Slogan recall: Welke factoren zorgen ervoor dat een reclameslogan onthouden wordt?

Charlotte Luyten
Deze masterproef onderzocht welke factoren een invloed hebben op het onthouden en herinneren van reclameslogans. Slogans hebben een belangrijke functie als brand building tools en samen met de merknaam en logo dragen zij bij tot de merkwaarde en –identiteit, die op hun beurt het merkimago kunnen verbeteren door herkenning en herinnering. Voorgaand onderzoek wees op verschillende factoren die slogan recall beïnvloeden.

Slogan recall: Welke factoren zorgen ervoor dat een reclameslogan onthouden wordt?

Deze masterproef onderzocht welke factoren een invloed hebben op het onthouden en herinneren van reclameslogans. Slogans hebben een belangrijke functie als brand building tools en samen met de merknaam en logo dragen zij bij tot de merkwaarde en –identiteit, die op hun beurt het merkimago kunnen verbeteren door herkenning en herinnering. Voorgaand onderzoek wees op verschillende factoren die slogan recall beïnvloeden. Dat zijn zowel elementen op vlak van slogan design als factoren in verband met geheugenverwerking.

Na een pretest werden 30 bestaande slogans objectief geselecteerd en in een bekendheidscategorie (bekend, neutraal of onbekend) gestopt volgens de resultaten. Het eigenlijke onderzoek bestond uit twee online vragenlijsten. Dezelfde 206 respondenten, die op willekeurige wijze een conditie toegewezen kregen bij de eerste survey, deden aan beide surveys mee. De conditie was de manier waarop slogans en hun merken gepresenteerd werden, zijnde met een logo (de visuele conditie) of zonder (de tekstuele conditie). De eerste survey bestond uit vier grote taken: iedere slogan beoordelen op een aantal kenmerken (bekend, leuk, origineel, simpel), noteren welke slogans ze spontaan konden oproepen (unaided recall), zo correct mogelijk de slogan invullen bij het gegeven merk (aided slogan recall) en het merk invullen wanneer de slogan gegeven werd (aided brand recall). De tweede survey stelde diezelfde vragen, behalve de beoordelingsvraag zodat respondenten niet opnieuw blootgesteld werden aan de slogans.

Op basis van bestaande literatuur werden vijf hypothesen vooropgesteld om effecten te voorspellen van conditie, bekendheidsgraad, lengte en rijm van de slogan en de tijd die tussen het herinneren van slogans zat (korte vs. lange termijn).

Resultaten werden verkregen door variantieanalyses (one-way repeated measures ANOVA). Daaruit is gebleken dat de bekendheid van een slogan een significant effect uitoefent in beide metingen en voor elk type recall: hoe bekender de slogan, hoe makkelijker hij onthouden wordt en hoe beter hij gematcht wordt met zijn merk. Consumenten ervaren een sterk gevoel van bekendheid met een slogan. Dat gevoel verkrijgen ze door het product/merk frequent te gebruiken of ermee in contact te komen. Dat leidt tot een cued retrieval geheugenverwerkingsproces, wat gekenmerkt wordt door een accuratere match tussen merk en slogan. Hoe bekender mensen zijn met een slogan, hoe minder moeite het vergt om de slogan op te roepen of om de slogan aan zijn merk te koppelen. Enerzijds is een slogan bekend wanneer hij dezelfde is gebleven over de jaren heen, anderzijds heeft de bekendheid van een slogan te maken met de aanwezigheid in de media. Meer reclamebudget kan het bereik en de blootstelling aan reclame vergroten.

We stelden nauwelijks een effect vast van conditie op recall: de visuele conditie doet het niet beter dan de tekstuele voor elk type recall en bij beide metingen, behalve bij prompted brand recall in de tweede meting. Dus deelnemers die het logo bij de slogan te zien kregen in de eerste survey konden in de tweede survey beter het corresponderende merk identificeren bij de slogan. Aan de hand van literatuur hadden we verwacht dat de visuele conditie het beter zou doen op vlak van recall. Zij vonden immers bewijs voor een betere verwerking bij een visueel element en een betere herinnering dan louter verbale informatie. Dat effect kon hier niet gerepliceerd worden, maar dat zou kunnen liggen aan het feit dat onze visuele conditie in feite een combinatie was van tekst en logo en dus niet puur een beeld. Mental imagery betekent dat mensen zich een beeld in hun hoofd vormen wanneer ze aan informatie blootgesteld worden, gebaseerd op voorbije ervaringen. Dat proces leidt vaak tot een grondigere informatieverwerking en sterkere attitudes. Zulke sterke attitudes kunnen sneller opgeroepen worden en blijven langer hangen. In dit onderzoek konden we niet nagaan welke beelden mensen zich visualiseerden. Er waren echter wel deelnemers die aangaven dat ze zich bepaalde slogans herinnerden omdat ze er (positieve of negatieve) associaties bij hadden of omdat ze een bepaald beeld voor zich zagen van de reclamespot. We kunnen onze resultaten niet geheel verbinden aan de dual coding theory, die zegt dat verbale en visuele informatie op twee verschillende manieren en plaatsen in het brein verwerkt wordt. Bovendien zou visuele informatie beter herinnerd worden omwille van een dubbele codering, maar dat vonden wij niet in deze studie. Bijgevolg geven we steun aan recentere studies, die beweren dat informatie op één manier en één plaats opgeslagen wordt. Daarenboven stelde Mayer (2001) voor om overbodige elementen te laten vallen omdat die het leerproces hinderen. Volgens zijn redundancy effect zou het voldoende zijn voor de herinnering om de slogan in tekstvorm alleen te tonen. Extra visuele elementen zoals het logo zouden de aandacht afleiden van de boodschap, met als gevolg dat de slogan minder goed herinnerd wordt.

Rijmende slogans werden in deze studie iets leuker gevonden dan niet-rijmende, wat wijst op een positief effect van rijm op evaluatie, maar dat verschil was niet significant.

Een algemene tip voor adverteerders is: keep it short and simple, aangezien we een significant effect vaststelde van lengte en complexiteit op unaided slogan recall. Weinig complexe slogans werden beter opgeroepen dan complexe slogans en korte slogans (3 woorden of minder) werden beter herinnerd dan langere slogans. In dit onderzoek resulteerde een zeker niveau van complexiteit dus niet in grondigere verwerking en betere herinnering van een slogan. Bijgevolg kunnen we de resultaten van Bradley en Meeds (2002), die gebaseerd zijn op het Elaboration Likelihood Model, niet bijtreden. Ten slotte zouden adverteerden moeten proberen een slogan consistent op lange termijn te gebruiken. Het is belangrijk om een slogan te behouden en hem te herhalen opdat hij door consumenten onthouden en herinnerd zou worden.

Hoewel deze studie duidelijke effecten vond van verschillende factoren op de herinnering van reclameslogans, mogen we de resultaten niet veralgemenen omwille van de beperkingen. Verder onderzoek is nodig om bepaalde tekortkomingen te overkomen en andere gezichtspunten in te nemen (bvb. auditieve conditie opnemen). 

Bibliografie

BRONNENLIJST

 

Babin, L.A., Burns, A.C., & Biswas, A. (1992). A framework providing direction for research on communications effects of mental imagery-evoking advertising strategies. Advances in Consumer Research, 19, pp. 621-628.

 

Boush, D.M. (1993). How Advertising Slogans Can Prime Evaluations of Brand Extensions. Psychology and Marketing, 10(1), pp. 67-78.

 

Bradley, S.D., & Meeds, R. (2002). Surface-structure transformations and advertising slogans: The case for moderate syntactic complexity. Psychology & Marketing, 19(7-8), pp. 595- 619.

 

Corder, C. (1986). Adimpact – A multi-media advertising effectiveness-measurement method. Managerial and Decision Economics, 7(4), pp. 243-247.

 

Dahlén, M., & Rosengren, S. (2005). Brand Affect Slogans Affect Brands? Competitive Interference, Brand Equity, and the Brand-Slogan Link. Journal of Brand Management, 12(3), pp. 151-164.

 

Denton, R.E. (1980). The rhetorical functions of slogans: classifications and characteristics. Communication Quarterly, 28(2), pp. 10-18.

 

Filkuková, P., & Klempe, S.H. (2013). Rhyme as reason in commercial and social advertising. Scandinavian Journal of Psychology, 54(5), pp. 423-431.

 

Forbes (2007). Slogans that work. Geraadpleegd op 6 december 2014 via http://www.forbes.com/forbes/2008/0107/099.html.

 

Goos, N. (2014). Slogan Recall: De invloed van visuele en auditieve elementen op de herinnering van reclameslogans (Masterproef). Leuven: Katholieke Universiteit Leuven.

 

Hecker, S. (1984). Music for advertising effect. Psychology and Marketing, 1(3/4), pp. 3-8.

 

Homer, P.M., & Kahle, L.R. (1986). A social adaptation explanation of the effects of surrealism on advertising. Journal of Advertising, 15(2), pp. 50-60.

 

Kiley, D. (2004). Can you name that slogan? Geraadpleegd op 7 april 2015 via http://www.bloomberg.com/bw/stories/2004-10-13/can-you-name-that-slogan.

 

Kohli, C., Leuthesser, L., & Suri, R. (2007). Got slogan? Guidelines for creating effective slogans. Business Horizons, 50(5), pp. 415-422.

 

Kohli, C., Thomas, S., & Suri, R. (2013). Are you in good hands? Slogan recall: what really matters. Journal of Advertising Research, 53(1), pp. 31-42.

 

Kumar, A. (2000). Interference effects of contextual cues in advertisements on memory for ad content. Journal of Consumer Psychology, 9(3), pp. 155-166.

 

Lee, C-H. (2014). Le slogan publicitaire, dynamique linguistique et vitalité sociale : la construction d'une esthétique sociale à travers la communication publicitaire. Source: HAL (Hyper Articles en Ligne). Geraadpleegd via LIMO op 7 april 2015.

 

Lee, W., & Gretzel, U. (2012). Designing persuasive destination websites: A mental imagery processing perspective. Tourism management, 33(5), pp. 1270-1280.

 

Lutz, K.A., & Lutz, R.J. (1977). The Effects of Interactive Imagery and Learning: Application to Advertising. Journal of Applied Psychology, 62(4), pp. 493-498.

 

MacInnis, D.J., & Price, L.L. (1987). The role of imagery in information processing: review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), pp. 473-491.

 

Mathur, L.K., & Mathur, I. (1995). The effect of advertising slogan changes on the market values of firms. Journal of Advertising Research, 35(1), pp. 59-65.

 

Mayer, R.E. (2001). Multimedia learning. New York: Cambridge University Press.

 

McGlone, M.S., & Tofighbakhsh, J. (2000). Birds of a feather flock conjointly: rhyme as reason in aphorisms. Psychological Science, 11(5), pp. 424-428.

 

Miller, D.W., & Marks, L.J. (1992). Imagery and sound effects in radio commercials. Journal of Advertising, 21(4), pp. 83-93.

 

Miller, D.W., & Marks, L.J. (1997). The effects of imagery-evoking radio advertising strategies on affective responses. Psychology & Marketing, 14(4), pp. 337-360.

 

Molian, D. (1993). “I am a Doughnut: Lessons for the Sloganeer”. European Business Journal, 5(2), pp. 40-47.

 

Paivio, A. (1991). Dual coding theory: retrospect and current status. Canadian Journal of Psychology, 45(3), pp. 255-287.

 

Paivio, A. (2006). Minds and Its Evolution: A Dual Coding Theoretical Approach. New York: Psychology Press.

 

Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, pp. 123-205.

 

Petty, R.E., Cacioppo, J.T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10, pp. 135-146.

 

Pham, M.T., & Johar, G.V. (1997). Contingent processes of source identification. Journal of Consumer Research, 24(3), pp. 249-265.

 

Pryor, K., & Brodie, R.J. (1998). How Advertising Slogans Can Prime Evaluations of Brand Extensions: Further Empirical Results. Journal of Product & Brand Management, 7(6), pp. 497-508.

 

Rosengren, S., & Dahlén, M. (2006). Brand–Slogan Matching in a Cluttered Environment. Journal of Marketing Communications, 12(4), pp. 263–279.

 

Rubin, D.C. (1995). Memory in oral traditions: the cognitive psychology of epic, ballads, and counting-out rhymes. New York: Oxford University Press.

 

Shinkareva, S., Malave, V., Mason, R., Mitchell, T., & Just, M. (2011). Commonality of neural representations of words and pictures. Neuroimage, 54(3), pp. 2418-2425.

 

Slamecka, N. J., & Graf, P. (1978). The generation effect: Delineation of a phenomenon. Journal of Experimental Psychology, 4(6), pp. 592–604.

 

Yalch, R.F. (1991). Memory in a jingle jungle: Music as a mnemonic device in communicating advertising slogans. Journal of Applied Psychology, 76(2), pp. 268-275.

 

Universiteit of Hogeschool
Bedrijfscommunicatie
Publicatiejaar
2015
Kernwoorden
Share this on: