De invloed van de omvang van een brand delisting op consumentenreacties

Joeri Smet
Persbericht

De invloed van de omvang van een brand delisting op consumentenreacties

Supermarktketens dupe van grote conflicten met fabrikanten

Antwerpen – Recent onderzoek toont aan dat consumenten anders reageren naargelang de omvang van een conflict tussen supermarktketens en fabrikanten. Kleine conflicten waarbij één merk uit de rekken wordt gehaald doen consumenten vaak de winkel boven het merk verkiezen. Indien de supermarktketen alle merken van de fabrikant uit de rekken haalt, dan is de kans groter dat de consument van winkel en niet van merk verandert.

Wanneer een supermarktketen in een conflict verzeilt met een fabrikant, dan kan de keten beslissen om als drukkingsmiddel één of meerdere merken van de fabrikant uit de rekken te weren. Uit een onderzoek dat gevoerd werd door een masterstudent aan KU Leuven | Thomas More blijkt dat consumenten anders reageren naargelang de omvang van het conflict. Indien de supermarktketen slechts één merk uit de rekken haalt, dan verkiezen consumenten vaak de winkel boven het merk. Weert de keten alle merken van de fabrikant uit de schappen, dan schiet hij zichzelf in de voet. Consumenten veranderen in dat geval namelijk meer van winkel dan van merk. Bij een schrapping van alle merken van de fabrikant zou het assortiment dermate inkrimpen dat de consument het als minder aantrekkelijk ervaart. Hierdoor zal de consument de geschrapte merken bij een andere en meer aantrekkelijke supermarktketen aanschaffen. Dat de consument zijn overige boodschappen ook bij deze supermarktketen zal doen, behoort eveneens tot de opties.

Hoewel de nadelen van een groot conflict op het eerste gezicht minder groot lijken voor de fabrikant, zijn ze net als de supermarktketen het meest gebaat met kleine conflicten. Indien de fabrikant al zijn merken geschrapt ziet worden, dan staat namelijk zijn volledige omzet bij die keten op het spel.

Elke partij kan echter de negatieve gevolgen inperken door te strijden voor de trouw van de consument. Het onderzoek toont namelijk aan dat winkeltrouwe consumenten meer geneigd zijn om van merk te wisselen. Dit geldt zowel in het algemeen als in het geval van een groot conflict. De fabrikant kan op zijn beurt een sterk merk creëren waarmee hij de consument aan zich kan proberen te binden. Merktrouwe klanten zullen namelijk eerder geneigd zijn om van winkel te veranderen.

Het onderzoek werd bij 169 mensen uitgevoerd die allemaal verantwoordelijk zijn voor de boodschappen in de supermarkt. De resultaten zijn van groot belang doordat de relatie tussen supermarktketens en fabrikanten steeds meer onder druk komt te staan. De kans op conflicten neemt sterk toe door de nadrukkelijke focus van supermarktketens op lage prijzen en kostenbeheersing.

Einde persbericht                                                                                        

 

Noot voor de redactie

Contactpersoon:

Joeri Smet | Student Master Handelswetenschappen – Marketing Management

joeri.smet@student.lessius.eu

Bibliografie

Ailawadi, K. L. 2001. The retail power-performance conundrum: What have we learned? Journal of Retailing, 77(3): 299-318.

Baltussen, L. 18 februari 2009. Armworstelen met Delhaize. Knack Focus.

Bloemer, J., & de Ruyter, K. 1998. On the relationship between store image, store satisfaction and store loyalty. European Journal of Marketing, 32(5): 499–513.

Breugelmans, E. 2012. Lineaire en logistische regressie: les onderzoeksmethodologie Marketing Management. Antwerpen: Lessius.

Bridson, K., Evans, J., & Hickman, M. 2008. Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(5): 364-374.

Broniarczyk, S.M., Hoyer, W.D., & McAlister, L. 1998. Consumers’ Perceptions of the Assortment Offered in a Grocery Category: The Impact of Item Reduction. Journal of Marketing Research, 35(2): 166-176.

Campo, K., Gijsbrechts, E., & Nisol, P. 2000. Towards Understanding Consumer Response to Stock-outs. Journal of Retailing, 76(2): 219-242.

Campo, K., Gijsbrechts, E., & Nisol, P. 2004. Dynamics in consumer response to product unavailability: do stock-out reactions signal response to permanent assortment reductions? Journal of Business Research, 57(8): 834-843.

CIM. 2012. Strategic Plurimedia Survey 2011-2012. http://www.cim.be/downloads.php? files=Bundle_openbare_results.pdf.

Corsten, D., & Gruen, T. 2003. Desperately seeking shelf availability: an examination of the extent, the causes, and the efforts to address retail out-of-stocks. International Journal of Retail and Distribution Management, 31(12): 605–617.

Corthouts, J. 5 maart 2011. Het profijt van de supermarkten. De Morgen.

De Bisschop, I. Waarom Colruyt niet de winnaar is van de ruzie Delhaize – Unilever.     De Standaard.

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. 2008. Marketingcommunicatie  (3de ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.

De Smedt, S. 11 februari 2009. Blufpokeren met merken. De Tijd.

De Smedt, S. 13 februari 2009. Unilever wint slagje in oorlog. De Tijd.

De Smedt, S. 14 februari 2009. Van win-win tot lose-lose-lose. De Tijd.

De Smedt, S. 7 maart 2009. Delhaize en Unilever lossen conflict eindelijk op. De Tijd.

Dendooven, P. 21 september 2002. Ahold start boycot tegen Unilever. De Standaard.

Fitzsimons, G.J. 2000. Consumer Response to Stockouts. Journal of Consumer Research, 27(2): 249-266.

Ge, X., Messinger, P.R., Li, J. 2009. Influence of Soldout Products on Consumer Choice. Journal of Retailing, 85(3): 274-287.

Gijsbrechts, E., Campo, K., & Nisol, P. 2008. Beyond promotion-based store switching: antecedents and patterns of systematic multiple-store shopping. International Journal of Research in Marketing, 25(1): 5-21.

Gruen, T., Corsten, D., & Bharadwaj, S. 2002. Retail Out-of-Stocks: A Worldwide Examination of Extent, Causes and Consumer Responses. http://www.theconsumergoodsforum.com/pfiles/publications/CIES-FMI-GMA-retail_out_of_stock-study_2002. pdf.

Isip, I. 14 juli 2009. Colgate-Palmolive products taken off SM stores shelves. http://www.sminvestments.com/smic/?p=259&type=2&aid=3602.

Janssens, W., Wijnen, K., De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. 2008. Marketing Research with SPSS. Harlow: Pearson Education Limited.

Kabiraj, S., & Shanmugan, J. 2011. Development of a conceptual framework for brand loyalty: A Euro-Mediterranean perspective. Journal of Brand Management, 18(4): 285-299.

Kotler, P., & Armstrong, G. 2006. Marketing: de essentie (7de ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Lecluyse, W. 9 februari 2011. Prijzenoorlog houdt Disney-poppen uit Fun-winkels. http://www.standaard.be/cnt/dmf20110209_089.

Meijer, J. 11 februari 2009. Professor Van Ossel: 'Ruzie symbool voor nieuwe machtsverhoudingen in sector. De Morgen.

Puligadda, S., Ross, W.T., Chen, J., & Howlett, E. 2012. When loyalties clash purchase behavior when a preferred brand is stocked out: the tradeoff between brand and store loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(6): 570-577.

Reichheld, F. F. 1996. The Loyalty Effect. Boston, MA: Harvard Business School Press.

Reusens, S. 16 april 2012. Spa Stapt Uit Nederlandse Prijzenoorlog. http://www.retaildetail.be/nl/belgie/food/item/14082-spa-stapt-uit-nederlandse-prijzenoorlog.

Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Booij, M., & Verckens, J.P. 2011. Methoden en technieken van onderzoek (5de ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Sinnaeve, S. 12 september 2012. Ook Belgische supermarkten verhogen de druk.         De Tijd.

Sloot, L.M., Fok, D., & Verhoef, P.C. 2006. The Short- and Long-Term Impact of an Assortment Reduction on Category Sales. Journal of Marketing Research, 43(4): 536-548.

Sloot, L.M., & Verhoef, P.C. 2008. The Impact of Brand Delisting on Store Switching and Brand Switching Intentions. Journal of Retailing, 84(3): 281-296.

Sloot, L.M., Verhoef, P.C., & Franses, P.H. 2005. The impact of brand equity and the hedonic level of products on consumer stock-out reactions. Journal of Retailing, 81(1): 15-34.

Smedts, S. 19 februari 2009. De onderhandelingen zijn langer en scherper. Trends/Cash.

Smedts, S. 3 september 2009. Retailers vullen rekken met eigen producten. Trends/ Cash.

Statistics Belgium. 2010. Structuur van de bevolking volgens huishoudens. http://statbel.fgov.be/nl/statistieken/cijfers/bevolking/structuur/huishoudens.

Statistics Belgium. 2012. Bevolking naar leeftijd en woonplaats. http://bestat.economie.fgov.be/BeStat/BeStatMultidimensionalAnalysis?loadDefaultId=295.

Van Dyck, F. 17 februari 2009. Doos van Pandora. De Standaard.

Van Hoof, S. 13 augustus 2009. Het slagveld na de Knorr-oorlog: Relatie retail-fabrikant half jaar na ruzie tussen Delhaize en Unilever nog altijd gespannen: Winkelketens ontplooien macht. De Tijd.

Verhoef, P.C., & Sloot, L.M. 2010. Out-of-stock: Reactions, Antecedents, Management Solutions, and a Future Perspective. In M. Krafft, & M.K. Mantrala (Eds.), Retailing in the 21st Century: Current and Future Trends: 285-299. New York: Springer.

Watson, B. 18 november 2009. Costco yanks Coca-Cola from its shelves, but don't cry for Coke. http://www.dailyfinance.com/2009/11/18/costco-yanks-coca-cola-from-its-shelves-but-dont-cry-for-coke/.

Wiebach, N., & Hildebrandt, L. 2012. Explaining customers’ switching patterns to brand delisting. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(1): 1-10.

Woratschek, H., & Horbel, C. 2003. Variety-Seeking Behavior and Recommendations: Empirical Findings and Consequences For the Management of the Service Profit Chain. European Advances in Consumer Research, 6: 82-87.

Universiteit of Hogeschool
Handelswetenschappen - Marketing Management
Lessius Hogeschool
Publicatiejaar
2013
Kernwoorden
Share this on: