DE RECLAME-EFFECTIVITEIT VAN BEHAVIORAL TARGETING OP FACEBOOK, DE ROL VAN RECLAMEWIJSHEID EN HET EFFECT VAN PERCEIVED FAIRNESS
reclameWIJSHEID
‘It is not the strongest of the species that survives, nor the most intelligent that survives. It is the one that is most adaptable to change’
~Charles Darwin, 1809
Adverteerders worden gedwongen om zich voortdurend aan te passen naar een nieuw reclameformat. Het medialandschap is continu in verandering: naast traditionele reclamevormen worden er steeds meer nieuwe reclamevormen ingezet om consumenten te triggeren. Het aantal blootstellingen aan reclame door kinderen en jongeren neemt voortdurend toe, alsook het steeds meer divers worden van gebruikte kanalen. Het feit dat kinderen kwetsbaarder en gevoeliger zijn voor de beïnvloedende effecten van reclame dan volwassen roept meermaals de vraag op of het wel ethisch verantwoord is om kinderen en jongeren hieraan bloot te stellen. Het begrip `reclamewijsheid’ vindt hierin zijn doorslag want in welke mate herkennen en begrijpen zij deze reclamevormen en hebben zij inzicht in de gebruikte reclametechnieken?
Laat nu net Facebook een enorm populair social netwerk zijn, waarop oneindig veel jongeren zijn geïnstalleerd. Een uitkomst voor adverteerders, met ongekende targeting mogelijkheden doordat Facebook-gebruikers enorm veel informatie en gegevens delen. Behavioral targeting stelt adverteerders in staat om advertenties te presenteren die een betere match vormen, op basis van surfgedrag en andere beschikbare informatie zoals geregistreerde hobby’s en interesses. Met deze techniek willen online adverteerders de effectiviteit van hun campagnes verhogen. Gebruikers krijgen enkel reclame voor producten te zien die hen interesseren. Uit onderzoek blijkt dat consumenten gepersonaliseerde advertenties percipiëren als meer aantrekkelijk en meer in lijn met hun belangen. Dit zou moeten leiden tot positieve gevolgen in de merkattitude, aankoopintentie en het klikgedrag.
Reclamevormen komen en gaan. Deze snelle afwisseling zorgt ervoor dat jongeren onder de 16 jaar minder reclamekennis hebben en minder kritisch zijn ingesteld tegenover nieuwe reclamevormen, zeker als het gaat om reclame op social media. Veelal slagen kinderen er niet in om de cognitieve reclamevaardigheden effectief toe te passen op het moment van de reclameblootstelling, ondanks het feit dat zij deze vaardigheden verworven hebben en dus reclamewijs zijn.
Maar is deze reclamestrategie werkelijk zo effectief? Zorgt behavioral targeting voor een positievere merkattitude? Een hoger aankoopgedrag? Zullen jongeren sneller klikken op de advertentie? Dit onderzoek wijst uit dat gerichtere advertenties zorgen voor een hoger klikgedrag. De advertentie wordt als interessant en relevant beschouwd.
Toch hangt de effectiviteit samen met factoren als reclamewijsheid en gepercipieerde eerlijkheid. Wanneer iemand meer reclamewijs is, zou dit als gevolg moeten hebben dat jongeren de advertentievorm herkennen, begrijpen en inzicht hebben in de gebruikte advertentietechnieken. Toch is er geen onderscheid op het vlak van cognitieve reclamewijsheid: het herkennen van reclame en het doel van reclame begrijpen, tussen advertenties op basis van behavioral targeting of standaard advertenties. Het kritische aspect, het feit dat iemand een hoge ethische reclamewijsheid heeft, zorgt voor een negatievere attitude, lagere aankoopintentie en lagere click-through rate. Of jongeren behavioral targeting zien als een eerlijke manier van adverteren is eveneens onderzocht. Is het eerlijk dat adverteerders alle informatie van de consument gebruiken om een gerichte advertentie voor die consument te maken? Hoe eerlijker jongeren dit achten, hoe hoger de invloed op de click-through rate dus hoe sneller zij op de advertentie klikken.
Is behavioral targeting effectief? Het antwoord hierop is ja en nee. Dit is verschillend per persoon, per advertentie, en hangt samen met het moment. Behavioral targeting speelt in op het moment. Het moment dat er informatie over jou vrijkomt, doordat er bijvoorbeeld naar een bepaald product wordt gezocht, of op basis van andere informatie die vrijkomt op Facebook waarop adverteerders jouw interesses kunnen baseren.
De reclamewereld staat niet stil. Behavioral targeting is een reclamestrategie die zich constant aanpast door gerichte advertenties te creëren. De continue aanpassing aan de interesses, voorkeuren en surfgedrag van de consument. Zich aanpast aan jou. Hierdoor is het van belang om de effectiviteit herhaaldelijk te onderzoeken, zodat het proces van behavioral targeting effectiever en efficiënter wordt.
Britt Janssen
Bibliografie
Bibliografie
Acquisti, A., & Gross, R. (2006). Imagined communities: Awareness, information sharing, and privacy on the Facebook. Privacy Enhancing Technologies (pp. 36-58).
Anand, B., & Shachar, R. (2009). Targeted advertising as a signal. Quantitative Marketing and Economics, 7(3), 237-266.
Antheunis, M. L., & van Noort, G. (2011). Interactivity effects in social media marketing on brand engagement: an investigation of underlying mechanisms.
Bagozzi, R. P. (1975). Marketing as Exchange. Journal of Marketing, 39, 77-81.
Beales, H. (2010). The value of behavioral targeting. Network Advertising Initiative.
Boekee, S., Engels, C., & Veer, N. van der. (2014). Nationale Social Media Onderzoek 2014. Het grootste trendonderzoek van Nederland naar het gebruiken verwachting van social media #NSMO: Newcom Research & Consultancy B.V. .
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P.C. (2012). Sponsorship disclosure: Effects of duration on persuasion knowledge and brand responses. Journal of Communication, 62(6), 1047-1064.
Bright, L. F., & Daugherty, T. (2012). Does customization impact advertising effectiveness? An exploratory study of consumer perceptions of advertising in customized online environments. Journal of marketing Communications, 18(1), 19-37. doi: 10.1080/13527266.2011.620767
Brucks, M., Armstrong, G. M., & Goldberg, M. E. (1988). Children's use of cognitive defenses against television advertising: a cognitive response approach. Journal of Consumer Research, 14(4), 471-482.
Brunner, G. C., & Hensel, P. J. (1954). Marketing scales handbook - a compilation of multi-item measures (Vol. 2). Chicago, Illinois USA.
Buijzen, M. (2007). Reducing children's susceptibility to commercials: Mechanisms of factual and evaluative advertising interventions. Media Psychology, 9(2), 411-430.
Buijzen, M., van Reijmersdal, E. A., & Owen, L. H. (2010). Introducing the PCMC model: An investigative framework for young people's processing of commercialized media content. Communication Theory, 20(4), 427-450.
Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An Experimental Study of the Relationship between Online Engagement and Advertising Effectiveness. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 321-331. doi: 10.1016/j.intmar.2009.07.002
Campbell, M.C. (1995). When Attention-Getting Advertising Tactics Elicit Consumer Inferences of Manipulative Intent: The Importance of Balancing Benefits and Investments Journal of consumer psychology, 4(3), 225-254.
Campbell, M.C., & Kirmani, A. (2000). Consumers' use of persuasion knowledge: The effects of accessibility and cognitive capacity on perceptions of an influence agent. Journal of Consumer Research, 27(1), 69-83.
Cauberghe, V., Pelsmacker, P. De, Hudders, L., Panic, K., & Karl, D. (2012). Reclamewijsheid bij kinderen en jongeren: onderzoeksrapport in opdracht van Vlaams ministerie van cultuur, jeugd, sport en media. http://www.cjsm.vlaanderen.be/media/downloads/onderzoeksrapport-reclamewijsheid-bij-kinderen-en-jongeren.pdf: Vlaams ministerie van Cultuur, Jeugd, Sport en Media.
Celsi, R. L., & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of Consumer Research, 210-224.
Chen, J., & Stallaert, J. (2014). An Economic Analysis of Online Advertising Using Behavioral Targeting. MIS Quarterly, 38(2), 429-449.
Cho, C. H., & Cheon, H. J. (2004). Who do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising, 33(4), 89-97.
Drèze, X., & Hussherr, F. X. (2003). Internet advertising: Is anybody watching? Journal of interactive marketing, 17(4), 8-23.
Edwards, S. M., Li, H., & Less, J. H. (2002). Forced exposure and psychological reactance: antecedents and consequences of the perceived intrusiveness of pop-up ads. Journal of Advertising, 31(3), 83-95. doi: 10.1.1.79.7023
Fishbein, M., & Ajzen, I. (2010). Predicting and changing behavior: the reasoned action approach. New York: Psychology Press.
Fleuren, Y. (n.d.). Hoe werkt behavioral targeting? Retrieved 14 March 2015, from http://www.visionears.nl/kennisthema-s/behavioral-targeting-personalisation
Friestad, M., & Wright, P. (1994). THE PERSUASION KNOWLEDGE MODEL - HOW PEOPLE COPE WITH PERSUASION ATTEMPTS. Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31. doi: 10.1086/209380
Ghose, A., & Yang, S. Y. (2009). An empirical analysis of search engine advertising: sponsored search in electronic markets. Management Science, 55(10), 1605-1622.
Gihaux, G. (2013). Je site als kameleon: behavioral targeting & meebewegen met je bezoekers. Retrieved 5 January 2015, from http://www.frankwatching.com/archive/2013/02/21/je-site-als-kameleon-behavioral-targeting-meebewegen-met-je-bezoekers/
Goldfarb, A., & Tucker, C. E. (2011). Privacy regulation and online advertising Management Science, 57(1), 57-71.
Goodwin, C. (1991). Privacy: Recognition of a consumer right Journal of Public Policy & Marketing, 10, 149-166.
Gordon, M. E. , & De Lima-Turner, K. (1997). Consumer attitudes towards Internet advertising: A social contract perspective. International Marketing Review, 14(5), 362-375.
Gross, R., & Acquisti, A. (2005). Information revelation and privacy in online social networks. Proceedings of the 2005 ACM workshop on Privacy in the electronic society, 71-80.
Gunter, B., & Furnham, A. (1998). Children as consumers: A psychological analysis of the young people’s market. London: Routledge
Ha, Y. W., Park, M. C., & Lee, E. (2014). A framework for mobile SNS advertising effectiveness: user perceptions and behaviour perspective. Behaviour & Information Technology, 33(12), 1333-1346. doi: 10.1080/0144929x.2014.928906
Ham, C. D. , Nelson, M. R., & Das, S. (2015). How to Measure Persuasion Knowledge International Journal of Advertising, 34(1), 17-53.
Hayes, A. F. (2014). The PROCESS macro for SPSS and SAS. Retrieved from http://www.afhayes.com/
Hollis, N. (2005). Ten years of learning on how online advertising builds brands. Journal of advertising research, 45(02), 255-268.
Houghton, D. J., & Joinson, A. N. (2010). Privacy, social network sites, and social relations. Journal of Technology in Human Services, 28(1-2), 74-94.
John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26(3), 183-213. doi: 10.1086/209559
Kalyanaraman, S., & Sundar, S.S. (2006). The psychological appeal of personalized content in web portals: does customization affect attitudes and behavior? . Journal of Communication, 56(1), 110-132.
Kunkel, D., Wilcox, B. L., Cantor, J., Palmer, E., Linn, S., & Dowrick, P. (2004). Report of the APA task force on advertising and children. Psychological issues in the increasing commercialization of childhood. Washington DC: American Psychological Association.
Kwon, K. H., Stefanone, M. A., & Barnett, G. A. (2014). Social Network Influence on Online Behavioral Choices: Exploring Group Formation on Social Network Sites. American Behavioral Scientist, 58(10), 1345-1360. doi: 10.1177/0002764214527092
Lambrecht, A., & Tucker, C. E. (2013). When does retargeting work? Information specificity in online advertising. Journal of Marketing Research, 50(5), 561-576.
Livingstone, S., & Helsper, E. J. (2006). Does advertising literacy mediate the effects of advertising on children? A critical examination of two linked research literatures in relation to obesity and food choice. Journal of Communication, 56(3), 560-584.
Mandler, George. (1982). The structure of value: Accounting for taste. Paper presented at the Affect and cognition: The seventeenth annual Carnegie Symposium on Cognition
Mangleburg, T. F., & Bristol, T. (1998). Socialization and adolescents' skepticism toward advertising. Journal of Advertising, 27(3), 11-21.
Mangleburg, T. F., Doney, P. M. , & Bristol, T. (2004). Shopping with friends and teens' susceptibility to peer influence. Journal of Retailing, 80, 101-116.
Milne, G. R., & Gordon, M. E. (1993). Direct mail privacy-efficiency trade-offs within an implied social contract framework. Journal of Public Policy & Marketing, 12, 206-215.
Minkjan, P. (2012). Adverteren op Facebook: een compleet overzicht. Retrieved 8 December 2014, from http://www.likeconomics.nl/2012/08/adverteren-op-facebook-een-compleet-overzicht/
Moore, R. S. , Stammerjohan, C. A. , & Coulter, R. A. (2005 ). Banner advertiser website context congruity and color effects on attention and attitudes Journal of Advertising, 34(2), 71-84.
Moschis, G. P., & Churchill, Jr., G. A. (1978). Consumer socialization: a theoretical and empirical analysis. Journal of Marketing Research, 15(4), 599-609.
Moses, L. J., & Baldwin, D. A. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children's ability to appreciate and cope with advertising? Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 186-201. doi: 10.1509/jppm.2005.24.2.186
Nairn, A., & Fine, C. (2008). Who's messing with my mind? The implications of dual-process models for the ethics of advertising to children. International Journal of Advertising, 27(3), 447-470.
Nantel, J. (2004). My virtual model: Virtual reality comes into fashion. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 73–86.
Newman, E. J., Stem, D. E., & Sprott, D. E. (2004). Banner advertisement and website congruity efects on consumer websites perceptions. Industrial Management & DataSystems, 104(3), 273-281.
Oliver, R. L., Rust, R. T., & Varki, S. (1997). Customer delight: foundations, findings, and managerial insight. Journal of Retailing, 73(3), 311-336.
Oliver, R. L., & Swan, J. E. (1989). Equity and Disconfirmation Perceptions as Influences on Merchant and Product Satisfaction. Journal of Consumer Research, 16, 372-383.
Panjer, J. (2014). Facebook Atlas: de heilige graal van online marketing? Retrieved 5 September 2014, from http://www.marketingfacts.nl/berichten/facebook-atlas-de-heilige-graal-van-online-marketing
Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 135-146.
Phelps, J., Nowak, G., & Ferrell, E. (2000). Privacy concerns and consumer willingness to provide personal information. Journal of Public Policy & Marketing, 19(1), 27-41.
Reynolds, B., Venkatanathan, J., Gonçalves, J., & Kostakos, V. (2011). Sharing Ephemeral Information in Online Social Networks: Privacy Perceptions and Behaviours. In N. G. In P. Campos, J. Jorge, N. Nunes, P. Palanque, & M. Winckler (Ed.): Springer Berlin / Heidelberg.
Rossiter, J. R., & Robertson, T. S. (1974). Children's TV commercials: Testing the defenses. Journal of Communication, 24(4), 137-144.
Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. (2010). Comparing Children's and Adults' Cognitive Advertising Competences in the Netherlands. Journal of Children and Media, 4:1, 77-89. doi: 10.1080/17482790903407333
Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2008). Reclamewijsheid in ontwikkeling: Een vergelijking van de cognitieve reclamevaardigheden van kinderen en volwassenen. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 36, 270-283.
Rozendaal, E., Buijzen, M., & Valkenburg, P. M. (2012). Think-aloud method superior to thought-listing in increasing children's advertising defenses. Human Communication Research, 38, 198-220.
Rozendaal, E., Opree, S. J., & Buijzen, M. (2014). Development and Validation of a Survey Instrument to Measure Children's Advertising Literacy. Media Psychology, (ahead-of-print), 1-29.
Saxena, A., & Khanna, U. (2013). Advertising on Social Network Sites: A Structural Equation Modelling Approach. Vision (09722629), 17(1), 17-25. doi: 10.1177/0972262912469560
Shin, W., Huh, J., & Faber, R. J. (2012). Developmental antecedents to children's responses to online advertising. International Journal of Advertising, 31(4), 719-740.
Spears, N., & Singh, S. N. . (2014). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. . Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), 53-66.
Taylor, G., Davis, D. F., & Jillapalli, R. (2009). Privacy concern and online personalization: the moderating effects of information control and compensation. Electronic Commerce Research, 9, 203-223.
Trusov, M., Bucklin, R. E., & Pauwels, K. (2009). Effects of Word-of-Mouth Versus Traditional Marketing: Findings from an Internet Social Networking Site. Journal of Marketing, 73(5), 90-102.
Unni, R., & Harmon, R. (2007). Perceived effectiveness of push vs. pull mobile location based advertising. Journal of Interactive advertising, 7(2), 28-40.
Valkenburg, P. M., & Cantor, J. (2001). The development of a child into a consumer. Journal of Applied Developmental Psychology, 22, 61-72.
van den Putte, M. (n.d.). Interview: Wat is reclamewijsheid? . Retrieved 26 mei 2015, from http://mediawijs.be/dossiers/dossier-reclamewijsheid/interview-wat-reclamewijsheid
van der Sloot, B. (2010). De privacyverklaring als onderdeel van een wederkerige overeenkomst. Privacy & Informatie, 13(3), 106-109.
van der Sloot, B. (2011). Het plaatsen van cookies ten behoeve van behavioural targeting vanuit privacyperspectief. Privacy & Informatie, 14(2), 62-70.
Wang, K., Chen, S. H., & Chang, H. L. (2008). The effects of forced ad exposure on the web. Journal of Informatics & Electronics, 3(1), 27-38.
Wei, M-L., Fischer, E., & Main, K. J. (2008). An Examination of the Effects of Activating Persuasion Knowledge on Consumer Response to Brands Engaging in Covert Marketing Journal of Public Policy & Marketing, 27(1), 34-44.
Wright, P., Friestad, M., & Boush, D. M. (2005). The development of marketplace persuasion knowledge in children, adolescents, and young adults. Journal of Public Policy & Marketing, 24(2), 222-233. doi: 10.1509/jppm.2005.24.2.222
Yan, J., Liu, N., Wang, G., Zhang, W., Jiang, Y., & Chen, Z. (2009). How Much Can Behavioral Targeting Improve Online Advertising? In Proceedings of the 18th International Conference on World Wide Web (pp. 261-270). ACM.
Yoo, C. Y. (2009). The effects of persuasion knowledge on click-through of keyword search ads: moderating role of search task and perceived fairness J&MC Quarterly, 86(2), 401-418.
