Welke elementen in online klantencommentaren bepalen of een consument die commentaar integreert in zijn beslissingsproces?

Katrien Pypen
Welke elementen in online klantencommentaren bepalen of een consument die commentaar integreert in zijn beslissingsproces?Elektronische mond-aan-oor reclame (eWOM) speelt een belangrijke rol in het beslissingsproces van de consument. Mede omdat ze emoties bevatten die kunnen helpen bij het maken van de aankoopbeslissing (Park, 2012). eWOM bestaat in verschillende vormen en kan opgebouwd zijn uit verschillende elementen, dewelke een rechtstreekse invloed kunnen uitoefenen op de aankoopintentie.

Welke elementen in online klantencommentaren bepalen of een consument die commentaar integreert in zijn beslissingsproces?

Welke elementen in online klantencommentaren bepalen of een consument die commentaar integreert in zijn beslissingsproces?Elektronische mond-aan-oor reclame (eWOM) speelt een belangrijke rol in het beslissingsproces van de consument. Mede omdat ze emoties bevatten die kunnen helpen bij het maken van de aankoopbeslissing (Park, 2012). eWOM bestaat in verschillende vormen en kan opgebouwd zijn uit verschillende elementen, dewelke een rechtstreekse invloed kunnen uitoefenen op de aankoopintentie. Dit onderzoek tracht de verschillende elementen op te lijsten en te bepalen welke een significante invloed uitoefenen op de aankoopintentie.IntroductieDeze thesis weerspiegelt het beslissingsproces van een consument die een digitale camera aankoopt via Digicamshop. De consument maakt hierbij gebruik van de productreviews op de website. Het hele onderzoek werd opgesteld rond een onderzoeksmodel. Na een uitgebreide literatuurstudie is immers gebleken dat de expertise van de schrijver een invloed kan hebben op de gepercipieerde behulpzaamheid van de review. Het geslacht en de expertise van de lezer heeft ook een invloed op welke elementen als behulpzaam aanzien worden. Maar het belangrijkste deel van dit onderzoek is de inhoud van de review. Aan de hand van drie kleine onderzoeken werd getracht om de verschillende elementen te achterhalen en te benoemen welke een significante invloed hebben op de aankoopintentie. Het eerste onderzoek dat in deze context gevoerd werd was de tekstuele analyse waarbij online klantencommentaren geanalyseerd werden. De bevindingen ervan werden verwerkt in een kwalitatief vooronderzoek waarbij 25 respondenten geïnterviewd werden. Op basis van de resultaten van dat onderzoek werd het uiteindelijke kwantitatieve onderzoek opgesteld. In dat kwantitatief onderzoek kregen de respondenten twee reviews te lezen, een attribuutgerichte- en een voordeelgerichte review, de eerste is geschreven door een expert en de tweede door een leek. Beide reviews werden opgebouwd rond de elementen die uit de literatuurstudie naar vore gekomen zijn. Er werd gepeild naar welke review het meest behulpzaam was en welke review aanleiding gaf tot de hoogste aankoopintentie.De elementen die opgenomen werden in deze reviews waren de volgende:- diepgaande review: de schrijver van de review legt de verschillende voor- en nadelen uit.- een link leggen met andere modellen: de schrijver legt uit tussen welke producten hij de keuze heeft gemaakt en legt al dan niet de reden uit.- plus- en minpunten opsommen: de schrijver somt alle plus- en minpunten achteraf nog eens op zodat de lezer een overzicht krijgt van alle voor- en nadelen.- uitgebreide review: de schrijver legt verschillende kenmerken van het product uit en geeft op die manier een volledig overzicht van de kwaliteit van het product.- aanraden van de aankoop: de schrijver raadt de aankoop aan aan de lezer, op deze manier bevestigt hij nog eens dat hij tevreden is over het product. Ook wanneer dat niet het geval zou zijn legt hij uit voor wie het product wel geschikt is.- reden van de aanschaf: de schrijver legt uit waarom hij dat product kocht en wat hij net nodig had om zijn behoefte te vervullen.- framing van de aanbeveling/rationeel standpunt: de schrijver schrijft vanuit een redelijk neutraal standpunt, hij is niet overdreven positief of negatief over het product maar legt de kenmerken op een rationele manier uit.- geloofwaardigheid van de schrijver: de schrijver komt geloofwaardig over door zijn expertise of de verwoording van zijn ervaring.- type van de review: er worden twee types reviews onderscheiden, de eerste is de attribuutgerichte review. Deze review is geschreven door een expert, een voordeelgerichte review daarentegen is geschreven door een leek. ResultatenDe expertise van de schrijver beïnvloedt de behulpzaamheid van de review, zo scoort de attribuutgerichte review gemiddeld 7.23 op 10 terwijl de gemiddelde score van de voordeelgerichte review slechts 5.66 op 10 bedraagt. Enkel bij een voordeelgerichte review is er een significant verschil op te merken tussen de behulpzaamheidsscore van experts (5.09/10) en leken (6.08/10). Daarnaast heeft de expertise van de schrijver ook invloed op de inhoud van de review. Naar een voorbeeld van het onderzoek van Park (2008) werd de attribuutgerichte review opgesteld uit het oogpunt van een expert. Deze review bestaat vooral uit de toelichting van technische attributen van het product en de beschrijving van het gebruik. De voordeelgerichte review werd geschreven vanuit het standpunt van een leek en was luchtiger dan een attribuutgerichte review. Het gebruik van de camera werd vanuit een specifiek doel bekeken, namelijk het fotograferen van bloemstukken.De expertise van de lezer heeft geen hoofdeffect op de elementen uit de review die als belangrijk worden geacht. Het geslacht heeft daar echter wel effect op. Vrouwen vinden het in een attribuutgerichte review significant behulpzamer wanneer de kenmerken worden toegelicht (diepgang), de plus-en minpunten worden opgesomd, de aankoop wordt aangeraden en de reden van aanschaf meegegeven wordt. In een voordeelgerichte review worden er significante verschillen waargenomen bij zes van de zeven opgenomen elementen. Enkel bij expertise van de schrijver is geen significant verschil waar te nemen tussen de behulpzaamheid van het deelelement en het geslacht. De elementen die alle respondenten het meest belangrijk vonden om hun aankoopbeslissing op te baseren waren in een attribuutgerichte review het feit dat de plus-en minpunten werden opgesomd en dat de kenmerken werden toegelicht. Voor een voordeelgerichte review waren deze twee elementen ook het belangrijkste, het feit dat de kenmerken werden toegelicht komt hier op de eerste plaats. Het feit dat de productscore werd gegeven was in beide reviews het minst belangrijke element.ConclusieGebruiker gegenereerde websites zouden er goed aan doen om een template van een behulpzame review op te stellen. Het geven van een productscore is daarbij niet belangrijk, wel het feit dat de schrijver de kenmerken van het product grondig toelicht en op het einde nog een opsomming maakt van de voor-en nadelen. Verder is het gebruik van correcte technische termen aangewezen zodat de schrijver overkomt als een expert, dit heeft een sterkere positieve invloed op de behulpzaamheid van de review dan wanneer hij overkomt als een leek. 

Bibliografie

Brown, J., Broderick, A. & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network. Journal of interactive marketing, 21(3), 2-20.Bronner, F. & de Hoog, R. (2010). Consumer-generated versus marketer-generated websites in consumer decision making. The market research society, 52(2), 231-248.Chang, C. & Chin, Y. (2010). The impact of recommendation sources on online purchase intentions: the moderating effects of gender en perceived risk. World academy of science, engeneering and technology.Chatterjee, P. (2001). Online reviews: do consumers use them? Advances in consumer research, 28, 129-133.Cheung, C.M.K & Thadani, D.R. (2010). The effectiveness of electronic word-of-mouth communication: a literature analysis.Cheung, M.S., Luo, C., Sia, C.L. & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of-mouth: informational and normative determinants of online consumer recommendations. International journal of electronic commerce, 13(4), 9-38.Chevalier, J. & Mayzlin, D. (Augustus 2006). The effect of word of mouth on sales: online book reviews. Journal of marketing research, 345-354.Clare, C. Receiver perspectives of the determinants that influence eWOM adaptation: an exploratory study. 1-15Dahholkar, P.A. (2006). Factors influencing consumer choice of a ‘rating website’: an experimental investigation of an online interactive decision aid. Journal of marketing theory and practice, 14(4), 259-273.Delporte, J. M. (2012). Barometer van de informatiemaatschappij. Opgehaald van (http://economie.fgov.be/nl/binaries/Barometer_informatiemaatschappij_20…)Doh, S. & Hwang, J. (2009). How consumers evaluate eWOM messages. Cyber Psychology and behaviour, 12(2), 193-197.Greer, J. D. (2003). Evaluating the credibility of online information: A test of source and advertising influence. Mass communication & society, 6(1), 11-28.Henning-Thurau, T. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52.Hu, M. & Li, B. (2004). Mining and summarizing customer reviews.HUB. (2012). Richtlijnen masterproef academiejaar 2012-2013 [PDF]. Opgehaald van Hubwise.InSites Consulting. (2012). Social Media around the world. Opgehaald van (http://www.slideshare.net/InSitesConsulting/social-media-around-the-wor…)Janssens, W., Wijnen, K., De pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2008). Marketing research with SPSS. Harlow: Pearson Education.Jacques, A. & Walravens, H. (2007). Marktonderzoek, hoe pak je het zelf aan? Mechelen: Wolters Plantyn.Kotler, P. (2006). Principes van Marketing (4de ed.). Amsterdam: Pearson Education.Lee, M. & Youn, S. (2009). Electronic word of mouth: how eWOM platforms influence consumer product judgement. International journal of advertising, 28(3), 473-499.Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism management, 29(3), 458-468.Liu, Y., Jin, J., Ji, P., Harding, J.A. & Fung, R.Y.K. (2013). Identifying helpful online reviews: A product designer’s perspective. Computer-Aided Design, 45, 180-194.Malhotra, N.K. (1982). Information load and consumer decision making. Journal of consumer research, 8, 419-430.Min, H. & Park, J.C. (2012). Identifying helpful reviews based on customer’s mentions about experiences. Expert systems with applications, 39, 11830-11838Mortelmans, D. (2009). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden (2e ed.). Leuven: Acco.Mudambi, S. & Schuff, D. (Maart 2010). What makes a helpful online review? A study of customer reviews on amazon.com. MIS Quarterly, 34(1), 185-200.Park, D.H. & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic commerce research and applications, 7, 399-410.Peng, H., Nicholas, L., & Sabayasachi, M. (Maart 2009). Searching for experience of the web: an empirical examination of consumer behaviour for search and experience goods. Journal of marketing, 55-69.Racherla, P. & Friske, W. (2012). Perceived ‘usefulness’ of online consumer reviews: An exploratory investigation across three services categories. Electronic commerce research and applications, 11, 548-559.Rao, A.R. & Monroe, K.B. (Augustus 1989). The effect of Price, Brand Name, and Store Name on Buyers’ Perceptions of Product Quality: An Integrative Review. Journal of Marketing Research, 351-357.Saunders, M., Lewis,P. & Thornhill, A. (2010). Methoden en technieken van onderzoek (vierde editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.Schlosser, A. (2011). Can including pros en cons increase the helpfulness and persuasiveness of online reviews? The interactive effects of ratings and arguments. Journal of consumer psychology, 21, 226-239.Solomon, M. R. (2011). Consumer behavior buying, having and being (negende editie). Harlow: Pearson Education.Sweeney, J.C., Soutar, G.N. & Mazzarol, T. (2008). Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectives. European Journal of Marketing, 42(3/4), 344-364.Sweeney, J.C., Soutar, G.N. & Mazzarol, T. (2012). Word of mouth: measuring the power of individual messages. European Journal of Marketing, 46(1/2), 237-257.Turney, P.D. (2002). Thumbs up or thumbs down? Semantic orientation applied to unsupervised classification of reviews. 417-424.Van den Heuvel, T., Post, J.H.C., & Verbeek, A.L.M. (1991). Basisboek Marketing (2e ed.). Groningen: Wolters-Noordhoff.Xinxin, L. & Lorin, H. (December 2008). Self selection and information role of online product reviews.  Information systems research, 19(4), 456-474.Xinxin, L. & Lorin, H. (December 2010). Price effects in online product reviews: an analytical model and empirical analysis.  MIS Quarterly, 34(4), 809-831.Yap, K.B., Soetar, B. & Sweeney, J.C. (2012). The relationship between electronic word-of-mouth motivations and message characteristic: The sender’s perspective. Australasian Marketing Journal, 21, 66-74.

 

Universiteit of Hogeschool
Handelswetenschappen - Marketingmanagement
Publicatiejaar
2013
Kernwoorden
Share this on: