achterlaten? En welke ontvangers moeten dit zijn? Hoe kan een culturele organisatie waken over en werken aan haar imago, zonder aan integriteit in te boeten?

Of nog: hoe moet PR, gesneden op maat van de cultuursector, eruit zien?

Het antwoord is complexer dan de vraag: ‘de culturele sector’, dat zijn zowel dans- als theatergroepen, podia, kunstencentra, musea en galerijen, festivals, filmproducenten en – waarom niet – platenlabels, uitgeverijen, en zoveel meer.  Aan ontvangerszijde staan niet enkel het publiek, maar ook collega’s en partners, subsidiërende overheden, peers,... die elk een verschillende benadering vragen.

Voor elkaar geknipt

Grensoverschrijdend

Hoe moet dat nu concreet? Hoe stampt een organisatie, doorgaans zonder middelen, tijd of mensen op overschot, een aangepast PR-beleid uit de grond? Hoe houden Vlaamse organisaties hun internationaal contactennetwerk het best up to date? Een greep uit de antwoorden:

Durf digitaal en internationaal te denken: we leven in een kenniseconomie. De voordelen van digitalisering zijn talrijk. Vaak ontbreekt het organisaties echter aan fondsen en/of tijd om de overschakeling te maken. Nochtans is het duidelijk hoe onontbeerlijk digitale informatiedragers en het Web geworden zijn voor internationaal relatiebeheer. PR maakt integraal deel uit van een internationale werking. Voor die organisaties waarvan onze overheid een ernstige grensoverschrijdende inspanning verwacht, kan het de moeite zijn om extra steun voor moderniseringsprojecten te overwegen.

Neem de tijd voor PR, en vermijd routine: de verantwoordelijkheid om aan relatiebeheer te doen ligt in de eerste plaats bij organisaties zelf. Die kampen vaak met tijdsdruk en deadlines. Een op de maat gesneden PR-beleid is tijdsintensief en werpt zelden onmiddellijk vruchten af. Het behelst niet enkel communicatie-acties, maar ook een voortdurende opvolging van ontwikkelingen in het veld. PR, al dan niet internationaal, is dus onvermijdelijk een kwestie van prioriteiten.

Zit niet stil. Blijf werken aan je contactenbestand. Networking is een deel van de oplossing. Volg op welke – ook en vooral internationale – netwerken rond jouw interesseveld en werking bestaan. Het is één van de meest effectieve manieren om snel contact te leggen met, en te leren van, gelijkgezinden.

PR hoeft niet duur te zijn, en evenmin een papierslag. Het is een kwestie van planning, keuzes en prioriteiten.