Revolutie in het distributiebeleid van supermarkten. Een onderzoek naar de noodzakelijke aanpassingen aan de toenemende vergrijzing
De vijftigplussers maken een steeds groter gedeelte van de bevolking uit en dit betreft geen kortstondige trend. Toch wordt de vergrijzing slechts zelden vanuit een positieve invalshoek benaderd. Dit is spijtig aangezien veel sectoren er voordelen zouden kunnen uithalen. Senioren worden door bedrijven nog niet beschouwd als een belangrijke en aparte doelgroep met eigen noden en wensen. Meer dan 95% van alle lopende marketingcampagnes is nog steeds gericht op mensen jonger dan 50 jaar. Dit is merkwaardig aangezien vijftigplussers 36,29% van de Belgische bevolking uitmaken. De redenen voor het gebrek aan aandacht voor senioren die onderzoekers aangeven betreft dat er te weinig marketingtheorieën over bestaan. Het is dan ook essentieel een dieper inzicht te verschaffen in deze belangrijke doelgroep.
Senioren beschikken in vergelijking met de rest van de bevolking over een lager inkomen maar kijken niet meer aan tegen hypotheken ter afbetaling van hun huis. Bovendien is gebleken dat in 2050 in België 50% van al het vermogen in de handen van vijftigplussers zal zijn. Dit benadrukt nogmaals dat senioren niet meer over het hoofd gezien mogen worden. Indien retailers meer senioren wensen aan te trekken is het essentieel meer te weten te komen over wie de senioren van vandaag zijn. Zonder een grondig consumentenonderzoek is het immers onmogelijk de winkel aantrekkelijker te maken voor senioren. Onderzoek heeft immers aangetoond dat het verouderingsproces consumenten op verschillende dimensies kan veranderen die elk het consumentengedrag beïnvloeden. Retailers zullen met elk van deze dimensies rekening moeten houden bij het ontwerp van hun winkel. Het is echter belangrijk te benadrukken dat het aanpassen van de winkelinrichting ook voor andere leeftijdscategorieën zijn vruchten kan afwerpen.
De voedingssector wordt door senioren aangegeven als de sector met de grootste invloed op hun dagelijkse leven. Dit is dan ook de reden waarom deze masterproef tracht te verduidelijken hoe een supermarkt meer senioren kan aantrekken. Verschillende onderzoeken benadrukken dat senioren veel problemen ervaren in supermarkten. Dit gaat zelfs zo ver dat het Onderzoeks- en Informatie Centrum van de Verbruikersorganisaties in België voorstelt dat er een wetgeving uitgewerkt dient te worden voor winkels “senioren toegelaten”. Tot op heden heeft er echter nog geen enkele retailer of andere instantie gereageerd. Dit is merkwaardig te noemen aangezien uit de analyse van het huishoudbudgetonderzoek gebleken is dat de 50 tot 59-jarigen meer uitgeven aan voeding, drank en tabak dan de rest van de bevolking. Het zou dan ook nuttig zijn voor supermarkten na te gaan hoe ze hun winkels aantrekkelijker kunnen maken voor senioren. Dit zou hen in staat stellen meer senioren aan te trekken en hun winkeltrouw te verhogen.
Een eerste fase in het proces om de winkel aantrekkelijker te maken betreft het onderzoek naar de huidige levensituatie van vijftigplussers en de problemen die ze ervaren bij het winkelen gaan. De winkelinrichting kan immers slechts aantrekkelijker gemaakt worden indien oplossingen voor de huidige problemen gevonden worden. Aan de hand van een literatuuronderzoek werd meer te weten gekomen over het profiel van senioren en hun problemen. In een tweede fase werd gezocht naar mogelijke oplossingen voor de huidige problemen. Deze werden gevonden door het bestuderen van de winkelinrichting van de Duitse supermarkt Edeka. Deze supermarkt wordt in Duitsland als meest seniorenvriendelijk beschouwd en dit niet zonder reden. In 2003 is Edeka gestart met het ombouwen van bestaande filialen om ze aantrekkelijker te maken voor senioren. Zo zijn er onder meer bredere gangen en lagere rekken, staan er vergrootglazen ter beschikking en zijn de winkelwagens aangepast aan het biologisch profiel van ouderen. Vervolgens werden in België focusgroepen georganiseerd om de problemen van senioren in supermarkten in de kaart te brengen alsook om de oplossingen die Edeka hiervoor verschaft te bespreken. Nieuw in dit onderzoek is dat niet alleen de problemen van senioren nagegaan worden maar dat ook relatief goedkope oplossingen voor deze problemen worden voorgesteld. Hierdoor worden concrete voorstellen aan retailers gegeven om hun winkel aantrekkelijker te maken voor senioren.
Zo werd uit de bestudering van het profiel van senioren duidelijk dat ze last hebben van artrose in de vingers en de hals waardoor ze moeilijker omhoog kunnen kijken en hun armen ver uitstrekken. Dit vertaalt zich in de supermarkt door problemen met hoog en laag geplaatste producten uit de rekken te halen. Retailers zouden dit kunnen oplossen door een ergonomisch trapje met leuning te voorzien. Een ander vaak voorkomend probleem betreft het achteruitgaan van het zicht. Hierdoor zijn ze niet meer in staat de etiketten te lezen. Het ter beschikking stellen van een vergrootglas aan elke winkelwagen zou dit probleem kunnen verhelpen. Daarnaast hebben verschillende senioren rugklachten, spierpijn en problemen met lang recht te staan. Dit kan in de grote supermarkten voor problemen zorgen. Niet alleen wordt er een grote afstand afgelegd, ook het lang aanschuiven aan de kassa kan voor problemen zorgen. Verschillende senioren geven dan ook aan dat ze bankjes in de winkel missen. Uit deze voorbeelden blijkt duidelijk dat de problemen op relatief eenvoudige wijze opgelost kunnen worden en dat ze ook voor jongere leeftijdscategorieën nuttig kunnen zijn. Bovendien stellen deze aanpassingen supermarkten in staat hun concurrentiepositie te verhogen. Indien klanten beseffen dat de supermarkt rekening houdt met hun specifieke problemen, zal dit het imago van de winkel alleen maar verbeteren. Dit is een extra motivatie om veranderingen van de winkelinrichting te overwegen. Toch dienen retailers een kosten-baten analyse van deze veranderingen uit te voeren aangezien senioren het uiterst belangrijk vinden dat aanpassingen niet doorwegen op de prijs. Zo zouden supermarkten eerst kunnen starten met de goedkopere oplossingen en deze grondig evalueren. Indien ze succesvol zijn, zouden ook andere veranderingen overwogen kunnen worden.
Bibliografie
Ahmad, R. (2002). The older or ageing consumers in the UK: are they really that different? International Journal of Market Research, 44, 3, 337-361.
Ahmad, R. (2003). Benefit segmentation: a potentially useful technique of segmenting and targeting older consumers [Elektronische versie]. International Journal of Market Research, Vol 45, Quarter 3, 373-388.
Barak, B., & Schiffman, L.G. (1981). Cognitive age: a nonchronological age variable [Elektronische versie]. Advances in Consumer Research, 8, 1, 602 – 606.
Burnett, J.J. (1996). Comparing the patronage selection criteria of the elderly: chronological age versus dependency [Elektronische Versie]. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 6: 3, 243-257
Burt, S., & Gabbott, M. (1995). The elderly consumer and non-food purchase behaviour [Elektronische Versie]. European Journal of Marketing, 29, 2, 43-57
Coleman, L.J., & Hladikova, M., & Savelyeva, M. (2006). The baby boomer market [Elektronische versie]. Journal of targeting, measurement and analysis for marketing, 14, 3, 191-209.
Colenso, L. (2005). The golden oldie good life [Elektronische versie]. Brand Strategy, Issue 191, 48-49.
Coreen, B. (2006). Elder Effect [Elektronische versie]. CRM Magazine, Vol 10, Issue 11, 36-40.
Crosby, L.A., Johnson, S.L., & Carroll III, J. (2006). When We’re 64 [Elektronische versie]. Marketing Management, Vol 15, Issue 6, 14-15.
Foscht, T., Angerer, T., Swoboda, B., & Moaedi, L. (2005). Loyalty marketing for 50+ consumers: findings for a better understanding of loyalty behaviour [Elektronische versie]. European Retail Digest, Issue 45, 14-17.
Goodwin, D.R., & Mc Elvee, R.E. (1999). Grocery shopping and an ageing population: research note. International review of retail, distribution and consumer research, 9, 4, 403-409.
Gwinner, K.P., & Stephens, N. (2001). Testing the implied mediational role of cognitive age [Elektronische versie]. Psychology & Marketing, 18 (10), 1031-1048
Hare, C., & Kirk, D., & Lang, T. (2001). The food shopping experience of older consumers in Scotland: critical incidents [Elektronische Versie]. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 29, 1, 25-40
Hare, C. (2003). The food-shopping experience: a satisfaction survey of older Scottish consumers [Elektronische versie]. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 31, 5, 244-255
Hought, F. (2007) Golden opportunities for brands [Elektronische versie]. Brand strategy, Issue 208, 44-45.
Janssens, W., & De Pelsmacker, P. (2003). Leeftijd, levensstijl en koopgedrag: zijn senioren anders? [Elektronische Versie]. Economisch en Sociaal tijdschrift, 57, 1, 31-50
Johnson-Hillery, J., & Kang, J., & Tuan, W.J. (1997). The difference between elderly consumers’ satisfaction levels and retail sales personnel’s perceptions [Elektronische versie]. International Journal of Retail & Distribution Management, 25, 4, 126-137
Leinweber, F. (2001). The older adult market: new research highlights ‘key values’[Elektronische versie]. Generations, Vol 25, Issue 3, 22-23.
Mathur, A., & Moschis, G.P. (2005). Antecedents of cognitive age: a replication and extension [Elektronische versie]. Psychology & Marketing, 22 (12), 969-994
Medcalf, G. (2006). Boomers en Seniors [Elektronische versie]. NZ Marketing Magazine, Vol 25, Issue 5, 35-39.
Metz, D. (2006). Segmenting the over 50s’ market [Elektronische versie]. The Marketing Review, 6, 231-241
Mogelonsky, M., (1995).Satisfying senior shoppers [Elektronische versie]. Marketing Tools, 2, 2, 4.
Moschis, G.P. (1997). Targeting the mature market: opportunities and challenges [Elektronische Versie]. Journal of Consumer Marketing, 14, 4, 282- 293
Moschis, G.P. (2002). Retirement and retirees: an emerging business opportunity [ Elektronische versie]. Generations, 26, 61
Moschis, G.P., & Curasi, C., & Bellenger, D. (2004). Patronage motives of mature consumers in the selection of food and grocery stores. Journal of Consumer Marketing, Vol 21, Number 2, 123-133
Pak, C., & Kambil, A. (2006). Over 50 and ready to shop: serving the aging consumer. Journal of Business Strategy, vol 27, no 6, 18-28.
Pettigrew, S., & Mizerski, K., & Donovan, R. (2005). The three big issues for older supermarket shoppers [ Elektronische versie]. Journal of Consumer marketing, 22, 6, 306-312.
Ralli, T. (2004). As Europe ages, a grocery chain extends a hand [Elektronische versie]. Chain Store Age, 31-32.
Reisenwitz, T., & Iyer, R. (2007). A comparison of younger and older baby boomers: investigating the viability of cohort segmentation [ Elektronische versie]. Journal of Consumer Marketing, 24, 4, 202-213.
Sherman, E., & Schiffman, L.G., & Mathur, A. (2001). The influence of gender on the new-age elderly’s consumption orientation [Elektronische versie]. Psychology & Marketing, 18(10), 1073-1089
Szmigin, I., & Carrigan, M. (2001). Learning to love the older consumer [Elektronische versie]. Journal of Consumer Behaviour, Vol. 1, 1, 22-34
Szmigin, I., & Carrigan, M. (2001). Time, consumption, and the older consumer: an interpretive study of the cognitively young [Elektronische versie]. Psychology & Marketing, 18 (10), 1091-1116.
Van Vugt, T. (2002). Marketeers negeren de senior met angst. Tijdschrift voor Marketing, 36, 10, 10-17.
Weijters, B., & Geuens, M. (2003). Segmenting the senior market: professional and social activity level [ Elektronische versie], Vlerick Working Papers, 21.
Weijters, B., & Geuens, M. (2006). Evaluation of age-related labels by senior citizens [ Elektronische versie]. Psychology & Marketing, Vol. 23, 9, 783-798
Westbrook, G. (2007). Old age purchasers [ Elektronische versie]. Marketing Week, Vol 30 Issue 10, 32-33.
Wilson, L.C., & Alexander, A., & Lumbers, M. (2004). Food access and dietary variety among older people [ Elektronische Versie]. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 32, 2, 109-122
Ying, B., Yao, R. (2006). Consumption patterns of Chinese elders: evidence from a survey in Wuhan, China [Elektronische versie]. Journal of Family and Economic Issues, Vol 27 (4), 702 – 714
Youn-Kyung, K., Jikyeong, K., & Minsung, K. (2005). The relationships among family and social interaction, loneliness, mall shopping motivation and mall spending of older consumers[ Elektronische versie]. Psychology en Marketing, Vol. 22(12), 995-1015.
Boeken
Cantillon, B., & Van den Bosch, K., & Lefebure, S. (2007). Ouderen in Vlaanderen 1975 – 2005, Leuven: Acco
De Groote, P, & Truwant, V. (2003). Demografie & Samenleving, Leuven: Universitarie Pers
Jacobs, T., & Vanderleyden, L., & Vanden Boer, L. (2004). Op latere leeftijd: de leefsituatie van 55-plussers in Vlaanderen, Antwerpen: Garant
Kotler, P. (2006). Principes van marketing. Amsterdam: Pearson Education
Michiels, K, & Segatie, J.M., & Weijters, B. (2006). 3D Marketing: Sleutels tot nieuwe doelgroepen. Amsterdam: Houtekiet
Nesselaar, R. (2000). Handboek seniorenmarketing: Succesvol marketingbeleid op de seniorenmarkt. Rotterdam: Senmar Consultancy B.V.
Sikkel, D., & Keehnen, E. (2004) Ervaren maar veranderlijk: Het consumentengedrag van de vijftigplusser. Amsterdam: Kluwer
Solomon, M., & Bamossy, G., & Askegaard, S., & Hogg, M.K. (2006). Consumer behaviour, a European Perspective. Harlow: Prenctice Hall
Stroud, D. (2007). The 50-plus market: why the future is age neutral when it comes to marketing & branding strategies. London: Kogan Page.
Tréguer, J.P. (1997). 18 gulden regels voor seniorenmarketing, ofwel: hoe munt te slaan uit de zilveren stroom. Alphen aan den Rijn: Adfo Specialists group.
Tréguer, J.P. (2002). 50+ Marketing: marketing, communicating and selling to the over 50s generations. New York: Palgrave.
Verté, D., & De Witte, N., De Donder, L. (2007). Schaakmat of aan zet ? Monitor voor lokaal ouderenbeleid in Vlaanderen. Brugge: Vanden Broele.
Informatiefolders (brochures)
AC Nielsen. (2007). Handel und Verbraucher in Deutschland. Opgevraagd op 3 april 2008, van de volgende website:
http://de.nielsen.com/site/documents/Universen07.pdf
Belona. (2007). Belona 50 plus enquête (Universiteit Antwerpen en Check market). Opgevraagd op 30 maart 2008, van de volgende website:
http://www.belona.be/presentaties/Belona6%20enquete.ppt#276,2,Historiek
Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung (BiB). (2006). Die demografische Lage in Deutschland 2006. Wiesbaden. Opgevraagd op 3 april 2008, van de volgende website:
http://www.bibdemographie.de/cln_050/nn_750440/SharedDocs/Publikationen…
FOD Economie, Algemene directie statistiek en economische informatie. (2007). Kerncijfers vastgoed [Informatiefolder]. Opgevraagd op 30 maart 2008, van de volgende website:
http://www.statbel.fgov.be/press/pr113_nl.pdf
Ministerie van Economische Zaken. (2001). Algemene Volks- en Woningtelling op 1 maart 1991: De bevolkingsevolutie. De bevolking naar leeftijd en geslacht. Debuisson, M., & Eggerickx, T., & Hermia, J.P., & Poulain, M.
OIVO, Onderzoeks- en Informatiecentrum van de Verbruikersorganisaties. (2007). De senioren en hun aankopen. Opgevraagd op 30 maart 2008, van de volgende website:
http://www.oivo-crioc.org/files/nl/2088nl.pdf
United Nations Department of Economic and Social Affairs, Population Division World Population Ageing.( 2007). Country ranking by percentage of population aged 60 or over, 2007. Opgevraagd op 3 april 2008, van de volgende website:
http://www.un.org/esa/population/publications/WPA2007/SummaryTables_new…
Verbraucherzentralen, BAGSO. Supermarkt- alles super? (2007). Opgevraagd op 21 maart 2008, van de volgende website:
http://www.verbraucher.de/ernaehrung/index.html
Krantenartikels en tijdschriften
Auter onbekend. (2008). Colruyt komt met elektronische kortingskaart. Knack. Opgevraagd op 20 mei 2008 van de volgende website:
http://www.knack.be/nieuws/technologie/colruyt-komt-met-elektronische-k…
Bradley, K. (2007). Super Values, the design of a Berlin supermarket addresses the needs of an aging population. Metropolis Magazine. Opgevraagd op 30 maart 2008 van de volgende website:
http://www.metropolismag.com/cda/story.php?artid=2843
Coppens, L. (2007, 22 oktober). Zeg niet ‚bejaarde’ tegen een gepensioneerd, vijftigers zijn niet van plan levensstijl te versoberen na pensioen. Het Nieuwsblad, pensioendossier.
Rungg, A. (2004, 24 april). Der Laden mit Lupe. Sueddeutsche. Opgevraagd op 11 september 2007, van de volgende website:
http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/artikel/695/30665/
Van Poppel, A. (2007). Seniorenmarketing wordt sexy, Derde leeftijd is taboe voor senioren. Trends
Willemsen, E. (2005). Super voor senioren, 50-plus forumule kan werken, maar retailers willen er niet aan. MarketingTribune. Opgevraagd op 5 juli 2007, van de volgende website:
http://freelancer.defreelancejournalist.nl/dynamics/modules/SFIL0100/vi…
Websites
Medical Center Respiratory. Afbeelding rollator. Opgevraagd op 30 april 2008, van de volgende website:
http://www.medicalcenterrespiratory.com/images/Sunrise%20Rollator%20lg…
Wanzl. Informatie winkelwagen en –mand. Opgevraagd op 9 mei 2008, van de volgende website:
http://www.wanzl.com/default.asp?oid=310&lid=Nl&navid=551329
Wikipedia. Edeka. Opgebraagd op 21 maart 2008, van de volgende website:
http://de.wikipedia.org/wiki/Edeka
Informatie via e-mail
EDEKA. Verkregen via e-mail van Ulrike Stöcker:
ulrike.stoecker@edeka.de
Equivalent beschikbaar inkomen (SILC-enquête). Verkregen via e-mail van Genevieve Geenens:
Genevieve.Geenens@economie.fgov.be
HBO, Huishoudbudgetonderzoek 2005 opgesplitst naar leeftijd. Verkregen via e-mail van Vicky Storms:
Vicky.Storms@economie.fgov.be
Kaizer’s. Verkregen via e-mail van Patric Kutulla:
patrickuttula@arcor.de
Interviews
20 februari 2008: Meneer Patrick Buteneers, Adjunct-Directeur Unizo Limburg
25 maart 2008: Bedrijfsbezoek Edeka Bergtheim, Duitsland
16 april 2008: Meneer Chris Eeckhout, zaakvoerder Belona
8 mei 2008: SHOP-beurs, het business event voor retailers, Brussel Expo
15 mei 2008: Meneer Nopp, verantwoordelijke winkelinrichting Delhaize
22 mei 2008: Meneer Segers, externe conceptontwikkelaar Spar Express Hasselt
