Publicidad y Traducción

Marielle Leysen
Vertalen in de reclamewereld
 
Je hebt de hele dag hard gewerkt, je hebt een uur in de file gestaan en twee uur in de keuken om op tijd eten op tafel te krijgen, je bent doodmoe… en dan heb je nog even tijd om lekker voor de televisie te kruipen om daar een grote portie reclame voorgeschoteld te krijgen. De kans is groot dat je je na zo'n drukke dag dood ergert aan al die verkoopsonzin en uit pure ellende begint te zappen. Je kunt natuurlijk ook van de gelegenheid gebruik maken om een plaspauze te houden of om een grote zak chips te halen.

Publicidad y Traducción

Vertalen in de reclamewereld

 

Je hebt de hele dag hard gewerkt, je hebt een uur in de file gestaan en twee uur in de keuken om op tijd eten op tafel te krijgen, je bent doodmoe… en dan heb je nog even tijd om lekker voor de televisie te kruipen om daar een grote portie reclame voorgeschoteld te krijgen. De kans is groot dat je je na zo'n drukke dag dood ergert aan al die verkoopsonzin en uit pure ellende begint te zappen. Je kunt natuurlijk ook van de gelegenheid gebruik maken om een plaspauze te houden of om een grote zak chips te halen. Ook een leuke aanrader is een wedstrijdje reclameraden. Wat je er ook mee doet, een ding is zeker, reclame is niet meer weg te denken uit ons leven. Je hoort het 's morgens op de radio, je ziet het op iedere straathoek, op het Internet, in de brievenbus… Er worden zelfs Nachten van de Reclame georganiseerd en er worden volledige programma's gevuld met de leukste reclamespots vanuit de hele wereld.

 

Reclame kan dus een bron van ergernis zijn, maar het heeft ook zijn leuke kanten. Maar wat zorgt er nu precies voor dat je de ene spot wegzapt en de andere drie dagen later nog vrolijk loopt mee te zingen? Welke reclame kan mensen echt overtuigen om een bepaald product te kopen en welke technieken worden er dan in die gevallen gebruikt? Antonio Bueno García schreef er een boek over en niet zomaar een boek. Omdat de wereld steeds kleiner wordt en omdat er steeds meer internationale bedrijven komen, die hun producten wereldwijd verspreiden, moet de reclame worden aangepast. Bueno García bekeek reclame met de ogen van een vertaler en vroeg zich af hoe je als vertaler met de verschillende publiciteitstechnieken moet omgaan.

 

De auteur heeft het onder andere over meertaligheid of met andere woorden het toenemende gebruik van vreemde talen in de reclame. Die talen geven een bepaald imago aan het product dat wordt aangeprezen. Denken we maar aan cosmeticaproducten die vaak met Franse woorden of uitdrukkingen worden voorgesteld. Frans is immers de taal van de elegantie, vrouwelijkheid, romantiek, sensualiteit,… Vreemde talen hebben dus een bepaalde connotatie, die verschilt naargelang de periode of de cultuur waarin we ons bevinden. Een Engelsman zal bijvoorbeeld niet hetzelfde gevoel hebben als een Vlaming wanneer hij een Franse slogan leest. Het is dus een aspect waarmee je rekening moet houden als je eenzelfde reclamespot in verschillende landen wil gebruiken.

 

Een ander element dat je publiek kan overtuigen is de niet-verbale informatie. Ook die moet worden aangepast als je een product op verschillende plaatsen aanprijst. We kunnen bijvoorbeeld eens kijken hoe mensen elkaar begroeten. Een kus geef je in sommige culturen als afscheid, in andere dan weer wanneer je iemand ontmoet. Soms geef je alleen een kus aan mensen die je goed kent, soms is het de gewoonte dat je zowat iedereen zoent die je tegenkomt. En dan hebben we het nog niet gehad over het aantal kussen. En wat doe je dan met een handdruk? Al die informatie heb je dus nodig als je een internationale campagne voert voor eenzelfde product.

 

Het spreekt voor zich dat niet alleen de niet-verbale informatie van belang is, maar ook de verbale. Denken we maar aan de slogan. Wetenschappers hebben al heel wat onderzoek gedaan naar de factoren die een slogan succesvol maken. Humor, originaliteit, eenvoud, herhalingen, het verrassingseffect, de geloofwaardigheid,… je kunt alle richtingen uit om je slogan toch net iets beter te maken dan die van je concurrent. Naast de slogan heeft Antonio Bueno García het over de retorica. Ironie, sarcasme, neologismen, spreekwoorden, metaforen,… ze worden allemaal dagelijks gebruikt in de reclamewereld. Als vertaler moet je er ook hier rekening mee houden dat je niet zomaar alles kan overnemen in een andere taal of een andere cultuur (ook Vlamingen en Nederlanders gebruiken verschillende uitdrukkingen en een ander soort humor). Alle elementen, zowel verbale als niet-verbale, moeten dus grondig onderzocht worden als je een geslaagde campagne wil.

 

Het boek Publicidad y Traducción van Antonio Bueno García is natuurlijk uitstekend scriptiemateriaal voor een student vertaler. Zeker als de auteur je voorstelt om het boek van het Spaans naar het Frans te vertalen en dat met een team van vijf studenten. Geen eenvoudige opdracht voor studenten met Nederlands als moedertaal. Bovendien is het ook niet gemakkelijk om een boek met vijf personen te vertalen. Je moet immers heel wat afspraken maken om ervoor te zorgen dat je vertaling een mooi geheel wordt. Maar met een leuk team en een boeiend onderwerp kan je veel uitdagingen aan.

 

Het thema van het boek sluit niet alleen perfect aan bij een studierichting als vertaler, maar je kunt er ook nog leuke onderzoeken over doen. Zo bestudeerde een van de studenten BMW Magazine, een boekje dat om de drie maanden naar BMW-klanten wordt verstuurd. Daarmee kennen we meteen het doelpubliek van het boekje. Dat was een belangrijk element in de studie omdat de studente het doel van het boekje onderzocht en naging of dat doel ook bereikt werd. In de reclamewereld is het voornaamste doel meestal overtuigen, hoewel het bij BMW Magazine ook belangrijk was dat de klanten op de hoogte bleven van het BMW-aanbod. Om na te gaan of de auteurs van het magazine het gewenste effect hadden bereikt, gebruikte de studente het A3-model van Hans Hoeken uit zijn boek Het ontwerp van overtuigende teksten. Dat model laat zien hoe je de aandacht van een publiek kunt trekken, hoe je dat publiek de argumenten laat afwegen en hoe je hen het standpunt laat accepteren. Uit de studie kan je afleiden dat de schrijvers van BMW Magazine op alle vlakken bewuste keuzes hebben gemaakt. Zowel de inhoud als de structuur, de stijl en de illustraties van het boekje zijn zo gekozen dat ze het juiste effect bereiken.

 

De conclusie van dit alles is duidelijk. In de reclamewereld zijn er zelden elementen waar niet is over nagedacht. Elk beeld en ieder woord is bewust gekozen om het publiek te verleiden. Kritisch kijken en luisteren is dus de boodschap.

Universiteit of Hogeschool
Licenciaat vertaler
Publicatiejaar
2004
Share this on: