Adverteren op een sociale netwerksite is als uninvited op een feestje verschijnen
Inleiding
Adverteren op sociale netwerksites is niet zoals adverteren op andere websites. Zo worden de zogenaamde banners (reclameafbeeldingen op internetpagina’s) op dergelijke sites grotendeels genegeerd. Dit is ook logisch. Mensen gebruiken een netwerksite om er een eigen netwerk uit te bouwen. Ze willen er zich gezellig met vrienden vermaken. En hierbij willen ze uiteraard niet lastig gevallen door vreemden die niet tot hun netwerk behoren, zoals adverteerders. Gezellig onder vrienden op café wil je dat ook niet. Daarom worden adverteerders op netwerksites vaak vergeleken met die opdringerige sfeerbrekers op café die bv. ongegeneerd rozen of lichtgevende gadgets proberen te verkopen.
Bovendien willen netwerkers hun statusupdates, foto’s en filmpjes enkel delen binnen hun zelf uitgebouwd netwerk. Ze vinden het ergerlijk om commerciële boodschappen terug te vinden tussen hun eigen updates, foto’s en filmpjes. Deze inbreng is door hen zelf op de site gezet. Dit geeft hen een psychologisch gevoel van ‘bezit’ dat ervoor zorgt dat ze geen reclameboodschappen dulden rondom of tussen dit ‘bezit’. Opnieuw is de vergelijking met de offlinewerelds snel gemaakt. Want zoals je geen vreemden door je eigen tuin wil zien lopen, wil je ook geen vreemde commerciële boodschappen tussen je eigen uploads tegenkomen.
Brandpage
Ondertussen hebben adverteerders de oplossing gevonden: de brandpage. Een brandpage of merkpagina is een profielpagina van een merk, met dezelfde functionaliteit als de profielpagina van de netwerkers. Ze geven brands de mogelijkheid om tot de vertrouwde omgeving van de netwerkers te behoren. Want het zijn de leden zelf die beslissen met welke brands ze bevriend worden (Netlog) of bij welke brands ze op de button “vind ik leuk” klikken (Facebook). Door dit te doen accepteren netwerkers deze brands als het ware in hun eigen vriendenkring. Vanaf dan staat het de brands vrij om reclame te maken, hetgeen in schril contrast staat met de gebruikelijke reclamebanners.
Win-win
Maar netwerkers doen dit niet zomaar. Het ligt voor de hand dat ze er ook voordeel uit halen waardoor dit uiteindelijk neerkomt op een win-win situatie. Maar dit doet vragen oprijzen. Wat zijn deze voordelen voor de netwerkers? Of vanuit welke motivatie worden leden bevriend met brands (=titel thesis).
Analyse
De resultaten van het onderzoek tonen aan dat Vlaamse jongeren tussen 12 en 25 jaar vooral merken toevoegen vanuit de motivaties tevredenheid, entertainment en profilering, waarbij tevredenheid slaat op de tevredenheid van de leden ten aanzien van de producten of diensten die het brand aanbiedt.
Anderzijds voegen Vlaamse jongeren tussen 12 en 25 jaar merken niet als vriend toe vanuit de motivatie samenhorigheid of om een community te vormen met de andere leden. Ze doen dit ook niet om economische voordelen te verkrijgen zoals prijskortingen, coupons of vrijkaarten.
Het blijkt ook dat het merendeel van de leden het aantal merken waarmee ze bevriend zijn onderschatten. Zo hebben ze minstens 30% meer brands als vriend dan ze zelf denken. Ook toont het onderzoek aan dat de leden die voornamelijk bevriend worden vanuit de motivatie entertainment meer brands als vriend hebben, dan diegene die vanuit een andere motivatie bevriend worden met een brand.
Tenslotte valt het op dat over het algemeen de leeftijdscategorie van 12 tot 18 jarigen duidelijk gemotiveerder is om brands toe te voegen dan de leeftijdscategorie van 19 tot 25 jarigen. Dit blijkt ook uit het feit dat deze leeftijdscategorie significant meer brands als vriend hebben dan de 19 tot 25 jarigen.
Advies voor het management
Om het aantal vriendschapsverzoeken te maximaliseren, is het interessant om in te spelen op de bevinding dat sociale netwerkers vooral brands toevoegen als vriend vanuit de motivaties tevredenheid, profilering en fun.
Hoewel tevredenheid een van de hoofdmotivaties is, ligt deze motivatie momenteel buiten het handbereik van het management van de netwerksites. Want netwerkers die over bepaalde producten ontevreden zijn, gaan geen brandpages toevoegen en kunnen dus niet bereikt worden met brandpages. Als deze redenering wordt doorgetrokken betekent dit dat men brandpages niet kan gebruiken om nieuwe producten lanceren of om nieuwe klanten te maken. Aangezien netwerkers onmogelijk tevreden kunnen zijn over niet gekende producten. De kans is daarom reëel dat netwerksites in de toekomst niet meer op zichzelf zullen kunnen bestaan, en er zich partnerships zullen opdringen. Via deze partnerships kan men de netwerkers bepaalde ‘product experiences’ aanbieden om de ontevreden of potentiële netwerkers alsnog te overtuigen om bevriend te worden met de brands.
Aangezien sociale netwerkleden brands toevoegen als vriend om zich te profileren, kan een netwerksite extra vriendschapsverzoeken creëren door de netwerkers hiermee te helpen. Dit kan door verder profileringtoepassingen uit te bouwen. De testrit applicatie was hier een goed voorbeeld voor. Via deze applicatie konden de leden samen met hun vrienden een virtuele testrit maken met de nieuwste auto van het merk. De leden konden zich met andere woorden via deze applicatie extra profileren t.a.v. hun vrienden die ze voor deze testrit uitgenodigd hadden.
Tenslotte is het voor de netwerksitebeheerder interessant om in te spelen op het feit dat sociale netwerkers brands toevoegen om zichzelf te entertainen. Dit kan door branded entertainment toepassingen te ontwikkelen zoals advergames. Dit zijn computerspelletjes die gebaseerd zijn op een brand en pas gespeeld kunnen worden nadat men bevriend is geworden met dit brand.
Conclusie
Om brandpages als volwaardige element in een communicatieplan op te nemen, moet men weten dat netwerkers enkel oog hebben voor informatie afkomstig uit de eigen vertrouwde omgeving. Brands doen er daarom goed aan om deel uit maken van deze sociale omgeving, hetgeen enkel kan via brandpages.
Daarom proberen brands deze vriendschapsverzoeken uit te lokken. Dit doen ze door de netwerkers de mogelijkheid te geven om zich via een brandpage te profileren en zichzelf te entertainen. Maar ook tevredenheid is een belangrijke motivatie, hoewel dit buiten het handbereik van de netwerksitebeheerder ligt. Daarom zullen ze in de toekomst genoodzaakt zijn om partnerships aan te gaan met brands, willen ze via product experiences de ontevreden en potentiële klanten overtuigen om bevriend te worden met de brands.
Slot
Het management creëert via brandpages een win-win situatie. Hierbij hebben brands het voordeel dat ze de netwerkers ongegeneerd reclame kunnen toesturen. Terwijl de netwerkers het voordeel hebben dat ze de brandpages kunnen gebruiken om zichzelf te profileren en te entertainen. Maar het sociale netwerk management mag zich niet blind staren op de maximalisatie van dit aantal vriendschapsverzoeken. Want de vrienden als actieve vrienden behouden is even belangrijk als het vriendschapsverzoek uitlokken.
Bibliografie
Admap. (2009). Bewegingen in de online advertentiemarkt in 2009. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://www.marketing-online.nl/nieuws/ModuleItem55468.html
Admap. (2004). Understanding Motivation. Admap Magazine (446).
Anderson, C. (2009). Chris Anderson heeft eindelijk aandacht voor marketing. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://www.marketing-online.nl/nieuws/ModuleItem53082.html
Anderson, C. (2006). The Long Tail, Why the Future of Business Is Selling Less of More. Amsterdam: http://www.managementboek.nl/uitgever/541/nieuw_amsterdam.
Beck, T. (2007). User-Generated Content in Online Communities. Duitsland: Diplomica Verlag.
Blogher; iVillage; Ketchum; Nielsen. (2010, 04 28). 2010 Social Media Matters Study.
Burmaster, A., & Covey, N. (2009, 3). Global Faces and Networked Places:A Nielsen report on Social Networking’s New Global Footprint. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/03/nielsen_…
Butler, B., Sproull, L., Kiesler, S., & Kraut, R. (2010, 02 10). Community Effort in Online Groups: Who Does the Work and Why? Opgehaald van http://opensource.mit.edu/papers/butler.pdf
Cha, M., Kwak, H., Rodriguez, P., Ahn, Y., & Moon, S. (2007). I Tube, You Tube, Everybody Tubes: Analyzing the World's Largest User Generated Content Video System. Opgeroepen op 02 10, 2010, van www.imconf.net/imc-2007/papers/imc131.pdf
Coeman, J., & De Man, L. J. (2004). Gedragswetenschappen, identiteit. Antwerpen: Uitgeverij De Boeck.
Cooke, M., & Buckley, N. (2010, 02 10). Web 2.0, social networks and the future of market research. Opgehaald van http://wejderot.se/uppsats/Cooke%20Buckley%202008.pdf
Cottrell, S. (2006). Videoblogging For Dummies. Hoboken: Wiley Publishing.
Dan, L. (2010). Why do you blog: A uses-and-gratifications inquiry into bloggers' motivations. Opgehaald van http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.91.6790&rep=re…
Daugherty, T., Eastin, M., & Bright, L. (2008). Exploring Consumer Motivations for Creating User-Generated Content. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://www.jiad.org/article101
De Coninck, K., & Versteghe, R. (2009). Netlog Brand Review. Gent: Artevelde Hogeschool.
De Rijcke, J. (2000). Handboek Marketing. Leuven: Garant-Uitgevers NV.
De Rijcke, J. (2000). Handboek Marketing. Leuven: Garant.
De Standaard. (2010, 05 05). Eén op de drie Facebookers vertrouwt Facebook niet. Opgeroepen op 05 05, 2010, van De Standaard.biz: http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=DMF20100505_077
Dellarocas, C., & Narayan, R. (2008). What motivates consumers to review a product online? A study of the product-specific antecedents of online movie reviews. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://digital.mit.edu/wise2006/papers/2B-3_FinalWISE2006abstract-dell-…
Deloitte. (2009). Netlog winnaar en Albumprinter runner up Deloitte Technology Fast50. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://www.deloitte.com/view/nl_NL/nl/programmas/deloitte-technology-fa…
Dobele, A., Toleman, D., & Beverland, M. (2010, 02 10). Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Opgehaald van http://www.sciencedirect.com/science/article/B6W45-4FC44C3-1/2/34668d3b…
Efimova, L. (2010, 02 10). Blogs: the stickiness factor. Opgehaald van https://doc.novay.nl/dsweb/Get/Document-34088/
Eggermont, A. (2010, 02 10). Advergames, Het geheim van succesvolle advergames. Opgehaald van http://www.adeggermont.be/img/interactief/Advergames%20-%20Het%20geheim…
Elskamp, G. (2010, 04 19). Computer Idee. Opgeroepen op 04 19, 2010, van Facebook wil adverteren op basis van browserhistorie: http://www.computeridee.nl/nieuws.jsp?id=2559286&WT.mc_id=rss&utm_sourc…
Enders, A., Denker, H., Hungenberg, H., & Mauch, S. (2008). The Long Tail of Social Networking Revenue Models of Social Networking Sites. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://strategiesforebusiness.files.wordpress.com/2008/08/socialnetwork…
Evans, D. (2008). Social Media Marketing. Canada: Sybex.
Füller, J. (2010, 02 10). Why Consumers Engage in Virtual New Product Developments Initiated by Producers. Opgehaald van http://www.acrwebsite.org/volumes/v33/v33_10600.pdf
Facebook. (2009, 03 01). Facebook Pages. (F. Inc., Producent) Opgeroepen op 02 10, 2010, van Facebook.com: http://www.facebook.com/advertising/FacebookPagesProductGuide.pdf
Fox, S., Kathryn, Z., & Smith, A. (2009). Twitter and Status Updating, Fall 2009. Opgeroepen op 02 10, 201O, van http://www.pewinternet.org/Reports/2009/17-Twitter-and-Status-Updating-…
Gardner, S., & Birley, S. (2010). Blogging for Dummies. Hoboken: Wiley Publishing.
Gibbon, T., & Hawkes, R. (2009). Social Media Explained. Opgeroepen op 02 15, 2010, van http://www.warc.com/
Godin, S. (1999). Permission Marketing: Turning Strangers Into Friends and Friends Into Customers.
Godin, S. (2010, 02 10). Viral growth trumps lots of faux followers. Opgehaald van http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2010/02/viral-growth-trumps-lot…
Goldsmith, R., & Horowitz, D. (2006). Measuring Motivations For Online Opinion Seeking. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://www.jiad.org/article76
Green, H. (2010, 02 10). Making Social Networks Profitable. Opgehaald van http://www.businessweek.com/magazine/content/08_40/b4102050681705.htm
Grimaldi, M., & Guha, R. (2008). Marketing Executives Networking Group Survey Finds Social Media Practices Still in Infancy Stages. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://www.mengonline.com/visitors/newsroom/Social_Media_press_release_…
Hennig Thurau, T., Gwinner, K., Walsh, G., & Gremler, D. (2007). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Opgeroepen op 02 15, 2010, van http://www.gremler.net/personal/research/2004_Electronic_WOM_JIM.pdf
Herring, S., Lois, S., Bonus, S., & Wright, E. (2004). ridging the Gap: A Genre Analysis of Weblogs. Opgeroepen op 02 15, 2010, van http://www.computer.org/portal/web/csdl/doi/10.1109/hicss.2004.1265271
Huang, C., YongZheng, S., Lin, H., & Chang, S. (2005). Bloggers' Motivations and Behaviors: A Model. Opgeroepen op 2 10, 2010, van http://ntur.lib.ntu.edu.tw/bitstream/246246/83550/1/8.pdf
Iyengar, R., Han, S., & Sunil, G. (2007). Do Friends Influence Purchases in a Social Network? Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://www.hbs.edu/research/pdf/09-123.pdf
Jedrzejewki, M., & Sorg, D. (2010). Coca-Cola Fanpage. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://www.facebook.com/cocacola?v=wall&ref=ts
Kambe, M., Washida, Y., Kinoshita, Y., & Tominaga, N. (2007). Correlation between Word-of-Mouth Effects and New Media: Simulations of Japanese Media Environment Using Artificial Neural Network. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.72.4825&rep=re…
Kay, B. (2010, 02 10). Blog Use Motivation: an exploratory Study. Opgehaald van http://books.google.be/books?hl=nl&lr=&id=a6zPnOn9i9oC&oi=fnd&pg=PA127&…
Kiecker, P., & Deborah, C. (2010). Interpersonal Communication and Personal Influence on the Internet. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://www.cerog.org/lalondeCB/CB/2001_lalonde_seminar/kiecker.pdf
Kleijnen, M., Lievens, A., JC, D. R., & MGM, W. (2008). Consumentengebruik van innovatieve mobiele diensten: het verwerven van kennis via mobiele sociale netwerken. Opgehaald van http://www.moaweb.nl/bibliotheek/jaarboeken/2008/jaarboek-2008-01.pdf
Kotler, P., & Armstrong, G. (2009). Principes van Marketing.
Kotler, P., Keller, K. L., Robben, H., & Geuens, M. (2007). Marketing Management. Pearson Education.
Luna, N., & Writer, S. (2009). Burger King: Unfriend 10 Facebook friends, get a free Whopper. Opgeroepen op 02 15, 2010, van Freedomblogging: http://fastfood.freedomblogging.com/2009/01/08/burger-king-unfriend-10-…
Mahar, M., & Mahar, J. (2009). Building Your Business in the Second Life Virtual World. USA: Amacon.
Mcconnel, B. (2009, 10 08). Church of the Customer Blog. Opgeroepen op 02 10, 2010, van Facebook fan pages are the future: http://www.churchofcustomer.com/2009/10/facebook-fan-pages-are-the-futu…
Medelsohn, J. (2010). Brands On Facebook And Twitter Favored By Consumers. Opgeroepen op 03 10, 2010, van CMB Consumer Pulse: http://www.webpronews.com/topnews/2010/03/17/brands-on-facebook-and-twi…
Meerman, D. (2007). The New Rules Of Marketing and PR. Canada: John Wiley and Sons.
Moore, G. (1991). Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers. USA: Harper Business Essentials.
Morris, R., Teevan, J., & Panovich, K. (2010, 02 10). What Do People Ask Their Social Networks, and Why? A Survey Study of Status Message Q&A Behavior. Opgehaald van http://people.csail.mit.edu/teevan/work/publications/papers/chi10-socia…
NBB. (2010, 02 10). Nationale Bank van België. Opgehaald van www.nbb.be
Netlog. (2010, 02 10). Over Netlog. Opgehaald van http://nl.netlog.com/go/about
Netlog. (2010, 02 10). Vaak gestelde vragen. Opgehaald van http://nl.netlog.com/go/helpdesk/view=question&faqid=206
Nieuwerburgh, S. (2010). zdnet. Opgeroepen op 04 19, 1010, van Twitter voegt advertenties to: http://www.zdnet.be/news/114906/twitter-voegt-advertenties-toe-/
Obbelode, N. (2009). Analyzing Word Of Mouth in the Web 2.0 for product related marketing research. Berlijn: GRIN Verlag.
Okada, I., & Yamamoto, H. (2007). Effect of online word-of-mouth communication on buying behavior in agent-based simulation. Opgeroepen op 02 10, 2010, van www.isslab.org/study_work/essa2009proc.pdf
Pelsmacker, P., & Kenhoven, P. (2006). Marktonderzoek, methoden en toepassingen. Pearson Education Benelux.
Precourt, G. (2009, Mei). Tapping into brand conversations on Twitter and Facebook. Opgeroepen op 10 02, 2010, van http://www.warc.com/
Richardson, W. (2006). Blogs, Wiki's, Podcasts and other Powerful Webtools for Classrooms. United States of America: Corwin Press.
Safke, L., & Brake, D. (2009). The Social Media Bible, tactics, tools and strategies for business success. Canada: John Wiley & Sons.
Schonfeld, E. (2009). It's Not Easy Being Popular. 77 Percent Of Facebook Fan Pages Have Under 1,000 Fans. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://techcrunch.com/2009/11/28/facebook-fan-pages-77-percent/
Sernovitz, A. (2009). Word Of Mouth Marketing, How Smart Companies Get People Talking. Kaplan Publishing.
Silverthorne, S. (2009). Understanding Users of Social Networks. Opgeroepen op 2 10, 2010, van http://hbswk.hbs.edu/pdf/item/6156.pdf
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S., & Hogg, M. (2006). Consumer Behaviour, A European Perspective. Edinburgh: Pearson Education Limited.
Standaard. (2008). Opgeroepen op 10 15, 2010, van Internet populairder dan televisie : http://www.villamedia.nl/nieuws/bericht/internet-populairder-dan-televi…
Stephen, A., & Toubia, O. (2009). Deriving Value from Social Commerce Networks. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1150995
Tedeshi, B. (2006). Like Shopping? Social Networking? Try Social Shopping. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://www.nytimes.com/2006/09/11/technology/11ecom.html?_r=1
Trammell, K., Tarkowski, A., & Sapp, A. (2006). Examining Polish Bloggers Through Content Analysis. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://jcmc.indiana.edu/vol11/issue3/trammell.html
Trusov, M., Bodapati, A., & Bucklin, R. (2008). Determining Influential Users in Internet Social Networks. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1479689
Trusov, M., Bucklin, R., & Koen, P. (2008). Effects of Word-of-Mouth versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1129351&rec=1&srcabs…
Tyon, B. (2008). Virtual Law, Navigation the Legal Landscape of Virtual Law. USA: ABA Publishing.
Van Heddeghem, K., Vander Beke, T., Vermeulen, G., & De Ruyver, B. (2002). Gewapend bestuursrecht gescreend. Antwerpen.
Vinkce, J. (2010, 02 10). Sociologie, een klassieke en hedendaagse benadering. Opgehaald van http://books.google.com/books?id=0YkokaP8pVIC&printsec=frontcover&hl=nl…
Walsh, M. (2008, 06 03). Goldstein At IAB: Marketers Can't Ignore Social Media. Opgeroepen op 02 10, 2010, van http://www.mediapost.com/publications/index.cfm?fa=Articles.showArticle…
Weekek, T., & Hockhai, T. (2010, 02 10). Blogging to Express Self and Social Identities, Any One? Opgehaald van http://www.ecis2009.it/papers/ecis2009-0079.pdf
White, R. (2010, 02 10). Web 2.0: consumers take charge. Opgehaald van www.admap.com
Wong, A. (2010). Social Media and Marketing: Evolution or Revolution. Opgeroepen op 02 15, 2010, van http://www.slideshare.net/wah17/social-media-35304
Zarella, D. (2008). The Social Media Marketing Book. In a (pp. 3-20). Canada: O'Reilly.