Kwantitatief onderzoek naar het effect van de relatieve positie van het huismerk in het winkelschap
Huismerk rechts van A-merk gunstiger effect op verkopen
Een studente van de KU Leuven deed voor haar masterproef Marketing Management (Handelswetenschappen) een experimenteel onderzoek naar de indeling van het winkelschap. Twee weken lang was een Carrefour Express-winkel in Kontich het onderzoeksterrein. Uit een enquête met 133 Vlaamse consumenten blijkt dat een huismerk beter rechts van een A-merk wordt geplaatst
Het resultaat?
Wanneer het huismerk rechts van het A-merk staat, heeft dit een gunstiger effect op de aankoopintentie dan wanneer het links staat. Een mogelijke verklaring is dat consumenten voornamelijk rechtshandig zijn en dus ook eerder met die hand naar producten grijpen die zich aan de rechterkant bevinden. Het horizontaal of verticaal verplaatsen van het huismerk heeft geen effect op de aankoopintentie.
Onderzoeksopzet
Eerdere studies tonen aan dat producten die op oog- en handhoogte staan beter scoren. Uit nog recentere studies blijkt dat het huis- en A-merk best op hetzelfde schap gepositioneerd staan. Het onderzoek van de studente Handelswetenschappen gaat nog een stap verder. Ze onderzoekt of de precieze positionering van het huismerk tegenover het concurrerende A-merk een effect heeft op het koopgedrag. Meer specifiek onderzocht zij of het huismerk beter aan de linker of rechterkant van het A-merk wordt gepositioneerd. Uiteraard moesten deze huismerken verplaatst worden om zo langs links of rechts gepositioneerd te worden, deze verplaatsing kon gebeuren op hetzelfde schap (horizontale verplaatsing) maar ook op een verticale manier waarbij het huismerk effectief van schap veranderde.
Onderzoeksmethode
De studente ging aan de slag met vier huismerken uit de voedingscategorie, die ze langs links of rechts van het A-merk verplaatste, en deed een enquête bij 133 Vlaamse consumenten. Aan de deelnemers werd gevraagd welk product ze kochten voor de gewijzigde positionering van het huismerk en welk product erna. Zo werd onderzocht of het koopgedrag veranderde door de nieuwe positionering van het huismerk en welke positionering het grootste effect kende.
Kortom: een huismerk wordt best rechts van het leidend A-merk geplaatst – ongeacht of het huismerk ook verticaal of horizontaal verplaatst wordt.
---- EINDE BERICHT ----
Bibliografie
Bibliografie
Ailawadi, K., Bradlow, E., Draganska, M., Nijs, V., Rooderkerk, R., Sudhir, K., Wilbur, K., & Zhang, J. 2010. Empirical Models of Manufacturer-Retailer Interaction: A Review and Agenda for Future Research. Marketing Letters, 21(3): 273-285.
Ailawadi, K., & Harlam, B. 2004. An empirical analysis of the determinants of retail margins: the role of store brand share. Journal of Marketing, 68(1): 147–166.
Baddeley, A. 1997. Human Memory: Theory and Practice. United Kingdom: Psychology Press Ltd.
Belgisch nationaal persagentschap (Belga). 6 september 2005. Acht op de tien Belgen vinden huismerk goed alternatief. De Tijd.
Boelen, C. 2014. Gondola – Nielsen: Private label en discounters winnen terrein.
http://www.gondola.be/nl/content/nielsen-private-label-discounters-winnen-terrein (11/12/2014).
Bradley, R. 2008. Preference Kinematics. In T. Grüne-Yanoff, & S.O. Hansson, Preference change: Approaches from philosophy, economics and psychology: 221-242. Springer Science+Business Media B.V.
Breugelmans, E. 28 oktober 2014. College Capita Selecta – Store layout. KU Leuven: Campus Carolus Antwerpen
Breugelmans, E., Campo, K., & Gijsbrechts, E. 2007. Shelf Sequence and Proximity Effects on Online Grocery Choices. Marketing Letters, 18(1-2): 117-133.
Bushman, B. J. 1993. Whats in a name - the moderating role of public self-consciousness on the relation between brand label and brand preference. Journal of Applied Psychology, 78(5): 857- 861.
Campo, K., & Gijsbrechts, E. 2005. Retail Assortment, Shelf and Stockout Management: Issues, Interplayand Future Challenges. Applied Stochastic Models in Business and Industry, 21(3): 383-392.
Carter, E. K., & Seifert, M.C. 2012. Learn Psychology. Burlington: Jones and Bartlett Publishers, Inc.
Dendooven, P. 6 september 2005. Consumenten enthousiast over huismerken. De Standaard.
http://www.standaard.be/cnt/glehjm5m (13/04/2015).
De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van Den Bergh, J. 2005. Marketingcommunicatie (4de ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Dibb, S., Simkin, L., Pride, W., & Ferrell, O. 2006. Marketing: Concepts and Strategies, (5th ed.). Houghton Mifflin, Boston, MA.
Drèze, X., Hoch, S.J., & Purk, M.E. 1994. Shelf Management and Space Elasticity. Journal of Retailing, 70(4): 301-326.
Dunne, D. & Narasimhan, C. 1999. The New Appeals of Private Labels. Harvard Business Review, vol.77, nr.3, mei-juni 1999, p.41-52.
Ebbekink, M. 2013. ConsumPsy – Verhoog uw verkoop door producten in de juiste volgorde te presenteren.
http://www.consumpsy.nl/blog/2013/product-volgorde-effect (17/02/2015).
Express.be. 2014. De psychologie achter wat u in uw winkelkarretje gooit.
http://www.express.be/business/nl/marketing (4/05/2015).
FOD Economie. 2013a. Statistics Belgium – Bevolking: cijfers bevolking 2010-2014 – wettelijke bevolking per gemeente, per geslacht.
http://economie.fgov.be/nl/modules/publications/statistiques/bevolking/bevolking_-_cijfers_bevolking_2010_-_2012.jsp (27/03/2015).
FOD Economie. 2013b. Statistics Belgium – Structuur van de bevolking volgens leeftijd en geslacht in 2008: Vlaanderen.
http://statbel.fgov.be/nl/statistieken/cijfers/bevolking/structuur/leeftijdgeslacht/vlaanderen/ (27/03/2015).
FOD Economie. 2013c. Statistics Belgium – Structuur van de bevolking volgens huishoudens in 2009.
http://statbel.fgov.be/nl/statistieken/cijfers/bevolking/structuur/huishoudens/jaar_gewest_grootte/ (27/03/2015).
Furnham, A., & Chu Boo, H. 2010. A literature review of the anchoring effect. The Journal of Socio-Economics, 40 (2011): 35–42.
Hamm, T. 2012. The primacy and recency effect and your next purchase.
http://www.thesimpledollar.com/the-primacy-and-recency-effect-and-your-next-purchase/ (16/04/2015).
Hansen, P., & Heinsbroek, H. 1978. Product selection and space allocation in supermarkets. Journal of Operational Research, 3(1979): 474-484.
Hansen, J.M., Raut, S., & Swami, S. 2010. Retail shelf allocation: a comparative analysis of heuristic and meta-heuristic approaches. Journal of Retailing, 86(1, 2010): 94–105.
Hoyer, W.D. 1984. An Examination of Consumer Decision Making for A Common Repeat Purchase Product. Journal of Consumer Research, 11(3): 822-829.
Jesper, C., Jesper, A., & Signe, C.F. 2014. Decisive visual saliency and consumers’ in-store decisions. Journal of Retailing and Consumer Services, 22(2015): 187-194.
Kotler, P., & Armstrong, G. 2009. Principes van marketing (5de ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Lamey, L., Deleersnyder, B., Steenkamp, J-B E.M., & Dekimpe, M. 2012. The effect of business-cycle fluctuations on private label share: what has marketing conduct got to do with it? Journal of Marketing, Vol.76(January2012): 1–19.
Morton, F.S., & Zettelmeyer, F. 2000. The strategic positioning of store brands in retailer – manufacturer bargaining. National Bureau of Economisc Research working paper, 7712: 2-41.
Neumann, N., & Böckenholt, U. 2014. A meta-analysis of loss aversion in product choice. Journal of Retailing, 90 (2, 2014) 182–197.
Parker, P., & Kim, N. 1997. National brands versus private labels: an empirical study of competition, advertising and collusion. European Management Journal, Vol.15,No.3: 220-235.
Piron, F. 1991. Defining Impulse Purchasing. Advances in Consumer Research, vol.18: 509- 514.
Private Label Manufacturers Association (Plma). 2015. Store brands facts & PLMA International - Industry News: Private label today.
http://www.plmainternational.com/industry-news/private-label-today (16/02/2015).
Rao, R.C. 1991. Pricing and promotions in asymmetric duopolies. Marketing Science, 10(2): 131-144.
Richardson, P.S., & Dick, A.S. 1994. Extrinsic and intrinsic cue effects on perceptions of store brand quality. Journal of Marketing, 58(4): 28-37.
Right Marktonderzoek. 2015. Voor- en nadelen kwantitatief onderzoek.
http://www.rightmarktonderzoek.nl (25/03/15).
Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Verckens, J. P., & Booij, M. C. 2011. Methoden en technieken van onderzoek (5de ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux.
Simonson, I., & Winer, R.S. 1992. The Influence of Purchase Quantity and Display Format on Consumer Preference for Variety. Journal of Consumer Research, 19(1): 133-13.
Sinha, I., & Batra, R. 1999. The effect of consumer price consciousness on private label purchase. Journal of Research in Marketing, Vol. 16(3): 237-251.
Valenzuela, A., & Raghubir, P. 2009. Position-based beliefs: the center-stage effect. Journal of Consumer Psychology, 19(2009): 185-196.
Van Bennekom, D. 2011. In een gezin doet de vrouw boodschappen en de man doet aankopen.
http://relatie.blog.nl/onderzoek/2011/06/09/ (25/04/2015).
Van der Hoeven, L. 2008. GfK Jaargids.
Van der Lans, R. 2006. Gevecht om aandacht op het schap: meten van merkopvallendheid. Marktonderzoek, 53-69.
Van der Lans, R., Pieters, R., & Wedel, M. 2008. Eye-movement Analysis of Search Effectiveness. Journal of the American Statistical Association, Vol.103(482): 452-461.
Van der Maelen, S., Breugelmans, E., & Cleeren, K. 2013. Who has the power? Deducting manufacturer-retailer interactions from conflict delistings. KU Leuven Working paper.
Van Nierop, E. 2006. Het optimaliseren van schapindelingen. Marktonderzoek, 97-113.
Wästlund, E., Otterbring, T., Gustafsson, A., & Shamps, P. 2014. Heuristics and resource depletion: eye-tracking customers’ in situ gaze behavior in the field. Journal of Business Research, Vol.68 (2015):95-101.
