Merk-waardige communicatie

Filip Coertjens
Over de toekomst van de merkencommunicatie
Merken moeten mensen raken
 
Filip Coertjens
 

Coca-Cola, Volkswagen, McDonald’s, Douwe Egberts,… Vrijwel dagelijks komen we in aanraking met merken en hun reclame. Allemaal roepen ze om onze aandacht, het ene merk al wat harder dan het andere. Slechts weinigen weten die aandacht ook vast te houden…
 
Terwijl traditionele reclame vroeger het tovermiddel was om producten van gelijkwaardige kwaliteit van elkaar te onderscheiden, heeft het vandaag veel van zijn glans verloren.

Merk-waardige communicatie

Over de toekomst van de merkencommunicatie
Merken moeten mensen raken

 

Filip Coertjens

 

Coca-Cola, Volkswagen, McDonald’s, Douwe Egberts,… Vrijwel dagelijks komen we in aanraking met merken en hun reclame. Allemaal roepen ze om onze aandacht, het ene merk al wat harder dan het andere. Slechts weinigen weten die aandacht ook vast te houden…

 

Terwijl traditionele reclame vroeger het tovermiddel was om producten van gelijkwaardige kwaliteit van elkaar te onderscheiden, heeft het vandaag veel van zijn glans verloren. Mede door de komst van de kritische, geïnformeerde consument en de toename van het aantal reclamebestedingen is het voor adverteerders steeds moeilijker geworden om hun merken op unieke wijze onder de aandacht te brengen. Hoe kan een merk in de ‘overgecommuniceerde’ samenleving van morgen nog op een effectieve manier van zich laten horen? Hoe kan men een merkstrategie opbouwen die een merk verschillend genoeg maakt van zijn concurrenten? We onderzochten dit probleem en legden het voor aan een aantal experts uit de reclamewereld.

 

Het einde van de traditionele marketingcommunicatie?

 

Harvard professor Bernd Schmitt meent dat veel principes uit de ‘traditionele marketing’ niet meer van toepassing zijn in de Nieuwe Economie. Terwijl de Oude Economie hoofdzakelijk een product –en diensteneconomie was, is de Nieuwe Economie een economie die gebaseerd is op ervaringen. Pine en Gilmore spreken van ‘the experience economy’. Ze leggen uit dat de evolutie van wat economische waardevol is totnogtoe vier stadia doorlopen heeft. In het begin was alles slechts een generiek goed. Fase twee was de fase waarin de productmarketing opkwam en de eerste merken ontstonden. In de derde fase – die nu ten einde loopt – groeiden vele producten uit tot heuse diensten. Het product werd voorzien van een gans servicepakket. De vierde fase die nu aanbreekt, zou de fase worden van de ervaringen (Pine & Gilmore, 1999). Omdat producten en diensten ongedifferentieerd geworden zijn, kijkt de consument vooral nog naar de prijs. En prijsconcurrentie is niet vol te houden voor de fabrikanten. Vandaar dat ze hun diensten stilaan beginnen te verrijken met ervaringen die zo op de persoon van de consument afgestemd zullen zijn dat ze bij hem/haar een blijvende herinnering doen ontstaan. De meerwaarde die zo’n ervaring met zich meebrengt, ligt dus in de sensaties die ze bij de consument veroorzaakt.

De klassieke marketing blijft grotendeels verstoken van de essentie van een merk: een rijke bron van cognitieve, affectieve en sensitieve associaties die samen de merkervaring maken. Consumenten willen immers meer dan zomaar wat producten. Ze willen producten die hun zintuigen beroeren, communicatiecampagnes die hen emotioneel raken en die hen nieuwe ideeën aanreiken. Ze willen merken waarmee ze zich verbonden kunnen voelen en die ze in hun levensstijl kunnen integreren. Kortom: ze willen ervaringen opdoen en merken kunnen hen die aanbieden.

 


Marketing is een spel

 

De ontdekking dat mensen uit zijn op ervaringen is in wezen niets nieuw. De Nederlandse marketingconsulent Postma schreef al dat mensen niet veranderen. Hoewel virtuele technologieën (zoals het Internet) het mogelijk maken om de ganse wereld vanuit de bureaustoel te verkennen, wordt er meer dan ooit gereisd. Mensen willen nu eenmaal levende ervaringen opdoen, dat is altijd zo geweest, het is een primaire behoefte. Eén van de basisneigingen die volgens Postma in de menselijke natuur is ingebakken, is onze behoefte aan amusement. De Romeinen spraken al over de homo ludens, en ook in onze tijden vormt het spel een essentiële menselijke behoefte. Omdat de westerse mens over steeds meer vrije tijd beschikt, wint de amusement –en vrijetijdssector dan ook aan belangrijkheid. De consument spendeert steeds meer van zijn budget aan reizen en amusement, terwijl de bestedingen aan consumptiegoederen afnemen. Wil marketingcommunicatie dus logischerwijze succes hebben, dan moet het werken met ervaringen die aan deze amusementsbehoefte tegemoetkomen (uiteraard is entertainment niet altijd gepast). De Leuvense professor Van Poecke (2002) verwees in dit verband naar de diepgewortelde angst waarvan de huidige consumentencultuur bezeten is: het systeem kan maar overleven door steeds meer consumptiegoederen te produceren en elke daling van de vraag naar consumptiegoederen wordt dus als een bedreiging ervaren. De angst dat de consument in plaats van meer goederen meer vrije tijd zou vragen, leidde tot een transformatie van de vrije tijd tot consumptietijd.

De traditionele marketing zijn glorietijd gehad, maar we mogen het kind niet met het badwater weggieten. Bepaalde zaken uit de traditionele marketingbenadering blijven nu eenmaal waardevol. Kwantitatieve marktanalyses, doelgroepsegmentatie en klassieke positionering kunnen hun nut bewijzen bij het nemen van beslissingen, maar ze mogen geen obsessie worden. De voorspellende waarde van veel traditioneel marktonderzoek is immers meestal nihil omdat mensen om verschillende redenen iets anders opgeven dan ze werkelijk doen.

Ook de klassieke massacommunicatie zal wel aan heiligheid inboeten, maar zeker niet verdwijnen. Wel is het zo dat de traditionele massacommunicatie lijdt aan een zekere gebrekkigheid in het tot stand te brengen van merkbeleving (onder meer door problemen in verband met bereik) maar het is helemaal niet zeker dat nieuwere vormen van communicatie werkelijk een vervangmiddel kunnen zijn.

 

De strijd om de consument wordt steeds hachelijker

 

De drie voornaamste redenen waarom de traditionele marketingcommunicatie onder druk komt te staan zijn individualisering, fragmentering en commercialisering.

 

Onze postmodernistische cultuur heeft voor een deel geleid tot het verdwijnen van de grote massa. Er zijn geen echte doelgroepen meer; consumenten ‘bricoleren’ elk voor zich hun eigen levensstijl en dat mondt uit in een proces van individualisering.

 

Daarnaast treedt er ook een versnippering of fragmentering van de massamedia op, met eveneens een ‘advertising clutter’ als gevolg. De reclamebestedingen zijn daarom enorm toegenomen. Men moet immers substantieel meer besteden om een merk onder de aandacht van de consument te brengen. Hierdoor worden communicatie-alternatieven steeds interessanter.

 

De doorgedreven commercialisering zorgt er tenslotte voor dat alle producten technisch-kwalitatief gezien aan elkaar gewaagd zijn. Het ontwikkelen van een ‘me too’-product vergt tegenwoordig nog een ‘kopieertijd’ van slechts enkele maanden.

 

Merken gaan dus op zoek naar andere wegen die de consument individueel aanspreken, die hem noch irriteren noch een ‘information overload’ bezorgen en die een nieuw onderscheid aanbrengen. Uit het voorgaande blijkt dat ‘entertainment’ steeds meer de rol van communicatiedrager vervult. Marketingcommunicatie volgens het nieuwe paradigma komt neer op het belevend maken en bestendigen van mens/merk-relaties. Een juiste combinatie van middelen kan het merk van een aardig ‘belevingsaspect’ voorzien. Men kan uit cijfers een aanzienlijke stijging optekenen in het gebruik van instrumenten die gericht zijn op beleving en interactie. Sponsoring, evenementen, internetprojecten, direct marketing en merkwinkels winnen meer en meer veld op de traditionele reclame. Ook ‘nieuwe’ technieken als undercovermarketing (waarbij stromannen betaald worden om zich positief over een merk uit te spreken) maken hun opmars. En waarschijnlijk zal die evolutie zich de komende jaren voortzetten.

 

Belevenismarketing: meer dan een trend?

 

We peilden naar de mening van de reclamewereld over de opmars van de ‘belevenismarketing’. Men reageerde enigszins terughoudend op deze nieuwe tendens: ofwel vond men het weinig vernieuwend, ofwel nam men een afwachtende houding aan. Wat de klassieke marketingcommunicatiemiddelen betreft, was men er vrij zeker van dat die hun plaats binnen de mix blijven behouden. Er bestonden wel verschillen in mening omtrent de belangrijkheid van die plaats. Aan de ene kant gingen er een aantal stemmen op dat ‘belevenismarketing’ (met ‘live’ evenementen) een steeds groter deel van de budgetten zal inpalmen. Consumenten zijn volgens deze mening inderdaad meer en meer op zoek naar “enriching and exciting experiences”. Aan de andere kant waren er professionals die zich niet echt onder de indruk toonden van het gegeven van belevenismarketing. Volgens deze laatsten is het gewoon één van de vele benaderingen die al lange tijd bekend zijn én toegepast worden. Onconventionele communicatiemiddelen zijn dus in principe niet zo onconventioneel als men doet uitschijnen. Hoewel originaliteit in de keuze van communicatiemiddelen ten allen tijde wordt gewaardeerd.

Zeker is dat wie in 2005 zijn merk succesvol aan de man (of vrouw) wil brengen, zich tot het uiterste zal moeten inspannen. Enkel een goed doordachte marketingcommunicatiestrategie die vertrekt vanuit de merkidentiteit en voor een consistente en eenvoudige merkboodschap zorgt, maakt een kans in deze ‘overgecommuniceerde’ samenleving. Bovendien zijn pakkende ervaringen de meest ideale manier om gunstige merkassociaties in het geheugen van de consument te branden. Merken moeten mensen raken…

Universiteit of Hogeschool
Publicatiejaar
2002
Share this on: