Facebook reclamewijsheid bij kinderen
Facebook reclamewijsheid bij kinderen
Online reclamegeletterdheidlessen op school en prominente reclame zorgen voor een betere Facebook reclamewijsheid bij Vlaamse kinderen, surfbelemmering van ouders niet
Er is reeds veel academisch onderzoek verricht naar de effecten van televisiereclame op jonge kinderen. De nadruk lag vooral op de ontwikkeling van hun cognitieve vaardigheden om op die manier reclame te herkennen en de overtuigende kracht te begrijpen. Daarnaast zijn er de laatste decennia ook veranderingen in de commerciële media gericht op kinderen opgetreden. We kunnen de reclamewereld niet meer inbeelden zonder commerciële websites, brand placement in videospelletjes en social media waarvan de sociale netwerksite Facebook zeer innovatieve mogelijkheden biedt. De populariteit is duidelijk te merken: de SocialMediaMonitor meldt dat 62 van de top 100 Nederlandse merken in 2011 actief zijn op Facebook. De kwetsbaarheid van kinderen voor deze online marketing is vandaag dan ook een belangrijke topic. Langs de ene kant is er dus een alomtegenwoordigheid van bedrijven op sociale netwerksites (SNS). Langs de andere kant bezit een groot deel van de Vlaamse kinderen een Facebook-profiel en beschouwen ze SNS mogelijk als onschuldige entertainment omwille van hun cognitieve immaturiteit. Zo kunnen er negatieve gevolgen ontstaan, zoals kind-ouder conflicten, materialisme, vraag naar aankoop, obesitas en positieve attitudes tegenover tabak of alcohol. Gegeven deze negatieve effecten is het van belang dat de online reclamewijsheid van kinderen wordt onderzocht.
Het doel van deze studie was een bijdrage te leveren aan voorgaand onderzoek waar vaak werd gekeken naar de leeftijd als de belangrijkste verklarende factor voor het herkennen van reclame en het begrijpen van zijn persuasieve en verkoopintenties. Enkele hiaten werden opgemerkt in dit onderzoeksveld. Ten eerste is er is nog maar weinig onderzoek gevoerd naar het herkennen en begrijpen van online reclame en specifiek Facebook-reclame. Entertainment, communicatie en marketing komen samen op deze websites, waardoor de grens moeilijk waarneembaar wordt. Bovendien wou deze studie het effect van de reclamecommunicatie- en mediatie van ouders op de reclamewijsheid van kinderen verder onderzoeken. In dit onderzoek werd dus getracht het effect van leeftijd, geslacht, ouderlijke reclamemediatie en communicatie, reclamegeletterdheidlessen op school, reclameprominentie (Facebook-pagina vs. Sponsored ad banner op een nieuwsoverzicht) (zie figuur 1) en ervaring op sociale netwerksites op de Facebook reclamewijsheid van Vlaamse kinderen tussen de 9 en 13 jaar in kaart te brengen.
Deze studie bracht vier belangrijke inzichten aan het licht. Ten eerste steeg het herkennen van de Facebook-reclame met de leeftijd. 53% van de respondenten onder 11 jaar en 72% van de respondenten gelijk of boven 11 jaar herkenden de reclame. Opmerkelijk is dat de reclameherkenning vanaf een leeftijd van 12 jaar sterk verbeterd. Uit het onderzoek van Rozendaal et al. (2010) bleek dat kinderen televisiereclame reeds volledig herkennen op een leeftijd van 10 tot 11 jaar, waarbij onze resultaten aantonen dat maar 54% van de 11-jarigen de Facebook-reclame herkenden. We concluderen hieruit dat kinderen televisiereclame beter kunnen herkennen dan de Facebook-reclame. Ten tweede bleek een restrictieve mediatie (ouders beperken het online surfen zodat het kind minder wordt blootgesteld aan internetreclame) een negatief effect had op kinderen hun begrip van verkoopintenties van reclame. Bovendien is het opvallend dat jonge kinderen (jonger dan 11 jaar) met restrictieve ouders, slechter scoren op hun begrip van de verkoopintenties ten opzichte van jonge kinderen met lossere, minder restrictieve ouders. Ouders hebben vaak meer controle over de media blootstelling van jonge kinderen, maar het is duidelijk dat er een negatieve kanttekening aan vasthangt. Verder hebben school-gebaseerde reclamegeletterdheidlessen over specifiek internetreclame een zeer positieve impact op kinderen hun begrip van de verkoopintenties en overtuigende kracht van reclame. Ten laatste bleek dat kinderen de Facebook-pagina beter herkenden in vergelijking met de Sponsored ad banner op het nieuwsoverzicht. Prominente vormen van reclame (qua grootte of centrale positie op het scherm) zoals de Facebook-pagina worden beter herkend door kinderen dan subtiele vormen zoals de sponsored ad banner (klein, rechts op het scherm).
Uit deze resultaten werden enkele implicaties opgemaakt voor beleidsmakers, ouders en scholen. Facebook geeft een minimumleeftijd op van 13 jaar, maar de resultaten geven aan dat een groot deel van de jongere deelnemers van het onderzoek toch een incorrecte geboortedatum invullen. Bovendien herkenden maar ongeveer de helft van de 9, 10 en 11-jarigen de facebook-reclame. Daarom lijkt het verstandig om de leeftijd restricties op Facebook te verbannen om op die manier jonge kinderen te kunnen identificeren. Aangezien onze resultaten aantoonden dat les krijgen over internetreclame zeer doeltreffend is, lijkt het geven van informatie over Facebook-reclame bij aanvang van het inschrijven op Facebook een pragmatische oplossing. Ouders kunnen zich voorts best beperken bij het belemmeren van de blootstelling aan commerciële websites van jonge kinderen. Uit de resultaten van de beschrijvende statistiek blijkt bovendien dat de twee deelnemende scholen vooral reclamegeletterdheidlessen geven over televisiereclame. Echter blijkt reclameopvoeding van scholen en ouders over traditionele reclamevormen niet voldoende te zijn om kinderen online reclamewijs te maken. Ouders en scholen kunnen zich ook richten tot online reclamegeletterdheidprogramma’s, waardoor ze zich meer bewust worden van de online reclamevormen en bijkomende negatieve gevolgen. Het is immers van groot belang dat zij hierover communiceren met hun kind in deze hedendaagse online reclamewereld. Aangezien een eerste en belangrijke stap in het begrijpen van de reclame het herkennen van deze Facebook-reclame inhoudt, lijkt een laatste aanbeveling voor beleidsmakers op zijn plaats: de sponsored ad banner kan beter centraal in het nieuwsoverzicht worden geplaatst, waardoor deze prominenter aanwezig is, net zoals de Facebook-pagina die zich uitstrekt over de gehele webpagina. Bovendien kan men dit beter labelen als ‘reclame’. De invoering van reclame in het nieuwsoverzicht wordt dan ook een feit vanaf 2012.
- Ali, M., Blades, M., Oates, C., & Blumberg, F. (2009). Young children’s ability to recognize advertisements in web page designs. British Journal of Developmental Psychology, 27, 71-83.
- An, S. & Stern, S. (2011). Mitigating the effects of advergames on children. Do advertising Breaks Work? Journal of Advertising, 40(1), 43-56.
- Andronikidis, A.I., Lambrianidou, M. (2010). Children’s Understanding of Television Advertising: A Grounded Theory Approach. Psychology & Marketing, 27(4), 299-322.
- Babbie, E.R. (2001). The Practice of Social Research. Belmont, USA: Wadsworth Publishing Company.
- Bandyopadhyay, S., Kindra, G., Sharp, L. (2001). Is television advertising good for children? Areas of Concern and Policy Implications, 20, 89-116.
- Bijmolt, T. H. A., Claassen, W., Brus, B. (1998). Children’s Understanding of TV Advertising: Effects of Age, Gender and Parental Influence. Journal of Consumer Policy, 21, 171-194.
- Boyd, D.M. & Ellison, N.B. (2007). Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 210-230.
- Breugelmans, E. (2011). Cursus Lineaire & logistische regressie – PASW (SPSS) Sessie. Les 10-10-2012, Lessius Antwerpen.
- Bruggeling, L. (2011, December 31). Facebook gaat adverteren in je nieuwsoverzicht. Frankwatching, Retrieved may 2, 2012, from http://www.frankwatching.com/archive/2011/12/31/facebook-gaat-advertere…
- Bruner, G. (1998). Marketing Scales Handbook: a compilation of multi-item measures. Chicago, United States of America: GCBII Productions.
- Bryman, A. (2008). Social Research Methods. New York, United States of America: Oxford University Press.
- Buijzen, M. (2007). Reducting Children’s Susceptibility to Commercials: Mechanisms of Factual and Evaluative Advertising Interventions. Media Psychology, 9, 411-430.
- Buijzen, M. (2009). The effectiveness of parental communication in modifying the relation between food advertising and children’s consumption behaviour. British Journal of Developmental Psychology, 27, 105-121.
- Buijzen, M. & Mens, C. (2007). Adult Mediation of Television Advertising Effects: A comparison of factual, evaluative and combined strategies. Journal of Children and Media, 1(2), 177- 191.
- Buijzen, M. & Valkenburg, P.M. (2003). The Unintended Effects of Television Advertising: A Parent-Child Survey. Communication Research, 30(5), 483-503.
- Buijzen, M. & Valkenburg, P. M. (2005). Parental mediation of undesired advertising effects. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 49, 153-165.
- Buijzen, M., Reijmersdal, E.A., Owen, L.H. (2010). Introducing the PCMC Model: An investigative Framework for Young People’s Processing of Commercialized Media Content. Communication Theory, 20, 427-450.
- Cai, X. & Zhao, X. (2010). Click here, Kids! Journal of Children and Media, 4(2), 135-154.
- Calvert, S. (2008). Children as consumers: Advertising and Marketing. Future of Children, 18(1), 205-234.
- Carter, O., Patterson, L.J., Donovan, R.J., Ewing, M.T., Roberts, C.M. (2011). Children’s understanding of the selling versus persuasive intent of junk food advertising: Implications for regulation. Social Science & Medicine, 72, 962-968.
- Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2010). The Impact of Brand Prominence and Game Repetition on Brand Responses. Journal of Advertising, 39(1), 5-18.
- Chan, k. & McNeal J.U. (2003). Parent-child communications about consumption and advertising in China. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 317-334.
- Clemons, E.K., Barnett, S., Appadurai, A. (2007). The Future of Advertising and the Value of Social Network Websites: Some Preliminary Examinations. ICEC ’07: Proceedings of the ninth international conference on Electronic commerce, 276-276.
- Craig, K. (2011). Facebook and college students: is marketing effective? Retrieved February 13, 2012, from University of Tennessee Honors Thesis Projects Web site: http://trace.tennessee.edu/utk_chanhonoproj/1468 .
- Curran, K., Graham.S., Temple, C. (2011). Advertising on Facebook. International Journal of E-Business Development, 1(1), 26-33.
- Drèze, X. & Hussherr, F. (2003). Internet Advertising: Is Anybody Watching? Journal of interactive Marketing, 17, 8-23.
- Eagle, L. (2007). Commercial Media Literacy, What Does It Do, to Whom and Does it Matter? Journal of Advertising, 36(2), 101-110.
- Field, A. (2009). Discovering Statistics Using SPPS. London, England: Sage Publications Ltd.
- Fielder, A., Gardner W., Nairn, A. & Pitt, J. (2008). Fair game? Assessing commercial activity on children’s favourite web sites and online environments. Retrieved March, 13, 2012 from National Consumer Council and Child net International Website: http://www.childnet.com/publications/policy.aspx
- Jothi, P.S., Neelamalar, M., Prasad, R.S. (2011). Analysis of social networking sites: a study on effective communication strategy in developing brand communication. Journal of Media and Communication Studies, 3(7), 234-242.
- Kelly, L. (2008). Teenagers’ perceptions of advertising in the online social networking environment: An exploratory study. Retrieved December 2, 2011 from Queensland University of Technology, School of Advertising, Marketing and Public Relations Web site: http://eprints.qut.edu.au/26966/2/Louise_Kelly_Thesis.pdf .
- Kloos, M. (2010). Social Media Monitor 4: Merken worden vrienden. Social Embassy. Retrieved November 7, 2011, from http://www.socialmediamonitor.nl/Social-Media-Monitor-4.pdf .
- Kunkel, D., Wilcox, B.L., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S., Dowrick, P. (2004). Report of the APA task force on Advertising and Children. American Psychological Association. Retrieved on October 14, 2011, from http://www.alana.org.br/banco_arquivos/arquivos/docs/biblioteca/pesquisas/Report_APA.pdf .
- Kunkel, D. (2010). Commentary Mismeasurement of Children’s Understanding of the Persuasive Intent of Advertising. Journal of Children and Media, 4(1), 109-117.
- Levin, S.R., Petros, T.V., Petrella, F.W. (1882). Pre-schooler’s awareness of Television Advertising. Child development, 53, 933-937.
- Livingstone, S., Haddon, L., Gorzig, A., Olafsson,K. (2011). EU Kids online. The London School of Economics and Poltical Science: Media and Communications. Retrieved December 14, 2011, from http://www2.lse.ac.uk/media@lse/research/EUKidsOnline/Home.aspx .
- Livingstone, S., Olafsson, K., Staksrud, E. (2011). Social Networking, Age and Privacy. The London School of Economics and Political science: Media and Communications. Retrieved December 14, 2011, from http://www2.lse.ac.uk/media@lse/research/EUKidsOnline/Home.aspx .
- Lwin, M.O., Stanaland, A. J. S., Miyazaki, A.D. (2008). Protecting Children’s Privacy Online: How parental mediation strategies affect website safeguard effectiveness. Journal of Retailing, 84, 205-217.
- Mallinckrodt, V. & Mizerski, D. (2007). The effects of playing an advergame on young children’s perceptions, preferences and requests. Journal of Advertising, 36(2), 87-100.
- Martin, M.C. (1997). Children’s Understanding of the Intent of Advertising: A Meta-Analysis. Journal of Public Publicy & Marketing, 16(2), 205-216.
- McMillan, S.J. (2004). Internet Advertising: One Face or Many? In D. Schumann, E. Thorson (Eds.), Internet Advertising: Theory and Research (pp. 1-30). New York: Lawrence Erlbaum.
- Montgomery, K. (2011). Balancing the Needs of Young People in the Digital Marketplace, Journal of Children and Media, 5(3), 334-337.
- Moore, S. (2004). Children and the Changing World of Advertising. Journal of Business Ethics, 52 (2), 161-167.
- Moore, S. & Rideout, V. (2007). The Online Marketing of Food to Children: is it just Fun and Games? American Marketing Association, 26(2), 202-220.
- Mortelmans, D. & Dehertogh, B. (2007). Regressieanalyse. Leuven: Acco.
- Moses, L.J. & Baldwin, D.A. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children’s ability to appreciate and cope with advertising? Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 186-201.
- Oates, C., Blades, M. & Gunter, B. (2002). Children and television advertising: when do they understand persuasive intent? Journal of Consumer Behavior, 1(3), 238-245.
- Oates, C., Blades, M., Gunter, B, Don, J. (2003). Children’s understanding of television advertising: a qualitative approach. Journal of Marketing Communications, 9, 59-71.
- Owen, L., Auty,S., Lewis, C., Berridge, D. (2007). Children’s understanding of advertising: an investigation using verbal and pictorially cued methods. Infant and Child Development, 16, 617-628.
- Poels, K. (2011). Cursus Consumer Psychology, les 30/9/2011, Universiteit van Antwerpen.
- Roberts, D.F., Foehr, U.G., Rideout, V.J., Brodie, M. (1999, November). Kids & Media @ the New Millenium. A Kaiser Family Foundation Report. Retrieved November 6, 2011, from http://www.kff.org/entmedia/upload/Kids-Media-The-New-Millennium-Report.pdf .
- Roedder, J. (1981). Age differences in children’s response to television advertising: An information Processing Approach. Journal of Consumer Research, 8, 144-153.
- Roedder, J. (1999). Consumer Socialization of Children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26, 183- 213.
- Rouckhout, D. (2009). Cursus SPSS oefening colleges, lessen 2e semester, Universiteit van Antwerpen.
- Rozendaal, E., Buijzen, M. & Valkenburg, P. (2010). Comparing children’s and adults’ cognitive advertising competences in the Netherlands. Journal of Children and Media, 4(1), 77-89.
- Rozendaal, E., Lapierre, M.A., Van Reijmersdal, E.A., Buijzen, M. (2011). Reconsidering Advertising Literacy as a Defense Against Advertising Effects. Media Psychology, 14(4), 333-354.
- Sandberg, H., Gidlof, K., Holmberg,N. (2011). Children’s Exposure to and Perceptions of Online Advertising. International Journal of Communication, 5, 21-50.
- Tutaj, K. & Reijmersdal, E.A. (2012). Effects of online advertising format and persuasion knowledge on audience reactions. Journal of Marketing Communications, 18(1), 5-18.
- Valcke,M., Schellens, T., Van Keer, H., Gerarts, M. (2007). Primary school children’s safe and unsafe use of the Internet at home and at school: An exploratory study. Computers in Human Behavior, 23, 2838-2850.
- Valkenburg, P. (2000). Media and Youth Consumerism. Journal of Adolescent Health, 27S, 52-56.
- Valkenburg, P. & Cantor, J. (2001). The development of a child into a consumer. Developmental Psychology, 22, 61-72.
- Van den Bosch, K. (2009). Cursus Statistiek II, semester 1 en 2, Universiteit van Antwerpen.
- Van Reijmersdal, E., Rozendaal, E., & Buijzen, M. (2011). Effects of prominence, involvement, and persuasion knowledge on children's cognitive and affective responses to advergames. Journal of Interactive Marketing, 33-42.
- Walrave, M. (2011). Cursus Direct Marketing & E-marketing, Universiteit van Antwerpen.
- Wollslager M.E. (2009). Children's Awareness of Online Advertising on Neopets: The Effect of Media Literacy Training on Recall. SIMILE: Studies In Media & Information Literacy Education, 9(2), 31-53.
- Wright, P., Friestad, M., Boush, M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents and adults. Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 222-2333.
- Youn, S. & Hall, K. (2008). Gender and Online Privacy among Teens: Risk Perception, Privacy Concerns, and Protection Behaviors. CyberPsychology & Behavior, 11(6), 763-765.