The persuasive effectiveness of reassuring and fear arousing communication on consumer attitudes towards genetically modified food: an experimental research
Erlinde Cornelis
Master communicatiewetenschappen
Universiteit Gent
Genetisch gemanipuleerde voeding: de invloed van communicatie
Op 1 januari 2009 heeft de Europese Commissie beslist om een hoeveelheid van 0.9% aan genetisch gemanipuleerde inhoud in voedingsmiddelen te tolereren, ook in zogenaamde ‘biovoeding’. Wettelijk gezien hoeft dit zelfs niet meer op de verpakking vermeld te worden. Deze berichtgeving is voor vele mensen verontrustend. Genetisch gemanipuleerde voeding wordt immers vaak gevreesd omwille van haar mogelijks nefaste gevolgen op lange termijn. Toch zijn er ook geruststellende (tegen)berichten die deze angstgolf proberen te kalmeren.
Verschillende onderzoeken hebben reeds aangetoond dat de fusie tussen voeding en technologie bij sommige mensen wel erg zwaar op de maag ligt. De studie van o.a. Annelies Verdurme (2003) wees uit dat de Vlaming doorgaans niet erg happig is op genetisch gemanipuleerde voeding. Meer zelfs: de meeste consumenten staan angstig tegenover deze nieuwe voedingstrend (Laros & Steenkamp, 2004). De vraag is natuurlijk of deze angst voor genetisch gemanipuleerde voeding nu eenmaal ‘ingebakken’ zit in de mens. Of geldt hier het adagium ‘onbekend is onbemind’? In hoeverre beïnvloedt dergelijke angstaanjagende versus geruststellende berichtgeving de consumenten eigenlijk? Een studie aan de vakgroep Communicatiemanagement van de Universiteit Gent onderzocht de invloed van communicatie op de attitude van consumenten ten aanzien van genetisch gemanipuleerde voeding.
Hiervoor werd een steekproef van tweehonderd Vlamingen opgedeeld in drie verschillende condities. Elke experimentele groep kreeg een verschillend type informatie over genetisch gemanipuleerde voeding voorgelegd: één groep kreeg angstaanjagende informatie (een zogenaamde ‘fear appeal’) te lezen, een tweede groep kreeg geruststellende informatie (een ‘reassuring appeal’), en een derde groep kreeg beide types informatie achtereenvolgens (fear appeal + reassuring appeal). Tot slot was er nog een vierde groep die geen informatie kreeg. Deze groep fungeerde louter als controlegroep. Hierna werd (aan de hand van een schriftelijke vragenlijst) gepeild naar de attitude van elke persoon tegenover genetisch gemanipuleerde voeding.
Uit de resultaten bleek dat mensen die helemaal géén informatie voorgeschoteld kregen, over het algemeen een vrij negatieve houding hebben tegenover genetisch gemanipuleerde voeding. Met andere woorden: louter afgaand op zijn buikgevoel, trekt de Vlaming dus zijn neus op voor deze voedingstrend. Dit sluit aan bij voorgaande onderzoeken. Maar maakt communicatie wel een verschil? Ja, zo bleek. De groep die angstaanjagende informatie te lezen kreeg, vertoonde immers een opvallend negatievere houding tegenover genetisch gemanipuleerde voeding dan de groep die geruststellende informatie kreeg. Het opmerkelijkste was echter dat de groep die zowel angstaanjagende als geruststellende informatie op zijn bord kreeg, er toch een heel negatieve houding op na hield. De attitude van deze combinatiegroep was zelfs bijna even negatief als de attitude van de groep die alleen angstaanjagende info gelezen had. De geruststellende informatie slaagde er met andere woorden niet in om het angstaanjagend effect van de ‘fear appeal’ te neutraliseren. Hieruit kunnen we afleiden dat de invloed van de angstaanjagende informatie duidelijk dominant is over de geruststellende informatie.
Over het algemeen zijn consumenten dus erg beïnvloedbaar wat betreft hun houding tegenover genetisch gemanipuleerde voeding. De persuasieve kracht van communicatie is daarmee nog maar eens bewezen. Wie durft nu nog te beweren dat voeding niet grotendeels tussen de oren zit?
Bibliografie
Bibliografie
Arvanitoyannis, I.S., Krystallis, A. (2005). Consumers' beliefs, attitudes and intentions towards genetically modified foods, based on the 'perceived safety vs. benefits' perspective. International Journal of Food Science & Technology, 40 (4), pp. 343- 360.
Austin, E.W., Pinkleton, B., & Fujioka, Y. (1999). Assessing prosocial message effectiveness: Effects of message quality, production quality, persuasiveness. Journal of Health Communication, 4, pp. 195-210.
Baumgartner, H., Steenkamp, J.B. E.M. (2001). Response styles in marketing research: A cross-national investigation. JRM, 38 (May), pp. 143-156.
Becker, D., Lacktorin-Revier, S. (2008). The impact of electronic tax return filling on tax compliance. Proceedings of the Third Midwest United States Association for Information Systems, Eau Claire, WI May 23-24, 2008.
Boer, H. and Seydel, E.R. (1996). Protection Motivation Theory. In: M. Conner & P. Norman (eds.) Predicting health behaviour: Research and practice with social cognition models (pp. 95-120). Open University Press, Buckingham.
Bower, A.B. (2001). Highly attractive models in advertising and the women who loathe them: the implementations of negative affect for spokesperson effectiveness. Journal of Advertising, 30 (3), pp. 51-63.
Bredahl, L. (1999). Consumers’ cognitions with regard to genetically modified foods. Results of a qualitative study in four countries. Appetite, 33, pp. 343-360.
Brown, U.S., O’Cass, A. (2005). The role of uncertainty orientation, consumer risk perceptions, and information search in consumers from Australia. ANZMAC 2005 Conference: Consumer Behaviour.
Bruce, D.M. (2002). A social contract for biotechnology: Shared visions for risky technologies? Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 15, pp. 279-289.
Buelens, L., Maertens, G. (2009). Genetisch gemodificeerde organismen: Genetische vervuiling op komst? Testaankoop, februari 2009, 528, pp. 36-39.
Burton, M., Pearse, D. (2002). Consumer attitudes towards genetic modification, functional foods, and microorganisms: a choice modelling experiment for beer. Agbioforum, 5 (2), pp. 51-58.
Burton, S., et al. (1998). A scale for measuring attitude toward private label products and an examination of its psychological and behavioral correlates. JAMS, 26 (4), pp. 293-306.
Chen, M. F. (2008). An integrated research framework to understand consumer attitudes and purchase intentions toward genetically modified foods. British Food Journal, 110 (6), pp. 559-579.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13 (3), pp. 319-340.
DeJong, W., & Wallack, L. (1999). A critical perspective on the drug czar’s antidrug media campaign. Journal of Health Communication, 4, pp. 155-160.
De Pelsmacker, P. & Janssens, W. (2007). The effect of norms, attitudes and habits on speeding behavior: Scale development and model building and estimation. Accident Analysis & Prevention, 39 (1), pp. 6-15.
Dillard, J.P., Anderson, J.W. (2004). The role of fear in persuasion. Psychology & Marketing
21 (11), pp. 909–926.
Dreezens, E., et al. (2005). Food and values: an examination of values underlying attitudes toward genetically modified- and organically grown food products. Appetite, 44, pp. 115-122.
European Commission (1997). The Europeans and modern biotechnology. Eurobarometer 46.1.Luxembourg: Office for Official Publications of the European Communities.
European Commission. (2003). Europeans and biotechnology in 2002. Eurobarometer 58.0.
European Commission. Genetically modified crops in the EU: food safety assessment, regulation, and public concerns. [Online]. (2004). Cited in : Knight, J.G., Holdsworth, D.K., Mather, D.W. (2008). GM food and neophobia: Connecting with the gatekeepers of consumer choice. Journal of the Science of Food and Agriculture, 88 (5), pp. 739-744.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading, MA: Addison-Wesley.
Florack, A., Ineichen, S., Bieri, R. (2009). The impact of regulatory focus on the effects of two-sided advertising. Social Cognition, 27 (1), pp. 37-56.
Frewer, L., et al. (2005). Societal aspects of genetically modified foods. Food and Chemical Toxicology, 42, pp. 1181-1193.
Frewer, L.J., Howard, C., Hedderley, D., Shepherd, R. (1997).The elaboration likelihood model and communication about food risks. Risk Analysis, 17 (6), pp.759-770.
Fuller, G.W.(2001). Food, consumers, and the food industry: Catastrophe or opportunity?
Montréal: CRC Press LLC.
Gellynck, X., Verbeke, W., De Belder, T., Viaene, J. (2003). Differences in consumer acceptance between branded and generic GM- food products: conclusions from quantitative experimental research. 7th ICABR International Conference on Public Goods and Public Policy for Agricultural Biotechnology. Ravello (Italy), June 29- July 3, 2003.
Goodyear-Smith, F. (2001). Health and safety issues pertaining to genetically modified foods. Australian and New Zealand Journal of Public Health, 25 (4), pp.371- 375.
Gould, S.J. (1988). Consumer attitudes toward health and health care: a differential perspective. Journal of Consumer Affairs, 22, pp. 96-118.
Grunert, K.G. (1995). Food quality: A means-end perspective. Food Quality and Preference, 6 (3), pp. 171-176.
Gutman, J. (1998). Means- end chains as goal hierarchies. Psychology and Marketing, 14 (6), pp. 545-560.
Hair, J.F. Jr., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., Tatham, R.L. (2006). Multivariate Data Analysis. Sixth Edition. Pearson Education International, New Jersey, pp. 899.
Hastings, G., Stead, M., Webb, J. (2004). Fear appeals in social marketing: strategic and ethical reasons for concern. Psychology & Marketing, 21 (11), pp. 961–986.
Hoban, J.T. (1997).Consumer acceptance of biotechnology: An international perspective.
Nature Biotechnology, 15, pp. 232-234.
Hobbs, J.E., Plunkett, M.D. (2007). Genetically Modified Foods: Consumer Issues and theRole of Information Asymmetry. Canadian Journal of Agricultural Economics, 47 (4), pp. 445- 455.
House, L.O., Lusk, J.L., Jaeger, S.R., Traill, B.W., Moore, M., Valli, C., Morrow, B., Yee, W.M.S. (2004). Objective and subjective knowledge: Impacts on consumer demand for genetically modified foods in the United States and the European Union. AgBioForum, 7(3), pp.113-123.
Knight, J.G., Holdsworth, D.K., Mather, D.W. (2008).GM food and neophobia: Connecting with the gatekeepers of consumer choice. Journal of the Science of Food and Agriculture, 88 (5), pp. 739-744.
Knudsen, O.K., Scandizzo, P.L. (2004). Biotechnology risks and project independence, International Consortium on Agricultural Biotechnology Research (ICABR), 8th ICABR International Conference on Agricultural Biotechnology: International Trade and Domestic Production, 8-11 July 2004, Ravello, Italy.
Laros, F.J.M., Steenkamp, J.B.E.M.(2004). Importance of fear in the case of genetically modified Psychology and Marketing, 21 (11) , pp.889- 908.
Lassen, J., Madsen, K.H., Sandøe, P. (2002). Ethics and genetic engineering: Lessons to be learned from GM foods. Bioprocess and Biosystems Engineering, 24, pp. 263- 271.
Lavidge, R.C., Steiner, G.A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, 25 (1), pp. 59-62.
Leventhal, H. (1970). Findings and theory in the study of fear communications. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (5) , pp. 119-186, New York: Academic Press.
Lusk, J.L., House, L.O., Valli, C., Jaeger, S.R., Moore, M., et al. (2004). The effect of information about benefits of biotechnology on consumer acceptance of genetically modified food: Evidence from experimental auctions in the United States, England, and France’. European Review of Agricultural Economics, 31 (2), pp. 179- 204.
Magnusson, M. K., Koivisto Hursti, U. K. (2002). Consumer attitudes toward genetically modified foods. Appetite, 39, pp. 9-24.
McInerney, C., Bird, N., Nucci, M. (2004). The flow of scientific knowledge from lab to the lay public: the case of genetically modified food. Science Communication, 26 (1), pp. 44-74.
Neuwirth, K., et al. (1995). The Influence of Severity, Vulnerabilty, and Response Efficacy on Information Seeking and Behavioral Intention. Additional information about the document that does not fit in any of the other fields; not used after 2004.Paper presented at the Annual Meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication (78th, Washington, DC, August 9-12, 1995).
Pope, N. K. Ll., Voges, K. E., Brown, M. R., Forrest, E. (2004) Consumer attitudes towards genetically modified foods: development of a multidimensional scale. Marketing Accountabilities and Responsibilities: ANZMAC 2004 Conference Proceedings. ANZMAC 2004, Wellington, New Zealand. 29 November-1December, 2004.
Richins, M.L. (1997). Measuring emotions in the consumption experience. Journal of Consumer Research, 24, pp.127-146.
Reidenbach, R.E.D., Robin, D.P. (1990). Toward the development of a multidimensional scale for improving evaluations of Business Ethics. Journal of Business Ethics, 9 (8), pp. 639- 653.
Rogers, E.M. (1962). Diffusion of Innovations. The Free Press. New York.
Rogers, R.W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change. Journal of Psychology, 91, pp. 93-114.
Rogers, R.W. (1983). Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. In J. Cacioppo & R. Petty (Eds.), Social Psychophysiology (pp. 153-176). New York: Guilford.
Sjöberg, L. (2008). Genetically modified food in the eyes of the public and experts. Risk Communication, 10, pp. 168- 193.
Special report on GM foods (2003). BBC Television. Cited in: Laros, F.J.M., Steenkamp, J.B.E.M.(2004). Importance of fear in the case of genetically modified food. Psychology and Marketing, 21 (11) , pp.889 - 908.
Sturges, J.W., Rogers, R.W. (1996). Preventive Health Psychology from a Developmental Perspective: an Extension of Protection Motivation Theory. Health Psychology, 15 (3), pp. 158-166.
Verdurme, A., Gellynck, X., Viaene, J. & Verbeke, W. (2002). Differences in public acceptance between generic and premium branded GM food products: An analytical model.
Witte, K., Allen, M. (2000). A meta-analysis of fear appeals: implications for effective public health campaigns. Health, education & Behavior,27, pp. 591- 615.
Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59, pp. 329-349.
Witte, K. (1992). The role of threat and efficacy in AIDS prevention. International Quarterly of Community Health Education, 12, pp. 225-249.
Zanoli, R., Naspetti, S. (2002). Consumer motivations in the purchase of organic food: A means-end approach. British Food Journal, 104 (8), pp. 643- 653.
