de invloed van seksuele discriminatie op need for affiliation en consumentengedrag

Joyce Blommaert
Persbericht

de invloed van seksuele discriminatie op need for affiliation en consumentengedrag

Kan ik erbij horen ? Ik ben nu eenmaal zo geboren !

In plaats van steeds een ander met de vinger te wijzen en een oorzakelijke schuldenaar te zoeken is het van belang vooreerst naar onszelf te kijken. Deze thesis trachtte dan ook de waarheid achter discriminatie en haar gevolgen na te gaan.

De masterproef startte met een uitgebreide literatuurstudie. Het eerste besproken deel bestond uit holebi’s, hun maatschappelijke beleving en discriminatie. Daar deze thesis vertrekt vanuit een economische  uitgangspunt, was het belangrijk de link te leggen tussen een bekend marketingconcept, nl. nAff (need for affiliation = de onbewuste drang om relaties te maken), en de heersende discriminatie. Zo kwamen we terecht bij impliciete motivaties, het voortvloeiende gedrag en hoe deze te meten. Om een duidelijke verbinding te maken tussen beide uiteen liggende concepten, werd gebruik gemaakt van “mimicking” die het na-apen van groepsleden inhoudt. Mimicking is de eenvoudigste manier om kenbaar te maken dat je nood hebt aan (vriendschaps)relaties. Het was erg moeilijk deze begrippen een plaats te geven in wetenschappelijk onderzoek vermits nAff een impliciet motief is, waar we dus niet bewust van zijn. Iedereen heeft een bepaalde nAff, maar we weten het niet van onszelf, noch van de ander.  Uit de opgemaakte literatuurstudie werden vier onderzoeksvragen (hypotheses) opgesteld. Deze werden op hun waarheid getest door een exploratieve studie.

Hiervoor werden 131 vrouwen tussen 18 en 24 aan drie testen onderworpen. De steekproef bestond uit 50% lesbiennes en 50% hetero-vrouwen. De eerste test werd gebruikt om hun niveau van nAff te meten. Daarna speelden ze alleen een online-werpspelletje waarbij ze konden onderworpen worden aan discriminatie. Deze manipulatie werd uitgevoerd op 50% van de respondenten. Als laatste werd hun discriminatiepeil en mate van mimicking gemeten.

De gegevens die werden afgeleid uit dit onderzoek werden gebruikt om de hypotheses te testen. De hoofdvraag die gesteld werd was: wat is de invloed van seksuele discriminatie op onze need for affiliation en ons daaruit volgend consumentengedrag. Zullen, met andere woorden, lesbiennes andere producten aankopen omdat ze seksueel gediscrimineerd worden?

Het antwoord is volmondig “ja”.

Overal bestaan verschillende mensen, verschillende groeperingen, en allen hebben ze een eigen cultuur. Dit onderzoek bewees dat ook holebi’s een dergelijke cultuur ontwikkelden omdat ze zich niet thuis voelen in een discriminerende wereld. Ze gaan samen vechtend door het leven, vechtend om hun eigen plek binnen de massa te vinden, met hun eigen productgamma. En dat lukt, aardig zelf, maar het is niet de bedoeling.

Deze masterproef geeft aan dat er binnen onze huidige maatschappij nog heel wat werk is wat betreft discriminatiebeleid maar tevens wat onszelf betreft. Zoals elke hetero zou moeten openstaan voor holebi’s, moeten ook holebi’s openstaan voor de hetero’s. Hier moeten we allen samen aan werken, hoe idealistisch dat ook is. Marketing kan hierbij helpen door producten aan te bieden en de nadruk te leggen op het aspect dat het door “iedereen” kan gebruikt worden. Deze thesis werd niet gemaakt om meer holebi-producten op de markt te brengen, of om holebi-campagnes op te zetten. Ze werd gemaakt om ons allen te doen nadenken of er een andere manier is, één waar we allen mee kunnen leven. En die manier is er. Vooreerst werd aangetoond dat tijdelijke discriminatie een invloed heeft op ons gedrag. Wanneer we tijdelijk gediscrimineerd worden, zullen we hier onbewust op reageren door accepterende mensen te gaan mimicken om “erbij te horen”. Daarnaast werd aangetoond dat mensen die chronisch gediscrimineerd worden en tijdelijk geaccepteerd, ze hun acceptoren zullen mimicken. Ten derde wees onderzoek uit dat tijdelijke discriminatie van chronisch gediscrimineerden ervoor zorgt dat deze zich nog verder afzetten tegen hun discriminatoren. Dit maakt de cirkel rond. Gediscrimineerden gaan op zoek naar lotgenoten en zullen zich aan hen aanpassen, waardoor ze verder afwijken van het “main-stream” gedrag en elke potentiële discriminerende situatie uit de weg gaan. Zo komt men in isolement, wat de kans op discriminatie nog vergroot.

Om deze cirkel te verbreken moeten beide zijden werken aan verdraagzaamheid ten opzichte van elkaar. Marketing kan en moet hierbij een handje helpen door hun producten zo te positioneren dat ze door beide groepen kunnen gebruikt worden. Het is belangrijk hierop in te spelen want anders kan een grote bron aan inkomsten mislopen worden. We weten allemaal dat marketeers niet graag inkomsten missen, net zoals we nu weten dat holebi’s en hetero’s best zouden samenwerken om de heersende maatschappelijke norm te overbruggen.

 

Bibliografie

 Blommaert, J. (2010), De invloed van seksuele discriminatie op need for affiliation en consumentengedrag. Universiteit Gent.

Universiteit of Hogeschool
toegepaste economische wetenschap
Publicatiejaar
2011
Share this on: