Is er een toekomst voor de Vlaamse tijdschriftenmarkt

Nina Vincx
Nina Vincx
2de licentie Communicatiewetenschappen
Vrije Universiteit Brussel
2001-2002
 
In 2001 kwamen de ontwikkelingen in de Vlaamse tijdschriftenmarkt veelvuldig aan bod in de pers. Verscheidene tijdschriften werden gelanceerd, enkele bladen verdwenen een tijd later alweer van de markt. Sinds deze woelige periode is het relatief rustig. Wat zijn de toekomstperspectieven voor de Vlaamse tijdschriftenmarkt? We onderzoeken dit aan de hand van enkele algemene tendensen op tijdschriftenmarkten: concentratie, diversifiëring en internationalisatie.

Is er een toekomst voor de Vlaamse tijdschriftenmarkt

Nina Vincx

2de licentie Communicatiewetenschappen

Vrije Universiteit Brussel

2001-2002

 

In 2001 kwamen de ontwikkelingen in de Vlaamse tijdschriftenmarkt veelvuldig aan bod in de pers. Verscheidene tijdschriften werden gelanceerd, enkele bladen verdwenen een tijd later alweer van de markt. Sinds deze woelige periode is het relatief rustig. Wat zijn de toekomstperspectieven voor de Vlaamse tijdschriftenmarkt? We onderzoeken dit aan de hand van enkele algemene tendensen op tijdschriftenmarkten: concentratie, diversifiëring en internationalisatie. Hoe vertalen zij zich?

 

Sinds begin jaren’90 is er sprake van een sterk doorgedreven concentratie op de Vlaamse tijdschriftenmarkt. Drie dominante tijdschriftenuitgevers hebben het overgrote deel van de markt in handen. Dit is een voorwaarde voor het succes van de grote tijdschriftenuitgevers op deze markt. Zo kunnen ze elk hun eigen marktsegment controleren. Sanoma Magazines Belgium, een dochteronderneming van het Finse Sanoma WSOY, heeft een monopoliepositie op het vlak van Tv-bladen en vrouwenbladen. Roularta Media Group is marktleider in het segment van de algemene informatieweekbladen. Sparta is de kleinste uitgever van de drie, maar heeft met Dag Allemaal het best verkochte magazine in Vlaanderen. Cross media ownership of diversifiëring is een trend die zich ook steeds meer op de Vlaamse tijdschriftenmarkt manifesteert. Dit maakt mediaondernemingen beter bestand tegen fluctuaties en laat hen toe kosten over de verschillende divisies heen te verspreiden. In Vlaanderen is er de zeer specifieke situatie van de Vlaamse Media Maatschappij. Televisie is algemeen de grootste concurrent voor magazines op het vlak van advertenties. In Vlaanderen heeft men dit opgelost door de Vlaamse weekbladuitgevers eind jaren ’80 te laten participeren in de commerciële zender VTM. Vandaag zijn Roularta Media Group en De Persgroep (moederbedrijf van de tijdschriftenuitgeverij Sparta) samen eigenaar van de Vlaamse Media Maatschappij, de holding boven VTM. Een andere concurrent van magazines is het Internet. Bij de opkomst van het Internet werd voorspeld dat dit de printmedia zou doen verdwijnen. Dit blijkt niet zo een vaart te lopen als de voorspellers gedacht hadden; magazines blijven in hun huidige vorm bestaan en maken zelfs gebruik van de nieuwe media. Ze lanceren websites als ondersteuning voor hun bladen, ze geven magazines over computers uit en generen inkomsten uit advertenties van dotcombedrijven. De meeste Vlaamse uitgevers zijn terughoudend tegenover het Internet en willen het alleen als complementaire dienst voor hun lezers aanbieden. Zijn concentratie en diversificatie noodzakelijk voor een kleine markt, zoals de Vlaamse tijdschriftenmarkt? Volgens sommigen wel. Dit zou de ondernemingen behoeden tegen overname door buitenlandse concerns. In België is er geen specifiek overheidsbeleid met betrekking tot concentratie en diversificatie op mediamarkten. Volgens de bevoegde Minister is er geen probleem. Er zijn slechts drie grote tijdschriftenuitgevers op de markt, maar die produceren zijns inziens genoeg verschillende titels. Tegenstanders van diversifiëring wijzen op de invloed op economisch en redactioneel vlak: concurrentievervalsing en daling van de pluriformiteit. De Vlaamse multimediaondernemingen ontkennen de aantijgingen en zeggen dat er alleen voordelen op promotioneel vlak zijn en dat ze de winsten uit één onderafdeling aanwenden om problemen in andere divisies op te vangen. Ook de internationalisering van de tijdschriftenmarkt weerspiegelt zich in Vlaanderen. De Vlaamse tijdschriftenuitgevers voeren in beperkte mate concepten uit. Volgens Roularta Media Group is de beste manier om als kleine Belgische onderneming over de grenzen uit te geven, samenwerken met een lokale partner. Het succes van deze formule hebben ze reeds bewezen met de export van het seniorenblad Plus magazine. Het feit dat de grote Belgische groepen kaboutertjes zijn in vergelijking met groepen als Bertelsmann, maakt hen onzeker over de internationalisering van hun titels. Zoals geldt voor kleine uitgevers op elke markt, kunnen zij zich beter richten op bepaalde segmenten. Dit houdt minder investeringen en minder risico’s in dan het uitgeven van algemene bladen. De Persgroep en Roularta Media Group zouden misschien een alliantie kunnen sluiten en samen over de landsgrenzen heen trekken, eventueel met de steun van een lokale partner? De overname van Mediaxis door Sanoma Magazines Belgium opende voor deze magazine-uitgever ook perspectieven op het vlak van internationalisering. Volgens sommige bronnen zou het zelfs noodzakelijk zijn voor de uitgevers op de Belgische markt om zich te behoeden tegen buitenlandse overname. Er zijn relatief weinig buitenlandse uitgevers aanwezig op de Vlaamse markt. Zeker in vergelijking met Wallonië, waar 50% van de verkochte bladen uit Frankrijk geïmporteerd worden. De Vlaming blijkt op het vlak van tijdschriften zeer chauvinistisch te zijn en zal dus meer dan waarschijnlijk in de toekomst Vlaamse bladen blijven kopen. Kunnen Vlaamse uitgevers nog nieuwe bladen uitgeven? Segmentatie ligt voor elke uitgever open, maar ze moeten bereid zijn hiervan gebruik te maken. Het is voor elke uitgever in de eerste plaats duur om een nieuw blad te lanceren, en de laatste jaren zijn er maar weinig succesvolle lanceringen geweest. Sparta zal in de nabije toekomst waarschijnlijk nog enkele magazines uitbrengen. Een dynamiek op de markt is noodzakelijk om te kunnen blijven inspelen op de behoeften van de lezers. Daarom is het positief dat er nieuwe uitgevers, de gevestigde uitgevers van tijd tot tijd wakker schudden. De gevestigde uitgevers hebben de middelen om nieuwe bladen uit te geven, maar ze concentreren zich vaak liever op de uitbouw van hun gevestigde titels. Wanneer er nieuwkomers op de markt zouden komen zou dit de Vlaamse tijdschriftenmarkt versnipperen en de drie uitgevers zouden in de problemen komen. Maar, laten ze dit toe? Nee, de dominante uitgevers maken gebruik van verscheidene toegangsbarrières om nieuwkomers af te schrikken. Het feit dat Roularta Media Group en De Persgroep belangen hebben in verschillende media maakt ook dat zij macht hebben op de Vlaamse mediamarkt en op allerlei manieren invloed kunnen uitoefenen. Een nieuwe dynamiek op de tijdschriftenmarkt kan er alleen komen als de dominante uitgevers een stukje terrein prijsgeven en nieuwkomers op de markt toelaten. Maar, is dit anno 2002, in een ééngemaakt Europa wel mogelijk? Zal de Vlaamse markt niet opgeslokt worden door grote buitenlandse groepen? De kleine Vlaamse markt heeft ons inziens het meeste kans op overleven in haar huidige, geconcentreerde vorm.

Universiteit of Hogeschool
Publicatiejaar
2002
Share this on: