De marketing van culturele belevingen

Naomi Steemans
De marketing van culturele belevingen“Beleving is een waardevol element voor cultuurorganisaties zonder dat het hoeft geassocieerd te worden met spektakel of Disneyficatie met goedkope trucs. Het hoeft geen viering te zijn van toenemende commercialisering, maar cultuurmarketing moet toegepast worden waar nodig, zonder middel en doel te verwisselen of uit het oog te verliezen.” De cultuursector zit in een dipje, dat weten we allemaal. Zo jammer, want de schoonheid van onze cultuur is iets wat iedereen aangaat, waar iedereen in leeft en deelneemt zonder dat hij of zij dat beseft.

De marketing van culturele belevingen

De marketing van culturele belevingen“Beleving is een waardevol element voor cultuurorganisaties zonder dat het hoeft geassocieerd te worden met spektakel of Disneyficatie met goedkope trucs. Het hoeft geen viering te zijn van toenemende commercialisering, maar cultuurmarketing moet toegepast worden waar nodig, zonder middel en doel te verwisselen of uit het oog te verliezen.”

 

De cultuursector zit in een dipje, dat weten we allemaal. Zo jammer, want de schoonheid van onze cultuur is iets wat iedereen aangaat, waar iedereen in leeft en deelneemt zonder dat hij of zij dat beseft. De masterproef ‘de marketing van culturele belevingen’, zoekt een antwoord op deze malaise door op zoek te gaan naar creatieve marketingstrategieën die een cultuurbedrijf kan inroepen om haar cultuurproduct dichter bij de mensen te brengen. Cultuur als een beleving, een nieuw modewoord in cultuurland, staat hierbij centraal. Er moet ingezet worden op de juiste omkadering, een cultuurinstelling haar sociale media, en vooral; het jonge publiek. Want dat is het publiek van morgen.

Belevenissen.Belevenissen worden steeds belangrijker als het aankomt op marketing. Neem nu een simpele koffieboon. Koffiebedrijven oogsten koffie aan iets meer dan een euro per pond, wat zich vertaalt in één of twee cent per kopje koffie. Wanneer een fabrikant diezelfde koffie maalt, verpakt en verkoopt in de winkel – en de koffie dus transformeert in een goed – stijgt de prijs voor de consument tot vijf à vijfentwintig cent per kopje. Serveer deze koffie in een brasserie en het wordt meer dan twee euro per kopje. Dus, afhankelijk van wat het achterliggend concept van de koffie is, kan het terechtkomen in drie economische vormen: handelsartikel, goed of service, met drie verschillende warden die de klant er telkens aan hecht. Serveer diezelfde koffie nog eens in een Starbucks, met de typische manier van bestellen, creatie en consumptie in een modern gezellige Starbuckszetel en klanten betalen meer dan vier euro voor de sfeer en beleving van een koffie. Dit is het vierde businesslevel: het niveau van de beleving. Dit eenvoudige voorbeeld illustreert hoe ingrijpend het creëren van beleving kan zijn. Door de aanpassingen in de atmosfeer van het consumeren en de hype die rond Starbucks gecreëerd wordt, krijgt een koffie drinken een extra dimensie voor de consument. 

Maar niet alleen in deze forprofit omgeving, ook in de culturele sector is de creatie van belevingen zeer belangrijk geworden. Een museum of theater dat alleen schilderijen of voorstellingen aanbiedt zonder omkadering kan de cultuurconsument anno 2015 niet meer voldoende bekoren. Culturele instellingen moeten vandaag meer dan dat doen om succesvol te zijn. Vroeger zijn ze altijd gefinancierd geweest door de overheid of rijke opdrachtgevers en was er meer zekerheid. Als gevolg daarvan hoefden culturele instellingen of kunstenaars zich zelden zorgen te maken over het promoten van zichzelf of over het binnenrijven van financiën. Maar vandaag is cultuurmarketing en cultuurmanagement niet meer weg te denken en zijn ze echt nodig om het steeds grijzer wordende publiek en de jeugd aan te spreken voor cultuur. Deze tendens is herkenbaar sinds de jaren 70. 

“Dat van die schaar en de cultuursector”

Onze regeringen zetten de schaar in de subsidies van de cultuursector. Organisaties krijgen het daardoor moeilijker en het is belangrijk om voldoende inkomsten te kunnen genereren. Daaruit volgt de nood de totaalbeleving voor de bezoeker zo aangenaam mogelijk te maken en hier zoveel mogelijk op in te spelen. Een tevreden, bevredigde cultuurgebruiker, heeft namelijk een grotere kans terug te keren. De aandacht van de cultuurconsument moet getrokken worden en er ontstaat zoiets als een ‘belevenis’ bij een bezoek aan een cultuurinstelling. Enkele vragen die hier opborrelen zijn: Hoe kan de culturele belevenis van de bezoeker verbeterd worden? Wat is het belang van een goede omkadering? Wat met marketing in de culturele sector? Kan marketing verzoend worden met de non-profit sector? Wat is nu juist cultuurmarketing en hoe verschilt die van traditionele marketing? En welke rol speelt de tendens van de beleveniseconomie hierin? 

De “solution”

De masterproef ving aan met deze onderzoeksvraag: “Hoe kunnen cultuurcentra

haar (en nieuw) clientele (meer) kan aantrekken met creatieve marketingstrategieën, om zo de algehele cultuurervaring te verbeteren met de nadruk op de creatie van een belevenis voor de cultuurgebruikers. “Cultuur als beleving” is hier het vertrekpunt.” Deze onderzoeksvraag werd onderzocht aan de hand van een grondige theoretische literatuurstudie met verscheidene academische bronnen, een casestudie ondersteund door kwalitatief en kwantitatief onderzoek en de toepassing van de verschillende relevante experience -concepten op die case-study. Dit had als uitkomst gevatte conclusies en aanbevelingen voor CCHA en cultuurcentra in het algemeen. Deze oplossingen of creatieve marketingstrategieën vormen een draaiboek om met de hedendaagse onzekerheden waar het culturele veld mee kampt, om te gaan. De probleemstelling was namelijk dat cultuurorganisaties, zoals CCHA, te kampen krijgen met verminderende budgetten en subsidies, met inkrimpende personeelsbestanden en ten derde doet het probleem zich voor dat het publiek uit een enorme staalkaart van culturele (en entertainment) activiteiten kan kiezen waardoor het moeilijk wordt voor organisaties om publieken vast te houden en nieuwe cultuurconsumenten aan te trekken. Zodoende werd de vooropgezette wens om de cultuurtheorie aan de cultuurpraktijk te koppelen, waargemaakt.Wat er duidelijk naar voren komt is dat cultuurorganisaties moeten luisteren naar hun klanten en moeten trachten de dialoog aan te gaan met hen met het oog op hun totale culture experience. Dat luisteren naar de cultuuconsument kan dus via een enquête gebeuren waarin de belevenisdimensies bevraagd worden. Hierna is het dan ook belangrijk om te anticiperen op die wensen, wat dus met het derde luik van conclusies en aanbevelingen betracht is. Maar even goed kan de dialoog tussen organisatie en cultuurgebruiker aangegaan worden met behulp van de hedendaagse technologieën. Sociale media, zoals hieronder uidrukkelijk wordt beschreven, zijn niet meer weg te denken als het aankomt op de marketing van belevingen. 

Sociale media

Door de cultuurconsument platformen als Facebook, Twitter of Instagram aan te bieden waar ze in interactie kunnen treden met zowel elkaar als de cultuuraanbieder, kunnen er relaties aangegaan worden. Klantbinding is dan ook een heel belangrijk aspect op vlak van de cultuurmarketing om bestaande doelgroepen de binden en anderen aan te trekken. Black zegt hier ook over dat het delen van foto’s en reacties op deze platformen op zich al een succesvolle marketingcampagne is, omdat mensen delen wat ze leuk vinden, erover praten en de foto’s ervan delen (Black 69). Als de cultuurorganisatie dan ook nog af en toe eens tijd kan vrijmaken om mee in interactie te treden, via comments of reply’s of tweets, kan dat voor de cultuurconsument een verlenging zijn van de cultuurbelevenis, na bijvoorbeeld een avondje opera of een popconcert. Alsook via participatiemogelijkheden kunnen cultuurcentra- of huizen de bezoekersbelevenis verbeteren met eveneens het oog op het vormen van relaties. Zoals de casestudie duidelijk aantoonde, is er weldegelijk een geïnteresseerd publiek voor workshops (met artiest), cursussen, rondleidingen (backstage) of meer inleidingen. Met deze knowhow kunnen ze aan de slag gaan en voor de geïnteresseerden concepten uitwerken waardoor de mogelijkheid bestaat actief deel te nemen aan het cultuurgebeuren. Hoe meer mensen dit enthousiast zullen onthalen, hoe meer nieuwe mensen geprikkeld zullen worden om hier eventueel ook eens aan deel te nemen. Kolb leerde ons in dat opzicht dat de cultuurmarketing geëvolueerd is van een model waarbij van alle consumenten verwacht wordt dat ze actief deelnemen en van kunst houden, naar een model waar ze accepteren dat de consument kiest voor de mate van betrokkenheid. De keuze open laten, maar er creatief op aansturen, is de boodschap. 

De drempelvrees kan vervolgens weggehaald worden door in te zetten op de website, de Facebookpagina of een Twitterpagina die foto’s deelt van deze participatieve evenementen. Zo kunnen nieuwe geïnteresseerde cultuurgebruikers zien “hoe leuk en aangenaam dat wel niet moet geweest zijn.” Dus niet alleen het amusement en de voorstelling zelf moeten hetgene zijn waar de organisatie bij stilstaat. Dit is maar het topje van de ijsberg. Door juist leermogelijkheden aan te bieden kan er zoveel meer beleving gecreeërd worden (denk aan Pine en Gilmore en Faché). Bovendien zijn er dan ook nog de meer infastructurele elementen die de belevenis kunnen boosten : het comfort in de zaal, vriendelijk en gecoacht personeel, een open en toegankelijk, fris gebouw, de mogelijkheid tot zitten en interageren met elkaar in de foyer, en de toegevoegde waarde van een restaurant. Door als cultuurorganisatie al deze besproken elementen te evalueren en te herzien, aan te passen en nieuwe concepten te bedenken kan er een echte culturele reis van A tot Z voor de cultuurconsument gecreërd worden.De toegepaste cultuurmarketing hoeft niet de rode draad te zijn of het hoofddoel van de organisatie, maar het kan zeker zinvol zijn hierbij stil te staan en er gebruik van te maken om nieuwe en geinteresseerde cultuurliefhebbers dat ene duwtje in de rug te geven dat ze nodig hebben om een geweldige cultuurervaring te hebben. In de toekomst is het zinvol dat cultuurorganisaties zoals CCHA, nog meer in contact treden met het jongere publiek zodat ze de vergrijzing kunnen tegengaan. Een enquête specifiek voor tieners en twintigers met de vraag naar hun wensen zou daar meer klaarheid in kunnen scheppen.Ten slotte hebben culturele organisaties dus vele culturele belevenismogelijkheden die de totaalbeleving in een culturele setting kunnen optimaliseren. We kunnen concluderen dat er een duidelijke evolutie is naar een belevingscentrische visie waarbij de traditioneel marketinggerichte aanbodgedrevenheid meer naar de achtergrond verdwijnt. Beleving kan een heel waardevol element vormen voor cultuurorganisaties zonder dat het hoeft geassocieerd te worden met spektakel of een sort van Disneyficatie met goedkope trucs. Het hoeft geen viering te zijn van toenemende commercialisering, maar cultuurmarketing moet toegepast worden waar nodig, zonder middel en doel te verwisselen of uit het oog te verliezen.

Bibliografie

Boorsma, M., Chiaravalloti, F. “Arts Marketing Performance: An Artistic Mission Led Approach to Evaluation.” The Journal of Arts Management, Law, and Society , 40.4 (2010): 297-317. Print.

Boorsma, M. “Arts Marketing and the Societal Functioning of the Arts: the Case of the Subsidized Dramatic Arts in The Netherlands.” International Journal of Cultural Policy  8.1 (2002): 65-74. Print.

Bourgeon-Renault, D. “Evaluating Consumer Behaviour in the Field of Arts and Culture Marketing.” International Journal of Arts Management  3.1 (2000): 4-18. Web. 14 Oct. 2014.

Bourdieu, P. “Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste.” Translated by Richard Nice. Harvard University Press (1984): 1 – 7. Print.

Gainer, B., Padanyi, P. “Applying The Marketing Concept To Cultural Organisations: An Empirical Study Ofthe Relationship Between Market Orientation And Performance.” International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing  7.2 (2002): 182-193. Print.

Hume, M., Sullivan Mort, G. “Satisfaction In Performing Arts: The Role Of Value?” European Journal of Marketing  42.3 (2008): 311-326. Print.

Pulh, M., Marteaux, S., Mencarelli, R. “Positioning Strategies of Cultural Institutions: A Renewal of the Offer in the Face of Shifting Consumer Trends.” International Journal of Arts Management , 10.3 (2008): 4-20. Print.

Rentschler, R., Radbourne, J., Carr, R., Rickard, J. “Relationship Marketing, Audience Rete ntion And Performing Arts Organization Viability.” International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing  7.2 (2002): 118-130. Print

Adorno, T. & Horkheimer, M., 1944. The Culture Industry: Enlightenment as Mass Deception. In T. Adorno and M. Horkheimer. Dialectics of Enlightenment. Translated by John Cumming.  New York: Herder and Herder, 1972.

Berleur, J.J. Berleur., et al. An Ethical Global Information Society: Culture and democracy revisited. London: Chapman & Hall, 1997. Print. !

Black, G. Transforming Museums in The Twenty-First Century.  New York: Routledge, 2012. Print.

Boorsma, M., Hesselink, L. Marketing Van Theater En Andere Kunsten: Vergroting Van Publieksdeelname In Theorie En Praktijk.  Amsterdam: Amsterdam Boekmanstudies, 1998. Print.

Boswijk, A., et al. Een Nieuwe Kijk Op De Experience Econ omy: Betekenisvolle Belevenissen. Amsterdam: Pearson Education Benelux, 2008. Print.

Colbert, F. Marketing Culture and the Arts. Montreal: HEC, 2012. Print.

Faché, W., et al. Management En Marketing Van Culturele Belevingen . Antwerpen: Antwerpen Garant, 2011. Print.

Hesmondhalgh, D. The Cultural Industries  (3e editie). Londen: Sage Publications Ltd., 2012. Print.

Johnson, J. Everything Bad is Good for You: How Today's Popular Culture is Actually Making Us Smarter. London: Penguin Books, 2006. Print.

Kolb, B. Marketing For Cultural Organisations; New Strategies For Attracting Audiences To Classical Music, Dance, Museums, Theatre And Opera . 2nd ed. Hampshire: Cork Oak Tree Press, 2000. Print.

Kolb, B. Marketing For Cultural Organisations: New Strategies For Attracting Audiences.  3rd ed. New York: Routledge, 2013. Print.

Caron, B. & Carpentier, N. Over (Cultuur)participatie . Brussel: Kunst en Democratie, 2006. Print.

Lievens, J., Waege, H. & De Meulemeester, H. Cultuurparticipatie Gewikt En Gewogen: Basisgegevens Van De Survey Cultuurparticipatie In Vlaanderen 2003-2004 . Antwerpen: De Boeck, 2006. Print.

Mulder, R. De Kunst van Cultuurmarketing . 2nd ed. Bussum: Uitgeverij Couthino, 2013. Print.

Noordman, T. Cultuurmarketing . ‘s-Gravenhage: Reed Business, 2007. Print.Pine, J., Gilmore, J.. The Experience Economy: Work Is Theatre And Every Business A Stage.  Boston: Harvard business school press, 1999. Print.

Roose, H., Waege, H.. Publiek Belicht: Handboek Publieksonderzoek Voor Culturele Instellingen. Antwerpen: Antwerpen De Boeck, 2004. Print.

Schramme, A., et al. Cultuurmanagement: De Regels Van De Kunst.  Tielt: Lannoo Campus, 2011. Print.

Schramme, A., et al. Cultuur is Belevenis: De Ervaringseconomie: Zegen of Vloek? Tielt: Lannoo Campus, 2014. Print.

Schramme, A., Gillard, E., et al. Cultuurcentra In Een Veranderende Samenleving. Leuven: Lannoo Campus, 2007. Print.

Simon, N. The Participatory Museum.  San Francisco: Museum 2.0, 2010. Print.

Van Andel, W., Vandenbempt, K. Creative Jumpers: Businessmodellen Van Groei-Ondernemingen In Creatieve Industrieën.  Leuven: Acco, 2012. Print.

Van der Hoeven, Q. Van Anciaux Tot Zijlstra: Cultuurbeleid En Cultuurparticipatie In Vlaanderen En Nederland.  Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau, 2012.Print.

Vanderstichele, A. Cultuurparticipatie in Vlaanderen: van Exclusief naar Inclusief Snobisme? Leuven: K.U. Leuven Departement Sociologie, 2002. Print.

Glorieux, I, Van Tienoven, T.P. "Ongelijkheid En Tevredenheid In Vlaamse Cultuurcentra.” Diss. Vrije Universiteit Brussel, 2008. Print.

Haakman, N.J. “The Experience Economy In The Dutch Performing Arts Sector. A Research On The Experiences Of Audiences With Additional Services In Performing Arts Organizations.” Diss. Erasmus University Rotterdam, 2010. Print.

Koppenberg, T. “The Unique Performing Arts Experience And Its Impact On The Visitor. Research In The Factors That Contribute To An Increased Intrinsic Experience For The Performing Arts Visitor.” Diss. Erasmus University Rotterdam, 2013. Print.

Mattheüs, L. “Drempelverlaging aan de deur, niet op het podium: Wenselijkheid, haalbaarheid en toepasbaarheid van cultuurparticipatie als beleidsprioriteit binnen het huidige Vlaamse cultuurbeleid voor de muzieksector.” Diss. Vrije Universiteit Brussel, 2008. Print.

Quanjel, L. “Cultuur En Commercie. Een Onderzoek Naar Cultuurmarketing.” Diss. Katholieke Universiteit Leuven, 2013. Print.

Van Groesen, C. “Adorno en Populaire Cultuur.” Diss. Universiteit van Tilburg, 2010. Print.

BIJKOMENDE BRONNEN

Beleidsplan CCHA  2008 - 2013

Beleidsplan (draft) CCHA 2014 – 2019

Jaarverslag CCHA 2013

Universiteit of Hogeschool
Master of Arts in de Culturele Studies
Publicatiejaar
2015
https://twitter.com/NaomiSteemans
Share this on: