Sexist advertising: do women care?

Suzanne van Hemmen
RESEARCH – vrouwen van nu minder kritisch ten aanzien van lustobjecten in reclameSeks in reclame: kan het vrouwen nog iets schelen? Reclame gebruikt vaak seks om aandacht te trekken, maar is dit wel een goed idee als vrouwen deel uitmaken van het doelpubliek? Recent onderzoek van de KUL toont dat jonge, hoogopgeleide vrouwen vinden dat vrouwen in reclame vaak als lustobject worden voorgesteld, maar dat ze dit niet erg aanstootgevend vinden. ‘Seksuele objectificatie’ lijkt aankoopintenties of het bedrijfsimago bovendien niet te schaden.

Sexist advertising: do women care?

RESEARCH – vrouwen van nu minder kritisch ten aanzien van lustobjecten in reclame

Seks in reclame: kan het vrouwen nog iets schelen?

 Reclame gebruikt vaak seks om aandacht te trekken, maar is dit wel een goed idee als vrouwen deel uitmaken van het doelpubliek? Recent onderzoek van de KUL toont dat jonge, hoogopgeleide vrouwen vinden dat vrouwen in reclame vaak als lustobject worden voorgesteld, maar dat ze dit niet erg aanstootgevend vinden. ‘Seksuele objectificatie’ lijkt aankoopintenties of het bedrijfsimago bovendien niet te schaden. Maar als we kijken naar advertenties met verschillende niveaus van seksuele objectificatie, dan zien we wel degelijk dat vrouwen de meer extreme vormen als onethisch en aanstootgevend beschouwen, wat zich in een lagere waardering van de advertentie vertaalt.

In de context van de toenemende ad clutter en reclamevermijding is het maken van effectieve reclame geen sinecure. Reclamemakers doen beroep op seks om de aandacht te vestigen op hun advertentie. Eerder onderzoek toonde aan dat vrouwen meestal negatief reageren als ze in reclame als lustobject worden voorgesteld. Een recente Amerikaanse studie spreekt dit echter tegen: Zimmerman & Dahlberg (2008) vonden dat jonge, hoogopgeleide vrouwen tegenwoordig onverschilliger staan ten aanzien van lustobjecten in reclame. Zij postuleerden twee mogelijke verklaringen voor een mildere beoordeling van seksuele objectificatie in reclame. Enerzijds is er een mogelijk gewenningseffect aan de overvloedige aanwezigheid van seks in de media, anderzijds de inburgering van het postfeminisme en ‘girl power’.

Methode

De sectie Bedrijfscommunicatie van de Katholieke Universiteit Leuven voerde een online onderzoek uit bij 250 Vlaamse studentes om te zien of ze de resultaten van Zimmerman & Dahlberg voor Vlaanderen konden bevestigen. Het doel van de studie was om inzicht te krijgen in de attitudes van Vlaamse vrouwen in verband met seksuele objectificatie in reclame, en te kijken in hoeverre de inburgering van het postfeminisme hier een rol in speelt.

In een reeks algemene vragen maten ze attitudes ten aanzien van de voorstelling van vrouwen in reclame, effect op bedrijfsimago en aankoopintenties, attitudes ten aanzien van seks in de media en ‘sexual empowerment’ – het postfeministisch idee van ‘girl power’, waarbij een vrouw er bewust voor kiest haar seksualiteit te gebruiken om vooruit te komen. Bovendien kregen respondenten vijf advertenties te zien met verschillende gradaties van seksuele objectificatie, iets wat in eerder onderzoek nog niet gedaan was. Bij elke advertentie bevroegen ze ethische/morele appreciatie (Ethad), attitude towards ad (Aad) en mate van seks, seksuele objectificatie, humor, smaak en productrelevantie – d.i. de mate waarin seks relevant is voor het product in kwestie.

Sex sells

De resultaten op de algemene vragen tonen dat de Vlaamse respondentes vinden dat  vrouwen in reclame heel vaak als lustobjecten worden voorgesteld, maar ze lijken dit in het algemeen niet erg aanstootgevend te vinden. Vrouwonvriendelijke reclame lijkt ook niet meteen een negatief effect te hebben op aankoopintenties of het imago van het bedrijf.  Attitudes ten aanzien van seks in de media waren eveneens eerder neutraal. De bevindingen op de algemene vragen suggereren dus dat jonge, hoogopgeleide vrouwen eerder onverschillig zijn als het aankomt op het gebruik van lustobjecten in reclame. Daarmee bevestigen ze goeddeels de resultaten van Zimmerman & Dahlberg (2008).

Overdaad schaadt

De resultaten voor de vijf individuele advertenties nuanceren de onverschillige houding van vrouwen ten aanzien van lustobjecten in reclame.  Advertenties met hogere niveaus van seksuele objectificatie beschouwen de Vlaamse respondentes wel degelijk als minder ethisch en meer aanstootgevend, wat zich vertaalt in een lagere waardering van de advertentie.  Duidelijke seksuele objectificatie percipiëren ze als maatschappelijk onaanvaardbaar.

Seksuele objectificatie hangt sterk samen met een meer negatieve Aad. Ondanks de tolerante houding ten aanzien van seksuele objectificatie in het algemeen, suggereren de resultaten dat reclamemakers moeten  oppassen met het gebruik van extreme lustobjecten in reclame gericht op vrouwen. Buiten niveau van seksuele objectificatie zijn er nog vele andere factoren die een rol spelen bij de Aad voor individuele advertenties.  Smaak, humor en productrelevantie vertonen een positief verband met Aad.  

Gewenningseffect

 De meerderheid van de respondentes in de studie van de KUL staat negatief tegenover het postfeministisch concept ‘sexual empowerment’. Het lijkt dus te betwijfelen of postfeminisme een afdoende verklaring is voor de veranderende attitudes, zoals Zimmerman & Dahlberg (2008) dachten.  Een gewenningseffect is alvast wel plausibel. Zo was de houding van de Vlaamse respondentes wat betreft seks in de media neutraal. Daarenboven toonde menig inhoudsanalyse al aan dat de hoeveelheid seks in de media blijft toenemen.

Jonge vrouwen zijn zo gewend aan seks in de media dat het gebruik van lustobjecten in advertenties geen probleem meer hoeft te zijn. Er zijn echter wel grenzen aan wat vrouwen aanvaardbaar vinden. Het ongepast of overdreven expliciet gebruik van lustobjecten is geen goed idee.

Suzanne van Hemmen en Paul Ketelaar

Dr. Paul E. Ketelaar is als professor verbonden aan de Radboud Universiteit van Nijmegen en de Katholieke Universiteit van Leuven.

Drs. Suzanne van Hemmen studeerde in 2011 af als Master in de Bedrijfscommunicatie aan de Katholieke Universiteit Leuven.

Bibliografie

 

Literatuur

 

American Psychological Association, Task Force on the Sexualization of Girls (2007). Report of the APA Task Force on the Sexualization of Girls: Executive Summary. Washington DC: American Psychological Association.

Bartky, S. L. (1990). Femininity and Domination: Studies in the Phenomenology of Oppression. New York: Routledge.

Bellafante, G. (29.06.1998). Feminism: it’s All about Me! Time.

Carpenter, C. & Edison, A. (2005). Taking It All Off Again: The Portrayal of Women in Advertising Over The Past Forty Years. Paper presented at the annual meeting of the International Communication Association, Sheraton New York, New York City, NY Online. [2009-05-25: http://www.allacademic.com/meta/p14163_index.html]

Cato, M & Carpentier, D. (2010). Conceptualizations of Female Empowerment and Enjoyment of Sexualized Characters in Reality Television. Mass Communication and Society, 13, pp.270-288.

Coulter, R. H. & Pinto, M. B. (1995). Guilt appeal in advertising: What are their effects? Journal of applied psychology, 80, pp.697-705.

Coltrane, S. & Adams, M. ( 1997). Work-family imagery and gender stereotypes: television and the reproduction of difference. Journal of vocational behaviour, 50, pp.323-347.

Dahl, Sengupta & Vohs (2009). Sex in Advertising: Gender Differences and the Role of Relationship Commitment. Journal of Consumer Research, 36, pp.215-231.

De Pelsmacker, Geuens & Van Den Bergh (2010). Marketing Communications: a European perspective. Harlow Essex: Pearson Education Limited.

Ferguson, Kreshel & Tinkham (1990). In the pages of Ms: Sex Role Portrayals of Women in Advertising. Journal of Advertising, 19(1), pp. 40-51.

Ford, LaTour & Lundstrom (1991). Contemporary Women’s Evaluations of Female Role Portrayals in Advertising. Journal of Consumer Marketing, 8(1), pp.15-28

Gill, R. (2007). Postfeminist media culture: elements of a sensibility. European Journal of Cultural Studies, 10, pp. 147-166.

Gruber, E. & Grube, J.W. (2000). Adolescent Sexualiy and the Media: A Review of Current Knowledge and Implications. Western Journal of Medicine, 172(3), pp.210-214

Henthorne, LaTour & Nataraajan (1993). Fear Appeals in Print Advertising: An Analysis of Arousal and Response. Journal of Advertising, 22(June), pp.59-69.

Holbrook, M. B. & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising. Journal of Consumer Research, 14, pp.404-420

Jones, S.C. & Reid, A. (2010). The use of female sexuality in Australian alcohol advertising: public policy implications of young adults’ reactions to stereotypes. Journal of Public Affairs, 10, pp.19-35.

Kang, M. (1997). The portrayal of women’s images in magazine advertisements: Goffman’s gender analysis revisited. Sex Roles, 37, pp.979-996.

Ketelaar, P. & Van Gisbergen, M. (2006). Openness in Advertising: Occurrence and effects of open advertisements in magazines [Doctoraatsthesis]. Nijmegen: Radboud Universiteit Nijmegen.

Krassas, N. R., Blauwkamp, J. M. & Wesselink, P. (2003). “Master your Johnson”: Sexual rhetoric in Maxim and Stuff magazines. Sexuality & Culture, 7, 98-119.

Labi, N. (29.06.1998). Girl Power. Time.

Lambiase, J. & Reichert, T. (2006). Sex in Consumer Culture: The Erotic Content of Media and Marketing. Mahwah NJ: LEA.

LaTour, M.S. & Henthorne, T.L. (1994). Ethical Judgments of Sexual Appeals in Print Advertising. Journal of Advertising, 23(3), pp.81-90

LeMoncheck, L. (1997).  Loose Women, Lecherous Men: A Feminist Philosophy of Sex. Oxford: University Press.

Levy, A. (2005). Female Chauvinist Pigs: Women and the Rise of Raunch Culture. New York: Free Press.

Liss, Erchull & Ramsey (2011). Empowering or Opressing? Development and Exploration of the Enjoyment of Sexualization Scale. Personality and Social Psychology Bulletin, 37(1), pp. 55-68.

Lundstrom, W.J. & Sciglimpaglia, D. (1977). Sex Role Portrayals in Advertising. Journal of Marketing, 41 (3), pp.72-79.

Mackenzie, S. B. & Lutz, R. J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53, pp.48-65.

Malson et al (2011). Post-feminist advertising laid bare: Young women's talk about the sexually agentic woman of ‘midriff’ advertising. Feminism & Psychology, 21(1), pp.74-99.

Martin, B. A. S., Veer, E. & Pervan, S. J. (2007). Self-referencing and consumer evaluations of larger-sized female models: A weight locus of control perspective. Market Letters, 18, pp.197-209.

McRobbie, A. (2004). Post-feminism and popular culture. Feminist Media Studies, 4, 255-264.

Media Report to Women (2001). More TV Shows include Sexual Content; Safe Sex Messages Target Teens. Media Report to Women, 29 (1), pp.2-3.

Miller, C. (1992). Publisher Says Sexy Ads Are OK, but Sexist Ones Will Sink Sales. Marketing News (23 November), pp.8-9.

Mittal, B. (1990). The Relative Roles of Brand Beliefs and Attitude Toward the Ad as Mediators of Brand Attitude: A Second Look. Journal of Marketing Research,  27(May), pp.209-220.

Mittal, B. & Lassar, W.M. (2000). Sexual liberalism as a determinant of consumer response to sex in advertising. Journal of Business and Psychology, 15(1), pp.111-127

Monk-Turner et al.(2008). Who is gazing at whom? A look of how sex is used in magazine advertisements. Journal of Gender Studies, 17(3), pp.201-209

Paglia, C. (1992). Sex, Art and American Culture. New York: Vintage Books.

Peterson, R.A. & Kerin, R.A. (1977). The Female Role in Advertisements: Some Experimental Evidence. Journal of Marketing, 41 (4), pp.59-63.

Pingree et al (1976). A scale for sexism. Journal of Communication, 26(4), pp.193-201.

Reichert et at (1999). Cheesecake and Beefcake: No Matter How You Slice It, Sexual Explicitness in Advertising Continues to Increase. Journalism and Mass Communication Quarterly, 76(1), pp.7-20.

Reichert, T. & Carpenter, C. (2004). An Update on Sex in Magazine Advertising: 1983 to 2003. Journalism and Mass Communication Quarterly, 81(4), pp.823-837.

Rockler, N.R. (2006). Be your own windkeeper: Friends, feminism, and rhetorical strategies of depoliticization. Women’s Studies in Communication, 29, pp.244-264.

Sengupta, J. & Dahl, D.W. (2008). Gender-related reactions to gratuitous sex appeals in advertising. Journal of Consumer Psychology, 18(1), pp.62-78

Shugart, Waggoner & Hallstein (2001). Mediating third-wave feminism: Appropriation as postmodern media practice. Critical Studies in Media Communication, 18, pp.194-210.

Simpson, Horton & Brown (1996). Male Nudity in Advertisements: A Modified Replication and Extension of Gender and Product Effects. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(3), pp.257-262.

Soley, L & Kurzbard, G. (1986). Sex in advertising: a comparison of 1964 and 1986 magazine advertisements. Journal of Advertising, 15(3), pp.46-64.

Soley, L. & Reid, L. (1988). Taking it Off: Are Models in Magazine Ads Wearing Less? Journalism Quarterly, 65(Winter), pp.960-966

Speck, P. S. & Elliott, M.T. (1997), "Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media. Journal of Advertising, 26 (Fall), pp.6l-l6.

Sullivan, G.L. & O’Connor, P.J. (1988). Women’s role portrayals in magazine advertising: 1958-1983. Sex Roles, 18, pp.181-188.

Stankiewicz, J.M. & Rosselli, F. (2008). Women as sex objects and victims in print advertisements. Sex Roles, 58, pp.579-589.

Van den Bulck, H. & Van Hellemont, C. (2009). Beeldvorming van vrouwen en mannen in de reclame in België. [05.12.2010, website van het Instituut voor de Gelijkheid van Mannen en Vrouwen: http://igvm-iefh.belgium.be/nl/binaries/27%20-%20Beeldvorming_reclame_N…]

Zimmerman, A. & Dahlberg, J. (2008). The sexual objectification of women in advertising: A contemporary cultural perspective. Journal of advertising research 48, pp.71-79.

 

 

Universiteit of Hogeschool
master in de bedrijfscommunicatie
Publicatiejaar
2011
Share this on: