Uitwerking van een pr-beleid voor het Koninklijk Technisch Atheneum uit Lier
1 Een pr-beleid voor scholen? Christophe Van Wambeke
n Vlaanderen is het nog niet echt een trend om scholen te commercialiseren. Men
houdt blijkbaar vast aan het principe dat onderwijskunde niet te rijmen valt met de
hedendaagse marketingtechnieken die in vele economische sectoren gelden. In
Engeland - en zeker ook in de Verenigde Staten van Amerika - valt op, dat scholen
zichzelf wél commercialiseren. Om te overleven en om zoveel mogelijk leerlingen aan te
trekken moeten de zogenaamde ‘private schools’ vaak een beroep doen op
marketingtechnieken die ook in andere non-profitorganisaties worden gebruikt.
Hebt u ooit al eens gevraagd aan jongeren tussen de 12 en de 18 jaar op welke basis zij hun
schoolkeuze maken? Vaak is het antwoord eenvoudig: omdat hun vrienden ook naar die school
gaan. Ouders daarentegen zullen de keuze vaak laten afhangen van ‘de goede naam’ van de
school. Met beide – meest gehoorde – argumenten kan uiteraard in het pr-beleid van elke school
rekening gehouden worden.
In het licht van het eerste antwoord is het
belangrijk dat enkele leraren uit een secundaire
school goede contacten onderhouden met de
scholen waaruit zij leerlingen werven. Dat mag
een dynamisch en speels contact zijn, waarin de
kinderen van het zesde leerjaar (of tweede
middelbaar) zelf betrokken worden, door
bijvoorbeeld demolessen. Op die manier kunnen
jongeren zelf aan den lijve ondervinden hoe
aangenaam leren kan zijn bij hun toekomstige
leraren. Het vertrouwen dat zij hieruit putten,
kan de drempelvrees wegnemen om de eerste stappen te zetten naar ‘de grote school’.
De betrokken leraren moeten zich heel erg van hun rol bewust zijn en zich op die momenten erg
inspirerend opstellen. Een schooldirecteur selecteert zeer nauwgezet voor die opdracht enkele
personeelsleden, namelijk levendige mensen met een vriendelijk en open gezicht. Een mooi
voorbeeld van integraal personeelsbeleid… de juiste personen, met de juiste competenties, op de
juiste plaats!
De tweede reden, die vaak door de ouders zelf wordt aangehaald als schoolkeuzemotief, is ‘de
goede naam’ van de school. Een school moet permanent waken over haar naam: boeiende
projecten, interessante uitstappen, blitse resultaten van (oud-)leerlingen, … kunnen allemaal
gepubliceerd worden. Een school moet durven naar buiten komen. Hoe vaak gebeurt het immers
niet dat leraren in de krant iets lezen waarvan zij denken: “Hé, dan doen wij ook…!”. Het is in die
optiek belangrijk dat nieuwe en trendy initiatieven uitgewerkt worden. Let uiteraard op dat ze
onze jongeren wel degelijk kunnen boeien. Bevraag hen eventueel alvorens een bepaald project
tot in de puntjes uit te werken. Via gerichte inspraak zullen zij zich alleen maar meer betrokken
voelen, wat uiteraard de medewerking verhoogt en de slaagkansen van projecten groter maakt.
Indien een school zelf naar buiten komt en de pers bereikt, heeft ze ook vaak zelf meer in de
hand welke indruk mensen opdoen van de school. Op dat moment laat men de indruk van
mensen in mindere mate afhangen van het leerlingenprofiel of van toevallige taferelen in de straat
waar de school gevestigd is. Het verbeteren van de uitstraling, die huidige leerlingen in het
straatbeeld weergeven, is werk voor interne marketinginitiatieven. Een positief intern
schoolklimaat laat de school stralen! Alweer een degelijk personeelsbeleid, gebaseerd op een
sterke visie die gedragen wordt door elk personeelslid, kan hiervoor zorgen.
