Reclamecreativiteit & Jongeren: de invloed van creativiteit in audiovisuele reclame op het consumentengedrag van Generatie Y.

Reclamecreativiteit & jongeren: De invloed van creativiteit in audiovisuele reclame op het consumentengedrag van Generatie Y

Maximiliaan Fauconnier

Er bestaat heel wat discussie over de effectiviteit van reclamespots op televisie. Deze thesis probeert een bijdrage te leveren aan dit debat door te onderzoeken in welke mate creativiteit in audiovisuele reclame invloed heeft op het consumentengedrag van jongeren. De doelgroep van dit onderzoek is Generatie Y. Eerdere studies hebben reeds aangetoond dat deze generatie kritisch staat ten aanzien van reclame en marketing. Toch werd deze doelgroep nog nooit onderzocht binnen deze specifieke context. 

Uit de resultaten van deze thesis blijkt dat creativiteit in combinatie met een effectief bereik bij de doelgroep de succesformule vormen voor een impactvolle campagne. Zo heeft creatieve reclame een positieve invloed op de merkaandacht, de merkinteresse, het merkverlangen en de aankoopintentie. Bovendien blijkt dat creativiteit zorgt voor een groter bereik op twee manieren. Ten eerste creëert creatieve reclame meer word-of-mouth, zeker in tijden van sociale media. Ten tweede blijkt ook dat creatievere commercials minder worden doorgespoeld dan minder creatieve reclamefilmpjes. 

Ten slotte hebben we de invloed van creatieve reclamefilmpjes bij de eigen klanten onderzocht. Uit ons onderzoek blijkt dat creativiteit in audiovisuele reclame vooral de band met het eigen merk versterkt (merkattitude), maar dat de relatie met herhaalaankopen relatief klein is. Creativiteit als hefboom naar gedrag lijkt dus minder belangrijk voor klanten dan voor niet-klanten. Jongeren baseren hun oordeel in de eerste plaats op eerdere persoonlijke ervaringen met het merk. Ze laten zich dan ook minder beïnvloeden door creatieve reclame bij herhaalaankopen. Indien adverteerders de band met hun klanten willen versterken blijft creatieve reclame een rol spelen, maar het is nog belangrijker om de ervaring bij de aankoop en de consumptie te optimaliseren.

Tot besluit kunnen we stellen dat creativiteit in commercials meestal een positieve invloed heeft op het consumentengedrag van jongeren. Deze zorgt voor een grotere impact, meer marktsucces en een grotere klantentevredenheid. Het is dan ook opportuun voor reclamemakers en adverteerders om te kiezen voor creatieve campagnes. Toch is creativiteit geen voldoende voorwaarde tot succes. Een goede integratie van het product in de verhaallijn, een effectief bereik bij de juiste doelgroep en een positieve aankoopervaring zijn net zo belangrijk.