Reclamecreativiteit & Jongeren: de invloed van creativiteit in audiovisuele reclame op het consumentengedrag van Generatie Y.
Reclamecreativiteit & Jongeren: de invloed van creativiteit in audiovisuele reclame op het consumentengedrag van Generatie Y.
Reclamecreativiteit & jongeren: De invloed van creativiteit in audiovisuele reclame op het consumentengedrag van Generatie Y
Maximiliaan Fauconnier
Er bestaat heel wat discussie over de effectiviteit van reclamespots op televisie. Deze thesis probeert een bijdrage te leveren aan dit debat door te onderzoeken in welke mate creativiteit in audiovisuele reclame invloed heeft op het consumentengedrag van jongeren. De doelgroep van dit onderzoek is Generatie Y. Eerdere studies hebben reeds aangetoond dat deze generatie kritisch staat ten aanzien van reclame en marketing. Toch werd deze doelgroep nog nooit onderzocht binnen deze specifieke context.
Uit de resultaten van deze thesis blijkt dat creativiteit in combinatie met een effectief bereik bij de doelgroep de succesformule vormen voor een impactvolle campagne. Zo heeft creatieve reclame een positieve invloed op de merkaandacht, de merkinteresse, het merkverlangen en de aankoopintentie. Bovendien blijkt dat creativiteit zorgt voor een groter bereik op twee manieren. Ten eerste creëert creatieve reclame meer word-of-mouth, zeker in tijden van sociale media. Ten tweede blijkt ook dat creatievere commercials minder worden doorgespoeld dan minder creatieve reclamefilmpjes.
Ten slotte hebben we de invloed van creatieve reclamefilmpjes bij de eigen klanten onderzocht. Uit ons onderzoek blijkt dat creativiteit in audiovisuele reclame vooral de band met het eigen merk versterkt (merkattitude), maar dat de relatie met herhaalaankopen relatief klein is. Creativiteit als hefboom naar gedrag lijkt dus minder belangrijk voor klanten dan voor niet-klanten. Jongeren baseren hun oordeel in de eerste plaats op eerdere persoonlijke ervaringen met het merk. Ze laten zich dan ook minder beïnvloeden door creatieve reclame bij herhaalaankopen. Indien adverteerders de band met hun klanten willen versterken blijft creatieve reclame een rol spelen, maar het is nog belangrijker om de ervaring bij de aankoop en de consumptie te optimaliseren.
Tot besluit kunnen we stellen dat creativiteit in commercials meestal een positieve invloed heeft op het consumentengedrag van jongeren. Deze zorgt voor een grotere impact, meer marktsucces en een grotere klantentevredenheid. Het is dan ook opportuun voor reclamemakers en adverteerders om te kiezen voor creatieve campagnes. Toch is creativiteit geen voldoende voorwaarde tot succes. Een goede integratie van het product in de verhaallijn, een effectief bereik bij de juiste doelgroep en een positieve aankoopervaring zijn net zo belangrijk.
AAKER (David). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York, The Free Press, 2000, 299 P.
AITCHISON (Jim). Cutting edge advertising, Signapore, Prentice hall, 2008, 337 P.
AKPINAR (Ezgi) & BERGER (Johan). Valuable Virality. Amsterdam, Vrije Universiteit Amsterdam, 2013.
ANG (Swee), LEE (Yih) & LEONG (Siew). The ad creativity cube: conceptualization and initial validation, in Academy of Marketing Science, 2007, vol. 35, p. 220-232.ANG (Swee) & LOW (Sharon). Exploring the dimensions of ad creativity, in Psychology & Marketing, 2000, vol. 17, nr. 10, p. 835-854.
BAARDA (Dick) & DE GOEDE (Martijn). Basisboek methoden en technieken: handleiding voor het opzetten en uitvoeren van kwantitatief onderzoek. Groningen, Wolters-Noordhoff, 2006, 376 P.
BBDO. Generation Y: De nieuwe pragmatici, Sine Loco, BBDO research, 2005
BENNETT (Sue), MATON (Karl) & KERVIN (Lisa). The digital natives debate: A critical review of the evidence, in Britisch journal of educational technology, 2008, vol. 39, nr. 5, p. 775–786.
BERTE (Katrien). Reclame in een digitaal medialandschap. Sine loco, Universiteit van Gent, 2010, p. 116 - 118BLACKWELL (Roger), MINIARD (Paul) & ENGEL (James). Consumer Behavior. Orlando, Harcourt College Publishers, 2005, 570 P.BOEHME (Jeff) & LORENTZEN (Mitzi). Minimize ad avoidance, In Admap , 2011, Vol. 46, Nr. 1, p. 10-12.
CHAUDHURI (Arjun) & HOLBROOK (Morris). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance, in Journal of Marketing, 2001, Vol. 65, p. 81-93.
CHIU (Hung-Chang), HSIEH (Yi-Ching), KAO (Ya-Hui) & LEE (Monle). The determinants of email receivers’ disseminating behaviors on the Internet, In Journal of Advertising Research, 2007, Vol 47, nr. 4, p. 524–535.CONSIDINE (David), HORTON (Julie) & MOORMAN (Gary). Teaching and reading the millennial generation through media literacy, in Journal of adolescent and adult literacy, 2009, vol. 52, nr. 6, p. 471-481.DAHLEN (Michael), ROSENGREN (Sara) & TORN (Frederik). Advertising Creativity matters, in Journal of Advertising Research, 2008, vol. 48, nr. 3, p. 392-403. !DE BRUYCKERE (Pedro) & SMITS (bert). De Jeugd is tegenwoordig. België, Lannoo Campus, 2011, p. 73-82.DE MOOR (Sabine), SCHUURMAN (Dimitri) & DE MAREZ (Lieven). Digimeter 2013. België, 2013, iMinds, 22 P.DICHTER (Ernest), How Word-of-Mouth Advertising Works, in Harvard Business Review, 1966, Vol. 44, nr. 6, p. 147–166.DICK (Alan) & BASU (Kunal). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework, in Journal of the Academy of Marketing Science, 1994, Vol. 22, p. 99-113. !ECKLER (Petya) & BOLLS (Paul). Spreading the virus: emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes, in: Journal of Interactive Advertising, 2011, vol. 11, nr. 2, p. 1- 11.EL-MURAD (Jaafar) & WEST (Douglas). The definition and measurement of creativity: What do we know?, in Journal of advertising research, 2014, vol. 44, nr. 2, p. 188-201FAUCONNIER (Marc). Slechte reclame op tv? Maar allez!, De Standaard online, 15/11/2012. (online geraadpleegd) http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx? artikelid=DMF20120914_00296567 Zie digitale bijalge [03.04.2014]FAUCONNIER (Max). De toekomstvisies van de commerciële zenders en reclamebureaus in het digitale landschap, Bachelorpaper communicatiewetenschappen, Letteren en wijsbegeerte, Vrije Universiteit Brussel, 55 P.FORMESYN (Lynn). Telenet-actie met Ipad schiet in het verkeerde keelgat, in De Tijd, 04/11/2013. (Online) http://www.demorgen.be/dm/nl/5400/Tech/article/detail/ 1734909/2013/11/04/Telenet-actie-met-iPad-schiet-in-het-verkeerde-keelgat.dhtml, Zie digitale bijalge [13.03.2014]!FRANKEN (Robert). Human Motivation. USA, Brooks Cole, 1982, 396 P. GOLDGEHN (Leslie). Generation Who, What, Y? What you need to know about generation Y. In International journal of educational advancement, 2004, vol. 5, nr. 1, p. 24-34.GREENBERG (Eric) & WEBER (Karl). Generation WE. USA, Pachatusan, 2008, 247 P.GREMLER (Dwayne) & BROWN (Stephen). The loyalty ripple effect: Appreciating the full value of customers. In International Journal of Service Industry Management, 1999,Vol.10, nr.3,P.271–291.GUNN (Donald). Do award winning commercials sell? A worldwide study. Sine loco, Leo Burnett company, 1996, 61 P.HALLWARD (John). Gimme! The human nature of successful marketing. USA, John Wiley & Son, 2007, 240 P.HOWARD (John) & SHETH (Jagdish). The theory of buyer behavior. New York, John Wiley & Sons, 1969, 458 P.JAFFE (Joseph). Flip the funnel, USA, John Wiley & Sons, 2010, 304 P.JEDELOO (Susan) & VAN STAA (Anneloes). Q-methodologie, een werkelijke mix van kwalitatief en kwantitatief onderzoek?, in Kwalon, 2009, Vol. 14, Nr. 2, P. 5-15.KENNEDY (Gregor) et all. First year students’ experiences with technology: are they really digital natives?, in Australasian journal of education technology, 2008, vol. 24, nr. 1, p. 108-122KLEIN (Anabelle) et all. Compulsief internetgebruik bij Belgische jongeren in het middelbaar onderwijs. Leuven, Departement sociologie KUL, 2013. (online) http:// soc.kuleuven.be/web/files/11/97/ Fact_sheet_Compulsief_internetgebruik_bij_Belgische_volwassenen.pdf, Zie digitale bijalge [07.03.2014]KORZILIUS (Hubert). De kern van survey-onderzoek. Assen, Van Gorcum & Comp., 2000, 138 P.PHELPS (Joseph) et all. Viral Marketing or Electronic Word-of- Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email, in Journal of Advertising Research, 2004, Vol. 44, Nr. 4, P. 333-48.KOSLOW (Scott), SASSER (Sheila) & RIORDAN (Edward). What is creative to whom and why? Perceptions in advertising agencies, in Journal of advertising research, 2003, vol. 43, nr. 1, p. 96-110.KOTLER (Philip). Principes van Marketing. Amsterdam, Pearson Education, 2006, 928 P.KOVER (Arthur), GOLDENBERG (Stephen) & WILLIAM (James). Creativity Vs. Effectiveness? An Integrative Classification for Advertising, in Journal of Advertising Research,1995,Vol. 35, P. 29–38.MARGARYAN (Anoush), LITTLEJOHN (Alisson), VOJT (Gabrielle). Are digital natives a myth or reality? University students’ use of digital technologies, in Computers and education, 2011, vol. 56, p. 429-440MACKENZIE (Scott). Human-computer interaction: an empirical research perspective. USA, Morgan Kaufmann, 2012, 370 P.MAXHAM (James) & NETEMEYER (Richard). A Longitudinal Study of Complaining Customers’ Evaluations of Multiple Service Failures and Recovery Efforts, in Journal of Marketing, 2002, Vol. 66, No. 4, P. 57-71.MCCRINDLE (Mark). Understanding Generation Y, in Princicipal Matters, 2003, nr. 55, p. 28-31MCDEVITT (DAN). What makes a brand appeal to Generation y?, Sine loco, Woot! Media, 2013MEHTA (Abhilasha) & PURVIS (Scott). Reconsidering recall and emotion in advertising, in Journal of Advertising research, 2006, Vol. 46, Nr. 1, P. 49-56.MIRANDE (Roderick). We zien 377 reclames per dag, In Adformatie, 09/03/2012 (Online geraadpleegd) http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/we-zien-377- reclames-per-dag, Zie digitale bijlage [04.04.2014]NAM (Yoonyae), KYONGHEE (KWON) & SUNGJOON (Lee), Does it really matter that people zip through ads? Testing the effectiveness of simultaneous presentation advertising in an IDTV environment, In Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking,2010, Vol.13, Nr.2, P. 225-229.NELSON-FIELD (Karen). Viral Marketing: The science of sharing, UK, OxfordUniversity Press, 2013, 128 P.NG (Eddy), SCHWEITZER (Linda) & LYONS (Sean). New generation, great expectations: A field study of the millennial generation, in Journal of Business and Psychology, 2010, vol. 25, nr. 2, p. 281-292.NOMEN NIHIL. Bill Bernbach: creative revolutionary, in Adweek, 08/08/2011 (Online geraadpleegd) http://www.adweek.com/news/advertising-branding/bill- bernbach-creative-revolutionary-133901?page=2 Zie digitale bijlage [24.03.2014]NOMEN NIHIL. Dramazender TNT geeft België alweer op, in De tijd, 28/10/2013 (online geraadpleegd) http://www.tijd.be/nieuws/ondernemingen_media/ Dramazender_TNT_geeft_Belgie_alweer_op.9424685-3120.art, Zie digitale bijlage [24.03.2014]PIETERS (Rik), ROSBERGEN (Edward) & WEDEL (Michel), Breaking through the cluster: benefits of advertisement orginality and familiarity for brand attentiond and memory, in Management Science, 2002, Vol. 48, Nr. 6, . 765-781.PINE (Joseph) & GILMORE (James). The Experience Economy, Boston, Harvard Business School, 1999, 272 P.PRENSKY (Marc). Digital Natives, Digital immigrants”, in The horizon, 2011, vol. 9, nr. 5, pg.1-6.RAINES (Claire). Connecting generations: the sourcebook for a new workplace. USA, Crisp Publications, 2013, 208 P.REID (Leonard), KING (Karen) & DELORME (Denise). Top-level agency creatives look at advertising creativity then end now, in Journal of advertising, 1998, vol. 27, nr. 2, P. 1-15.RICHINS (Marsha). Negative word of mouth by dissatisfied customers: a pilot study, in Journal of Marketing, 1983, Vol. 47, nr. 1, P. 68-78.ROJAS-MENDEZ (José), DAVIES (Gary) & MADRAN (Canan). Universal differences in advertising avoidance behaviour: a cross-cultural study, in Journal of Business Research, 2009, Vol. 62, P. 947-954.SAFFERT (Peter) & REINARTZ (Werner). Creativity in advertising: when it works, when it doesn’t, in Harvard Business Review, 2013, p. 107-122.SMITH (Katherine). Longitudinal study of digital marketing strategies targeting the Millennials. In Journal of consumer marketing, 2012, vol. 29, nr.2, p. 86-92.SMITH (Robert), CHEN (Jiemiao) & YANG (Xiaojing). The impact of advertising creativity on the hierarchy of effects, in Journal of advertising, 2008, vol. 27, nr. 4, P. 47-61.SMITH (Robert) et all. Modeling the determinants and effects of creativity in advertising, in Marketing Science, 2007, vol. 26, nr. 6, p. 819-833.SMITH (Robert) & YANG (Xiaojing). Beyond attention effects: Modeling the persuasive and emotional effects of advertising creativity, in Marketing Science, 2009, Vol. 28, nr. 5, p. 935-949.SMITH (Robert) & YANG (Xiaojing). Towards a general theory of creativity in advertising: examining the role of divergence, in Marketing theory, 2004, vol 4, 1⁄2, p. 31-58.SMITS (Tim) et all. Food endorsed by characters: An overview of child targeted persuasion effects. Leuven, KUL, 2013, 24 P.SPECK (Paul) & ELLIOTT (Michael). Predictors of Advertising Avoidance in Print and Broadcast Media. In Journal of Advertising, 1997, Vol. 14, Nr. 3, p. 69-73.SPOT, Hoe kan televisiereclame effectiever?, Sine Loco, Stichting ter promotie en optimalisatie van televisiereclame, 2007. (IN PRESS: De tijd, 18/04/2007, p. 16)STRAUSS (William) & HOME (Neil). Millennials rising: the next great generation. New York, Vintage Books, 2009, 432 P.STERNBERG (Robert). Handbook of creativity. USA, Cambridge University Press, 1999, 490 P.STERNTHAL (Brian) & CRAIG (Samuel). Humor in advertising, in Journal of Marketing, 1973, vol. 37, p. 12-18.STRONG (Edward). Theories of selling, in Journal of applied Psychology, 1925, vol. 9, p.75-86.TEN KLOOSTER (Peter), DE JONG (Menno) & VISSER (Martijn). Comparing two image research instruments: The Q-Sort method versus the Likert questionnaire, In Food Quality & Preference, 2008, Vol. 19, nr. 5, p. 511-518.THORSON (Esther) & DUFFY (Margaret). Advertising Age: the principles of advertising and marketing communication at work. USA, Cengage learning, 2011, 169 P.TILL (Brian) & BAACK (Daniel). Recall and persuasion: Does creativity matter?, in Journal of Advertising, 2005, vol. 34, nr. 3, p. 47-57.TWENGE (Jean). Generation ME: Why today’s young Americans are more confident, assertive, entitled and more miserable than ever before. USA, Simon and Shcuster, 2006, 304 P.VAN DEN BERGH (Joeri) & BEHRER (Mattias). Maak je merk cool: branding naar de nieuwe generatie. Belgie, Lannoo Campus, 2011, 271 P.VAN DYCK (Fons). Het Merk mens. België, Lannoo Campus, 2009, 267 P.!VAN DYCK (Fons). Hoera, reclame!, De Standaard, 25/09/12, p.33VAN PEET (Arie). KG- publicatie 16, Q-sort: een rangorde. Utrecht, Hogeschool Utrecht, 2008.VERBEYLEN (Wouter). Zijn onze jongeren gsm-verslaafd? in Campuskrant KUL, 2012, jg. 24, nr. 1, p.1 (online) http://nieuws.kuleuven.be/node/11291, Zie digitale bijalge [07.03.2014]VETENBURG (Nicole), DEKLERCK (Johan) & SIONGERS (Jessy). Jongeren in cijfers en letter: bevindingen uit de JOP-monitor 2. Leuven, Acco, 2011, 328 P.WALSH (Gianfranco), GWINNER (Kevin) & SWANSON (Scott). What Makes Mavens Tick? Exploring the Motives of Market Mavens' Initiation of Information Diffusion, in Journal of Consumer Marketing, 2004, Vol. 21, Nr. 2, p. 109-22.WANG (Chingning), ZHANG (Ping), CHOI (Risook) & D’EREDITA (Michael). Understanding Consumers Attitude Towards Advertising, in Eighth Americas Conference on Information Systems, 2002, p. 1143-1148.WATTERS (Ethan). Urban Tribes: Are friends the new family?. USA, Bloomsbury, 2004, 272 P.WEST (Douglas), KOVER (Arthur) & CARUANA (Albert). Practitioner and customer views of advertising, in Journal of advertising, 2008, vol. 37, nr. 4, p. 35-45. !WIERENGA (Berend) & VAN RAAIJ (Fred). Consumentengedrag: Theorie, analyse en toepassingen. Leiden, Stenfert Kroese, 1988, 291 P.WILBUR (Kenneth). How the digital video recorder changes traditional television advertising, In Journal of Advertising, 2008, Vol. 37, Nr. 1, p. 143-149.