I
2 Een pr-beleid voor scholen? Christophe Van Wambeke
Over de visie van scholen kan veel gezegd worden. Na het lezen van vele visieteksten, valt op dat
vaak dezelfde woorden terugkeren… Nagenoeg elke school heeft het tegenwoordig over ‘elk kind
is uniek’ of ‘oog voor individuele ontwikkeling’. Dergelijke woorden zijn pure ‘windowdressing’.
Allerminst onderscheiden scholen zich ermee van elkaar. Welke school is immers niet
leerlinggericht? Maar een visie, vertaald naar een actieplan voor één of meerdere schooljaren,
waarin elementen vervat zitten die een bepaalde school verschillend maakt van een andere, komt
veel sterker over en zal meer mensen nieuwsgierig maken dan bovengenoemde zinsneden. Het
komt er immers op aan om mogelijk toekomstige leerlingen en hun ouders te grijpen, niet?
Scholen durven zich veel te weinig radicaal
verschillend profileren van andere scholen. De
schoolfolder, met een overzicht van de
studierichtingen, of een studiefolder, die het
lessenpakket weergeeft, zijn u wellicht
vertrouwd, maar wat zegt dat eigenlijk? Voor
een eerste kennismaking met een school en/of
een studierichting, is die informatie eigenlijk
niet relevant omdat elke school van hogerhand
gebonden is aan officiële lessentabellen, te
raadplegen via het internet. Wat veel te weinig
gebeurt, is het benadrukken van de vrije ruimte
waarover elke school beschikt. Dat zijn het aantal uren per studierichting die een school zelf mag
invullen. Hierin kan ze zich gemakkelijk onderscheiden van andere scholen. Indien een school
bijvoorbeeld kan beschikken over moderne sportinfrastructuur, in samenwerking met een
plaatselijke sportvereniging, kan ze één of twee extra uren lichamelijke opvoeding inrichten. Dat
oogt wellicht mooi binnen het gezondheidsbeleid en zal een bepaald publiek aantrekken. Of
misschien een iets populairder voorbeeld: indien een enthousiaste leraar informatica of
multimedia wat extra ruimte krijgt om een degelijke cursus webdesign, fotobewerking of
videocliptechnieken in te richten, zal dit niet aan de aandacht van creatieve leerlingen en hun
ouders ontsnappen door doelgerichte reclamecampagnes. Uiteraard is het verstandig de manier
waarop de vrije ruimte wordt ingericht, te laten kaderen in het actieplan van de school, ontstaan
vanuit de breed gedragen visie, zoals hierboven al vermeld.
Een laatste trend, die onlosmakelijk verbonden is aan marketing, maar die de onderwijswereld
vaak angst inboezemt, is de toenemende drang om mensen te bevragen. Nochtans is die vorm
van informatie inwinnen essentieel om het beleidsvoerend vermogen van scholen te versterken.
In concurrentie met andere scholen is dit altijd nuttig. Momenteel waait de zelfevaluatie in vele
Vlaamse scholen… Dat is een goede zaak. Indien een school wil groeien, moet zij immers
kritisch zijn tegenover zichzelf in haar geheel, maar ook tegenover elk personeelslid. Men moet
pijnpunten durven blootleggen, wil men die bespreekbaar maken om op te lossen. Men moet
sterke punten accentueren, wil men het personeel aanmoedigen tot goede toekomstige praktijk.
In het teken van een vlotte(re) leerlingenwerving een hele uitdaging…
Christophe Van Wambeke
Leraar Koninklijk Technisch Atheneum ’t Spui - Lier
********************
Bibliografie
Christophe Van Wambeke Praktijkproject
56
Bibliografie
Brochures en verslagen
§ Departement Onderwijs, Inspectie secundair onderwijs. Inspectieverslag over de
schooldoorlichting van het Koninklijk Technisch Atheneum te Lier. Doorlichting van 18
februari 2002 tot en met 22 februari 2002.
§ Blauw, E. (1988) Het corporate image. In: Beeldvorming van de onderneming. Eén
van de meest complexe vraagstukken.
§ Creten, H., Douterlungne, M. (8 mei 2001). Schoolkeuze van ouders en leerlingen in
het basis- en secundair onderwijs in relatie tot opleidingsniveau en levensbeschouwing
van de ouders. Hoger Instituut voor de Arbeid. KUL. Leuven.
§ Provincie Antwerpen. Armoede en onderwijs: de theorie! In: Kansen in Onderwijs.
Brochure. Wettelijk depotnummer: D/2004/0180/53. Eerste bundel.
§ VLOR (november 2005) Bijlage 6: Initiatieven op lokaal beleidsniveau. In: Advies over
kosteloosheid van het onderwijs. Brussel.
§ Ruelens, L., Nicaise, I., Desmedt, E. (2005). Gelijke onderwijskansen: we doen er wat
aan, maar hoe? Handleiding voor vernieuwende projecten. In: School +. Platform voor
een school zonder uitsluiting. Leuven. KUL.
Wetten en reglementeringen
§ Het decreet betreffende gelijke onderwijskansen – I van 28 juni 2002, gepubliceerd in
het Belgisch Staatsblad van 14 september 2002
Websites
§ http://www.vldlier.be
§ http://schoolweb.argo.be/kta/lier
§ Lawlor, J. (1998) Brand Identity. In: http://www.uta.edu/graphicidentity/articles/
case_199810.html
§ RMIT University (2004). Draft Principles to Underpin Re-development of Corporate
Identity Guidelines. In: http://mams.rmit.edu.au/o077ass0mx6l.pdf
§ Website van het Gemeenschapsonderwijs. Basisprincipes. Wat kan ik van een
gemeenschapsschool verwachten? In: http://www.gemeenschapsonderwijs.be/
jongeren
§ De betekenis van kleuren. Levis. In: http://www.levis.info/nl/colors/theories/
De+betekenis+van+kleuren.htm
§ Vandenbroucke, F. (1 juli 2006). Meer plaatsen voor tijdelijke opvang van moeilijke
leerlingen, verdeling is rond. In: Persmededeling Vlaams Minister van Onderwijs, Frank
Christophe Van Wambeke Praktijkproject
57
Vandenbroucke, en Vlaams Minister van Welzijn, Volksgezondheid en Gezin, Inge
Vervotte. Brussel. Geraadpleegd op het Internet via: http://www.ond.vlaanderen.be/
schooldirect/BL602/timeout.doc
§ Bestuur Lier (17 november 2003). Deel 5: Prognoses: 2. Demografische
ontwikkelingen: 2.1. Gesloten bevolkingsprognoses. In: Structuurplan Stad Lier. Lier.
pp. 139. Geraadpleegd op het Internet via: http://www.lier.be/structuurplan
/html/002_structuurplan.html
§ SWOT-analyse. In: http://nl.wikipedia.org/wiki/SWOT-analyse, alsook in:
http://www.inzakengaan.nl /stap/swotanalyse.html
§ SWOT-analyse. In: http://www.mindtools.com/swot.html, alsook in:
http://www.carrieretijger.nl/carriere/zelf-onderzoek/persoonlijke-swot-…, en in:
http://www.quickmba.com/strategy/swot/
§ LC (2004). De portfolio-matrix. In: De Standaard - BIZ: Rubriek Economie.
http://www.standaard.be/Artikel/ Detail.aspx?artikelid=gqo8tvao
Literatuur
§ Drs. G. C. Geujen. (februari 2001) Huisstijlontwikkeling. Strategische en
organisatorische aspecten. In: Handboek Communicatie in het Onderwijs. Alphen aan
den Rijn: Samsom. Rubriek 1535.
§ Van den Berg, J.S., Messelink, J. (1994). De identiteit van de school mede in relatie
tot schoolorganisatie en management. HSO. Rubriek B1115.
§ Davies, B., Ellison, L. (1997). Strategic Marketing for Schools. How to harmonise
marketing and strategic development for an effective school. Pearson Education.
London.
§ Dumasy, E. (maart 2002). Communicatie met allochtone ouders. In: Communicatie
met allochtone ouders. Alphen aan den Rijn: Samsom. Rubriek 1330.
§ Spooner, M. (1996). Public Relations. In: Marketing your School. A guide for
headteachers and school governors. London: Forbes Publications.
§ Hughes, L.W., Hooper, D.W. (2000) Public Relations for School Leaders. Needham
Heights, Massachussets: Allyn & Bacon.
§ Mahieu, P. (2005). Schoolbeleid en Stadsbeleid. Aanzetten tot geopedagogiek.
Mechelen. Wolters Plantijn.
§ Mahieu, P. (1985). Schoolbank te koop. Over schoolreclame en onderwijsmarketing.
Leuven. Acco.
§ Lockhart, J.M. (2005). How to market your school – A guide to marketing, public
relations and communication for school administrators. Lincoln: iUniverse Inc.
§ Hofman, R.H., Lugthart, E., Identiteit, schoolkenmerken en schooleffectiviteit.
Groningen. GION.
69
Lijst met geraadpleegde werken
Wetteksten
§ Het decreet betreffende gelijke onderwijskansen – I van 28 juni 2002,
gepubliceerd in het Belgisch Staatsblad van 14 september 2002.
§ Omzendbrief PERS/2007/03 betreffende het mentorschap ter ondersteuning van
de stagiair, de startende leraar en de leraar-in-opleiding (lio) in het gewoon (…)
secundair onderwijs, (…) in het schooljaar 2007-2008, dd. 10 juli 2007
§ Tijdelijke Aanstelling van Doorlopende Duur (2003). Omzendbrief PERS/2003/05.
Publicatiedatum in Belgisch Staatsblad 06 juni 2003.
Boeken en tijdschriften
§ BOSMAN, L., DETREZ, Ch. & GOMBEIR, D. (2002) ‘Coach zijn van beginnende (en
andere) leraren’. Mechelen. Wolters Plantyn. 100 blzn.
§ Davies, B., Ellison, L. (1997). Strategic Marketing for Schools. How to harmonise
marketing and strategic development for an effective school. Pearson Education.
London.
§ DEKETELAERE, A., KELCHTERMANS, G., ROBBEN, D. & SONDERVORST, R. (2004)
‘Samen voor de spiegel – Een werkboek over de begeleiding van beginnende
leraren.’ Mechelen. Worters Plantyn. Blz. 81
§ Derijcke, L., Thoelen, N. (2001) Retentiemanagement: binden of boeien.
Ced.Samsom. 110 blzn.
§ Devos, G., Verhoeven, J.C., e.a. (2004) Personeelsbeleid in Vlaamse Scholen.
Wolters Plantyn. 318 blzn.
§ Dumasy, E. (maart 2002). Communicatie met allochtone ouders. In:
Communicatie met allochtone ouders. Alphen aan den Rijn: Samsom. Rubriek
1330.
§ Drs. G. C. Geujen. (februari 2001) Huisstijlontwikkeling. Strategische en
organisatorische aspecten. In: Handboek Communicatie in het Onderwijs. Alphen
aan den Rijn: Samsom. Rubriek 1535.
§ GIELEN, H. (2005) ‘Peterschap in ondernemingen. Een praktische handleiding
voor het begeleiden van het leren op de werkplek’. Leuven. Acco Uitgeverij. Blz.
13
§ Het strategisch plan 2007-2011 (april 2008) Uit: ‘GO! & Co – Onderwijs van de
Vlaamse Gemeenschap – Blad voor Verbazend Interessante Persoonlijkheden’.
Jaargang 1 - Nummer 2.
§ Hofman, R.H., Lugthart, E., Identiteit, schoolkenmerken en schooleffectiviteit.
Groningen. GION.
70
§ Hughes, L.W., Hooper, D.W. (2000) Public Relations for School Leaders. Needham
Heights, Massachussets: Allyn & Bacon.
§ Lockhart, J.M. (2005). How to market your school – A guide to marketing, public
relations and communication for school administrators. Lincoln: iUniverse Inc.
§ Mahieu, P. (2005). Schoolbeleid en Stadsbeleid. Aanzetten tot geopedagogiek.
Mechelen. Wolters Plantijn.
§ Mahieu, P. (1985). Schoolbank te koop. Over schoolreclame en
onderwijsmarketing. Leuven. Acco.
§ Spooner, M. (1996). Public Relations. In: Marketing your School. A guide for
headteachers and school governors. London: Forbes Publications.
§ Van den Berg, J.S., Messelink, J. (1994). De identiteit van de school mede in
relatie tot schoolorganisatie en management. HSO. Rubriek B1115.
§ VLOEBERGHS, D. (2004) ‘Human Resource Management – Fundamenten en
Perspectieven. Op weg naar de intelligente organisatie.’ Tielt. Lannoo. 546 blzn.
§ WARMOES, V., DEVOS, G., STASSEN, K. & VERHOEVEN, J.C. (2005) ‘Ruimte voor
personeelsbeleid in Vlaamse Scholen’. Mechelen. Wolters Plantyn. Blz. 57
Losbladige werken
§ Departement Onderwijs, Inspectie secundair onderwijs. Inspectieverslag over de
schooldoorlichting van het Koninklijk Technisch Atheneum te Lier. Doorlichting van
18 februari 2002 tot en met 22 februari 2002.
§ Blauw, E. (1988) Het corporate image. In: Beeldvorming van de onderneming.
Eén van de meest complexe vraagstukken.
§ Creten, H., Douterlungne, M. (8 mei 2001). Schoolkeuze van ouders en leerlingen
in het basis- en secundair onderwijs in relatie tot opleidingsniveau en
levensbeschouwing van de ouders. Hoger Instituut voor de Arbeid. KUL. Leuven.
§ Koning Boudewijnstichting. De Wereld op je Bord! Brandende kwesties, ontwijken
of aanpakken? Een trainingsaanbod voor leerkrachten S.O.
§ G. Lengkeek en T. Rozemond, juli 2004, ‘Eigenzinnige kwaliteitszorg en het
integrale van personeelsbeleid’, Uit: Handboek Schoolorganisatie en
Onderwijsmanagement – Leiding geven in bestel, school en klas. Kluwer. Blz. 14
§ Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap, Departement Onderwijs (2005) Gelijke
onderwijskansen voor elk kind… Scholen maken er werk van! D/2005/3241/285
§ Provincie Antwerpen. Armoede en onderwijs: de theorie! In: Kansen in Onderwijs.
Brochure. Wettelijk depotnummer: D/2004/0180/53. Eerste bundel.
§ Ruelens, L., Nicaise, I., Desmedt, E. (2005). Gelijke onderwijskansen: we doen er
wat aan, maar hoe? Handleiding voor vernieuwende projecten. In: School +.
Platform voor een school zonder uitsluiting. Leuven. KUL.
§ TUMMERS, J. (1999) ‘Functioneringsgesprekken in het onderwijs’. In: ‘MESOFOCUS.
Over schoolorganisatie en onderwijsmanagement’. Houten. Educatieve
Partners Nederland. Blz. 16
71
§ Vlaamse Overheid - Beleidsdomein Onderwijs en Vorming (augustus 2007)
‘Infobundel Startbanenproject JoJo Preventie’.
§ VLOR (november 2005) Bijlage 6: Initiatieven op lokaal beleidsniveau. In: Advies
over kosteloosheid van het onderwijs. Brussel.
Websites
§ http://www.ktalier.be
§ Nieuwe campagne van ‘GO! Onderwijs van de Vlaamse Gemeenschap’, zie:
http://www.iedereenvip.be/ en http://www.g-o.be.
§ Lawlor, J. (1998) Brand Identity. In: http://www.uta.edu/graphicidentity/articles/
case_199810.html
§ RMIT University (2004). Draft Principles to Underpin Re-development of Corporate
Identity Guidelines. In: http://mams.rmit.edu.au/o077ass0mx6l.pdf
§ Website van het Gemeenschapsonderwijs. Basisprincipes. Wat kan ik van een
gemeenschapsschool verwachten? In: http://www.gemeenschapsonderwijs.be/
jongeren
§ De betekenis van kleuren. Levis. In: http://www.levis.info/nl/colors/theories/
De+betekenis+van+kleuren.htm
§ Vandenbroucke, F. (1 juli 2006). Meer plaatsen voor tijdelijke opvang van
moeilijke leerlingen, verdeling is rond. In: Persmededeling Vlaams Minister van
Onderwijs, Frank Vandenbroucke, en Vlaams Minister van Welzijn,
Volksgezondheid en Gezin, Inge Vervotte. Brussel. Geraadpleegd op het Internet
via: http://www.ond.vlaanderen.be/ schooldirect/BL602/timeout.doc
§ Bestuur Lier (17 november 2003). Deel 5: Prognoses: 2. Demografische
ontwikkelingen: 2.1. Gesloten bevolkingsprognoses. In: Structuurplan Stad Lier.
Lier. pp. 139. Geraadpleegd op het Internet via: http://www.lier.be/structuurplan
/html/002_structuurplan.html
§ SWOT-analyse. In: http://nl.wikipedia.org/wiki/SWOT-analyse, alsook in:
http://www.inzakengaan.nl /stap/swotanalyse.html
§ SWOT-analyse. In: http://www.mindtools.com/swot.html, alsook in:
http://www.carrieretijger.nl/carriere/zelf-onderzoek/persoonlijke-swot-…,
en in: http://www.quickmba.com/strategy/swot/
§ LC (2004). De portfolio-matrix. In: De Standaard - BIZ: Rubriek Economie.
http://www.standaard.be/Artikel/ Detail.aspx?artikelid=gqo8tvao
§ Mathematische demografie. Bevolkingsvooruitzichten 2000 – 2050 per
arrondissement. Zie http://www.statbel.fgov.be/pub/home_nl.asp?x=9&y=5#2.
§ Van Dingenen, I. (2003) ‘Kwaliteitszorg in het onderwijs’. Wolters-Plantyn. Zie
ook: http://www.ond. vlaanderen.be/schooldirect/.
§ http://en.wikipedia.org/wiki/Debriefing.
72
§ Bakker, B. (2008) ‘Een debriefing maken voor website ontwikkeling’. I-nnovatie.
http://www.i-nnovatie.nl/2008/02/19/een-debriefing-maken-voor-websiteon….
§ http://zimmertoren.com/content/view/32/29/.
§ http://www.ond.vlaanderen.be/publicaties/eDocs/pdf/146.pdf.
§ http://www.ond.vlaanderen.be/gidsvoorleerlingen/wijzigen/ schooljaar.htm.
Niet-gepubliceerde teksten
§ Stad Lier. Sportbeleidsplan 2008-2013.
§ Van Wambeke, C. (2006) Praktijkproject: ‘Uitwerking van een PR-beleid’
Referentieschool: het Koninklijk Technisch Atheneum van Lier. Theoretische
benadering. Praktijkproject uitgewerkt in het kader van het volgen van de
ManaMa Onderwijsmanagement aan UA o.l.v. prof. P. Mahieu.
§ Vandenbroucke, F. (april 2008) ‘Investeringsoperaties in basisinfrastructuur’. In:
‘Herwaardering van het beroeps- en technisch onderwijs: de lat hoog maar
waterpas’, toespraak gehouden te Keerbergen op 25 april 2008.
§ IiP NL (2005) ‘Werken met de Standaard – Praktische toelichting op de principes,
indicatoren en bewijzen van de IiP-Standaard’. Interne publicatie. 14 blzn.
