Gevallen engelen, zuinige Hollanders en zappende honden - Een crosslinguïstisch onderzoek naar humor en stereotypen in reclame
Adverteerder 2.0 op komst?
Gevallen engelen, zuinige Hollanders, zappende honden … We hebben ze allemaal zien voorbijflitsen op ons televisiescherm. Tegenwoordig verdrinkt de consument in de talrijke reclameboodschappen. Op die manier wordt de lat alsmaar hoger gelegd voor adverteerders, want hun boodschap moet opvallen. Humor is daarbij een veel toegepaste techniek, want in meer dan de helft van de reclamespots vinden we wel een of meerdere humortechnieken terug. Humor kan namelijk een goed gevoel oproepen tegenover de reclameboodschap en bijgevolg ook tegenover het product, waardoor de consument gemakkelijker overgaat tot het kopen van het product.
Bovendien blijkt dat humor alomtegenwoordig is. Hierbij moeten we wel voorzichtig zijn: het fenomeen humor is wel universeel, maar de uitingen ervan zouden eerder cultuurgebonden zijn. De inhoud van de grappen weerspiegelt als het ware de desbetreffende samenleving. Toch toont recent onderzoek aan dat adverteerders eerder geneigd zijn om eenzelfde reclamespot internationaal te gebruiken, met een vertaling in de desbetreffende taal weliswaar. Er worden geen aanpassingen gemaakt omtrent de inhoud en de uitvoering van de reclamespot. Het voordeel voor de adverteerder is hierbij tweeledig: het is niet alleen een besparing in de kosten, maar het zorgt ook voor een eenduidig imago. Aangezien de culturele verschillen niet meteen aan de oppervlakte komen, springen adverteerders dus zeer voorzichtig om met humor in reclame. Verstaanbaar, want mislukte humoristische reclame kan er namelijk voor zorgen dat de reclame averechts werkt. Ongepaste humor zorgt ervoor dat adverteerders te kampen hebben met een schending van hun merkimago.
De praktijk is klaarblijkelijk niet gelijk aan de theorie: adverteerders houden geen rekening met de culturele verschillen in hun humoristische reclamespots. Hieruit kunnen we een nieuwe uitdaging voor de adverteerder afleiden: ga op zoek naar de culturele verschillen en gebruik ze vervolgens als troef in je humoristische reclamespot. Hierin kan de adverteerder 2.0 zich onderscheiden van de rest.
Bibliografie
Alden, D.L., Hoyer, W.D., & Lee, C. (1993). Identifying global and culture-specific
dimensions of humor in advertising. The Journal of Marketing, 57(2), 64-75.
Alford, F., & Alford, R. (1981). A holo-cultural study of humor. Ethos, 9(2), 149-164.
doi: 10.1525/eth.1981.9.2.02a00030
Biswas, A., Olsen, J.E., & Carlet, V. (1992). A comparison of print advertisements from
the United States and France. Journal of Advertising, 21(4), 73-81. doi: 10.1080/00913367.1992.10673387
Blashill, A.J., & Powlishta, K.K. (2009). Gay stereotypes: the use of sexual orientation as a
cue for gender-related attributes. Sex Roles, 61(11), 783-793. doi: 10.1007/s11199-009-9684-7
Boysen, G.A., Fisher, M., Dejesus, M., Vogel, D.L., & Madon, S. (2011). The mental health
stereotype about gay men: the relation between gay men’s self-stereotype and stereotypes about heterosexual women and lesbians. Journal of Social and Clinical Psychology, 30(4), 329-360.
Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2004). Developing a typology of humor in audiovisual
media. Media psychology, 6(2), 147-167.
doi: 10.1207/s1532785xmep0602_2
Catanescu, C., & Tom, G. (2001). Types of humor in television and magazine advertising.
Review of Business, 22(1/2), 92-95.
Cuddy, A.J.C., Norton, M.I., & Fiske, S.T. (2005). This old stereotype: the pervasiveness
and persistence of the elderly stereotype. Journal of social issues, 61(2), 267-285. doi: 10.1111/j.1540-4560.2005.00405.x
De Donder, V. (2013). De glimlach van de kunst. Een verrassende kijk op de wereld in XII
werken. Leuven: Davidsfonds Uitgeverij.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2013). Marketing communications, a
European perspective. Harlow: Pearson Education Limited.
Den Ouden, H., & Van Meijl, E. (2009). Verkopen door een lach. Het gebruik van
humortechnieken in tijdschriftadvertenties en televisiecommercials. In W. Spooren, M. Onrust & J. Sanders (red.), Studies in taalbeheersing 3 (pp. 285-296).
Douglas, M. (1971). Do dogs laugh? A cross-cultural approach to body symbolism.
Journal of Psychosomatic Research, 15(4), 387-390. doi: 10.1016/0022-3999(71)90017-1
Dushenko, W.T., Perry, R.P., Schilling, J., & Smolarski, S. (1978). Generality of the physical
attractiveness stereotype for age and sex. The Journal of Social Psychology, 105(2), 303-304. doi: 10.1080/00224545.1978.9924130
Felmlee, D., Orzechowicz, D., & Fortes, C. (2010). Fairy tales: attraction and stereotypes
in same-gender relationships. Sex Roles, 62(3/4), pp. 226-240. doi: 10.1007/s11199009-9701-x
Hall, B.J. (2002). Among cultures: the challenge of communication. Fort Worth: Harcourt
College Publishers.
Hall, E.T. (1981). Beyond culture. Garden City : Anchor Books.
Hilton, J.L., & von Hippel, W. (1996). Stereotypes. Annual review of psychology, 47, 237-
271.
Holliday, A., Hyde, M., & Kullman, J. (2004). Intercultural communication: an
advanced resource book. London: Routledge.
Hatzithomas, L., Zotos, Y., & Boutsouki, C. (2011). Humor and cultural values in print
advertising: a cross-cultural study. International Marketing Review, 28(1), 57-80. doi: 10.1108/02651331111107107
Hofstede, G., Hofstede, G.J, & Minkov., M. (2010). Cultures and organizations: software of
the mind. New York: McGraw-Hill.
Jackson, L.A., & Sullivan, L.A. (1988). Age stereotype disconfirming information and
evaluations of old people. The Journal of Social Psychology, 128(6), 721-729. doi:
10.1080/00224545.1988.9924552
Johnson, S.K., Podratz, K.E., Dipboye, R.L., & Gibbons, E. (2010). Physical attractiveness
biases in ratings of employment suitability: tracking down the "beauty is beastly" effect. The Journal of Social Psychology, 150(3). 301-318. doi: 10.1080/00224540903365414
Jones, D. (2013). The gloat factor. Nature, 500, 147. doi: 10.1038/500147a
Jussim, L., Harber ,K.D., Crawford, J.T. , Cain, T.R., & Cohen, F. (2005). Social reality
makes the social mind. Interaction studies, 6(1), 85-102. doi: 10.1075/is.6.1.07jus
Kashima, Y., Fiedler, K., & Freytag, P. (red.) (2008). Stereotype dynamics; language-based
approaches to the formation, maintenance, and transformation of stereotypes. New York: Erlbaum.
Kelly, J., & Solomon, P. (1975). Humor in television advertising. Journal of advertising,
4(3), 31-35.
Kruger, A. (1996). The nature of humor in human nature: cross-cultural commonalities.
Counselling Psychology Quarterly, 9(3), 235-242. doi: 10.1037/a0024826
Lagerwerf, L., & Jousma, B. (2000). Waardering en herkenning van dubbelzinnige
slagzinnen. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 22(3), 324-343.
Laroche, M., Nepomuceno, M.V., Huang, L., & Richard, M.-O. (2011). What’s so funny?
The use of humor in magazine advertising in the United States, China, and France.
Journal of Advertising Research, 51(2), 404-416. doi: 10.2501/JAR-51-2-404-416
Leavens, D.A. (2009). Animal communication: laughter is the shortest distance between
two apes. Current Biology, 19(13), 511-513. doi: 10.1016/j.cub.2009.05.007
Lee, Y.H., & Lim, E.A.C. (2008). What’s funny and what’s not. The moderating role of
cultural orientation in ad humor. Journal of Advertising, 37(2), 71-84.
doi: 10.2753/JOA0091-3367370206
Lewis, R.D. (2005). Humour across frontiers. Hampshire: Transcreen Publications.
Luthmann, A. (2007). Librarians, professionalism and image: stereotype and reality.
Library Review, 56(9), 773-780. doi: 10.1108/00242530710831211
Madon, S. (1997). What do people believe about gay males? A study of stereotype
content and strength. Sex Roles, 37(9), 663-685. doi: 10.1007/BF02936334
Mooie mensen vaker uitgenodigd op sollicitatie (2013, 11 oktober). De Standaard.
Geraadpleegd via http://www.standaard.be
McCullough, L.S., & Taylor, R.K. (1993). Humor in American, British, and German
ads. Industrial Marketing Management, 22(1), 17-28. doi: 10.1016/0019-8501(93)90016-Z
Nederveen Pieterse, J. (2009). Wit over zwart : beelden van Afrika en zwarten in de
westerse populaire cultuur. Amsterdam : Koninklijk instituut voor de tropen.
Raedts, M. (2014). Methoden voor taalonderzoek: atelier [cursustekst]. Brussel:
KU Leuven Campus Brussel .
Repsiene, R., & Anglickiene, L. (2012). Identity and stereotypes: humor manifestations,
Folklore: Electronic Journal of Folklore, 50, 10-28.
doi: 10.7592/FEJF2012.50. identity
Rosenbury, L. A. (2013). Work wives. Harvard journal of law & gender, 36(2), 345-404.
Stereotype. (2013). Geraadpleegd op 17 oktober 2013, via
http://nl.http://www.wikipedia.org.org/wiki/Stereotype
Verluyten, S.P. (2010). Intercultural Skills for International Business & International
Relations. Leuven: Acco.
Walas, T. (red.) (1995). Stereotypes and nations. Cracow: International Cultural Centre.
Walker, D., Walker, T., & Schmitz, J. (2003). The guide to cross-cultural success. Doing
business internationally. New York: McGraw-Hill.
Wall, D. (2008). It is and it isn’t: stereotypes, advertising and narrative. Journal of
Popular Culture, 41(6), 1033-1050. doi: 10.1111/j.1540-5931.2008.00563.x
Wester, F. (2006). Inhoudsanalyse als onderzoeksontwerp. In F. Wester (red.).
Inhoudsanalyse: theorie en praktijk (pp. 11-44).
Weinberger, M., Spotts, H., Campbell, L., & Parsons, A. (1995). The use and effect of
humor in different advertising media. Journal of Advertising Research, 35(3), 44-56.
Williams, G., Dean, P., & Williams, E. (2009). Do nurses really care? Confirming the
stereotype with a case control study. British Journal of Nursing, 18(3), 162-165.
Wright, S.L., & Canetto, S.S. (2009). Stereotypes of older lesbians and gay men.
Educational Gerontology, 35(5), pp. 424-452. doi: 10.1080/03601270802505640
