Beroemdheden in luxe-advertenties : de modererende impact van congruentie op de effectiviteit van multiple product endorsement

Firminia Van Impe Firminia Van Impe
 “Meus, What Else?”Shakira poetst haar tanden met Oral-B, Penelope Cruz drinkt al graag eens een Schweppes en George Clooney is verlekkerd op Nespresso. Dit fenomeen waarbij beroemdheden ingezet worden als vertegenwoordiger van een merk, wordt in de reclamewereld celebrity endorsement genoemd. Vaak blijkt dit een effectieve marketingtechniek en het succesverhaal met de vallende piano kan dit bevestigen. Maar hoe gedraagt dit fenomeen zich in een luxecontext?

Beroemdheden in luxe-advertenties : de modererende impact van congruentie op de effectiviteit van multiple product endorsement

 “Meus, What Else?”

Shakira poetst haar tanden met Oral-B, Penelope Cruz drinkt al graag eens een Schweppes en George Clooney is verlekkerd op Nespresso. Dit fenomeen waarbij beroemdheden ingezet worden als vertegenwoordiger van een merk, wordt in de reclamewereld celebrity endorsement genoemd. Vaak blijkt dit een effectieve marketingtechniek en het succesverhaal met de vallende piano kan dit bevestigen. Maar hoe gedraagt dit fenomeen zich in een luxecontext? Of wat als George Clooney niet enkel en alleen verzot is op Nespresso, maar van tijd tot tijd ook eens een glaasje champagne van Moët & Chandon lust?

Beroemdheden worden vandaag de dag meer en meer ingezet als communicatiemiddel. Het prijskaartje dat hieraan vasthangt, kan echter vaak hoog oplopen. Vandaar komt het steeds meer voor dat één beroemdheid verdeeld wordt over meerdere merken, een fenomeen dat bekend staat als multiple product endorsement. Herinnert U zich nog wie er Martini vergat mee te brengen naar het feestje? En wie er gebruik maakt van zijn Omega om steeds overal op tijd te zijn? Juist, George Clooney.

De effectiviteit van celebrity endorsement werd reeds uitvoerig onderzocht. Echter wat multiple product endorsement betreft, blijft onderzoek eerder schaars; zeker wanneer het gaat om luxeproducten. Toch zijn er, naast George Clooney, tal van andere beroemdheden die gelinkt worden aan meerdere luxemerken. Denk maar aan Blake Lively die niet enkel in spots van Gucci te zien was, maar ook reeds reclame maakte voor Chanel.

Empirisch onderzoek

Om de invloed van het aantal luxemerken in een zogenaamd endorsement portfolio na te gaan, werden verschillende reclame advertenties opgesteld. Via een online vragenlijst werd gepeild naar de attitude tegenover de advertentie, de merkattitude en de aankoopintentie. Stel, U ziet binnenkort Jeroen Meus verschijnen in een reclame spot van KitchenAid. De kans is groot dat U dit als heel normaal beschouwt en zelfs overweegt om in de toekomst dit merk aan te kopen. Immers als hij dit gebruikt, zal het wel uitstekend materiaal zijn. Maar stel dat U even later Jeroen Meus ziet opduiken in een reclamecampagne van bijvoorbeeld Peugeot kookgerei. Gaat dit uw mening tegenover KitchenAid beïnvloeden?

Naast het aantal merken werd ook het effect van congruentie onderzocht. Overeenkomst tussen kenmerken van het merk en kenmerken van de beroemdheid is immers van groot belang bij celebrity endorsement. Hoe zou U bijvoorbeeld reageren wanneer Jeroen Meus niet voor kookgerei maar voor de vulpennen van Parker of MontBlanc reclame zou maken?

Resultaten

Uit het onderzoek blijkt dat, ondanks het exclusieve karakter van luxemerken, multiple product endorsement de betere resultaten oplevert. Het feit dat een beroemdheid reeds andere luxemerken promoot, lijkt een versterkend effect te hebben. Daarnaast kunnen we besluiten dat incongruentie ervoor zorgt dat het luxemerk toch opvalt binnen een portfolio. Gezien het meestal nogal extraordinair karakter van een luxemerk, zorgt dit voor positievere resultaten dan congruentie. In de context van het onderzoek kunnen we stellen dat de vreemde combinatie van Jeroen Meus en vulpennen ervoor zorgt dat de reclame in het oog springt. De ‘normale’ combinatie met het kookgerei gaat sneller aan de consument voorbij.  Wanneer toch gekozen wordt voor een exclusieve beroemdheid is overeenkomst tussen hem/haar en het merk inderdaad van groot belang en levert congruentie de betere resultaten op.

Twee opmerkingen vullen deze resultaten aan. Ten eerste zal U zich misschien afvragen wat kookgerei en vulpennen met luxe te maken hebben. Doch worden de gebruikte merken door de consument aanzien als exclusievere merken. Gelet op goedkopere alternatieven, zou niet iedereen een mixer van KitchenAid aanschaffen of schrijven met een vulpen van MontBlanc. Een bic schrijft toch ook, niet waar?

Ten tweede hebben de bovenstaande resultaten enkel betrekking op de attitude tegenover de advertentie. Gezien de tijd en het budget werd in dit onderzoek enkel gewerkt met advertenties die de consument slechts eenmaal te zien kreeg. Er bestaan echter, naast print advertising, tal van andere manieren om een merk te promoten. Manieren die op verloop van tijd misschien wel de aankoopintentie en merkattitude kunnen beïnvloeden.

(Extra)ordinariteit

Als adverteerder is het dus van belang om met de juiste celebrity over te brengen wat men als merk wenst over te brengen. En ondanks dat beroemdheden en luxe hand in hand gaan, moet men toch rekening houden met enkele factoren. Uit dit onderzoek moeten we vooral onthouden dat het belangrijk is dat de reclame opvalt en dat het vertegenwoordigen van meerdere luxemerken een versterkend effect oplevert. Dus niet alleen de mate van overeenkomst tussen een beroemdheid en luxemerk is van belang; ook de overeenkomst binnenin een portfolio is belangrijk bij celebrity endorsement. Jeroen Meus mag nog zo lekker koken, al dan niet met het kookgerei van KitchenAid; het feit dat hij zijn recepten zou neerschrijven met de vulpennen van Parker of MontBlanc gaat minder snel aan de consument voorbij. Luxemerken verkopen  “the ordinary of extraordinary people, and the extraordinary of ordinary people” en deze eerder vreemde combinatie brengt dit ook zo over naar de consument.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Bibliografie

Wetenschappelijke Artikels en Boeken

 

Amos, C., Holmes, G., & Strutton, D. (2008). Exploring the Relationship Between Celebrity Endorser Effects and Advertising Effectiveness: A Quantitative Synthesis of Effect Size. International Journal of Advertising, Vol. 27, Issue 2, 209-234.

Atkin, C., & Block, M. (1983). Effectiveness of Celebrity Endorsers. Journal of Advertising Research, Vol. 23, Issue 1, 57-61.

Baker, M. J., & Churchill Jr, G. A. (1977). The Impact of Physically Attractive Models on Advertising Evaluations. Journal of Marketing Research, 538-555.

Bergkvist, L., & Rossiter, J. R. (2008). The role of ad likability in predicting an ad's campaign performance. Journal of Advertising, Vol. 37, Issue 2, 85-98.

Berry, C. J. (1994). The Idea of Luxury: A Conceptual and Historical Investigation. Cambrigde University Press, 1-5.

Cacioppo, J. T., & Petty, R. E. (1989). Effects of message repetition on argument processing, recall, and persuasion. Basic and Applied Social Psychology, Vol.10, Issue 1, 3-12.

Chen, A. C., Chang, R. Y., Besherat, A., & Baack, D. W. (2013). Who Benefits from Multiple Brand Celebrity Endorsements? An Experimental Investigation. Psychology & Marketing, Vol. 30, Issue 10, 850-860.

Choi, C., & Berger, R. (2010). Ethics of Celebrities and Their Increasing Influence in 21st Century Society. Journal of Business Ethics, Vol. 91, Issue 3, 313-318.

Chung, K. Y., Derdenger, T. P., & Srinivasan, K. (2013 (published online)). Economic Value of Celebrity Endorsements : Tiger Woods' Impact on Sales of Nike Golf Balls. Opgehaald van http://dx.doi.org/10.1287/mksc.1120.0760

De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van Den Bergh, J. (2013). Marketing Communications : A European Perspective (Fifth Edition). Pearson Education.

Fleck, N., & Maille, V. (2010). Trente ans de travaux contradictoires sur l'influence de la congruence perçue par le consommateur: synthèse, limites et voies de recherche. Recherche et applications en Marketing, Vol. 25, Issue 4, 69-92.

Fleck, N., Korchia, M., & Le Roy, I. (2012). Celebrities in Advertising : Looking for Congruence or Likeability? Psychology & Marketing, Vol.29, Issue 9.

Friedman, H., & Friedman, L. (1979). Endorser Effectiveness by Product Type. Journal of Advertising Research.

Gardner, M. P. (1985). Does Attitude to the Ad Affect Brand Attitude Under a Brand Evaluation Set? Journal of Marketing Research, Vol. 22, 192-198.

Gordon, C., Bruner, I., James, K., & Hensel, P. (2001). Marketing Scales Handbook - A Compilation of Multi-Item Measures, Vol. 3.

Halonen-Knight, E., & Hurmerinta, L. (2010). Who Endorses Whom? Meanings Transfer in Celebrity Endorsement. Journal of Product & Brand Management, Vol. 19, Issue 6, 452-460.

Heckler, S., & Childers, T. (1992). The Role of Expectancy and Relevancy in Memory for Verbal and Visual Information: What is Incongruency? Journal of Consumer Research, Vol. 18, No. 4, 475-492.

Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the Role of Emotions as Mediators of Consumer Responses to Advertising. Journal of Consumer Research, 404-420.

Hollensen, S., & Schimmelpfennig, C. (2013). Selection of Celebrity Endorsers: A Case Approach to Developing an Endorser Selection Process Model. , 88-102. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 31, Issue 1, 88-102.

Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951-1952). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. The Public Opinion Quarterly, Vol. 15, No. 4, 635-650.

Hudders, L. (2011). THE LUXURY TRAP : A Multifaceted Study on the Rewarding Nature of Luxury Consumption .

Hudders, L., S., M., & Grammens, D. (2009). - Celebrities in luxury advertising : the celebrity endorsement process from a co-branding perspective. Ghent University.

Hung, K. (2014). Why celebrity sells: A dual entertainment path model of brand endorsement. Journal of advertising, Vol. 43, Issue 2, 155-166.

Ilicic, J., & Webster, C. (2011). - Effects of multiple endorsements and consumer–celebrity attachment on attitude and purchase intention. Australasion Journal of Marketing 19, 230-237.

Kahle, L. R., & Homer, P. M. (1985). Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser. A Social Adaption Perspective. Journal of Consumer Research, 954-961.

Kamins, M. A. (1990). An Investigation into the “Match-up” Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep. Journal of Advertising, Volume 19, Issue 1, 4-13.

Kamins, M. A., Brand, M. J., Hoeke, S. A., & Moe, J. C. (1989). Two-Sided Versus One-Sided Celebrity Endorsements : The Impact On Advertising Effectiveness and Credibility. Journal of Advertising, Vol. 18, Issue 2, 4-10.

Kapferer, J. N., & Bastien, V. (2009). The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Journal of Brand Management, Vol. 16, Issue 5, 311-322.

Kardes, F. R., Cronley, M. L., & Cline, T. W. (2015). Consumer Behavior 2e. Cengage Learning.

Kelman, H. C. (1961). Process of Opinion Change. The Public Opinion Quarterly, Vol. 25, No. 1, 57-78.

Kelting, K., & Hamilton, D. (2013). - Should We Hire David Beckham to Endorse our BranContextual Interference and Consumer Memory for Brands in a Celebrity’s Endorsement Portfolio. Psychology & Marketing, Vol.30, Issue 7.

Kirmani, A., & Shiv, B. (1998). Effects of Source Congruity on Brand Attitudes and Beliefs: The Moderating Role of Issue-Relevant Elaboration. Journal of Consumer Psychology, Vol.7, Issue 1, 25-47.

Mc Cracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorsers? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 310-321.

McGuire, W. J. (1999). Constructing Social Psychology: Creative and Critical Aspects. Cambridge University Press.

Misra, S., & Beatty, S. (1990). Celebrity Spokesperson and Brand Congruence : An Assessment of Recall and Affect. Journal of Business Research, Vol.21, Issue 2, 159-173.

Mowen, J., & Brown, S. (1981). On Eplaining and Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsers. Advances in Consumer Research, Vol. 8, Issue 1, 437-441.

Muda, M., Musa, R., & Procedia, L. P. (2012). Breaking through the Clutter in Media Environment : How Do Celebrities Help? Social & Behavioral Sciences 42, 374-382.

Ogunsiji, A. S. (2012). The Impact of Celebrity Endorsement on Strategic Brand Management. . International Journal of Business and Social Sciences, Vol. 3, Issue 6.

Okonkwo, U. (2006). Luxury Brands & Celebrities : And Enduring Branding Romance. White paper (accessed June 3, 2013), available at http://www. brandchannel. com/papers_ review. asp.

Pittard, V. (2013). Using Reference Groups in Marketing. Business2Community (Sales&Marketing).

Rice, D. H., Kelting, K., & Lutz, R. J. (2012). Multiple Endorsers and Multiple Endorsements : The Influence of Message Repetition, Soruce Congruence and Involvement on Brand Attitudes. Journal of Consumer Pschychology, 249-259.

Roozen, I. (2008). The Relative Effectiveness of Celebrity Endorsement for Beauty, High- and Low Involvement Product Print Advertisements. PhD-University of Antwerp.

Rossiter, J., & Smidts, A. (2012). Print Advertising : Celebrity Presenters. Journal of Business Research, Vol. 65, Issue 6, 874-879.

Roy, S. (2012). To Use the Obvious Choice: Investigating the Relative Effectiveness of an Overexposed Celebrity. Journal of Research for Consumers.

Scholz, L. (2014). Brand Management and Marketing of Luxury Goods. Anchor Academic Publishing.

Sengupta, J., Goodstein, R. C., & Boninger, D. S. (1997). Sengupta, J., Goodstein, R. C., & Boninger, D. S. All cues are not created equal: Obtaining attitude persistence under low-involvement conditions. Journal of Consumer Research, 351-361.

Shiffman, L., Hansen, H., & Kanuk, L. (2008). Consumer Behaviour : A European Outlook. Pearson Education.

Shimp, T., & Andrews, J. C. (2013). Advertising promotion and other aspects of integrated marketing communications. Cengage Learning.

Shukla, P. (2012). The influence of value perceptions on luxury purchase intentions in developed and emerging markets. International Marketing Review, Vol. 29, Issue 6, 574-596.

Spry, A., Pappu, R., & Bettina Cornwell, T. (2011). Celebrity Endorsement, Brand Credibility and Brand Equity. European Journal of Marketing, Vol. 45, Issue 6, 882-909.

Till, B. (1998). Using celebrity endorsers effectively: lessons from associative learning. Journal of Product & Brand Management, Vol.7, Issue 5, 400-409.

Till, B., & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: attractiveness versus expertise. Journal of Consumer Marketing, Vol. 15, Issue 6, 576-586.

Tripp, C., Jensen, T. D., & Carlson, L. (1994). The Effects of Multiple Product Endorsements by Celebrities on Consumers' Attitudes and Intentions. Journal of Consumer Research, Vol.20, No.4, 535-547.

Um, N.-H. (2008). Exploring the Effects of Single vs. Multiple Products and Multiple Celebrity Endorsements. Journal of Management and Social Sciences, Vol.4, No.2, 104-114.

Vigneron, F., & Johnson, L. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. The Journal of Brand Management, 484-506.

Walley, K., Custance, P., Copley, P., & Perry, S. (2013). The Key Dimensions of Luxury from a UK Consumers’ Perspective. Marketing Intelligence & Practice, Vol. 31, Issue 7, 823-837.

Wiedmann, K. P., & Hennigs, N. (2013). Luxury marketing. A Challenge for Theory and Practice.

Yu, S. C. (2012). The effects of celebrity portfolios on consumer brand evaluations . University of Queenland.

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring The Involvement Construct. Journal of Consumer Research, 341-352.

Zheng, J.-H., Shen, B., Chow, P.-S., & Chiu, C.-H. (2013). The Impact of Strategic Advertising on Luxury Fashion Brands with Social Influences. Mathematical Problems of Engineering.

 

Artikels en Rapporten

 

D’Arpizio, C., Levato, F., Zito, D., & Montgolfier, J. d. (2014, december 31). Luxury Goods Worldwide Market Study Fall-Winter 2014: The rise of the borderless consumer. Bain Report.

Petitjean, F. (2009, maart 25). Sterren in Reclame Werken Niet (Altijd). Het Nieuwsblad.

Deloitte. (2014). Global Powers of luxury goods 2014.

The Economist (2014, december 13). Luxury - Exlcusively for Everybody.

 

 

Universiteit of Hogeschool
Toegepaste Economische Wetenschappen : Marketing
Publicatiejaar
2015
Kernwoorden
Share this on: