Welke merknamen blijven hangen?

Marlies Vandyck
Persbericht

Welke merknamen blijven hangen?

 

Zoveel merknamen… Maar welke onthouden wij nu?

 Heeft u enig idee met hoeveel commerciële boodschappen we dagelijks geconfronteerd worden op tv, op het internet, in magazines, in het straatbeeld enzovoort? Meer dan tien jaar geleden werd er geschat dat mensen blootgesteld worden aan duizenden marketingboodschappen per dag. Dit zal met de ontwikkeling van de nieuwe media waarschijnlijk eerder vermeerderd in plaats van verminderd zijn. Tegelijkertijd flitsen verschillende merknamen van uiteenlopende producten voorbij en het zijn juist die merknamen die het succes van een product kunnen bevorderen. Maar welke van deze merknamen merken wij nu op? En belangrijker, welke onthouden we eigenlijk? Een effectieve merknaam versterkt het bewustzijn en creëert een gunstig imago voor het product. Het doel van reclamemakers en bedrijven is dan ook om eruit te springen en te zorgen dat hun merknaam herkend en herinnerd wordt. In mijn thesis probeerde ik dan ook een antwoord te vinden op de vraag: welke merknamen blijven hangen? Meer specifiek nam ik twee taalkundige kenmerken onder de loep, namelijk het beginnen met een plofklank en het gebruik van frames, die mogelijk een invloed konden uitoefenen op de herkenning en herinnering van merknamen. Tot de plofklanken behoren de letters t, b, d, k en p. Het zijn, zoals de term al doet vermoeden, letters waarbij een plofje vrijkomt wanneer ze uitgesproken worden. Frames zijn bepaalde beelden die opgeroepen worden. Dit beeld kan zeer duidelijk voortvloeien uit de merknaam zoals bijvoorbeeld bij ‘Volkswagen’ waaruit een beeld naar voren komt van een auto voor het volk. Maar dit kan ook verder gaan, zoals de merknaam ‘Matinette’. Het is hier niet onmiddellijk duidelijk dat het gaat om chocolade voor op het brood, maar het frame van een aangenaam ochtendgevoel wordt hiermee wel opgeroepen en verwijst daarmee naar het verbruiksmoment van het product. Een willekeurige, niets betekende lettercombinatie zoals ‘Taroling’ roept daarentegen bij de meerderheid van de mensen helemaal geen frame op. Gebaseerd op vorig onderzoek, werd er ten eerste vanuit gegaan dat merknamen die beginnen met een plofklank beter herkend en herinnerd zouden worden dan wanneer ze niet beginnen met een plofklank. Ten tweede werd de hypothese opgesteld dat merknamen die een frame oproepen beter herkend en herinnerd worden dan namen die helemaal geen beeld oproepen. Dit vloeit voort uit het feit dat ons geheugen voorgesteld kan worden als een associatief netwerkmodel. Met deze voorstelling bedoelt men dat representaties, bijvoorbeeld merken, begrepen worden als complexe systemen van geassocieerde elementen waarbij elk individueel element gerepresenteerd wordt door een node, een knooppunt in een associatief netwerk. Het activeren van zo’n knooppunt gebeurt onbewust en automatisch. Zo ontstaat er een “verspreidingsactivering” proces van knooppunt naar knooppunt waardoor verschillende soorten informatie teruggevonden worden in het geheugen die opgeslagen zitten in de nodes die met elkaar geassocieerd worden. Er bestaan zowel sterkere als zwakkere verbindingen tussen de verschillende nodes. De verbinding tussen bed en lakens zal bijvoorbeeld in de meeste gevallen sterker zijn dan die tussen bed en huis. Als dit toegepast wordt op merknamen, kan er gesteld worden dat de link tussen Volkswagen en auto al van de eerste keer zeer sterk aanwezig was terwijl er tussen Taroling en bijvoorbeeld koffie geen link bestaat tenzij die wordt aangeleerd. De link tussen Peugeot, een oorspronkelijk nietszeggende merknaam, en auto is door herhaalde blootstelling en reclame aangeleerd. Maar in dit onderzoek gaat het dus enkel om de eerste blootstelling. Om de twee hypothesen te testen, voerde ik een experiment uit bij 94 universiteitsstudenten. Hierdoor werden zoveel mogelijk variabelen, of kenmerken die mogelijk een invloed konden hebben op de resultaten, onder controle gehouden zodat het effect echt uitging van de merknaam. Uit de resultaten bleek dat een plofklank als beginletter geen rol speelde, maar namen die een frame oproepen werden duidelijk beter onthouden na een eerste blootstelling. Een raad voor bedrijven en marketingmanagers die ontleend kan worden aan dit onderzoek is dus om een naam te kiezen die een positief beeld oproept en daardoor beter herinnerd en herkend wordt. Zo is er meer kans dat het product succesvol wordt en een goede verkoop realiseert. Opgemerkt moet worden dat de hypothesen hier enkel getest werden bij merknamen van een bepaalde productcategorie, namelijk koffie. Vervolgonderzoek moet uitwijzen als dit geldt voor alle producten, alsook voor diensten of enkel voor een bepaalde categorie zoals bijvoorbeeld “Fast Moving Consumer Goods”. Deze classificatie heeft betrekking op een breed scala aan veel verkochte consumentengoederen zoals voeding, cosmetica, toiletartikelen, wasmiddelen en andere niet-duurzame producten. Concluderend kan er dus gesteld worden dat er zeker één taalkundig kenmerk een invloed uitoefent op de herkenning en herinnering van merknamen, namelijk het gebruik van frames. Verder onderzoek hieromtrent is zeker noodzakelijk, want hoe meer onderzoek hier rond uitgevoerd wordt, hoe sterker managers in hun schoenen staan bij de creatie van een nieuwe merknaam die gebaseerd is op taalkundige kenmerken die goed onthouden worden. Zo kunnen ze mogelijk de kosten verminderen voor reclamecampagnes gericht op het opbouwen van merkbekendheid bij het grote publiek.

Bibliografie

 

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.Alba, J. W., & Chattopadhyay, A. (1986). Salience Effects in Brand Recall. Journal of Marketing Research, 23(4), pp. 363-372.Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987). Dimensions of Consumer Expertise. Journal of Consumer Research, 13(4), pp. 411-454.Anderson, J. R., & Bower, G. H. (1972). Recognition and Retrieval Processes in Free Recall. Psychological Review, 79(2), pp. 97-123.Angus, E., & Oppenheim, C. (2004). Studies of the characteristics of brand names used in the marketing of information products and services. II: internet related services. Aslib Proceedings, 56(1), pp. 12-23.Bao, Y., Shao, A. T., & Rivers, D. (2008). Creating New Brand Names: Effects of Relevance, Connotation, and Pronunciation. Journal of Advertising Research, 48(1), pp. 148-162.Bednarek, M. A. (2005). Frames Revisited – the Coherence-inducing function of frames. Journal of Pragmatics, 37(5), pp. 685-705.Bellezza, F. S., & Apel, M. B. (2001). The Effects of Imagery and Pleasantness on Recalling Brand Names. Journal of Mental Imagery, 25(3-4), pp. 47-62.Cattoir, T. (2004). Het KernMerk: Hoe een succesvolle merkenarchitectuur uw onderneming betere toegang geeft tot de klant. Tielt: Lannoo.Collins, L. (1977). A Name to Compare With: A Discussion of the Naming of New Brands. European Journal of Marketing, 11(5), pp. 337-363.Ellis, A. W., Holmes, S. J., & Wright, R. L. (2010). Age of Acquisition and the Recognition of Brand Names: on the Importance of Being Early. Journal of Consumer Psychology, 20(1), pp. 43-52.Fox, R. (2011). Naming an Organisation: a (Socio)Linguistic Perspective. Corporate Communications: An International Journal, 16(1), pp. 65-80.Franzen, G., & Bouwman, M. (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan den Rijn: Samsom.Haveman, F. (2003). Een Nijlpaard onder het Tapijt: over probleemmerken. Amsterdam: Business Contact.Higgins, E. T. (1996). Knowledge Activation: Accessibility, Applicability, and Salience. In E. T. Higgins, & A. W. Kruglanski (Eds.), Social Psychology: Handbook of Basic Principles (pp. 133-168). New York: Guilford.Jakobson, R., & Waugh, L. R. (1979). The Sound Shape of Language. Hassocks: Harvester Press.Keller, K. L., Heckler, S. E., & Houston, M. J. (1998). The Effects of Brand Name Suggestiveness on Advertising Recall. Journal of Marketing, 62(1), pp. 48-57.Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Upper Saddle River: Pearson/Prentice Hall.Klink, R. R. (2000). Creating Brand Names With Meaning: The Use of Sound Symbolism. Marketing Letters, 11(1), pp. 5-20.Klink, R. R. (2001). Creating Meaningful New Brand Names: A Study of Semantics and Sound Symbolism. Journal of Marketing Theory and Practice, 9(2), pp. 27-34.Kohli, C, &LaBahn, D. W. (1997). Creating Effective Brand Names: A Study of the Naming Process. Journal of Advertising Research, 37(1), pp. 67-75.Kotler, P. H. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. London: Prentice Hall International.Lerman, D., & Garbarino, E. (2002). Recall and Recognition of Brand Names: A Comparison of Word and Nonword Name Types. Psychology & Marketing, 19(7-8), pp. 621-639.Lowrey, T. M., Shrum, L. J., & Dubitsky, T. M. (2003). The Relation between Brand-Name Linguistic Characteristics and Brand-Name Memory. Journal of Advertising, 32(3), pp 7-17.Miller, G. A. (1994). The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information. Psychological Review, 101(2), pp. 343-352.Minsky, M. (1977). Frame-system Theory. In P. N. Johnson-Laird, & P. C. Wason (Eds.), Thinking: Readings in Cognitive science (pp. 355-376). Cambridge: Cambridge University Press.Pavia, T. M., & Costa, J. A. (1993). The Winning Number: Consumer Perceptions of Alpha-Numeric Brand Names. Journal of Marketing, 57(3), pp. 85-98.Peterson, R. A., & Ross, I. (1972). How to Name New Brands. Journal of Advertising Research, 12(6), pp. 29-34.Pieters, R., Warlop, L., & Wedel, M. (2002). Breaking Through the Clutter: Benefits of Advertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory. Management Science, 48(6), pp. 765-781.Ratcliff, R., & McKoon, G. (1988). A Retrieval Theory of Priming in Memory. Psychological Review, 95(3), pp. 385-408.Roberts, K. (2004). The Future Beyond Brands: Lovemarks. New York: PowerHouseBooks.Robertson, K. (1993). Strategically Desirable Brand Name Characteristics. Journal of Consumer Marketing, 6(4), pp. 61-71.Rossiter, J. R. (2008). Defining the Necessary Components of Creative Effective Ads. In Journal of Advertising: Envisioning the Future of Advertising Creativity Research, 37(4), pp. 131-149.Samu, S., & Krishnan, S. (2010). Brand Related Information as Context: the Impact of Brand Name Characteristics on Memory and Choice. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(4), pp. 456-470.Schloss, I. (1981). Chickens and Pickles. Journal of Advertising Research, 21(6), pp. 47-49.Shenk, D. (1997). Data smog: Surviving the Information Glut. London: Abacus.Sullivan, M. W. (1998). How Brand Names Affect the Demand for Twin Automobiles. Journal of Marketing Research, 35(2), pp. 154-165.Tybout, A. M., & Carpenter, G. S. (2001). Creating and Managing Brands. In L. Dawn (Ed.), Kellogg on Marketing (pp. 74-102). New York: Wiley.Vanden Bergh, B. G., Collins, J., Schultz, M., & Adler, K. (1984). Sound Advice on Brand Names. The Journalism Quarterly, 61(4), pp. 835-840.Van der Stighelen, G. (2008). Maak van je Merk een Held. Roeselare: Roularta Books.Van Gorp, B. (2006). Framing asiel: indringers en slachtoffers in de pers. Leuven: Acco.Viswanathan, M. R., Rosa, J. A., & Harris, J. (2005). Decision-making and coping by functionally illiterate consumers and some implications for marketing management. Journal of Marketing, 69(1), pp. 15-31.Viswanathan, M., Torelli, C. J., Xia, L., & Gau, R. (2009). Understanding the Influence of Literacy on Consumer Memory: the Role of Pictorial Elements. Journal of Consumer Psychology, 19(3), pp. 389-402.Warlop, L., & Vanden Abeele, P. (2010). Inleiding tot de Marketing. Leuven: K.U.Leuven.Yorkston, E., & Menon, G. (2004). A Sound Idea: Phonetic Effects of Brand Names on Consumer Judgments. Journal of Consumer Research, 31(1), pp. 43-51.Zinkhan, G. M., & Martin, C. R. (1987). New Brand Names and Inferential Beliefs: Some Insights on Naming New Products. Journal of Business Research, 15(2), pp. 157-172.

Universiteit of Hogeschool
Master of Arts in de bedrijfscommunicatie
Publicatiejaar
2011
Kernwoorden
Share this on: