De toekomst vd platenmaatschappijen in reactie op het nieuwe medium internet

Lieve Streulens
Persbericht

De toekomst vd platenmaatschappijen in reactie op het nieuwe medium internet

Een nieuwe marketingmix voor de audio-cd:

de toekomst van de platenmaatschappijen

in reactie op het relatief nieuwe medium internet

 

De lancering van het eerste muziekuitwisselingsprogramma Napster had op zowel de muziekindustrie als de gebruiker een onvoorzien effect. Het publiek begon massaal gratis muziek te downloaden en de platenindustrie zag zich geconfronteerd met een op dat moment nog niet in te schatten inkomstenverlies. Daarop ging de platenindustrie koortsachtig op zoek naar oplossingen. Belangenorganisaties overal ter wereld spanden rechtszaken aan tegen Napster en zijn navolgers, universiteiten spraken banvloeken uit tegen uitwisselingsprogramma’s, artiesten startten een handtekeningenactie, overal werden schadevergoedingen geëist... Het leek erop dat er een ‘point of no return’ bereikt was. Maar was dat wel zo?

 

In haar eindwerk, nodig voor het behalen van haar diploma Graduaat Marketing, wilde Lieve Streulens tot een overzicht van maatregelen komen die de platenindustrie uit het slop kunnen halen. Allereerst was het echter noodzakelijk om af te wegen of de industrie het echt zo moeilijk had als ze beweerde. “In het begin van 2000 en 2001 leek het erop dat het uitwisselen van muziek nauwelijks invloed zou uitoefenen op de verkoopcijfers,” zegt ze. “De eindresultaten van 2001 toonden voor het eerst de alarmerende gevolgen: de cd-verkoop bleek drastisch gedaald te zijn, net zoals de verkoop van de cd-singles. Bovendien bleek de informatie die ik vond over piraterij nog veel alarmerender.” Reden genoeg om aan te nemen dat het eindpunt van de dalende trend nog niet bereikt was.

 

Belangrijk onderdeel van het eindwerk was een marktonderzoek dat de bedoeling had te komen tot een beeld van de internet-, computer- en cd-brander-gebruiker van vandaag. Zijn attitude en motivatie ten opzichte van het illegaal kopiëren en downloaden van muziek is immers van cruciaal belang.

Doelgroep was de gemiddelde Vlaming geboren voor 1980. “Het was belangrijk om tot een breed profiel te komen,” geeft de schrijfster aan. “Alleen zo zou de platenindustrie immers weten wie zij zou moeten bewerken om tot een gedragsverandering te komen. Ik onderzocht bij deze mensen verschillende soorten gedrag: jaarlijks aankoopgedrag, gebruik van de pc, gebruik van het internet, luister- en downloadgedrag, ontleengedrag bij bib en vrienden, kopieergedrag... Tenslotte vroeg ik ook of de respondent iemand kende die hem gekopieerde cd’s aan de hand kan doen. Vooral dat laatste blijkt op scholen nogal een probleem te zijn.”

Ze maakte voor het onderzoek gebruik van e-mail en internet, en ging op een zeer persoonlijke manier tewerk. “Elke respondent is op zijn eigen manier in staat om bepaalde handelingen al dan niet uit te voeren, afhankelijk van de installatie die hij thuis heeft,” legt ze uit. “Het is vrij duidelijk dat iedereen in staat is tot het kopen van een audio-cd, maar het heeft geen zin om aan mensen zonder internetaansluiting vragen te stellen over hun luistergedrag op internet.” Elke respondent kreeg dus een eigen, aangepaste vragenlijst. Heel wat overbodige vragen (en bijgevolg irritatie bij de respondent) werden op deze manier vermeden.

Om tot een representatief onderzoek te komen, moest het aantal enquêtes een minimum van 400 halen. “Het werd een gigantisch succes,” legt Lieve Streulens uit, “in geen tijd – amper drie weken – hadden we bijna 680 antwoorden!”

 

De uiteindelijke bedoeling van dit eindwerk was niet het bieden van pasklare oplossingen, maar wel het bekomen van een reeks mogelijke scenario’s die de verkoop van de audio-cd konden stimuleren. De scenario’s werden ingedeeld volgens hun karakter: de beschermende maatregelen en de maatregelen die een wijziging in de marketing-mix betekenen.

Onder beschermende maatregelen vallen de ‘legal actions’, waarbij de platenindustrie zelf op zoek gaat naar de (vooral grote) overtreders en deze daarna aangeeft bij de politie. Daarnaast is er de uitbouw van een internetpolitie en een kopieerbeveiliging.

De wijziging van de marketing-mix gebeurt via de vier traditionele p’s: prijs, product, plaats en promotie.

“Ten eerste blijkt het huidige prijsniveau veel mensen hoog te zitten. Het verlagen van de prijs (via een BTW-verlaging en een verlaging van de price per dealer) zien zij in het onderzoek als een duidelijke oplossing. Ook een prijsdifferentiatie – je betaalt meer voor een stukje muziek dat je vijf keer wil beluisteren dan voor iets wat je maar één keer nodig hebt – is dan een reële en technologisch haalbare kaart.”

Ten tweede kunnen nieuwe of bijkomende producteigenschappen opgebouwd worden, iets waar de auteur heel erg in gelooft. “Gelukkig is men hier al mee bezig. De nieuwste cd van Eminem bvb. bevat een DVD met filmpjes, een duidelijke meerwaarde voor de fan.” Maar het kan ook anders. Een apart hoesje spreekt de mensen aan, net als toegang tot bvb. een chat-sessie met de betreffende artiest. “Als het maar meerwaarde geeft voor de consument; het is voor mensen immers niet meer zo vanzelfsprekend om te betalen voor muziek.”

Ook het verkopen van persoonlijke compilatie-cd’s kan een oplossing betekenen. “Het gaat hier om een bestelling waarbij je zelf aangeeft welke nummers je op de cd wil zien staan. Het probleem hier is dat een algemene database opgesteld moet worden waarbij men moet samenwerken met de concurrentie, maar met een beetje goodwill moet ook dat te realiseren zijn, vind ik.”

Ten derde kunnen ook de distributievormen gewijzigd worden. Bvb. door internet als een volwaardige verkoopplaats te aanzien: waarom geen cd’s downloadbaar maken tegen betaling? We kunnen verder de verkooppunten uitrusten met meer luisterpunten, of een computerterminal plaatsen waar mensen een persoonlijke cd kunnen samenstellen en afhalen, of opzoekingen kunnen doen over plaatselijke promoties, informatie over hun favoriete artiest.

Tenslotte kan je, op basis van het profiel van de respondent, aangepaste promotiecampagnes voeren, net op maat van de consument. “Het is belangrijk de profielen die we hebben gevonden in het onderzoek aan de doelgroep van deze campagnes te koppelen.”

 

Welke maatregelen uiteindelijk worden gekozen, hangt helemaal af van de platenindustrie. “De maatregelen die tot hiertoe zijn genomen, waren vrijwel steeds van conservatieve, beschermende aard. Toch ben ik blij te mogen constateren dat daar stilaan verandering in komt. Hoewel het illegaal downloadgedrag van de grote massa een groot inkomensverlies betekent voor de industrie, dwingt het hen ook om op een creatieve en innovatieve manier de audio-cd te benaderen en voor te stellen.”

 

“Ik kan alleen maar hopen dat er nieuwe wegen worden ingeslagen de komende jaren,” zegt Lieve Streulens nog. “Door aan een album een grotere toegevoegde waarde toe te kennen dan zuivere muziek, kan al veel downloadgedrag vermeden worden. Hier dient ernstig aandacht aan besteed te worden, wil de platenindustrie ooit op een tamelijk elegante wijze en met een niet al te gedeukte reputatie uit de huidige impasse geraken.”

Universiteit of Hogeschool
Publicatiejaar
2002
Share this on: