De wraakzuchtige consument: Neemt een consument geconfronteerd met een stock-out wraak of blijft het bij een intentie?
De wraakzuchtige consument: Neemt een consument geconfronteerd met een stock-out wraak of blijft het bij een intentie?
Stel, je gaat naar de winkel om jouw lievelingschips te kopen, maar het winkelrek is leeg op de plaats waar jouw lievelingschips normaal liggen. Het is al de derde maal deze maand dat je dit meemaakt. Wat zou jij in deze situatie willen doen en wat zou je effectief doen?
Stock-out
In de hierboven geschetste situatie werd je geconfronteerd met een stock-out. Dit is een situatie waarin een item uit het vaste winkelassortiment niet beschikbaar is voor de consument. Stock-outs komen vaak voor en hebben uiteenlopende negatieve gevolgen. Zo kunnen winkels een inkomstenverlies lijden en zijn consumenten mogelijks minder tevreden in het geval van een stock-out. Het stock-outprobleem zal niet opgelost raken in de nabije toekomst. Ondanks computerondersteunde bestel- en continue bevoorradingsprogramma’s, blijven er immers stock-outs voorkomen. Volgens sommige auteurs zal dit probleem in de toekomst zelfs nog groter worden.
Het SDL-model
Consumenten kunnen op uiteenlopende manieren reageren op een stock-out. Het SDL-model brengt de mogelijke consumentenreacties in deze situatie onder in één van de volgende categorieën: Substitution, Delay en Leave. Wanneer jij in de geschetste situatie een andere smaak van chips koopt, valt je gedrag binnen de categorie ‘Substitution’. Wanneer je besluit om later deze week terug te keren naar de winkel om je lievelingschips te kopen, valt je gedrag binnen ‘Delay’. Verlaat je echter de winkel en besluit je om je lievelingschips niet meer te kopen of elders te kopen, dan behoort je gedrag tot de categorie ‘Leave’.
Niet alle reacties van consumenten geconfronteerd met een stock-out passen binnen het SDL-model. Daarom stelt deze paper voor om het SDL-model uit te breiden met een vierde mogelijke consumentenreactie, namelijk Wraak.
Consumentenwraak
Wanneer je zag dat jouw lievelingschips onbeschikbaar waren, voelde je misschien frustratie, irritatie en/of woede. Deze emoties stimuleren wraakgedrag. Je wou je misschien agressief opstellen ten opzichte van de winkel, die jouw keuzevrijheid inperkte door niet alle producten in voorraad te hebben. Consumentenwraak is een vorm van agressief gedrag, waarbij consumenten opzettelijk schade toebrengen aan de winkel. Er bestaan verschillende vormen van consumentenwraak, waaronder het bevuilen van de winkel, het plegen van vandalisme, het stelen van producten en het delen van jouw negatieve ervaringen met andere mensen met de bedoeling de winkel te schaden. Welke wraakvorm je eerder zal gebruiken is afhankelijk van je geslacht en leeftijd.
Ook al denk je dat jij nooit wraak zou nemen in het geval van een stock-out, toch kan je lijden onder het fenomeen consumentenwraak. Het gedrag van wraakzuchtige consumenten veroorzaakt immers ongemak bij andere klanten en leidt tot prijsstijgingen. Het probleem van consumentenwraak is reëel en zal niet opgelost raken in de nabije toekomst, aangezien het een bijproduct is van onze consumptiecultuur.
Intentie-gedragskloof
Deze paper gaat na of consumenten geconfronteerd met een stock-out wraak willen en zullen nemen. De verwachting is dat het aantal consumenten met een wraakintentie groter is dan dat met wraakgedrag. Het is immers mogelijk dat consumenten wraak willen nemen, maar dit niet doen. Misschien wou jij in het geschetste voorbeeld wraak nemen door bijvoorbeeld een zakje chips op te eten zonder ervoor te betalen, maar besloot je om dit niet te doen uit bijvoorbeeld angst om betrapt te worden. Wanneer intenties niet omgezet worden in gedrag, ontstaat een intentie-gedragskloof.
Vernieuwende paper
Er bestaan veel wetenschappelijke artikels in verband met ‘stock-outs’ en ‘consumentenwraak’. Beide onderwerpen werden echter nog niet gecombineerd in één en dezelfde paper, met uitzondering van één werk. Dit vertoonde echter belangrijke tekortkomingen.
De meeste papers die intentie-gedragskloven bestudeerden, focusten op de intenties van mensen. Deze paper gaat echter niet enkel in op de intenties van consumenten, maar ook op hun effectieve gedrag.
Onderzoek(sresultaten)
Om na te gaan of het aantal consumenten met een wraakintentie groter is dan dat met wraakgedrag, werd een enquête opgesteld. De respondenten lazen een scenario, gelijkaardig aan het voorbeeld waarmee dit artikel begon en werden bevraagd over ofwel hun wraakintentie ofwel hun wraakgedrag. De enquête focuste op één specifieke vorm van consumentenwraak: het delen van negatieve ervaringen met anderen via het internet met de bedoeling de winkel te schaden.
Er bleek dat 29,41% van de respondenten die de mogelijkheid kregen om wraak te nemen, wraak nam. Slechts 12,27% van de respondenten die bevraagd werden over hun wraakintentie, had een hoge wraakintentie. In tegenstelling tot wat verwacht werd, is het aantal consumenten met een wraakintentie dus kleiner dan dat met wraakgedrag. Er is dus een atypische intentie-gedragskloof.
Ook wanneer enkel de mannelijke respondenten, enkel de vrouwelijke respondenten en enkel de 15- tot 20-jarigen bestudeerd werden, kon een dergelijke atypische kloof vastgesteld worden. Mannelijke, vrouwelijke en jonge consumenten bleken dus vaker wraak te nemen dan hun wraakintentie deed vermoeden. Enkel bij de 40- tot 60-jarigen was het wraakgedrag nagenoeg even groot als de wraakintentie.
Het nemen van wraak is afhankelijk van het geslacht en de leeftijd van de consument. Het waren vooral mannen en vooral 15- tot 20-jarigen die, na het lezen van het stock-outscenario, wraak namen door hun negatieve ervaringen te delen via het internet. De invloed van geslacht en leeftijd op wraakintentie is complexer. Oudere mannen hebben een grotere wraakintentie dan jonge mannen, maar oudere vrouwen hebben een lagere wraakintentie dan jonge vrouwen. Oudere mannen hadden de grootste gemiddelde wraakintentie en oudere vrouwen de laagste.
Conclusie
Op basis van het hoge percentage consumenten dat effectief wraak nam (29,41%), stelt deze paper voor om het SDL-model uit te breiden met een vierde mogelijke consumentenreactie, namelijk Wraak. Wanneer je geconfronteerd wordt met een stock-out, bestaat er dus een reële kans dat je wraak neemt op de winkel. Deze kans vergroot indien je een man of tussen 15 en 20 jaar bent. Indien ik je vraag of je wraak wil nemen op de winkel die je lievelingschips niet in voorraad heeft, zeg je waarschijnlijk ‘neen’. Tenzij je tussen 40 en 60 jaar bent, is het echter waarschijnlijk dat je wraak neemt hoewel je ‘neen’ gezegd hebt. Ben jij wraakzuchtiger dan je denkt of wil toegeven?
Bibliografie
Bibliografie
Abraham, C., & Sheeran, P. (2003). Implications of goal theories for the theories of reasoned action and planned behavior. Current Psychology, 22(3), 264-280.
Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J. Kuhl & J. Beckmann (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11-39). Heidelberg: Springer.
Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Ajzen, I., & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research. Psychological Bulletin, 84(5), 888-918.
Ajzen, I., & Madden, T. (1986). Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions, and perceived behavioral control. Journal of Experimental Social Psychology, 22(5), 453-474.
Anderson, E. T. , Fitzsimons, G. J., & Simester, D. (2006). Measuring and mitigating the costs of stockouts. Management Science, 52(11), 1751-1763.
Armitage, C. J., & Conner, M. (2001). Efficacy of the theory of planned behavior: A meta-analytic review. British Journal of Social Psychology, 40(4), 471-499.
Bayle-Tourtoulou, A. S., Laurent, G., & Macé, S. (2006). Assessing the frequency and causes of out-of-stock events through store scanner data. HEC School of Management, France. Retrieved from http://www.google.be/scholar
Bechwati, N. N., & Morrin, M. (2003). Outraged consumers: getting even at the expense of getting a good deal. Journal of consumer psychology, 13(4), 440-453.
Beck, L., & Ajzen, I. (1991). Predicting dishonest actions using the theory of planned behavior. Journal of Research in Personality, 25(3), 285-301.
Beugré, C. D. (2005). Reacting aggressively to injustice at work: A cognitive stage model. Journal of Business and Psychology, 20(2), 291-301.
Bonifield, C., & Cole, C. (2007). Affective responses to service failure: Anger, regret, and retaliatory versus conciliatory responses. Marketing letters, 18(1-2), 85-99.
Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. New York, NY: Academic Press.
Campo, K., Gijsbrechts, E., & Nisol, P. (2000). Towards understanding consumer response to stock-outs. Journal of Retailing, 76(2), 219-242.
Carrington, M. J., Neville, B. A., Whitwell, G. J. (2010). Why ethical consumers don’t walk their talk: Towards a framework for understanding the gap between the ethical purchase intentions and actual buying behavior of ethically minded consumers. Journal of Business Ethics, 97(1), 139-158.
Chang, M. K. (1998). Predicting unethical behavior: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. Journal of Business Ethics, 17(16), 1825-1834.
Cheng, S., Lam, T., & Hsu, C. H. C. (2006). Negative word-of-mouth communication intention: An application of the Theory of Planned Behavior. Journal of Hospitality & Tourism Research, 30(1), 95-116.
Clee, M. A., & Wicklund, R. A. (1980). Consumer behavior and psychological reactance. Journal of Consumer Research, 6(4), 389-405.
Coleman, N. V., Williams, P., & Fitzsimons, G. J. (2013). Emotional reactions to stock-outs: Predicting retaliatory behaviors (Working paper). University of Pittsburgh Joseph M. Katz Graduate School of Business, Pittsburgh, PA. Retrieved from https://marketing.wharton.upenn.edu/files/?whdmsaction=public:main.file &fileID=4605
Corsten, D., & Gruen, T. (2003). Desperately seeking shelf availability: An examination of the extent, the causes, and the efforts to address retail out-of-stocks. International Journal of Retail & Distribution Management, 31(12), 605-617.
Corsten, D., & Gruen, T. (2004, May). Stock-outs cause walkouts. Harvard Business Review, 1-3. Retreived from http://intra.igeno.org
Cota-McKinley, A. L., Woody, W. D., & Bell, P. A. (2001). Vengeance: Effects of Gender, Age, and Religious Background. Aggressive behavior, 27(5), 343-350.
Dadzie, K. Q., & Winston, E. (2006). Consumer response to stock-out in the online supply chain. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 37(1), 19-42.
De Pelsmacker, P., & Van Kenhove, P. (2006). Marktonderzoek: methoden en toepassingen (2nd ed.). Amsterdam, AN: Pearson Eduction Benelux.
Desatnick, R. L. (1988). Managing to keep the customer. Boston, MA: Houghton Mifflin.
DeVries, D. L., & Ajzen, I. (1971). The relationship of attitudes and normative beliefs to cheating in college. Journal of Social Psychology, 83(2), 199-207.
Dion, P. A., & Banting, P. M. (1995). Buyer reactions to product stockouts in business to business markets. Industrial Marketing Management, 24(4), 341-350.
Efrat, K., & Shoham, A. (2013). The theory of planned behavior, materialism, and aggressive driving. Accident Analysis and Prevention, 59, 459-465.
Fitzsimons, G. J. (2000). Consumer response to stockouts. Journal of Consumer Research, 27(2), 249-266.
Folkman, S., & Lazarus, R. S. (1980). An analysis of coping in a middle-aged community sample. Journal of Health and Social Behavior, 21(3), 219-239.
Frijda, N. H. (2004). Emotions and action. In A. S. R. Manstead, N. H. Frijda & A. H. Fischer (Eds.), Feelings and emotions: The Amsterdam symposium (pp. 158-173). Cambridge: Cambridge University Press.
Fukukawa, K. (2002). Developing a Framework for Ethically Questionable Behavior in Consumption, Journal of Business Ethics, 41(1/2), 99-119.
Fullerton, R. A., & Punj, G. (2004). Repercussions of promoting an ideology of consumption: consumer misbehavior. Journal of Business Research, 57(11), 1239-1249.
Funches, V., Markley, M., & Davis, L. (2009). Reprisal, retribution and requital: Investigating customer retaliation. Journal of Business Research, 62(2), 231-238.
Grégoire, Y., & Fisher, R.J. (2006). The effects of relationship quality on customer retaliation. Marketing Letters, 17(1), 31-46.
Grégoire, Y., & Fisher, R.J. (2008). Customer betrayal and retaliation: when your best customers become your worst enemies. Journal of the Academy of Marketing Science,36(2), 247-261.
Grégoire, Y., Laufer, D., & Tripp, T. M. (2010). A comprehensive model of customer direct and indirect revenge: understanding the effects of perceived greed and customer power. Journal of the Academy Marketing Science, 38(6), 738-758.
Grégoire, Y., Tripp, T., Legoux, R., & Radighieri, J. (2009). The effects of time on customer revenge and avoidance: An examination in online public complaining contexts. Advances in Consumer Research, 36, 712-714.
Harris, L.C., & Reynolds, K. L. (2003). The consequences of dysfunctional customer behavior. Journal of Service Research, 6(2)n 144-161.
Helm, R., Hegenbart, T., & Endres, H. (2013). Explaining costumer reactions to real stockouts. Review of Managerial Science, 7(3), 223-246.
Himmelfarb, S. & Lickteig, C. (1982). Social desirability and the randomized response technique. Journal of Personality and Social Psychology, 43 (4), 710-717.
Hirschman, A.O. (1970). Exit, Voice, and Loyalty: Responses to decline in firms, organizations, and states. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Hong, S.-M., Giannakopoulos, E., Laing, D., & Williams, N. A. (1994). Psychological reactance: Effects of age and gender. The Journal of Social Psychology, 134(2), 223-228.
Huefner, J. C., Parry, B. L., Payne, C. R., Otto, S. D., Huff, S. C., Swenson, M. J., & Hunt, H. K. (2002). Consumer retaliation: Confirmation and extension. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 15, 114-127.
Huefner, J.C., & Hunt, H.K. (2000). Consumer retaliation as a response to dissatisfaction. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 13, 61-82.
Lajunen, T., & Summala, H. (2003). Can we trust self-reports of driving? Effects of impression management of driver behavior questionnaire responses. Transportation Research Part F: Traffic Psychology and Behaviour, 6(2), 97-107.
Leonard, L. N. K., Cronan, T. P., & Kreie, J. (2004). What influences IT ethical behavior intentions- planned behavior, reasoned action, perceived importance, or individual characteristics? Information & Management, 42(1), 143-158.
McBroom, W. H., & Reid, F. W. (1992). Toward a reconceptualization of attitude-behaviour consistency. Social Psychology Quarterly, 55(2), 205-216.
McColl-Kennedy, J.R., Patterson, P. G., Smith, A. K., & Brady, M. D. (2009). Customer Rage Episodes: Emotions, Expressions and Behaviors. Journal of Retailing, 85(2), 222-237.
Orbell, S., & Sheeran, P. (1998). ‘Inclined abstainers’: A problem for predicting health-related behviour. British Journal of Social Psychology, 37(2), 151-165.
Phau, I., & Baird, M. (2008). Complainers versus non-complainers retaliatory responses towards service dissatisfactions. Marketing Intelligence & Planning, 26(6), 587-604.
Phillips, D. L., & Clancy, K. J. (1972). Some effects of social desirability in survey studies. American Journal of Sociology, 77(5), 921-940.
Pomazal, R. J., & Jaccard, J. J. (1976). An informational approach to altruistic behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 33(3), 317-326.
Prestwich, A., Perugini, M., & Hurling, R. (2008). Goal desires moderate intention-behaviour relations. British Journal of Social Psychology, 47(1), 49-71.
Randall, D. M. (1989). Taking stock: Can the theory of reasoned action explain unethical conduct. Journal of Business Ethics, 8(11), 873-882.
Reynolds, K. L., & Harris, L. C. (2006). Deviant customer behavior: an exploration of frontline employee tactics. Journal of Marketing Theory and Practice, 14(2), 95-111.
Sheeran, P. (2002). Intention-behavior relations: A conceptual and empirical review. European Review of Social Psychology, 12(1), 1-36.
Sheeran, P., Milne, S., Webb, T. L., & Gollwitzer, P. M. (2005). Implementation intentions and health behaviours. In M. Conner & P. Norman (Eds.), Predicting health behavior (pp. 276-323). Berkshire: Open University Press.
Sheeran, P., & Orbell, S. (1999). Augmenting the theory of planned behavior: Roles for anticipated regret and descriptive norms. Journal of Applied Social Psychology, 29(10), 2107-2142.
Skarlicki, D. P, & Folger, R. (1997). Retaliation in the workplace: The roles of distributive, procedural, and interactional justice. Journal of Applied Psychology, 82(3), 434-443.
Sloot, L. M, Verhoef, P. C., & Franses, P. H. (2005). The impact of brand equity and the hedonic level of products on consumer stock-out reactions. Journal of Retailing, 81(1), 15-34.
Sloot, L., Verhoef, P.C., Kellevink, R. Commandeur, H.R., & Peelen, E. (2004). Het verklaren van consumentenreacties bij out-of-stock. In F. Bronner (Ed.), Ontwikkelingen in het marktonderzoek: Jaarboek 2004 MarktOnderzoekAssociatie (pp.101-117). Haarlem: De Vrieseborch.
Toch, H. (2012). Transformeren om te overleven. Tielt: Uitgeverij Lannoo nv.
Turner, C. B., & Cashdan, S. (1988). Perception of college students’ motives for shoplifting. Psycholgical Reports, 62(3), 855-862.
Vallerand, R. J., Deshaies, P., Cuerrier, J., Pelletier, L. G., & Mongeau, C. (1992). Ajzen and Fishbein’s Theory of Reasoned Action as applied to moral behavior: A confirmatory analysis. Journal of Personality and Social Psychology, 62(1), 98-109.
Van Woensel, T., Van Donselaar, K., Broekmeulen, R., & Fransoo, J. (2007). Consumer responses to shelf out-of-stocks of perishable products. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 37(9), 704-718.
Vasconcellos, L. H. R., & Sampaio, M. (2009). The stock-outs study: An examination of the extent and the causes in the Sao Paulo supermarket sector. Brazilian Administration Review, 6(3), 263-279.
Verbeke, W., Farris, P., & Thurik, R. (1998). Consumer response to the preferred brand out-of-stock situation. European Journal of Marketing, 32(11/12), 1008-1028.
Weiner, B. (2000). Attributional Thoughts about Consumer Behavior. Journal of Consumer Research, 27(3), 382-387.
Wetzer, I. M., Zeelenberg, M., & Pieters, R. (2007). “Never eat In That Restaurant, I Did!”: Exploring Why People Engage In Negative Word-Of-Mouth Communication. Psychology & Marketing, 24(8), 661-680.
Wilkes, R. E. (1978). Fraudulent behavior by consumers. Journal of Marketing, 42(4), 67-75.
Woller, K. M. PK, Buboltz JR., W. C., & Loveland, J. M. (2007). Psychological reactance: Examination across age, ethnicity, and gender. American Journal of Psychology, 120(1), 15-24.
Worchel, S. (1974). The effect of three types of arbitrary thwarting on the instigation to aggression. Journal of Personality, 42(2), 300-318.
Zinn, W., & Liu, P. C. (2001). Consumer response to retail stockouts. Journal of Business Logistics, 22(1), 49-71.
Zinn, W., & Liu, P. C. (2008). A comparison of actual and intended consumer behavior in response to retail stockouts. Journal of Business Logistics, 29(2), 141-159.
Zourrig, H., Chebat, J. C., & Toffoli, R. (2009). Consumer revenge behavior: a cross-cultural perspective. Journal of Business Research, 62(10), 995-1001.
