DE WERKING VAN SPONSORING IN DE BELGISCHE FESTIVAL CONTEXT
Sponsoringevaluatie – de eerste stap in een succesvol sponsoringbeleid van festivals
Subsidies voor cultuur zijn de laatste jaren sterk verminderd en organisaties moeten steeds meer werk steken in tijdrovende subsidieaanvragen die dikwijls niets opleveren. Daarom is sponsoring voor veel culturele instellingen een aantrekkelijk alternatief geworden om inkomsten te vergaren. Jammergenoeg zijn ook de sponsoringbudgetten sterk vermindert en verwachten sponsors een degelijke return om hun investering te verantwoorden.
Om hun bestaan te verzekeren moeten festivals inzetten op een duurzaam en professioneel business model dat inkomsten uit ticketverkoop, gediversifieerde sponsoring, filantropie en overheidsmiddelen combineert. Hierbij is het belangrijk om te begrijpen hoe sponsoring werkt in de context van een festival, welk soort sponsoring het best werkt voor festivals, wat de sponsors verwachten en hoe het publiek erop reageert. Een eerste stap hierin is een grondige evaluatie van de sponsoractiviteiten, ook vanuit de bedrijfswereld groeit de vraag naar een degelijke sponsoring evaluatie.
In deze masterproef werkte ik een methode uit om sponsoring activiteiten te evalueren en heb ik die toegepast op het Klarafestival 2015. Het resultaat is een sponsoring dashboard dat verschillende evaluatietechnieken combineert om de effecten van sponsoring te meten en op deze manier inzicht te krijgen in het succes van de sponsoring. De bedoeling is dat het dashboard ook door andere festivals gebruikt kan worden, mits kleine aanpassingen naargelang de sponsoringstrategie van de partner.
Sponsordoelstellingen
De structuur van het dashboard wordt bepaald door de doelstellingen van de sponsor. Uit vorig onderzoek blijkt dat sponsoring steeds meer gebruikt wordt om relationele doelstellingen in plaats van transactionele doelstellingen te bereiken. De tijd waarin het volstond een logo op een affiche te plaatsen is voorbij, bedrijven willen via sponsoring een emotionele band opbouwen met hun doelgroep waarbij puur verkopen minder belangrijk is. Dit heeft een invloed op hoe we sponsoring aanpakken en evalueren. Het gebruik van sociale media om de sponsor dicht bij de bezoeker te brengen, is aan een langzame intrede bezig bij sponsoringcampagnes en moet naast de traditionele kanalen de nodige aandacht krijgen.
Het vertrouwen tussen sponsor en gesponsorde is heel belangrijk omdat de sponsor een stuk controle weggeeft over zijn communicatie. Het event kan mislukken of van slechte kwaliteit zijn, waardoor dit kan afstralen op het imago en de reputatie de sponsor. Een bedrijf als Optima kiest ervoor om het Klarafestival te sponsoren omdat ze een kwalitatief aanbod garanderen. Het is dus aan de festivals om hun kwaliteiten zo goed mogelijk te profileren bij mogelijke sponsors en natuurlijk hard te blijven werken aan hun reputatie. Een interessante doelgroep bereiken is een andere troef van festivals, het Klarafsetival bereikt bijvoorbeeld een nichepubliek van welgestelde Vlamingen en Brusselaars.
Sponsoringactivatie
Het festival moet de doelstellingen van de volledige communicatiestrategie van de sponsor begrijpen om daarrond de sponsoringactivatie op te bouwen. Sponsoring is onderdeel van de volledige marketingstrategie en moet passen bij andere promotietools van de sponsor. Het festival zal synergieën uitwerken met andere communicatietools die de sponsor voorhanden heeft. Het moet de sponsor de kans bieden om zijn merk en merk-ethos te demonstreren op een manier die zinvol is in de festival-context, de festivalganger moet dankzij de sponsor een aangenamere festivalervaring krijgen.
Dit kan door allerlei acties, hoe origineler, hoe beter. De sponsor kan bepaalde bezoekers iets exclusiefs aanbieden waar niemand anders toegang tot heeft. Zo zette Optima een wedstrijd op poten om twee bioscoop loveseats in de Bozar te verloten tijdens Westside Story. Proximus zorgde er dan weer voor dat de festivalbezoekers die te vroeg waren, zich konden amuseren in een photobooth.
Evaluatie sponsoring indicatoren
Afhankelijk van het soort activatie en de sponsordoelstellingen, worden bepaalde indicatoren gemeten die het succes van de sponsoring bepalen. Sponsoring is voor de meeste bedrijven een holistisch platform om verschillende stakeholdergroepen te bereiken, hierbij kunnen de doelstellingen verschillend zijn. Elke groep wordt op een specifieke manier benaderd en het succes wordt via andere indicatoren gemeten. In het sponsoring dashboard zullen dus doelstellingen en indicatoren voor verschillende stakeholdergroepen terug te vinden zijn.
De figuur toont een sponsoringdashboard voor de sponsoring van Optima tijdens het Klarafestival 2015. We onderscheiden drie doelstellingen: brand awareness (of naamsbekendheid) verbeteren, brand image verbeteren (imago) en klantenrelaties (en dus verkoop) genereren.
Daaronder zien we een laag KPI’s, ofwel sponsoring indicatoren die een maatstaf zijn voor het succes van de sponsoring. Bepaalde indicatoren werden via een survey bij de nieuwsbrieflezers van het Klarafestival gemeten, andere via social media statistieken of directe feedback van de bezoekers. Er werd dus een mix van methoden gebruikt om zoveel mogelijk informatie te verkrijgen over de sponsoring activiteiten.
Aanbevelingen
Na het verwerken van de resultaten in de sponsoring dashboards, kwamen enkele positieve elementen van het sponsoringbeleid naar boven, maar ook enkele problemen. Deze werden in een SWOT-analyse over het sponsoringbeleid van het Klarafestival gegoten en verder uitgewerkt in een reeks aanbevelingen. Deze
Ten eerste moet het Klarafestival proberen om SMART geformuleerde sponsordoelstellingen te achterhalen bij sponsors om samen met hen meer doelgerichte activaties op poten te zetten. Ten tweede is de visibiliteit van sponsors momenteel beperkt tot de mediadeal met de VRT en de publicatie van het logo op allerlei promotiemateriaal en advertenties. Dit moet verder aangevuld worden met visibiliteit op sociale media, de trend op gebied van alternatieve sponsoring activatie.
Ten derde is de het belangrijk voor de verwerking van de sponsorboodschap om de link tussen de sponsor en het festival duidelijk te maken via activatie campagnes en erover te communiceren met de bezoeker. Ten vierde zou het Klarafestival moeten investeren in social media monitoring, dit kan op een goedkope en weinig tijdrovende manier, maar levert veel informatie op over haar bezoekers, de eigen communicatie en die van de sponsor. Deze evaluatietechniek laat toe om bovenop visibiliteit van het merk ook de interactie met bezoekers en volgers te analyseren.
Ten slotte zou het Klarafestival de sponsoring survey elk jaar kunnen uitsturen aan de bezoekersdatabase, volgers op sociale media en nieuwsbrieflezers om zo inzicht te krijgen in de evoluties en problemen van het sponsoringbeleid.
Bibliografie
Becker-Olsen, K., & Hill, R. P. (2006). The Impact of Sponsor Fit on Brand Equity: The Case of Nonprofit Service Providers. Journal of service research, 9(1), 73-83.
Becker-Olsen, K., & Simmons, C. (2002). When do social sponsorships enhance or dilute equity? Fit, message source, and the persistence of effects. Advances in consumer research, 29(1), 287-289.
Bennett, G., Cunningham, G., & Dees, W. (2006). Measuring the marketing communication activations of a professional tennis tournament. Sport Marketing Quarterly, 15(2), 91-101.
Cahill, J., & Meenaghan, T. (2013). Sponsorship at O2—“The belief that repaid”. Psychology & marketing, 30(5), 431-443.
Cazelais, S. (2012). Marcom Measurement - The Sponsorship Marketing Dashboard. In A. Middleton (Ed.), The Role of the MarCom Dashboard (pp. 47-68). Toronto: Association of Canadian Advertisers.
Cornwell, T. B., Humphreys, M., Maguire, A., Weeks, C., & Tellegen, C. (2006). Sponsorship‐Linked Marketing: The Role of Articulation in Memory. The Journal of consumer research, 33(3), 312-321.
Cornwell, T. B., & Humphreys, M. S. (2013). Memory for sponsorship relationships: A critical juncture in thinking. Psychology & marketing, 30(5), 394-407.
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van den Bergh, J. (2011). Marketing Communciatie. Amsterdam: Pearson Benelux.
Deitz, G. D., Myers, S. W., & Stafford, M. R. (2012). Understanding Consumer Response to Sponsorship Information: A Resource-Matching Approach. Psychology & marketing, 29(4), 226-239.
Donlan, L., & Crowther, P. (2014). Leveraging sponsorship to achieve consumer relationship objectives through the creation of ‘marketing spaces’: An exploratory study. Journal of Marketing Communications, 20(4), 291-306.
Eagleman, A. N., & Krohn, B.D. (2012). Sponsorship Awareness, Attitudes, and Purchase Intentions of Road Race Series Participants. Sport Marketing Quarterly, 21, 210-220.
ESA. (2012). The Annual Sponsorship Business Survey 2012. London: European Sponsorship Association.
Farrelly, F., & Quester, P. (1997). Sports and arts sponsors: Investigating the similarities and differences in management practices. Paper presented at the Proceedings of the AMA Conference, Dublin.
Fransen, M., Van Ropay, T., & van der Plas, N. (2011). ‘Where the action is’: events als marketingcommunicatiestrategie. Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 39(2), 21-37.
Gwinner, K. P., & Eaton, J. (1999). Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer. Journal of advertising, 28(4), 47-57.
Gwinner, K., & Bennett, G. (2008). The impact of brand cohesiveness and sport identification on brand fit in a sponsorship context. Journal of Sport Management, 22(4), 410-426.
Han, S., Choi, J., Kim, H., Davis, J. A., & Lee, K. Y. (2013). The effectiveness of image congruence and the moderating effects of sponsor motive and cheering. International journal of advertising, 32(2), 301-317.
Hansen, F., Halling, J., & Christensen, L. B. (2006). Choosing among alternative parties to be sponsored for supporting brand strategies, based upon emotional responses. Journal of consumer behaviour, 5(6), 504-517.
Holsapple, C., Hsiao, S. H., & Pakath, R. (2014). Business Social Media Analytics: Definition, Benefits, and Challenges. Paper presented at the Twentieth Americas Conference on Information Systems, Savannah.
Hutabarat, P., & Gayatri, G. (2014). The Influence of Sponsor-event congruence in Sponsorship of Music festival. South East Asian Journal of Management, 8(1), 47-64.
Kourovskaia, A. A., & Meenaghan, T. (2013). Assessing the financial impact of sponsorship investment. Psychology & marketing, 30(5), 417-430.
Lacey, R., & Close, A. G. (2013). How fit connects service brand sponsors with consumers’ passions for sponsored events. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, Forthcoming.
Martensen, A., Grønholt, L., Bendtsen, L., & Jensen, M. J. (2007). Application of a model for the effectiveness of event marketing. Journal of advertising research, 47(3), 283-301.
Meenaghan, T. (2013). Measuring sponsorship performance: challenge and direction. Psychology & marketing, 30(5), 385 - 393.
Meenaghan, T., McLoughlin, D., & McCormack, A. (2013). New challenges in sponsorship evaluation actors, new media, and the context of praxis. Psychology & Marketing, 30(5), 444-460.
Olkkonen, R., Tuominen, P. (2008). Fading configurations in inter-organizational relationships: a case study in the context of cultural sponsorship. The Journal of business & industrial marketing, 23(3), 203-212.
Poon, D. T., & Prendergast, G. (2006). A new framework for evaluating sponsorship opportunities. International journal of advertising, 25(4), 471-487.
Quester, P. G., & Thompson, B. (2001). Advertising and promotion leverage on arts sponsorship effectiveness. Journal of advertising research, 41(1), 33-47.
Schwaiger, M., Sarstedt, M., & Taylor, C. R. (2010). Art for the sake of the corporation: Audi, BMW Group, DaimlerChrysler, Montblanc, Siemens, and Volkswagen help explore the effect of sponsorship on corporate reputations. Journal of advertising research, 50(1), 77-90.
“Shawn” Lee, S., & Goldblatt, J. (2012). The current and future impacts of the 2007-2009 economic recession on the festival and event industry. International Journal of Event and Festival Management, 3(2), 137-148.
Simmons, C. J., & Becker-Olsen, K. L. (2006). Achieving Marketing Objectives Through Social Sponsorships. Journal of marketing, 70(4), 154-169.
Sneath, J. Z., Finney, R. Z., & Close, A. G. (2005). An IMC Approach to Event Marketing: The Effects of Sponsorship and Experience on Customer Attitudes. Journal of advertising research, 45(4), 373-381.
Soenens, D. (2014, 10 mei). Zit er nog muziek in festivals? De Morgen - Economie, 1-2.
Speed, R., & Thompson, P. (2000). Determinants of Sports Sponsorship Response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238.
Sylvestre, C. M., & Moutinho, L. (2007). Leveraging associations: The promotion of cultural sponsorships. Journal of promotion management, 13(3-4), 281-303.
Thompson, B. J., Stegemann, N., & Sutton-Brady, C. (2006). Sponsorship as a business exchange: an application of relationships and networks in the performing arts. impgroup.org.
Tripodi, J. A., Hirons, M., Bednall, D., & Sutherland, M. (2003). Cognitive evaluation: Prompts used to measure sponsorship awareness. International Journal of Market Research, 45(4), 435-455.
Woisetschläger, D. M., & Michaelis, M. (2012). Sponsorship congruence and brand image: A pre-post event analysis. European Journal of Marketing, 46(3/4), 509-523.
Zarantonello, L., & Schmitt, B. H. (2013). The impact of event marketing on brand equity. International journal of advertising, 32(2), 255-280.
Zdravkovic, S., Magnusson, P., & Stanley, S. M. (2010). Dimensions of fit between a brand and a social cause and their influence on attitudes. International journal of research in marketing, 27(2), 151-160.
