De impact van negatieve nieuwsberichten over celebrity endorsers voor non-profitorganisaties
Bv-schandalen en goede doelen, het kan geen kwaad.
Liefdadigheidsinstellingen proberen steeds vaker Bekende Vlamingen te engageren om op te treden als boegbeeld in hun campagnes. Op die manier staan Vlamingen gunstiger tegenover goede doelen en stijgt de bereidheid om (financiële) steun te bieden. Maar wat gebeurt er indien bijvoorbeeld Koen Wauters als ambassadeur van Plan België verzeild zou raken in een schandaal? Hebben Bv-schandalen met andere woorden een impact op het geefgedrag tegenover non-profitorganisaties?
Uit een onderzoek blijkt dat negatieve nieuwsfeiten over bekende Vlamingen als ambassadeur van liefdadigheidsinstellingen geen invloed hebben op gelddonaties en bestede tijd als vrijwilliger. In een experiment kregen 217 Vlamingen twee positieve (benefietsingle en –concerten) en twee negatieve nieuwsberichten (drugsgebruik en vechtpartij) over Bart Kaëll en Wim Soutaer te zien. Vervolgen zagen de deelnemers een advertentie waarop de bekende Vlaming samen met de non-profitorganisatie werd geafficheerd. Tot slot vervolledigden ze een vragenlijst die peilde naar het imago van de BV’s, de evaluatie van de advertentie en het geefgedrag tegenover de organisatie. Anders dan verwacht hadden de negatieve nieuwsberichten over de BV’s weinig tot geen negatieve impact in vergelijking met de positieve artikelen. Deelnemers waren niet van plan om minder geld of minder tijd te besteden aan de organisatie nadat ze een negatief nieuwsbericht over de BV hadden gelezen.
Voorts biedt deze studie drie belangrijke observaties die non-profitorganisaties in acht dienen te nemen wanneer ze overwegen om een bekend gezicht in te zetten als marketingstrategie. Om te beginnen hoeven liefdadigheidsinstellingen niet noodzakelijk te vrezen dat negatieve informatie over hun ambassadeurs zich automatisch zal vertalen in ongunstige gevolgen voor de organisatie. Ten tweede is de bezorgdheid voor een negatievere impact bij een vrouwelijke doelgroep onterecht. Als derde en laatste punt dient de organisatie wel aandachtig te zijn met het type negatieve informatie en de mate waarin mensen de BV’s kennen. Het nieuwsfeit waarin Wim Soutaer betrokken was bij een vechtpartij wekte in vergelijking met het drugsgebruik van Bart Kaëll negatievere gevoelens op bij proefpersonen. Deze negatieve gevoelen waren het sterkst bij mensen die de bekende Vlaming niet goed kenden.
Toch zou het zeer bekende en recente voorbeeld van Lance Armstrong als ambassadeur van de non-profitorganisatie Livestrong Foundation de huidige onderzoeksresultaten tegenspreken. De organisatie beweerde immers dat ze enorm veel inkomsten verloor naar aanleiding van Armstrongs dopingschandaal.
Kunnen we bijgevolg stellen dat dit dopingschandaal een uitzonderlijk en extreem gemediatiseerd geval was omdat Lance Armstrong iedereen jarenlang bedroog en de feiten bleef ontkennen? Of dienen een reeks wetenschappelijk onderbouwde studies eerst uit te maken of de claim van de Livestrong Foundation daadwerkelijk gegrond is?
Bibliografie
Agrawal, L., & Kamakura, W. (1995). The economic worth of celebrity endorsers: An event study analysis. Journal of Marketing, 59(3), 56-62. doi: 10.2307/1252119
Alleyne, M. D. (2005). The United Nations’ celebrity diplomacy. SAIS Review, 25(1), 175-185. doi: 10.1353/sais.2005.0001
Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the relationship between celebrity endorser effects and advertising effectiveness: A quantitative synthesis of effect size. International Journal of Advertising, 27(2), 209-234. Geraadpleegd via http://www.internationaljournalofadvertising.com
Baarda, B. (2009). Dit is onderzoek! Richtlijnen voor het opzetten, uitvoeren en evalueren van kwantitatief en kwalitatief onderzoek. Groningen/Houten: Noordhoff.
Baarda, B., & de Goede, M. (2006). Basisboek methoden en technieken: handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek (4e druk). Groningen: Noordhoff Uitgevers.
Babin, L. & Burns, A. C. (1997). Effects of print ad pictures and copy containing instructions to imagine on mental imagery that mediates attitudes. Journal of Advertising, 26(3), 33-44. Geraadpleegd via http://www.tandfonline.com
Bailey, A. A. (2007). Public information and consumer skepticism effects on celebrity endorsements: Studies among young consumers. Journal of Marketing Communications, 13(2), 85-107. doi: 10.1080/13527260601058248
Bartz, S., Molchanov, A., & Stork, P. A. (2013). When a celebrity endorser is disgraced: A twenty-five-year event study. Marketing Letters, 24(2), 131-141. doi: 10.1007/s11002-013-9229-2
Becker-Olsen, K. L., Cudmore, B. A., & Hill, R. P. (2006). The impact of perceived corporate social responsibility on consumer behavior. Journal of Business Research, 59(1), 46-53. doi: 10.1016/j.jbusres.2005.01.001
Bigné, E., Currás, R., & Sánchez, I. (2009). Brand credibility in cause-related marketing: The moderating role of consumer values. Journal of Product & Brand Management, 18(6), 437–447. doi: 10.1108/10610420910989758
Bower, A. B., & Landreth, S. (2001). Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising. Journal of Advertising, 30(1), 1-12. doi: 10.1080/00913367.2001.10673627
Burton, R., Farrelly, F. J., & Quester, P. G. (2001). Exploring the curious demand for athletes with controversial images: A review of anti-hero product endorsement advertising. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2(4), 315-330. Geraadpleegd via http://www.imrpublications.com
Butler, R. J., Cowan, B. W., & Nilsson, S. (2005). From obscurity to bestseller: Examining the impact of Oprah’s Book Club selections. Publishing Research Quarterly, 20(4), 24-34. doi: 10.1007/s12109-005-0045-2
Carrillat, F. A., D’Astous, A., & Lazure, J. (2013). For better, for worse? What to do when celebrity endorsements go bad. Journal of Advertising Research, 53(1), 15-30. doi: 10.2501/JAR-53-1-015-030
Cashmore, E. (2013). Celebrity culture (2nd ed.). Abingdon: Routledge
Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2007) Who is the celebrity in advertising? Understanding dimensions of celebrity images. Journal of Popular Culture, 40(2), 304-324. doi: 10.1111/j.1540-5931.2007.00380.x
Cooper, A. F. (2008). Beyond one image fits all: Bono and the complexity of celebrity diplomacy. Global Governance, 14(3), 265-272. doi: 10.5555/ggov.2008.14.3.265
Cunningham, N., & Bright, L. (2012). The power of a tweet: An exploratory study measuring the female perception of celebrity endorsements on Twitter. In T. J. Arnold & L. K. Scheer (Eds.), 2012 AMA summer educators’ conference proceedings (pp. 416-423). Geraadpleegd via http://www.marketingpower.com
Cutler, D. (2012, October 22). Factbox: Sponsors drop Lance Armstrong. Geraadpleegd via http://www.reuters.com/article/2012/10/22/us-cycling-armstrong-sponsors…
De los Salmones, M., Dominguez, R., & Herrero, A. (2013). Communication using celebrities in the non-profit sector: Determinants of its effectiveness. International Journal of Advertising, 32(1), 101-119.
doi: 10.2501/IJA-32-1-101-119
De Maeyer, S., & Kavadias, D. (2007). Openleerpakket beschrijvende statistiek: principes en toepassingen met SPSS en rekenbladen. Gent: Academia Press.
De Raedt, K. (2013, 22 januari). Wim Soutaer betrokken bij een vechtpartij op VIP-party. Het Nieuwsblad. Geraadpleegd via http://www.nieuwsblad.be
Donaton, S. (2002). Nice guys? Who cares?! Naughty celebs get the bucks. Advertising Age, 73(30), 15. Geraadpleegd via http://adage.com
Edwards, S. M., & La Ferle, C. (2009). Does gender impact the perception of negative information related to celebrity endorsers? Journal of Promotion Management, 15(1-2), 22-35. doi: 10.1080/10496490902837940
Eisend, M., & Langner, T. (2010). Immediate and delayed advertising effects of celebrity endorsers’ attractiveness and expertise. International Journal of Advertising, 29(4), 527–546. doi: 10.2501/S0265048710201336
Elberse, A., & Verleun, J. (2012). The economic value of celebrity endorsements. Journal of Advertising Research, 52(2), 149-165. doi: 10.2501/JAR-52-2-149-165
Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314.
doi: 10.1362/026725799784870379
Erdogan, B. Z., & Baker, M. J. (2000). Towards a practitioner-based model of selecting celebrity endorsers. International Journal of Advertising, 19(1), 25-42. Geraadpleegd via http://www.internationaljournalofadvertising.com
Erdogan, B. Z., Baker, M. J., & Tagg, S. (2001). Selecting celebrity endorsers: The practitioner’s perspective. Journal of Advertising Research, 41(3), 39-48. Geraadpleegd via http://www.journalofadvertisingresearch.com
Fong, C. P. S., & Wyer, R. S. (2012). Consumers’s reaction to a celebrity endorser scandal. Psychology and Marketing, 21(11), 885-896. doi: 10.1002/mar.20571
Friedman, H. H., & Friedman, L. (1979). Endorser effectiveness by product type. Journal of Advertising Research, 19(5), 63-71. Geraadpleegd via http://www.journalofadvertisingresearch.com
Garza, L. M. (2013). Lance Armstrong's former charity, Livestrong, says revenue fell 22 percent following doping scandal. Reuters. Geraadpleegd via: http://www.huffingtonpost.com/2013/07/24/lance-armstrong-livestrong-rev…
Giffin, K. (1967). The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication process. Psychological Bulletin, 68(2), 104–119. doi: 10.1037/h0024833
Hovland, C., Janis., & Kelley, H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. New Haven, CT: Yale University Press.
Hsu, C., & McDonald, D. (2002). An examination on multiple celebrity endorsers in advertising. Journal of Product & Brand Management, 11(1), 19-29. doi: 10.1108/10610420210419522
Huddart, S. (2005). Do we need another hero? Understanding celebrities’ role in advanced social causes. Montreal: McGill University.
Jain, V., Roy, S., Kumar, A., & Kabra, A. (2010). Differential effects of national vs. regional celebrities on consumer attitudes. Management & Marketing, 5(4), 121-134. Geraadpleegd via http://www.managementmarketing.ro
Kamins, M. A. (1990). An investigation into the "match-up" hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13. doi: 10.1080/00913367.1990.10673175
Kamins, M. A., Brand, M., Hoeke, S., & Moe, J. C. (1989). Two-sided versus one-sided celebrity endorsements: The impact on advertising effectiveness and credibility. Journal of Advertising, 18(2), 4-10.
doi: 10.1080/00913367.1989.10673146
Kim Clijsters prijst C-Optima aan. (31 januari 2011). Kim Clijsters prijst C-Optima aan. People Unified around Brands. Geraadpleegd via http://www.pub.be
Knittel, C. R., & Stango, V. (2010). Shareholder value destruction following the Tiger Woods scandal. Geraadpleegd via http://faculty.gsm.ucdavis.edu/~vstango/tiger004.pdf.
Knittel, C. R., & Stango, V. (2014). Celebrity endorsements, firm value and reputation risk: Evidence from the Tiger Woods scandal. Management Science, 60(1), 21-37. doi: 10.1287/mnsc.2013.1749
Konchitchki, Y., & O’Leary, D. E. (2011). Event study methodologies in information systems research. International Journal of Accounting Information Systems, 12(2), 99-115. doi: 10.1016/j.accinf.2011.01.002
Koning Bouwdewijnstichting (2014, 24 april). Belgen bereid om meer te geven. De Filantropiekrant. Geraadpleegd via http://www.kbs-frb.be
Lafferty, B. A., Goldsmith, R. E., & Newell, S. J. (2002). The dual credibility model: The influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(3), 1-12. Geraadpleegd via: http://www.jmtp-online.org
Lee, J.-G., & Thorson, E. (2008). The impact of celebrity-product incongruence on the effectiveness of product endorsement. Journal of Advertising Research, 48(3), 433-449. doi: 10.2501/S0021849908080446
Levin, I. P., & Gaeth, G. J. (1988). How consumers are affected by the framing of attribute information before and after consuming the product. Journal of Consumer Research, 15(3), 374-378. Geraadpleegd via http://www.ejcr.org
Lingeriemerk Marie Jo pronkt met Wickmayer (10 september 2009). Lingeriemerk Marie Jo pronkt met Wickmayer. Het Laatste Nieuws. Geraadpleegd via http://www.hln.be
Littler, J. (2008). “I feel your pain”: Cosmopolitan charity and the public fashioning of the celebrity soul. Social Semiotics, 18(2), 237-251. doi: 10.1080/10350330802002416
Louie, T. A., Kulik, R. L., & Jacobson, R. (2001). When bad things happen to the endorsers of good products. Marketing Letters, 12(1), 13-23. doi: 10.1023/A:1008159717925
Mack, A. (2003). No “illusion of separation”: James L. Bevel, the Civil Rights Movement, and the Vietnam War. Peache & Change, 28(1), 108-133. doi: 10.1111/1468-0130.00255
Maheswaran, D., & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing Research, 27(3), 361–367. doi: 10.2307/3172593
McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13(1), 71-84. Geraadpleegd via http://www.ejcr.org
McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumers Research, 16(3), 310-321. doi: 10.1086/209217
McGuire, W. (1985). Attitudes and attitude change. In G. Lindzey & E. Aronson (Eds.), Handbook of social psychology (3rd ed., Vol. 2, pp. 233-346). New York, NY: Random House.
McKelvey, S., & Masteralexis, J. T. (2011). This tweet sponsored by …: The application of the new FTC guides to the social media world of professional athletes. Virginia Sports and Entertainment Law Journal, 11(1), 222-246. Geraadpleegd via http://www.law.virginia.edu
Miller, F. M., & Laczniak, G. R. (2011). The ethics of celebrity-athlete endorsement: What happens when a star steps out of bounds ? Journal of Advertising Research, 51(3), 499-510. doi: 10.2501/JAR-51-3-499-510
Mitchell, V. W., & Boustani, P. (1992). Consumer risk perception in the breakfast cereal market. British Food Journal, 94(4), 17-26. doi: 10.1108/00070709210011534
Money, R. B., Shimp, T. A., & Sakano, T. (2006). Celebrity endorsements in Japan and the United States: Is negative information all that harmful? Journal of Advertising Research, 46(1), 113-123. doi: 10.2501/S0021849906060120
Newell, S. J., & Goldsmith, R.E. (2001). Development of a scale to measures perceived corporate credibility. Journal of Business Research, 52(3), 235-247. doi: 10.1016/S0148-2963(99)00104-6
Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. doi: 10.1080/00913367.1990.10673191
O'Mahony, S., & Meenaghan, T. (1998). The impact of celebrity endorsement on consumers. Irish Marketing Review, 10(2), 15-24. Geraadpleegd via http://arrow.dit.ie/jouimriss
Operah Winfrey Network TV. (17 januari 2013). Lance Armstrong's confession [Videobestand]. Geraadpleegd via https://www.youtube.com/watch?v=N_0PSZ59Aws
Panis, K., & Van den Bulck, H. (2012). Celebrities’ quest for a better world: Understanding Flemish public perceptions of celebrities’ societal engagement. Javnost-The public, 19(3), 75-92. Geraadpleegd via: http:javanost-thepublic.org
Premeaux, R. S. (2009). The attitudes of middle class versus upper class male and female consumers regarding the effectiveness of celebrity endorsers. Journal of Promotion Management, 15(1), 2-21.
doi: 10.1080/10496490902854820
Roozen, I. (2008, January 17-19). The relative effectiveness of celebrity endorsement for beauty, high- and low involvement product print advertisements. Paper presented at the Seventh International Marketing Trends Congress, Venice. Geraadpleegd via http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/F…
Roozen, I. (2012). Negative publicity on the endorsement process does it influence for-profit and not for-profit print advertisements? Geraadpleegd via http://econpapers.repec.org/paper/hubwpecon/201201.htm
Samman, E., Mc Auliffe, E., & MacLachlan, M. (2009). The role of celebrity in endorsing poverty reduction through international aid. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 14(2), 137-148. doi: 10.1002/nvsm.339
Schouppe, H. (2006). Algemene psychologie: een inleiding in de functieleer. Assen: Koninklijke Van Gorcum.
Simmers, C. S., Damron-Martinez, D., & Haytko, D. L. (2009). Examining the effectiveness of athlete celebrity endorser characteristics and product brand type: The endorser sexpertise continuum. Journal of Sport & Supervision, 1(1), 52-64. doi: 10.3883/v1i1_simmers
Smidts, A., Klucharev, V. A., & Fernández, G. (2009). Een beroemde persoon die een product aanprijst: wat vindt uw brein daarvan? In A. E. Bronner, P. Dekker, E. de Leeuw, L. J. Paas, D. de Ruyter, A. Smidts & J. E. Wieringa (red.), Ontwikkeling in het marktonderzoek: jaarboek MarktOnderzoekAssociatie (pp. 103-117). Haarlem: Spaaren Hout.
Smith, R. G. (1973). Source credibility context effects. Speech Monographs, 40(4), 303-309.
doi: 10.1080/03637757309375808
Solomon, M., Bamossy, G, Askegaard, S., & Hogg, M. (2006). Consumer behavior: A European perspective (3rd ed.). Harlow: Prentice Hall.
Spears, N., & Singh, S. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66. doi: 10.1080/10641734.2004.10505164
Spoormakers, S., & Van den Broecke, S. (5 juli, 2010). De 7 Hoofdzonden volgens Bart Kaëll. Humo. Geraadpleegd via http://www.humo.be
Stallen, M., Smidts, A., Rijpkema, M., Smit, G., Klucharev, V., & Fernández, G. (2010). Celebrities and shoes on the female brain: The neural correlates of product evaluation in the context of fame. Journal of Economic Psychology, 31(5), 802-811. doi: 10.1016/j.joep.2010.03.006
Thwaites, D., Lowe, B., Monkhouse, L. L., & Barnes, B. R. (2012). The impact of negative publicity on celebrity ad endorsements. Psychology and Marketing, (29)9, 663-673. doi: 10.1002/mar.20552
Till, B. (1998). Using celebrity endorsers effectively: Lessons from associative learning. Journal of Product & Brand Management, 7(5), 400-409. doi: 10.1108/10610429810237718
Till, B., & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs, Journal of Advertising, 29(3), 1-13.
doi: 10.1080/00913367.2000.10673613
Till, B., & Shimp, T. (1998) Endorsers in advertising: The case of negative celebrity information. Journal of Advertising, 27(1). 67-82. doi: 10.1080/00913367.1998.10673543
TonissteinerBelgie. (21 augustus 2012). Tönissteiner België: Sven drinkt [Videobestand]. Geraadpleegd via https://www.youtube.com/watch?v=fMlM4olJIsw
Valkeneers, G., & Vanhoomissen, T. (2009). Inleiding in de statistiek voor de gedragswetenschappen met ondersteuning van PASW. Leuven: Acco.
Van den Bulck, H., & Tambuyzer, S. (2008). De celebritysupermarkt. Berchem: EPO.
Van den Bulck, H., Panis, K., Hardy, A., & Van Aelst, P. (2011). Een bekende smoel voor het goede doel: de effectiviteit van bekende Vlamingen in non-profitcampagnes. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 39(2), 4-20.
Walker, M., Langmeyer, L., & Langmeyer, D. (1993). Celebrity endorsers: Do you get what you pay for? Journal of Product & Brand Management. 2(3), 36-43. doi: 10.1108/EUM0000000002978
Wang, J.-S., Cheng, Y.-F., & Chu, Y.-L. (2012). Effects of celebrity endorsements on consumer purchase intentions: Advertising effect and advertising appeal as mediators. Human Factors and Ergonomics in Manufacturing & Service Industries, 23(5), 357-367. doi: 10.1002/hfm.20336
WeightWatchersV. (1 januari 2013). Tess Goossens spot (magazine) [Videobestand]. Geraadpleegd via https://www.youtube.com/watch?v=u6lFnAxfzxw
West, D. M., & Orman, J. (2003). Celebrity politics. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Wheeler, R. (2009). Nonprofit advertising: Impact of celebrity connection, involvement and gender on source credibility and intention to volunteer time or donate money. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing, 21(1), 80-107. doi: 10.1080/10495110802111984
White, D. W., Goddard, L., & Wilbur, N. (2009). The effects of negative information transference in the celebrity endorsement relationship. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(4), 322-335. doi: 10.1108/09590550910948556
Yurchisin, J., Kwon, Y.J., & Marcketti, S.B. (2009). Consumers of charity bracelets: Cause-supporters or fashion-followers? Journal of Fashion Marketing and Management, 13(3), 448-457. doi: 10.1108/13612020910974546
Zhou, L., & Whitla, P. (2013). How negative celebrity publicity influences consumer attitudes: The mediating role of moral reputation. Journal of Business Research, (66)8, 1013-1020. doi: 10.1016/j.jbusres.2011.12.025
