Reclametesten getest

Beeld u een tv-reclame voor wasmiddel in. Twee handen soppen een wit truitje, helemaal besmeurd met allerlei voedselresten, in water dat aangevuld is met een bepaald wasmiddel. Na nog geen twee seconden blijken de vlekken eruit te zijn. Dit in tegenstelling tot het andere truitje dat ook werd gesopt in water, maar dan zonder het magische wasmiddel. Maakt het u uit wat de reclame vertelt of schaft u het product sowieso aan?

Adverteerders gebruiken reclamespots om de merkattitude van de consument te veranderen. Door de merkattitude te beïnvloeden kan de adverteerder inspelen op het aankoopgedrag van de consument om op die manier de consument aan te zetten het product uit de reclame te kopen. Het is namelijk zo dat hoe positiever de attitude ten opzichte van het product/merk is, hoe waarschijnlijker de aanschaf van het product/ merk zal zijn. Het mag dan ook niet verbazen dat we dagelijks geconfronteerd worden met een grote hoeveelheid en verscheidenheid aan advertenties. Welk groot bedrijf wil zijn product niet verkopen? Verder is ook bekend dat adverteerders ons regelmatig trachten te misleiden door niet altijd even eerlijk te zijn in de advertenties of door ons maar halve waarheden te vertellen.

Maar wat als de consument geïnformeerd wordt over de waarheid van de reclameclaim? Dat is een belangrijke vraag die nog maar zelden gesteld is geweest: wat als de claims die worden gemaakt in een advertentie onderuit worden gehaald door een onafhankelijke reclametest? Of wat als de claims net extra worden bevestigd door een onafhankelijke reclametest? Hoe verandert de merkattitude van de consument na het zien van een reclametest? Daarbij komt nog eens de geloofwaardigheid van de reclameclaim, want het blijkt dat een geloofwaardige reclameclaim een positieve invloed heeft op de verkoop. In een reclametest wordt de reclameboodschap of de claim die de adverteerder maakt, getest. Een goed voorbeeld van zo’n reclametesten zijn de testen uit het duidingsprogramma Volt van de openbare omroep.

Verschillende studies deden al onderzoek naar hoe de merkattitude beïnvloed kan worden. Daaruit bleek dat de need for cognition (de aanleg van een persoon om zich in te zetten voor en te genieten van een cognitieve inspanning), de productbetrokkenheid en de merkkennis een belangrijke invloed uitoefenen op de merkattitude. Maar in welke mate speelt de geloofwaardigheid van de reclameclaim een rol bij het aanschaffen van een product? Geloofwaardigheid van een advertentie – ad credibility –, de mate waarin een consument de claims over een merk in een advertentie als waarachtig en geloofwaardig beschouwt, is op zichzelf nog maar weinig bestudeerd.

Deze vraag werd beantwoord aan de hand van een experimenteel onderzoek. Consumenten werden gevraagd naar zowel de affectieve (het gevoel dat consumenten hebben bij een bepaald merk/product) als de cognitieve (wat consumenten weten en geloven over een bepaald merk/product) merkattitude. Verder werd ook de geloofwaardigheid van de advertentie, de need for cognition, de productbetrokkenheid en de merkkennis gemeten. Deze metingen gebeurden telkens na het zien van de reclame en opnieuw na het zien van de bijhorende reclametest.

Uit de resultaten van het onderzoek werd meteen duidelijk dat de reclametesten, zoals die in het duidingsprogramma Volt worden uitgevoerd, een effect hebben op de merkattitude. Bovendien bleek de geloofwaardigheid van de reclameclaim een invloed uit te oefenen bij de affectieve merkattitude. Een opvallend resultaat was dat de affectieve merkattitude steeg na het zien van een ongeloofwaardige reclame gevolgd

door een geslaagde reclametest. Uit eerder onderzoek blijkt namelijk dat ongeloofwaardige reclame irritaties kan oproepen of consumenten dergelijke reclame ontwijken of negeren. Langs de andere kant werd bij de cognitieve merkattitude een onderscheid gevonden tussen mannen en vrouwen. De cognitieve merkattitude van de vrouwen daalde na het zien van een niet geslaagde reclametest, dit was niet het geval bij de mannen. De cognitieve merkattitude steeg wanneer vrouwen een geslaagde reclametest kregen te zien. Bij de mannen kon geen eenduidig resultaat worden opgemaakt. Echter werden geen noemenswaardige resultaten gevonden met betrekking tot de elementen – need for cognition, productbetrokkenheid en merkkennis – die in vorig onderzoek wel resultaten opleverden.

Reclametesten, zoals ze worden getoond in het programma Volt, blijken de merkattitude van de consument te beïnvloeden. Het feit of de consument de reclametest al dan niet ziet, kan in het voor- of nadeel van de adverteerder spelen. Wenst een adverteerder de merkattitude in positieve zin te beïnvloeden, is het van belang een geloofwaardige reclamespot te tonen. Daarenboven kan het een idee zijn om aan de reclamespot toe te voegen dat de claim onafhankelijk getest is geweest. Hoewel deze resultaten in verder onderzoek moeten bevestigd worden, kunnen ze een belangrijke bron van informatie vormen voor adverteerders.