Marketing en sociale semiotiek: UNESCO werelderfgoed in Vlaanderen

Debbie Verschueren
ICE is hotUNESCO werelderfgoed in VlaanderenICE of immaterieel cultureel erfgoed. Hebben we dat in Vlaanderen? Jazeker! En we mogen er trots op zijn ook. De laatste jaren zijn een aantal erfgoedelementen uit Vlaanderen door UNESCO erkend als cultureel werelderfgoed. We moeten wel goed opletten hoe we dit erfgoed aan de buitenwereld kenbaar maken.Elk jaar schenkt de media aandacht aan verschillende erfgoedactiviteiten. Maar zijn we ons eigenlijk wel bewust van het belang van dit erfgoed? De invloed die ons erfgoed uitoefent op de toeristische sector is bijvoorbeeld best groot.

Marketing en sociale semiotiek: UNESCO werelderfgoed in Vlaanderen

ICE is hot

UNESCO werelderfgoed in Vlaanderen

ICE of immaterieel cultureel erfgoed. Hebben we dat in Vlaanderen? Jazeker! En we mogen er trots op zijn ook. De laatste jaren zijn een aantal erfgoedelementen uit Vlaanderen door UNESCO erkend als cultureel werelderfgoed. We moeten wel goed opletten hoe we dit erfgoed aan de buitenwereld kenbaar maken.

Elk jaar schenkt de media aandacht aan verschillende erfgoedactiviteiten. Maar zijn we ons eigenlijk wel bewust van het belang van dit erfgoed? De invloed die ons erfgoed uitoefent op de toeristische sector is bijvoorbeeld best groot. Een hot topic binnen deze sector is namelijk ‘place branding’, of het promoten van een bepaalde stad als toeristische trekpleister. Cultureel erfgoed wordt vaak gebruikt voor ‘place branding’. Er worden namelijk allerlei culturele aspecten mee in de verf gezet. Zowel gebouwen als speciale jaaractiviteiten kunnen toeristen naar Vlaanderen lokken. Denk maar aan Aalst carnaval of de Heilig Bloedprocessie in Brugge. Deze evenementen trekken jaarlijks duizenden bezoekers.

FARO (Vlaams steunpunt voor cultureel erfgoed vzw) omschrijft cultureel erfgoed als “de sporen uit het verleden die ook vandaag nog betekenisdragend zijn voor groepen mensen en die we daarom koesteren en aan toekomstige generaties proberen door te geven”. Hierbij wordt ook nog eens een onderscheid gemaakt tussen roerend (kunstwerken), onroerend (gebouwen en landschappen) en immaterieel erfgoed (tradities, kennis). Dit onderscheid is niet voor iedereen duidelijk. Vooral de omschrijving van immaterieel erfgoed is moeilijk te bepalen, omdat het zo’n breed begrip is. De FARO-definitie zegt dat erfgoed een specifieke betekenis heeft voor een beperkte groep mensen. Hoe zit het dan met de rest van Vlaanderen? Zijn we ons eigenlijk wel bewust van het erfgoed in onze omgeving? Zo ja, kennen we dan ook de gevaren waaraan ons erfgoed momenteel wordt blootgesteld?

De meest voorkomende gevaren voor cultureel erfgoed zijn de opkomende globalisering, massatoerisme, milieuproblemen en oorlogen. Globalisering zorgt ervoor dat het cultuurveld een soort supermarkt wordt, waar we allemaal ons karretje kunnen vullen. We mogen echter onze eigen identiteit en onze eigen kwaliteiten niet uit het oog verliezen. Ook de toeristische sector handelt in cultuur. Enerzijds stimuleert toerisme de lokale economie, maar het is tevens schadelijk voor het erfgoed. Zo worden traditionele muziek en dans omgetoverd tot favoriete bezienswaardigheden voor reizigers en lokale arts and crafts worden verkocht als kitscherige souvenirs. Cultuur wordt in oorlogen gebruikt als wapen om de lokale bevolking te treffen en zo hun identiteit af te pakken. Om deze gevaren het hoofd te bieden, treedt UNESCO op als organisatie voor het behoud van ons cultureel erfgoed.

De erkenning van het erfgoed door UNESCO gebeurt natuurlijk niet van vandaag op morgen. Hier gaat een lang proces aan vooraf. In dit proces moeten heel wat formulieren worden ingevuld en bronmateriaal worden aangeleverd. Die informatie moet de organisatie overtuigen dat het erfgoed uiterst waardevol is en dus bescherming nodig heeft. Enkele recente voorbeelden van immaterieel erfgoed in Vlaanderen die een UNESCO-erkenning in de wacht sleepten, zijn het jaartallenleven in Leuven, Krakelingen en Tonnekensbrand in Geraardsbergen, Aalst carnaval en de Heilig Bloedprocessie in Brugge. Een gevolg van dit UNESCO-label is dat de steden in kwestie verplicht zijn het erfgoed te beschermen en levendig te houden.

Om de beoordelingscommissie van UNESCO te overtuigen van de waarde van het erfgoed, maken de kandidaten een promotiefilmpje dat verschillende aspecten van het erfgoed toelicht. De manier waarop dit filmpje wordt gemaakt, heeft uiteraard invloed op de beslissing van de commissie. Daarom moet men goed afwegen welke informatie zeer sterk in de verf moet worden gezet en welke informatie men misschien beter niet aan bod laat komen. Een goed voorbeeld is het carnaval van Aalst, dat elk jaar kritiek krijgt in de media over dronkenlappen in de straat en incidenten door overmatig alcoholgebruik. Dit is informatie die uiteraard niet wordt gebruikt om de commissie te overtuigen van waardevol erfgoed. Voor Aalst carnaval wordt de nadruk gelegd op de historische achtergrond en het actieve gebruik van het dialect. Deze informatie wordt verder aangevuld met fotomateriaal en videofragmenten.

Op dit moment zijn er een aantal elementen die gescreend worden door de commissie en die waarschijnlijk binnenkort op de werelderfgoedlijst zullen komen. Erfgoed is een zeer actueel onderwerp dat een positieve bijdrage levert aan de identiteit van Vlaanderen als toeristische bestemming. We mogen als Vlaming dan ook trots zijn op al de verborgen schatten die we in huis hebben. Het is belangrijk dat we ons sterker bewust worden van deze erfgoedpareltjes en dat we ons immaterieel cultureel erfgoed blijven doorgeven aan onze kinderen en kleinkinderen, opdat de toekomstige generaties kunnen genieten van de vele Vlaamse tradities, gebruiken en gewoonten.

Bibliografie

Anholt, S. (2007). Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions. Hampshire: Palgrave Macmillan.

Beelaert, W. (2005). Carnaval. In Waar is de tijd, 1000 jaar Aalst. Zwolle: Waanders Uitgevers i.s.m. de Stad Aalst, pp. 105-128.

Bendix, R. (2009). Heritage between economy and politics: an assessment from the perspective of cultural anthropology. Intangible Heritage, pp. 253-269. London: Routledge.

Bhatia, V. (1993). Analysing genre. Essex: Pearson.

Biesemans, B. (2011). “Een voil jeanet is geen travestiet.”. In Het Nieuwsblad, 17/02/2011. Geraadpleegd op 19/05/2012 via http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=6H36FAOA.

De Mey, R. (2011). Aalst carnaval: immaterieel cultureel erfgoed van de mensheid. In Tijd-Schrift, 1, nr. 1, pp. 16-26.

De Ruijter, L. (2007). Intranet werkt: over de veranderende rol van intranet en communicatie. Amsterdam: Dutch University Press.

Erfgoedcel Brugge (2012). Beeldbank Brugge. Geraadpleegd op 19/05/2012 via www.beeldbankbrugge.be.

Erfgoedcel Brugge. (2012). Projecten: Heilig Bloedprocessie Brugge. Geraadpleegd op 04/05/2012 via http://www.erfgoedcelbrugge.be/product.php?prodid=637&&catid=41&lang=NL.

Erfgoedplus.be (2012). Over Erfgoedplus.be. Geraadpleegd op 18/05/2012 via http://www.erfgoedplus.be/erfgoedplus/index.jsp#sm=&page=homePage.

FARO (2012). Immaterieel cultureel erfgoed. Geraadpleegd op 09/05/2012 via http://www.faronet.be/erfgoedveld/cultureel-erfgoed/immaterieel-erfgoed.

Fillmore, C. (2006). Frame semantics. In D. Geeraerts (ed.), Cognitive Linguistics: basic readings, Berlin and New York: Mouton de Gruyter pp. 373-400.

Govers, R. & Go, F. (2009). Place branding: glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. Hampshire: Palgrave Macmillan.

Halliday, M. (1973). Explorations in the functions of language.London: Edward Arnold.

Halliday, M. (1978). Language as social semiotic. London: Edward Arnold.

Heritage Cell Leuven (2009). Leuven age set ritual repertoire. Geraadpleegd op 06/05/2012 via  http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?lg=en&pg=00011&RL=00404.

Herssens, F. (2008). Aalst carnival. Geraadpleegd op 06/05/2012 via http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?lg=en&pg=00011&RL=00402.

HLS. (2012). Weinig incidenten op carnavalszondag. In Het Nieuwsblad, 20/02/2012. Geraadpleegd op 06/05/2012 via http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=7P3MDC0T.

Jacobs, M. (2010). De geest van de UNESCO-conventie van 2003: het geheim ontsluierd... In FARO | tijdschrift over cultureel erfgoed, 3, nr. 4, pp. 30 – 35. Brussel: FARO.

Jaworski, A. & Thurlow, C. (2010). Semiotic landscapes: language, image, space. London: Continuum International Publishing Group.

Jewitt, C. & Oyama, R. (2001). Visual meaning: a social semiotic approach. In Handbook of visual analysis, pp. 134-156. London: SAGE Publications.

Kearney, A. (2009). Intangible cultural heritage: global awareness and local interest. In Intangible Heritage, pp. 209-225. London: Routledge.

Kirschenblatt-Gimblett, B. (2004). Intangible heritage as metacultural production. In Museum International, vol. 56, nr. 1-2, pp. 52-65.

Knack.be. (2011). Popverbranding op Aalst Carnaval. Geraadpleegd op 06/05/2012 via http://www.knack.be/video/popverbranding-op-aalst-carnaval/video-119496….

Koller, V. (2007). “The world’s local bank”: glocalisation as a strategy in corporate branding discourse. Social semiotics, vol. 17, nr. 1, pp. 111-130.

Koller, V. (2008). Identity, image, impression: corporate self-promotion and public reactions. In R. Wodak en V. Koller (eds.), Handbook of communication in the public sphere, Berlin and New York: Mouton de Gruyter pp. 155-180.

Koninklijk Verbond der Jaartallen vzw (2012). Het Jaartallenleven van Leuven. Geraadpleegd op 18/05/2012 via www.jaartallen.be.

Kress, G. & Van Leeuwen, T. (1996). Reading images: the grammar of visual design. London: Routledge.

Kunsten en Erfgoed (2012). Aanvraag van de opname in de Inventaris Vlaanderen voor Immaterieel Cultureel Erfgoed. Geraadpleegd op 19/05/2012 via http://www.kunstenenerfgoed.be/ake/view/nl/1529222-Formulieren.html.

NMI (2012). Carnaval Blankenberge als Unesco Werelderfgoed. Het Nieuwsblad, 02/02/2012. Geraadpleegd op 09/05/2012 via http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=3K3LLKCR.

O’Halloran, K. & Smith, B. (2012). Multimodal text analysis. Singapore: National University of Singapore. Geraadpleegd op 07/05/2012 via http://multimodal-analysis-lab.org/_docs/encyclopedia/01-Multimodal_Tex….

Pratt, A. (2010). Creative cities: tensions within and between social, cultural and economic development. City, Culture and Society, vol. 1, pp. 13-20.

Pratt, A. (2011). The cultural contradictions of the creative city. City, Culture and Society, vol. 2, pp. 123-130.

Schank, R. & Abelson, R. (1977). Scripts, plans, goals and understanding. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

Schauvliege, J. (2010). Een beleid voor immaterieel cultureel erfgoed in Vlaanderen – Visienota. In FARO | tijdschrift over cultureel erfgoed, 3, nr. 4, pp. 4-29. Brussel: FARO.

Smeyers, S. (2012). Helft Vlamingen weet niets van Aalst. Geraadpleegd op 06/05/2012 via http://www.sarahsmeyers.be/citaten/helft-vlamingen-weet-niets-van-aalst.

Stad Brugge (2009). Procession of the Holy Blood in Bruges. Geraadpleegd op 06/05/2012 via http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?lg=en&pg=00011&RL=00263.

Stad Geraardsbergen (2009).  Krakelingen and Tonnekensbrand, end-of-winter bread and fire feast at Geraardsbergen. Geraadpleegd op 06/05/2012 via http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?lg=en&pg=00011&RL=00401.

Stad Leuven (2011). Het jaartallenleven van Leuven. Geraadpleegd op 18/05/2012 via http://www.leuven.be/verbondderjaartallen.

Tapis plein (2006). Un-touchable: alles over de UNESCO-conventie voor immaterieel cultureel erfgoed. S.l: Tapis plein.

Toerisme Vlaanderen (2011). Toerisme in kerncijfers 2011. Geraadpleegd op 08/05/2012 via http://www.toerismevlaanderen.be/sites/toerismevlaanderen.be/files/asse….

UNESCO (2003). Conventie betreffende de bescherming van het immaterieel cultureel erfgoed. Geraadpleegd op 07/05/2012 via http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?lg=en&pg=00022.

UNESCO (2009). Convention for the safeguarding of the intangible cultural heritage: Procession of the Holy Blood Bruges. Abu Dhabi: UNESCO.

UNESCO (2010a). Convention for the safeguarding of the intangible cultural heritage: Aalst carnival. Nairobi: UNESCO.

UNESCO (2010b). Convention for the safeguarding of the intangible cultural heritage: Krakelingen and Tonnekensbrand. Nairobi: UNESCO.

UNESCO (2011). Convention for the safeguarding of the intangible cultural heritage: Leuven Age set society. Bali: UNESCO.

UNESCO (2012a). Intangible heritage lists. Geraadpleegd op 08/05/2012 via http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?lg=en&pg=00011.

UNESCO (2012b). Introducing UNESCO: what we are. Geraadpleegd op 08/05/2012 via http://www.unesco.org/new/en/unesco/about-us/who-we-are/introducing-une….

UNESCO (2012c). Representative list of the intangible cultural heritage of humanity: instructions for completing form ICH-02. Geraadpleegd op 07/05/2012 via http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?pg=00184.

UNESCO Platform Vlaanderen (2003). Cultureel erfgoed: het verleden van de toekomst. Koksijde: UNESCO@Vlaanderen.

UNESCO Platform Vlaanderen (2005). UNESCO duurzame ontwikkeling. Koksijde: UNESCO@Vlaanderen.

UNESCO. (2005). International conference: Globalization and intangible cultural heritage. Tokyo: UNESCO.

Van Leeuwen, T. & Jewitt, C. (2001). Handbook of visual analysis. London: Sage.

Van Leeuwen, T. (2005). Introducing social semiotics. London and New York: Routledge.

Vecco, M. (2010). A definition of cultural heritage: from the tangible to the intangible. Journal of Cultural Heritage, vol. 11, pp. 321-324.

Vlaamse overheid (2012a). Reglement 2012: “Inventaris Vlaanderen voor Immaterieel Cultureel Erfgoed”. Geraadpleegd op 07/05/2012 via http://www.kunstenenerfgoed.be/ake/view/nl/1529244-Registratie+en+voort….

Vlaamse overheid (2012b). Reglement 2012: “Nominatie voor de lijsten en het register van de UNESCO-conventie 2003. Geraadpleegd op 07/05/2012 via http://www.kunstenenerfgoed.be/ake/view/nl/1529244-Registratie+en+voort….

Vlaamse regering (2008). Geconsolideerde versie van het Cultureel-Erfgoeddecreet. Geraadpleegd op 09/05/2012 via http://www.kunstenenerfgoed.be/ake/view/nl/1386549-Decreet.html.

Walgraef, G. (2012). Het Peerd. Geraadpleegd op 19/05/2012 via http://users.telenet.be/kebieken/lyrics/hetpeerd.htm.

Witte, E. (2006). De constructie van België: 1828-1847. Rotterdam: Uitgeverij Lannoo.

 

Universiteit of Hogeschool
Meertalige Communicatie
Publicatiejaar
2012
Share this on: