Sophisticated Manipulation: Can Advise Against a Purchase Boost Sales?
Gesofisticeerde manipulatie
Kan advies tegen een aankoop een boost geven aan je verkopen?
Economisch gedrag van de consument, en misschien zelfs meer de manipulatie van dit gedrag, is altijd al een ‘hot topic’ geweest binnen marketing. Hoewel reeds heel wat onderzoek is verricht naar manipulatie van het keuzegedrag van de consument, blijven heel wat vragen die een waardevolle aanvulling zouden kunnen vormen, onbeantwoord. In deze thesis wordt getracht een antwoord te bieden op een van die vragen door te starten van een van de meest gedocumenteerde vertekeningen in het keuzegedrag van de consument: het compromiseffect. Stel bijvoorbeeld dat Ruben voor volgende week een vakantie gepland heeft naar Barcelona, maar nog op zoek is naar een digitale camera om wat foto’s te kunnen maken. In de winkel kan Ruben tussen twee alternatieven kiezen: een camera van 60 euro met 10 megapixels of een camera van 80 euro met 14 megapixels. In dit assortiment hebben beide producten extreme waarden wat betreft prijs en beeldkwaliteit. Stel nu dat we het assortiment uitbreiden met een camera van 90 euro met 16 megapixels. Het compromiseffect voorspelt dat de camera van 80 euro relatief gezien meer aantrekkelijk zal worden, omdat het een compromis is wat betreft prijs en beeldkwaliteit.
In een winkelomgeving is het echter heel interessant om te weten hoe dit effect beïnvloed wordt door andere factoren, en daarbij is een heel cruciale de verkoper. We proberen dan ook om het toepassingsdomein van het compromiseffect te vergroten door te kijken of het effect beïnvloed kan worden door in te spelen op het advies van de verkoper. Stel bijvoorbeeld dat Ruben bijgestaan wordt door een verkoper die hem het volgende advies geeft: “Je bent op zoek naar een camera voor je vakantie van volgende week? Wel, deze camera van 80 euro heeft genoeg megapixels voor jouw bedoelingen.” We verwachten daardoor dat nog meer mensen die camera aantrekkelijker zullen vinden, waardoor het effect versterkt wordt.
Daarnaast kijken we ook naar het effect van een negatief advies op te nemen in de verkoopsboodschap. De verkoper zou bijvoorbeeld het volgende advies kunnen geven: “Je bent op zoek naar een camera voor je vakantie van volgende week? Wel, deze camera van 80 euro heeft genoeg megapixels voor jouw bedoelingen. Het is niet de beste die we hebben, maar volstaat zeker voor wat jij ermee wilt doen. De camera van 90 euro hoef je niet te kopen, want daar zit te veel op die je niet nodig hebt.” Met andere woorden: is het slim om negatief te verwijzen naar de camera die we toegevoegd hebben aan het assortiment wanneer we gebruiken maken van het compromiseffect als verkoopstactiek? Het antwoord is niet per se zo triviaal als het lijkt: consumenten nemen het advies van een verkoper niet zonder meer aan, en onder bepaalde omstandigheden kan het advies zelfs hard terugslaan.
We stellen ons dus de vraag of we het compromiseffect kunnen versterken en dus een boost kunnen geven aan onze verkopen door de verkoper een advies te laten geven aan de klant, en of daarbij dan al dan niet een negatief advies moet gegeven worden over het product dat toegevoegd werd aan het assortiment. Deze vraag werd experimenteel onderzocht voor twee productcategorieën, namelijk wasmachines en digitale camera’s. Voor beide producten hebben we het compromiseffect vastgesteld, waardoor de compromisoptie relatief aantrekkelijker werd wanneer het duurdere product aan het assortiment werd toegevoegd. Voor de wasmachines kon dit effect versterkt worden door een positief advies te geven voor de compromisoptie. Wanneer een negatief over het duurste product ook werd opgenomen, verzwakte het compromiseffect echter. Deze effecten vonden we niet terug voor de digitale camera’s: het compromiseffect verdween zelfs wanneer een advies werd gegeven, al dan niet incluis een negatief advies over het duurste product. Dit betekent dat de beschreven effecten mogelijks enkel optreden onder bepaalde omstandigheden. Het bleek echter dat de productkennis van de consument van wasmachines veel lager was dan van digitale camera’s. Een vereiste om het effect te laten optreden zou dus kunnen zijn dat er beperkte kennis is van de productcategorie.
Door deze bevindingen kunnen we dus concreet aanraden om het assortiment uit te breiden met duurdere producten zodat een positief advies kan gegeven worden over de compromisoptie. Hoewel het duurdere product dus wordt toegevoegd aan het assortiment, wordt er best geen negatief advies over gegeven. Het is dus het best om duurdere producten toe te voegen aan het assortiment, zonder er evenwel iets over te zeggen. Dit is in deze context voor marketers de meest effectieve aanpak om een boost te geven aan de verkopen, op voorwaarde dat de consument beperkte kennis heeft van de productcategorie.
Bibliografie
Baron, Reuben M. and David A. Kenny (1986), “The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations,” Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173-82.
Boush, David M., Marian Friestad and Gregory M. Rose (1994), “Adolescent Skepticism toward TV Advertising and Knowledge of Advertiser Tactics,” Journal of Consumer Research, 21(1), 165-75.
Campbell, Margaret C. and Amna Kirmani (2000), “Consumers’ Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influence Agent,” Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83.
Clee, Mona A. and Robert A. Wicklund (1980), “Consumer Behavior and Psychological Reactance,” Journal of Consumer Research, 6(4), 389-405.
DeCarlo, Thomas E. (2005), “The Effects of Sales Message and Suspicion of Ulterior Motives on Salesperson Evaluation,” Journal of Consumer Psychology, 15(3), 238-49.
DeCarlo, Thomas E. and Michael J. Barone (2009), “With suspicious (but happy) minds: Mood’s ability to neutralize the effects of suspicion on persuasion,” Journal of Consumer Psychology, 19, 326-33.
Deutsch, Morton (2006), “Cooperation and competition,” in The Handbook of Conflict Resolution: Theory and practice, eds. Morton Deutsch, Peter T. Coleman and Eric C. Marcus, San Francisco: Jossey-Bass, 23-42.
Dhar, Ravi, Stephen M. Nowlis and Steven J. Sherman (2000), “Trying Hard or Hardly Trying: An Analysis of Context Effects in Choice,” Journal of Consumer Psychology, 9(4), 189-200.
Fitzsimons, Gavan J. and Donald R. Lehmann (2004), “Reactance to Recommendations: When Unsolicited Advice Yields Contrary Responses,” Marketing Science, 23(1), 82-94.
Friestad, Marian and Peter Wright (1994), “The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts,” Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Guenzi, Paolo and Laurent Georges (2010), “Interpersonal Trust in Commercial Relationships: Antecedents and Consequences of Customer Trust in the Salesperson,” European Journal of Marketing, 44(1), 114-38.
Kahneman, Daniel, Jack L. Knetsch and Richard H. Thaler (1991), “The Endowment Effect, Loss Aversion and Status Quo Bias,” Journal of Economic Perspectives, 5(1), 193-206.
Kahneman, Daniel and Amos Tversky (1979), “Prospect Theory: An Analysis of Decision Under Risk,” Econometrica, 47(2), 263-91.
Kennedy, Mary Susan, Linda K. Ferrell and Debbie Thorne LeClair (2001), “Consumers’ trust of salesperson and manufacturer: an empirical study,” Journal of Business Research, 51, 73-86.
Kirmani, Amna and Margaret C. Campbell (2004), “Goal Seeker and Persuasion Sentry: How Consumer Targets Respond to Interpersonal Marketing Persuasion,” Journal of Consumer Research, 31(3), 573-82.
Kirmani, Amna and Rui Juliet Zhu (2007), “Vigilant Against Manipulation: The Effect of Regulatory Focus on the Use of Persuasion Knowledge,” Journal of Marketing Research, 64, 668-701.
Koslow, Scott (2000), “Can The Truth Hurt? How Honest and Persuasive Advertising Can Unintentionally Lead to Increased Consumer Skepticism,” The Journal of Consumer Affairs, 34(2), 245-68.
Mukherjee Ashesh and Laurette Dubé (2012), “Mixing Emotions: The Use of Humor in Fear Advertising,” Journal of Consumer Behaviour, 11, 147-61.
Oza, Shweta S., Joydeep Srivastava and Nevena T. Koukova (2010), “How Suspicion Mitigates the Effect of Influence Tactics,” Organizational Behavior and Human Decision Processes, 112, 1-10.
Park, Whan C. (1976), “The Effect of Individual and Situation-Related Factors on Consumer Selection of Judgmental Models,” Journal of Marketing Research, 13(2), 144-51.
Reinhard, Marc-André, Matthias Messner and Siegfried Ludwig Sporer (2006), “Explicit Persuasive Intent and Its Impact on Success at Persuasion – The Determining Roles of Attractiveness and Likeableness,” Journal of Consumer Psychology, 16(3), 249-59.
Sheng, Shibin, Andrew M. Parker and Kent Nakamoto (2005), “Understanding the Mechanism and Determinants of Compromise Effects,” Psychology & Marketing, 22(7), 591-609.
Simonson, Itamar (1989), “Choice Based on Reasons: The Case of Attraction and Compromise Effects,” Journal of Consumer Research, 16(2), 158-74.
Simonson, Itamar and Amos Tversky (1992), “Choice in Context: Tradeoff Contrast and Extremeness Aversion,” Journal of Marketing Research, 29(3), 281-95.
Simpson, Jeffry A., Vladas Griskevicius, Alexander J. Rothman (2012), “Consumer decisions in relationships,” Journal of Consumer Psychology, 22, 304-14.
Swan, John E., Michael R. Bowers and Lynne D. Richardson (1999), “Customer Trust in the Salesperson: An Integrative Review and Meta-Analysis of the Empirical Literature,” Journal of Business Research, 44, 93-107.
Verlegh, Peeter W.J., Ale Smidts and Mirjam Tuk (2005), “The “Who?”, “How?”, and “Why?” of Word of Mouth,” paper presented at the La Londe Conference in Marketing Communications and Consumer Behavior, France.
Watson, David, Lee Anna Clark and Auke Tellegen (1988), “Development and Validation of Brief Measures of Positive and Negative Affect: The PANAS Scales,” Journal of Personality and Social Psychology, 54(6), 1063-70.
