„Management by Listening”, over het effect van process recovery intentie communicatie op klantintenties

Xavier
Walthoff-Borm

 

EEN KLACHT IS EEN ZEGEN

Proactief klachten opsporen verhoogt klanttevredenheid

Klachtenmanagement moet meer zijn dan problemen van de klant oplossen en hem tevreden stellen na het falen van de dienstverlening. De onderneming moet uit de fouten kunnen leren en haar processen verbeteren (i.e. process recovery). Maar wat is het nut van het communiceren van dergelijke intentie naar de klant? Dit onderzoek toont onder andere aan dat eerder het imago van een onderneming dan het communiceren van een intentie tot process recovery een directe impact heeft op het feit of de klant al dan niet zijn feedback communiceert.

In academische literatuur wordt de waarde van een dienst en de tevredenheid van de klant algemeen erkend als een strategisch middel om de loyaliteit van de klant te verhogen. Fornell en Wernerfellt suggereerden (1987) dat wanneer ontevreden klanten geen feedback geven, dat een gemiste kans is voor een onderneming in een competitieve omgeving. Het risico bestaat immers dat een ontevreden klant in de toekomst geen beroep meer doet op die onderneming. Wirtz en Tambyah verkondigden in 2009 dat de feedback van de klanten bovendien de zwakten en sterkten van de dienstverlening helpt te identificeren. Daarnaast beweren ze dat wanneer ontevreden klanten hun ervaringen en frustraties delen, hun ontevredenheid vermindert.

Geen consensus

Ook al heeft actief feedback vragen een potentieel strategische waarde, toch zijn een aantal academici en managers sceptisch. Er bestond tot vandaag geen consensus over het nut van proactief klachten op te sporen en of dat het consumentengedrag beïnvloedt. Sommigen vrezen dat het eerder tot ontevredenheid leidt en dat ontevreden klanten te veeleisend zouden worden over triviale aspecten van de dienstverlening. Andere topmanagers zijn er dan weer van overtuigd dat klachten opsporen de klantentevredenheid verhoogt en zetten volop in op actief klachten opsporen wanneer klanten ontevreden zijn, om zo de kwaliteit en de efficiëntie van de dienstverlening te verbeteren. Ondernemingen die dat doen, kunnen daarover communiceren via een persoonlijke brief of e-mail naar de klant (one-to-one), een algemene marketingcampagne (one-to-many), of een hybride vorm.

De feedback van klanten over de dienstverlening wordt aanzien als waardevol voor een onderneming. Toch blijven er vragen over de toegevoegde waarde van de communicatie daarover en of die het gedrag van een consument beïnvloedt.

Feedback, communicatie en imago

In deze studie onderzoeken we of proactief klachten opsporen met als doel de dienstverlening te verbeteren de klant ertoe brengt feedback te geven. Of de klant daardoor op een positieve manier over de dienstverlening communiceert met vrienden en familie. En of het de klant aanzet om in de toekomst opnieuw een beroep te doen op deze onderneming. Verder kijken we of het resultaat van one-to-one- of one-to-many-communicatie verschilt. En ten slotte gaan we na welke rol het imago van de onderneming hierin speelt?

Aan dit experimenteel onderzoeksopzet hebben 220 respondenten in 26 steden en gemeenten in Vlaanderen deelgenomen. Zij werden willekeurig bepaald door middel van een random walk route, waarbij wordt uitgegaan van een aantal startadressen, evenredig aan het aantal benodigde respondenten. Vanaf het startadres zoekt de onderzoeker naar één of meer geschikte respondenten. In marktonderzoek is deze methode populair. De deelnemers werd gevraagd zich in te leven in een gecontroleerd en gemanipuleerd scenario in een sector van postpakket en koeriersdiensten, en daarna de vragenlijst in te vullen.

Bedrijfsimago als filter

De resultaten geven aan dat eerder het bedrijfsimago van de onderneming dan de communicatie over klachten opsporen het gedrag van de klant beïnvloedt. Het bedrijfsimago van de onderneming heeft een sterk positief effect op klantenloyauteit en bepaalt de manier waarop klanten naar hun vrienden en familie communiceren over hun ervaringen tijdens de dienstverlening. Het bedrijfsimago bepaalt in hoge mate ook de houding van de klant over het geven van feedback. Het imago van een onderneming kan bijgevolg omschreven worden als een filter die de bekwaamheid van de organisatie in procesverbeteringen bepaalt.

Het communiceren van de intentie tot process recovery lijkt geen directe effecten te hebben. Toch veronderstelt deze studie dat er wel een effect op langere termijn kan zijn. Het communiceren van de intentie tot process recovery heeft immers, onafhankelijk van het imago van de onderneming, een positief effect op de klanttevredenheid. Beloften houden vormt de sleutel tot het substantieel verhogen van de klantintenties, eerder dan beloftes doen.

In deze context vond men enkel een significant effect wanneer de boodschap via one-to-one-communicatie verloopt. Het onderzoek toonde tevens aan dat het communiceren van de intentie tot process recovery een sterk significant en positief effect heeft op het bedrijfsimago. Wanneer dergelijke boodschap via een persoonlijke brief of e-mail verstuurd wordt, zal een onderneming met een laag imago onmiddellijk voordeel halen en haar bedrijfsimago verbeteren.

Walk the walk

Deze studie wil één boodschap geven aan de managers van alle ondernemingen: “If you can walk the walk, than you may talk the talk!” Een onderneming mag dan geen directe verbetering van de klantintenties ondervinden, de klanttevredenheid en het bedrijfsimago verbeteren wel degelijk.

Wanneer de onderneming haar beloften kan waarmaken, leidt dat bij de klant tot hogere loyaliteit en feedback. Ontevreden klanten van een onderneming met een uitstekend imago zullen feedback geven, ook als de onderneming daar niet naar vraagt.

Actief om feedback vragen heeft een beperkt effect op het bedrijfsimago, maar het verhoogt de klanttevredenheid wel. Bovendien is het in een competitieve omgeving essentieel om blijvend te investeren in de relatie met de klant. Daarom is het nuttig voor ondernemingen om op een proactieve manier op zoek te gaan naar klachten en de klanten aan te moedigen klacht in te dienen, wanneer zij ontevreden zijn. Uiteindelijk verkiest de klant hierbij persoonlijke communicatie boven een algemene marketingcampagne.

Bibliografie

 

  • Aaron J. Spector B(1961) Basic Dimensions of the Corporate Image, The Journal of Marketing, Vol. 25, No. 6, pp. 47-51
  • Anderson, E.W., Sullivan, M.W., (1993), “The antecedents and consequences of customer satisfaction for firms”, Marketing Science Iss. 12, pp. 125-143.
  • Andersson, L.M. (1996), “Employee cynicism: an examination using a contract violation framework”, Human Relations, Vol. 49 No. 11, pp. 395-418.
  • Andreassen, T.W., Lindestad, B., (1998). The effect of corporate image in the formation of customer loyalty. Journal of Service Research 1 (1), pp. 82-92.
  • Bailey, A.A. (2004), “Thiscompanysucks.com: the use of the internet in negative consumer-to-consumer articulations”, Journal of Marketing Communications, Vol. 10 No. 3, pp. 169-82.
  • Barich, H., Kotler, P., (1991), A framework for marketing image management. Sloan Management Review 32(2), pp. 94-104.
  • Bearden, W.O. and Mason, J.B. (1984), “An investigation of influences on consumer complaint reports”, in Kinnear, T.C. (Ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 11, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 490-5.
  • Berry, L.L. (1983), “Relationship marketing”, in Berry, L.L., Shostack, G.L. and Upah, G.D. (Eds), Emerging Perspectives of Services Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL.  
  • Ben-Sira, Z. (1976), “The function of the professional’s affective behavior in client satisfaction: a revised approach to social interaction theory”, Journal of Health and Social Behavior, Vol. 17, pp. 3-11.
  • Ben-Zira, Z. (1980), “Affective and instrumental components in the physician-patient relationship: an additional dimension of interaction theory”, Journal of Health and Social Behavior, Vol. 21, pp. 170-80.
  • Bitner M.J., (1990), Evaluating Service Encounters: The Effects of Physical Surroundings and Employee Responses, The Journal of Marketing, Vol. 54, No. 2, pp. 69-82
  • Bitner, M.J. (1992), “Service escapes: the impact of physical surroundings on customers and employees”, Journal of Marketing, Vol. 56, pp. 57-71.
  • Blodgett, J.G., Wakefield, K.L. and Barnes, J.H. (1995), “The effects of customer service on consumer complaining behavior”, Journal of Services Marketing, Vol. 9 No. 6, pp. 31-42.
  • Bodey, K. and Grace, D. (2007), “Contrasting ‘complainers’ with ‘non-complainers’ on attitude toward complaining, propensity to complain, and key personality characteristics: a nomological look”, Psychology & Marketing, Vol. 24 No. 7, pp. 579-94.  
  • Brady, M.K. and Cronin, J.J. Jr (2001), “Some new thoughts on conceptualizing perceived service quality: a hierarchical approach”, Journal of Marketing, Vol. 65, pp. 34-49.
  • Brown, T.J., Churchill, G.A. and Peter, J.P. (1993), “Research note: improving the measurement of service quality”, Journal of Retailing, Vol. 69 No. 1, pp. 126-39
  • Brüggen, Foubert, and Gremler (2011). Extreme Makeover: Short- and Long-Term Effects of a Remodeled Servicescape. Journal of Marketing: Vol. 75, No. 5, pp. 71-87.
  • Calonius, Hennk (1988), “A bying Process Model.” In innovative marketing – a European Perspective. European Marketing Academy, University of Bradford, England, pp 86-103
  • Claes Fornell and Birger Wernerfelt Source: Journal of Marketing Research, Vol. 24, No. 4 (Nov., 1987), pp. 337-346
  • Celso Augusto de Matos and Carlos Alberto Vargas Rossi (2008) Word-of-mouth communications in marketing: a meta-analytic review of the antecedents and moderators Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 36, Iss. 4., pp. 578-596.
  • Celso Augusto de Matos, Carlos Alberto Vargas Rossi, Ricardo Teixeira Veiga, Valter Afonso Vieira, (2009), "Consumer reaction to service failure and recovery: the moderating role of attitude toward complaining", Journal of Services Marketing, Vol. 23 Iss: 7, pp.462 - 475
  • Chulmin Kim, Sounghie Kim, Subin Im, Changhoon Shin, (2003) "The effect of attitude and perception on consumer complaint intentions", Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 Iss: 4, pp.352 – 371
  • Coviello, N.E., Brodie, R.J. and Munro, H.J. (2000), “An investigation of marketing practice by firm size”, Journal of Business Venturing, Vol. 15 Nos 5/6, pp. 523-45.
  • Czepiel, J.A. (1990), “Service encounters and service relationships: implications for research”, Journal of Business Research, Vol. 20 No. 1, pp. 13-21.
  • Dabholkar, P., Thorpe, D.I. and Rentz, J.O. (1996), “A measure of service quality for retail stores: scale development and validation”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 24 No. 1, pp. 2-16.
  • Dean, J.W. Jr., Brandes, P. and Dharwadkar, R. (1998), “Organizational cynicism”, Academy of Management Review, Vol. 23 No. 2, pp. 341-52.
  • DeWitt, T. and Brady, M.K. (2003), “Rethinking service recovery strategies”, Journal of Service Research, Vol. 6 No. 2, pp. 193-207.
  • Dichter, E., (1985), “What's in an image?”,  Journal of Consumer Marketing 2(1), 75-81.
  • De Pelsmacker, P.; Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2007), “Marketing Communications: A European Perspective”, Third Edition, Financial Times/ Prentice Hall, London
  • Dube ́, L. and Maute, M.F. (1996), “The antecedents of brand switching, brand loyalty and verbal responses to service failure”, in Swartz, T., Bowen, D.E. and Brown, S.W. (Eds), Advances in Service Marketing and Management,Vol. 5, Jai Press, Greenwich, CT.
  • Elizabeth H. Creyer, (1997) "The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business ethics?", Journal of Consumer Marketing, Vol. 14 Iss: 6, pp.421 – 432
  • Feinberg, R.A., Widdows, R., Hirsch-Wyncott, M. and Trappey, C. (1990), “Myth and reality in customer service: good and bad service sometimes leads to repurchase”, Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 3, pp. 112-4.
  • Finn, D., (1961), “The price of corporate vanity”, Harvard Business Review 39, 135-143.
  • Fombrun, Charles J., 1996. Reputation Harvard Business School Press, Boston, MA
  • Fombrun C. and Shanley M., 1990, What's in a Name? Reputation Building and Corporate Strategy, The Academy of Management Journal, Vol. 33, No. 2, pp. 233-258
  • Fishbein, Martin and Ajzen, Icek, 1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research Addison-Wesley, Reading, MA.
  • Gagliano K.B., Hathcote J., (1994) "Customer Expectations and Perceptions of Service Quality in Retail Apparel Specialty Stores", Journal of Services Marketing, Vol. 8 Iss: 1, pp.60 – 69
  • George S. Low and Jakki J. Mohr (2001) “Factors Affecting the Use of Information in the Evaluation of Marketing Communications Productivity” Journal of the Academy of Marketing Science [0092-0703] Low yr:2001 vol:29 iss:1 pg:70
  • Gerbing, D. and Anderson, J. (1988), “An updated paradigm for scale development incorporating unidimensionality and its assessment”, Journal of Marketing research, Vol. 25, pp. 186-92.
  • Gi-Du Kang, Jeffrey James, (2004) "Service quality dimensions: an examination of Grönroos’s service quality model", Managing Service Quality, Vol. 14 Iss: 4, pp.266 – 277
  • Goldberg M.E. and Hartwick J. (1990) The Effects of Advertiser Reputation and Extremity of Advertising Claim on Advertising Effectiveness, The Journal of Consumer Research, Vol. 17, No. 2, pp. 172-179
  • Grönroos, C. (1982), Strategic Management and Marketing in Service Sector, Marketing Science Institute, Cambridge, MA.
  • Grönroos, C. (1990), Service Management and Marketing, Lexington Books, Lexington, MA.
  • Grönroos, C. (2001), “The perceived service quality concept – a mistake”, Managing Service Quality, Vol. 11 No. 3, pp. 150-2.
  • Grönroos C., (2004) "The relationship marketing process: communication, interaction, dialogue, value", Journal of Business & Industrial Marketing, Vol. 19 Iss: 2, pp.99 – 113
  • Halstead, D. and Page, T.J. (1992), “The effects of satisfaction and complaining behavior on consumer repurchase intentions”, Journal of Customer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol. 5, pp. 1-11.
  • Håvard Hansen, Bendik M. Samuelsen, Pål R. Silseth (2008) “Customer perceived value in B-t-B service relationships: Investigating the importance of corporate reputation”, Industrial Marketing Management, Volume 37, Issue 2, April 2008, Pages 206-217
  • Homburg, Christian, Nicole Koschate, and Wayne D. Hoyer (2006), “The Role of Cognition and Affect in the Formation of Customer Satisfaction- A Dynamic Perspective,” Journal of Marketing, 70 (3), 21- 31.
  • Joep Cornelissen, (2000) "Corporate image: an audience centred model", Corporate Communications: An International Journal, Vol. 5 Iss: 2, pp.119 – 125
  • Johnston, R., Michel S., (2008) "Three outcomes of service recovery: Customer recovery, process recovery and employee recovery", International Journal of Operations & Production Management, Vol. 28 Iss: 1, pp.79 – 99
  • Kau, A. and Loh, E.W. (2006), “The effects of service recovery on consumer satisfaction: a comparison between complainants and non-complainants”, Journal of Services Marketing, Vol. 20 No. 2, pp. 101-11.
  • Kennedy, S.H., (1977), “Nurturing corporate image”, European Journal of Marketing 11 (3), pp. 120-164.Kotler, P., 1982. Marketing for Nonprofit Organization, 2nd Edition. Prentice-Hall, Englewood Cli!s, NJ.
  • Keith Macky, Dianne Gardner, Stewart Forsyth, (2008) "Generational differences at work: introduction and overview", Journal of Managerial Psychology, Vol. 23 Iss: 8, pp.857 - 861
  • Kim, C., Kim, S., Im, S. and Shin, C. (2003), “The effect of attitude and perception on consumer complaint intentions”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20 No. 4, pp. 352-71.
  • Kotler, Philip and Armstrong, Gary, 1996. Principles of Marketing (7 ed.), Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ
  • La Porta, R., Lopez-de-Silanes, F., Shleifer, A., Vishny, R.W., 1998. Law and finance. Journal of Political Economy 106, 1113–1155
  • La Porta, R., Lopez-de-Silanes, F., Shleifer, A., Vishny, R.W., 1999. The quality of government. Journal of Law, Economics, and Organization 15, 222–279
  • La Porta, R., Lopez-de-Silanes, F., Shleifer, A., Vishny, R.W., 2000. Investor protection and corporate governance. Journal of Financial Economics 58, 3–27.
  • Mahesh S. Bhandari, Yelena Tsarenko, Michael Jay Polonsky, (2007) "A proposed multi-dimensional approach to evaluating service recovery", Journal of Services Marketing, Vol. 21 Iss: 3, pp.174 – 185
  • Mattila Anna S., (2004) "The impact of service failures on customer loyalty: The moderating role of affective commitment", International Journal of Service Industry Management, Vol. 15 Iss: 2, pp.134 – 149
  • Mattila, A.S. (2001), “The impact of relationship type on customer loyalty in context of service failure”, Journal of Service Research, Vol. 4 No. 2, pp. 91-101.
  • Maxham, J.G. III (2001), “Service recovery’s influence on consumer satisfaction, word-of-mouth, and purchase intentions”, Journal of Business Research, Vol. 54, pp. 11-24.
  • Mittal, Pankaj Kumar, and Michael Tsiros (1999), “Attribute- Level Performance, Satisfaction, and Behavioral Intentions over Time: A Consumption-System Approach,” Journal of Marketing, 63 (April), 88–101.
  • Neeru Sharma, Paul G. Patterson, (1999) "The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer, professional services", Journal of Services Marketing, Vol. 13 Iss: 2, pp.151 - 170
  • Nguyen, 2001, Corporate image and corporate reputation in customers' retention decisions in services, Journal of retailing and consumer services, vol:8, iss:4, pg:22
  • Oliver, R.L. (1993), “A conceptual model of service quality and service satisfaction: compatible goals, different concepts”, in Swartz, T.A., Bowen, D.E. and Brown, S.W. (Eds), Advances in Service Marketing and Management: Research and Practice, JAI Press, Greenwich, CT, pp. 65-85.
  • Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Marketing, Vol. 49, pp. 41-50.
  • Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1988), “SERVQUAL: a multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, Vol. 64, pp. 12-40.
  • Parasuraan, A., Zeithaml, V.A. and Berry, L.L. (1991), “Understanding customer expectations of service”. Sloan Magamement Review (Spring), 39-48
  • Richins, M.L. (1982), “An investigation of consumers’ attitudes toward complaining”, in Mitchell, A. (Ed.), Advances in Consumer Research, Vol. 9, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 502-6.
  • Richins, M.L. (1987), “A multivariate analysis of responses to dissatisfaction”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 15 No. 3, pp. 24-31.
  • Robert East, Kathy Hammond, Wendy Lomax (2008) Measuring the impact of positive and negative word of mouth on brand purchase probability, International Journal of Research in Marketing, Volume 25, Iss. 3, Pages 215-224
  • Rust, R.T. and Oliver, R.L. (1994), “Service quality: insights and managerial implications from the frontier”, in Rust, R.T. and Oliver, R.L. (Eds), Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications, Thousand Oaks, CA, pp. 1-19.
  • Singh, J. and Sirdeshmukh, D. (2000), “Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments”, Journal of the Academy of Marketing Sciences, Vol. 28 No. 1, pp. 150-67.
  • Slotegraaf, Rebecca J. and J. Jeffrey Inman (2004), “Longitudinal Shifts in the Drivers of Satisfaction with Product Quality: The Role of Attribute Resolvability,” Journal of Marketing Research, 41 (August), 269–80.
  • Smith, A., Bolton, R. and Wagner, J. (1999), “A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery”, Journal of Marketing Research, Vol. 36 No. 3, pp. 356-72.
  • Stanley, D.J., Meyer, J.P. and Topolnytsky, L. (2005), “Employee cynicism and resistance to organizational change”, Journal of Business and Psychology, Vol. 19 No. 4, pp. 429-59.          
  • Swanson, S.R. and Kelley, S.W. (2001), “Service recovery attributions and word-of-mouth intentions”, European Journal of Marketing, Vol. 35 Nos 1/2.
  • Tax, S.S. and Brown, S.W. (1998), “Recovering and learning from service failure”, Sloan Management Review, Vol. 40 No. 1, pp. 75-89.
  • Van Vaerenbergh Y., Larivière B. and Vermeir I. (2009), “Assessing the additional impact of process recovery communications on customer outcomes: a comprehensive service recovery approach,” Working Papers of Faculty of Economics and Business Administration, Ghent University, Belgium 09/583, Ghent University, Faculty of Economics and Business Administration.
  • Voorhees, C.M. and Brady, M.K. (2005), “A service perspective on the drivers of complaint intentions”, Journal of Service Research, Vol. 8 No. 2, pp. 192-204.
  • Wirtz, J., Tambyah S., and Mattila Anna S., (2010) "Organizational learning from customer feedback received by service employees: A social capital perspective", Journal of Service Management, Vol. 21 Iss: 3, pp.363 – 387
  • Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, pp. 2-22.
  • Zeithaml, V.A. et al. (1988), “Communication and control processes in the delivery of service quality”, Journal of Marketing, April.
  • Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1993), “The nature and determinants of customer expectations of service”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 21 No. 1, pp. 1-12.
  • Zeithaml, V.A., Berry, L.L. and Parasuraman, A. (1996), “The behavioral consequences of service quality'', Journal of Marketing, Vol. 60, April, pp. 31-46.
  • Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Berry, L.L. (1990), “Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations”, The Free Press, New York, NY.
  • Zeithaml, V.A. and Bitner, MJ. (2003), “Services Marketing: Integrating Customer Focus Across the Firm”, Boston, EUA : McGraw-Hill
Universiteit of Hogeschool
Universiteit Gent
Thesis jaar
2012