Selectie en stopzetting sportsponsoring. Casestudy: veldritteams versus organisaties.
Vlaamse bedrijven communiceren in de modder Veldrijden blijkt effectief communicatieplatform Vandaag de dag worden we overspoeld door een overload aan reclameprikkels. Om deze reden zoeken bedrijven kanalen om toch onderscheidende communicatie rond hun merk te genereren. Het oer-Vlaamse veldrijden blijkt hier een zeer effectief medium toe. Wetenschappelijk onderzoek bracht de motieven in kaart van Vlaamse bedrijven om zich te verbinden met de veldritwereld. Volgens sponsors kan met een gelijkaardige investering in geen enkele andere sport zulke return on investment bereikt worden. De populariteit van de sport en zijn acteurs – en de media-aandacht die hier mee gepaard gaat – liggen hier aan de basis. Om een professioneel wielerteam op de weg te kunnen sponsoren moet al gauw een tienvoud aan budget worden neergeteld. Veldrijden is globaal genomen slechts beperkt tot Vlaanderen, maar dat hoeft geen nadeel te betekenen voor het gros van de sponsors dat slechts in Vlaanderen actief is. Een populaire kijksport die budgettair haalbaar is en heel Vlaanderen doorkruist, blijkt gesneden koek om de Vlaamse consument te bereiken. Denken, voelen, doen Veldrijden biedt merken een platform waarmee de hele keten van marketingcommunicatie op een geïntegreerde wijze tot bij de consument raakt. In een eerst fase staan naamsbekendheid en merkinvulling centraal. Meer dan dertig live uitzendingen met honderdduizenden kijkers en nog eens achtduizend toeschouwers op locatie moeten zorgen voor de nodige zichtbaarheid. Teams dragen bovendien de merknaam van hun sponsor, waardoor deze om de haverklap uitgesproken wordt. Deze zogeheten auditieve ondersteuning is een krachtig communicatiemiddel waar sporten zoals voetbal nooit over zullen beschikken. Het sportspektakel is een middel om in een tweede fase een positieve attitude ten aanzien van het merk te creëren. Kernwaarden als wilskracht, doorzettingsvermogen en no-nonsensbenadering die veldrijden in zich draagt, moeten het imago van een merk ondersteunen. Teamsponsors kunnen beschikken over levende communicatiedragers, een hefboom waar organisatiesponsors naar eigen zeggen jaloers op zijn. Aan de andere kant zien organisatiesponsors dan weer de risico’s verbonden aan sportsponsoring tot een minimum herleid. Een must voor bedrijven die eerder een neutrale houding wensen aan te meten. De finale doelstelling blijft een verhoging in de verkoop van het merk. Zowel team- als organisatiesponsors maken hiervoor gebruik van de specifieke sfeer die heerst bij veldritten. Zo wordt hospitality onder verscheidene vormen ingericht om relaties te onderhouden. Andere verkoopondersteunende initiatieven zoals het uitdelen van gadgets en sampling komen geregeld voor. Voor sponsors zou het seizoen gerust wat langer mogen duren dan de enkele wintermaanden die het beslaat.
Bibliografie
Berrett, T. & Slack, T. 1999. An analysis of the influence of competitive and institutional pressures on corporate sponsorship decisions. Journal of Sports Management, 13: 114-138. Berrett, T., & Slack, T. 2001. A Framework for the Analysis of Strategic Approaches Employed by Non-profit Sport Organisations in Seeking Corporate Sponsorship. Sport Management Review, 4(1): 21-45. Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A., Ross, S., & Maroco, J. 2013. Sport Sponsorship: The Relationship Between Team Loyalty, Sponsorship Awareness, Attitude Toward the Sponsor, and Purchase Intentions. Journal of Sport Management, 27: 288-302. Lagae, W. & Scheerder, J. 2011. Vlaanderen fietst. In Boen, F., Lagae, W. & Scheerder, J. (Eds.). Professioneel veldrijden in Vlaanderen: een marketingkijk: 321-347. Gent: Academia Press. Cambré, B. & Waege, H. 2001. Kwalitatief onderzoek onderzoek en dataverzameling door open interviews. Antwerpen: Standaard Uitgeverij. Cornwell, T.B., Roy, D. & Steinard, E. 2001. Exploring Managers' Perceptions of the Impact of Sponsorship on Brand Equity. Journal of Advertising, 30(2): 41-51. Clarck, J., M., & Cornwell, T.B. 2008. The Impact of title event Sponsorship announcements on shareholder wealth. Marketing Letters, 20(2): 169-182. Dejonghe, T. 2012. Sport in de wereld: ontstaan, evolutie en verspreiding (5e ed.). Gent: Academia Press. Devillé, A. 2008. Schuilen in de schaduw: mensen zonder wettig verblijf in de Belgische samenleving : een kwalitatieve 'multi-method' benadering. Mechelen: Kluwer. Farrely, F., Quester, P., & Greyser, S. 2005. Defending the co-branding benefits of sponsorship in B2B partnerships: The case of ambush marketing. Journal of Advertising Research, 45(3): 31-39. Farrely, F. & Quester, P. 2005. Investigating large scale sponsorship relationships as co-marketing alliances. Business Horizons, 48(1): 55-62. Farrelly, F., Quester, P., & Burton, R. 2006. Changes in sponsorship value: Competencies and capabilities of successful sponsorship relationships. Industrial Marketing Management, 35: 1016–1027. Farrely, F. 2010. Not Playing the Game: Why Sport Sponsorship Relationships Break Down. Journal of Sport Management, 24: 319-337. Funk, D.C., & James, J. 2001. The psychological continuum model: A conceptual framework for understanding and individual’s psychological connection to sport. Sport Management Review, 4: 119–150. Funk, D. 2008. Consumer behavior in sport and events. Oxford: Buuterorth-Heinemann. Granovetter, M. 1985. Economic action and social structure: the problem of embeddedness. American Journal of Sociology, 91: 481-510. Gwinner, K. P., & Eaton, J. 1999. Building brand image through event sponsorship: the role of image transfer. Journal of Advertising, 28(4): 47-57. Gwinner, K. & Bennett, G. 2008. The impact of brand cohesiveness and sport identification on brand fit in a sponsorship context. Journal of Sport Management, 22(4):410–426. Hall, R. 1992. The strategic analysis of intangible resources. Strategic Management Journal, 13: 135-144. Hoffman, W.H., & Schlosser, R. 2001. Success factors of strategic alliances in small and medium-sized enterprises: An empirical survey. Long Range Planning, 34(3): 375-381. IEG, LLC. 2013. Sponsorship Outlook: Spending Increase Is Double-Edged Sword http://www.sponsorship.com/iegsr/2013/01/07/2013-Sponsorship-Outlook--S… (15/12/2014). Irwin, R. & Sutton, W. 1994. Sport sponsorship objectives: An analysis of their relative importance for major corporate sponsors. European Journal of Sport Management, 1(2): 93-101. Lagae, W. 2008. Sportcommunicaite: tactiek en techniek (1e ed.). Nieuwegein: Arko Sports Media. Lagae, W. 2011. Sportmarketingcommunicaite (herdruk). Nieuwegein: Arko Sports Media. Lagae, W. 2013. Sportsponsoring activeren: Het basisboek sportsponsoring. Nieuwegein: Arko Sports Media. Long, J. Thibault, L. & Wolfe, R. 2004. A case study of influence over a sponsorship decision in a Canadian university athletic department. Journal of Sports Management, 18: 132-157. Madrigal, R. 2000. The influence of social alliances with sports teams on intentions to purchase corporate sponsors' products. Journal of Advertising, 29(4), 13-24. Meenaghan, T. 2001. Understanding sponsorship effects. Psychology and Marketing, 18: 95–122. Santomier, J. 2008. New media, branding and global sports sponsorship. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 10: 15–28. Saunders, M., Philip, L., Thornhill, A., Verckens, J.P. 2008. Methoden en technieken van onderzoek (4e ed.). Amsterdam: Pearson Education Benelux. Scheerder, J., Van Tuyckom, C. & Vos, S. 2011. Meten en weten over zweten: Methoden van sociaalwetenschappelijk sportonderzoek. Gent: Academia Press. Scott, D. & Suchard, H. 1992. Motivations for Australian expenditure on sponsorships – an analysis. International Journal of Advertising, 11(4): 325-332. Shanklin, W. & Kuzma, J. 1992. Buying that sporting image: What senior executives need to know about corporate sports sponsorship. Marketing Management, spring: 59-64. Solberg, H. A., Hanstad, D. V., & Thøring, T. A. 2010. Doping in elite sport - do the fans care? Public opinion on the consequences of doping scandals. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 11(3): 185-199. Strauss, A. & Corbin, J. 1990. Basics of qualitive research: Grounded theory procedures and techniques. Newbury Park: Sage Publications. Thjomoe, H. M., Olson, E. L., and Bronn, P. S. 2002. Decision-making processes surrounding sponsorship activities. Journal of Advertising Research, 42(6): 6–15. Twaithes, D., Aguilar-Manjarraz, R. & Kidd, C. 1998. Sport sponsorhip development in leading Canedian companies: issues and trends. International journal of advertising, 17(1): 29 -49. UCI. 2014a. UCI Cycling regulations: Part 5 Cyclo-cross. http://www.philippemuyters.be/beleid/werk_werkgelegenheid (15/12/2014). UCI. 2014b. Competitions Guide Tabor 2015. http://uci.ch/mm/Document/News/NewsGeneral/16/78/90/CompetitionsGuide_T… (15/12/2014). Yin, R.K. 1994. Case Study Research, Design and Methods (2de ed.) Newbury Park: Sage Publications. Zaltman, G., LeMasters, K. & Heffring, M. 1982. Theory construction in marketing: Some thoughts on thinking. New York: John Wiley and Sons.
