What digital natives want: inkomstenmodellen voor informatieve smartphone-applicaties, een bedrijfsaanbeveling
TO PAY OR NOT TO PAY: de app-industrie op maat van digital natives.
Vandaag leven we in een technologisch georiënteerde samenleving, waarin smartphones, tablets, applicaties en selfiesticks eigen zijn aan het straatbeeld. Deze snufjes zijn intussen even onmisbaar als een bril voor slechtzienden of een sigaret voor een verstokte roker. Maar dan nog meer, en voor eender wie. Niet alleen om te communiceren, maar ook om te sporten, koken of muziek te beluisteren is de smartphone van een hulpmiddel naar een noodzakelijkheid geëvolueerd. Een all-in-one pakket dat het leven vergemakkelijkt, gebaseerd op mobiele applicaties. Deze kleine programmaatjes laten de gebruiker toe om zijn smartphone up te daten, geheel naar eigen wens. De applicatie-industrie is een miljardenbusiness en vertegenwoordigt globaal een zeer belangrijke economische sector. Maar waar komt dat geld vandaan? Het merendeel van de gedownloade applicaties zijn gratis en in de gehele mediasector heerst een gratis-mentaliteit. Vooral de jongere generaties zijn niet meer gewend om te betalen voor mediacontent, wegens het grote aanbod online. Een volledige bibliotheek aan informatie en entertainment, compleet gratis. De inkomsten komen grotendeels van bedrijven die miljoenen spenderen om de gebruiker via mobiele reclame te bereiken. Maar is dat wel optimaal?
Deze studie ging na hoe inkomsten(modellen) van de applicatie-industrie te optimaliseren om een verdere groei van deze sector te verzekeren. De zogenaamde digital natives zijn de eerstvolgende generatie die de groei van deze sector moeten bestendigen. Deze jongere generatie, geboren na 1980, is opgegroeid met nieuwe technologieën, waardoor er een zekere vanzelfsprekendheid heerst. Vanuit dit consumentenperspectief werd hun betalingsbereidheid en hun houding ten opzichte van reclame onderzocht. Welk inkomstenmodel verkiezen zij en hoe storend vinden zij reclame echt?
Omdat de app-industrie een zeer ruim begrip is, richtte dit onderzoek zich op een specifieke categorie. Aan de hand van een datalogging bij 40 digital natives bleken informatieve applicaties de meest populaire. Hieronder vallen nieuwsapplicaties, opzoekapplicaties en dergelijke meer. Het smartphonegebruik van deze gebruikers werd getraceerd en op basis van screenshots en korte vragenlijsten ontstond deze conclusie. Deze resultaten wezen daarnaast op het verwaarloosbare aandeel betalende applicaties (<1%) en de populariteit van amusements-applicaties zoals games. Daarnaast bleek in informatieve apps de perceptie van reclame het gunstigst, wat een mogelijke piste opende naar dit inkomstenmodel.
Vervolgens werden 370 respondenten bevraagd aan de hand van een online survey. Deze onderzoeksfase ging de voorkeur voor een bepaald inkomstenmodel en de reclameperceptie in mobiele applicaties na. De respondenten moesten een forced choice maken tussen gratis applicaties met reclame, met in-app aankopen of betalende applicaties aan een variërende prijs. De digital natives verkozen massaal niet te willen betalen en in ruil reclame te tolereren. Een algemene zeer negatieve reclameperceptie sprak dit echter tegen. Ondanks dat mensen reclame verkiezen boven betalen, blijkt een dergelijk model allesbehalve optimaal. Logischerwijze kiest de consument het ‘gemakkelijke’ pad: niet betalen en liefst ook geen reclame. Dit is geen verrassende vaststelling, maar daarnaast ook (nog) geen mogelijkheid. Om de app-industrie rendabel te houden opent een dergelijk model geen perspectieven. Verder konden in-app-aankopen ook een matige belangstelling opwekken. Indien het gratis-reclamemodel geen optie was, werd dit aandeel zelfs groter. Dit leidt naar pay-per-usage-charging. Hierbij betaalt de consument enkel voor wat hij gebruikt. In-app-aankopen bestaan onder de vorm van abonnementen of losse items, waarvan deze laatste de meeste voorkeur genoten. Bij informatieve applicaties kan dit de aankoop zijn van een krant, krantenartikel, of bijvoorbeeld een weerbericht.
Deze conclusies zijn niet tegen de verwachtingen in, maar leggen wel enkele pijnpunten bloot. Het niet of minder willen betalen voor mediacontent is een feit. Ondanks het steeds grotere mediabudget van de consument, blijkt een gratis-mentaliteit te overheersen. Reclame is een grote stoorfactor die liefst vermeden wordt. Om beide te verzoenen bestaat een gulden middenweg: gratis applicaties met in-app-aankopen. De applicatie blijft gratis in de app store, wat het downloadproces faciliteert. Daarna betaalt de gebruiker enkel voor de diensten die hij of zij wenst te gebruiken. In theorie een mooie tegemoetkoming, maar zal de gebruiker ook effectief betalen? Meer dan 40% van de respondenten gaf aan hiertoe bereid te zijn. Toch is meer onderzoek nodig om dergelijke inkomstenmodellen verder op de consument af te stellen. Prijsnuanceringen zijn zeer productafhankelijk en kwamen in dit onderzoek slechts zeer gering aan bod. Ook was de doelgroep niet representatief voor de hele Vlaamse bevolking. Desondanks waren deze tendensen zeer duidelijke aanwezig en heeft de industrie dus zeker behoefte aan verbetering. Het verkennen van andere gratis-modellen (voor de consument) of het verfijnen van het pay-per-usage-model zijn noodzakelijk.
Bibliografie
Afuah, A. (2014). Business model innovation: concepts, analysis, and cases. New York: Routledge.Applidium (2012, 7 mei). An overview of apps monetization. Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 februari 2015: http://applidium.com/en/news/an_overview_apps_monetization/.Appshopper. Top 200 (grossing) in all categories for iPhone. Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 februari 2015: http://appshopper.com/bestsellers/gros/?device=iphone.Basole, R.H. & Karla, J. (2012). Value transformation in the mobile service eco system: a study of app store emergence and growth. Service Science, 4(1), 24-41.Bauer, R.A. & Greyser, S.A. (1968). Advertising in America: the consumer view. Boston: Harvard University.Bauer, H.H., Barnes, S.J., Neumann, M.M. & Reichardt, T. (2005) Driving consumer acceptance of mobile marketing: a theoretical framework and empirical study. Journal of Electric Commerce Research, 6(3), 181-192.Bhave, K, Jain, V. & Roy, S. (2013). Understanding the orientation of gen Y toward mobile applications and in-app advertising in India. International Journal of Mobile Marketing, 8(1), 62-74.Bennett, S., Matton, K. & Kervin, L. (2008). The ‘digital natives’ debate: a critical review of the evidence. British Journal of Educational Technology, 39(5), 775-778.Berman, S.J., Battino, B. & Feldman, K. (2011). New business models for emerging media and entertainment revenue opportunities. Strategy & Leadership, 39(3), 44-53.Berte, K., & De Bens, E. (2008). Newspapers go for advertising! Challenges and opportunities in a changing media environment. Journalism Studies, 9(5), 692-703.Bettman, J.R., Luce, M.F. & Payne, J.W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, 1(4), 297-316.Bouwman, H. & Shahrokh, N. (2012). Mobile service platform competition. Paper gepresenteerd op 19th ITS Biennial Conference 2012 over Moving Forward with Future Technologies: Opening a Platform for All, Bangkok, Thailand, 18 - 21 November 2012.Bracket, L. K., & Carr, B. N. (2001). Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes (advertising attitudes). Journal of Advertising Research, 41(5), 23–32.Breij, B. (2013, 10 juli). De app store is 5 jaar: dit zijn de cijfers. Geraadpleegd op het World Wide Web op 23 maart 2015: http://www.iculture.nl/apps/de-app-store-is-5-jaar-dit-zijn-de-cijfers/…, J. (2014, 19 November). We now spend more time staring at phones than tvs. Geraadpleegd op het World Wide Web op 15 februari 2015: http://www.bloomberg.com/bw/articles/2014-11-19/we-now-spend-more-time-…, H.K., Parvin, N., Weitenberner, C. & Becker, M. (2006). Consumer attitude toward mobile advertising in an emerging market: an empirical study. International Journal of Mobile Marketing, 1(2), 33-41.Clarck, T., Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2012). Business model you: a one-page-method for reinventing your career. New Jersey: John Wiley & Sons.Claudy, M.C., Michelsen, C. & O’Driscoll, A. (2011). The diffusion of microgeneration technologies – assessing the influence of perceived product characteristics on consumer’s willingness to pay. Energy Policy, 39, 1459-1469.Coursaris, C. & Hassanein, K. (2002). Understanding m-commerce: a consumer centric model. Quarterly Journal of Electronic Commerce, 3(3), 1-30.Coursey, D.L., Hovis, J.L. & Schulze, W. D. (1987). The disparity between willingness to accept and willingness to pay measures of value. The Quarterly Journal of Economics, 102(3), 679-690.Dick, J. (2013, 12 november). How to tell an Android user from an iOS user. Geraadpleegd op het World Wide Web op 21 januari 2015: https://civicscience.com/how-to-tell-an-android-user-from-an-ios-user/… Le, T. & Nguyen, B.H. (2014). Attitude toward mobile advertising : a study of mobile web display and mobile app display advertising. Asian Academy of Management Journal, 19(2), 87-103.Ducoffe, H. R. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of Advertising Research, 36(5), 21-35.Europese commissie (2014, 18 februari). Europese app-sector veelbelovend. Geraadpleegd op het World Wide Web op 15 december 2014: http://ec.europa.eu/news/science/140218_nl.htm.Fifer, S., Rose, J. & Greaves, S. (2014). Hypothetical bias in stated-choice experiments: is it a problem? And if so, how do we deal with it? Transportation Research Part A, 61, 164-177.Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention & behavior: an introduction to theory and research. London: Addison-Wesley.Fishburn, P.C. & Odlzyko, A.M. (1999). Competitive pricing of information goods: subscription pricing versus pay-per-use. Economic Theory, 13, 447-470.Gallaugher, J.M., Auger, P. & Barnir, A. (2001). Revenue streams and digital content providers: an empirical investigation. Information & Management, 38(7), 473-485.Gauzente, C. (2008). Attitude toward m-advertising, perceived intrusiveness, perceived ad-clutter and behavioral consequences: a preliminary study. Paper gepresenteerd op 19th International Workshop on Database and Expert System Application, Turijn, 1-5 september 2008.Ghose, A. & Han, S.P. (2014). Estimating demand for mobile applications in the new economy. Management Science, 60(6), 1470-1488.Harrison, G.W., & Rutström, E.E. (2008). Chapter 81 experimental evidence on the existence of hypothetical bias in value elicitation methods. In Plott, C.R., & Smith, L.V. (Red.), Handbook of Experimental Economic Results (pp. 752-767). Noord-Holland: Elsevier.Horowitz, J.K. & McConnell, K.E. (2002). A review of WTA/WTP studies. Journal of Environmental Economics and Management, 44, 426-447.Horowitz, J.K. & McConnell, K.E. (2003). Willingness to accept, willingness to pay and the income effect. Journal of Economic Behavior and Organization, 51(4), 537-545.Hyrynsalmi, S., Seppänen, M. & Suominen, A. (2014). Sources of value in application systems. Journal of Systems and Software, 96, 61-72.Kaiser, U. & Song, M. (2008). Do media consumers really dislike advertising? An empirical assessment of the role of advertising in print media markets. International Journal of Industrial Organization, 27(2), 292-301.Kellar, M., Watters, C. & Stellar, M. (2006) A goal-based application of web information tasks. Annual Meeting of The American Society for Information Science and Technology, Austin: ASIS&T.Kimbler, K. (2010). App store strategies for service providers. Paper gepresenteerd op 14th International Conference on Intelligence in Next Generation Networks (ICIN), Berlijn, 11-14 oktober 2010.Kennedy-Eden, H. & Gretzel, U. (2012). A taxonomy of mobile applications in tourism. E-review of Tourism Research, 10 (2), 47-50.Knetsch, J.L. & Sinden, J.A. (1984). Willingness to pay and compensation demanded: experimental evidence of an unexpected disparity in measures of value. The Quarterly Journal of Economics, 99(3), 507-521.Koekkoek, H. (2013, 18 maart). Publication: how the most successful apps monetize their user base. Geraadpleegd op het World Wide Web: http://www.distimo.com/blog/2013_03_publication-how-the-most-successful…, A., Goldfarb, A., Bonatti, A., Ghose, A., Goldstein, G.D., Lewis, R., Rao, A., Sahni, N. Yao, S. (2014). How do firms make money selling digital goods online. Marketing Letters, 25, 331-341.Lin, T., Hsu, J.S., Chen, H. (2013). Customer willingness to pay for online music: the role of free mentality. Journal of Electronic Commerce Research, 14(4), 315-333.Liu, C.Z., Choi, H.S. & Au, A. (2012). An empirical study of the freemium strategy for mobile apps : evidence for the Google Play market. Paper gepresenteerd op de 33th International Conference on Information Systems, Orlando, 16-19 December 2012.Loomis, J., Brown, T., Lucero, B. & Peterson, G. (1996). Improving validity experiment of contingent valuation methods: results of efforts to reduce the disparity of hypothetical and actual willingness to pay. Land Economics, 72(4), 450-461.Lutz, R.J. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude toward an ad: a conceptual framework. In Psychological Processes and Advertising Effects, ed. Alwitt, L. & Mitchell, A.A. Hillsdale, NJ: Erlbaum, 45-63.Malafeev, A. (2013). App Store Category Definitions. Geraadpleegd op 26 februari 2015 op het World Wide Web: https://gist.github.com/diziet/b48b75151406833aba68.Margaryan, A., Littlejohn, A. & Vojt, G. (2011). Are digital natives a myth or reality? University students’ use of digital technologies. Computer and Education, 56, 429-220.Meyer, R. (2015, 27 januari). The app economy is now ‘bigger than Hollywood’. Geraadpleegd op het World Wide Web op 15 februari 2015: http://www.theatlantic.com/technology/archive/2015/01/the-app-economy-i…, K.M., Hofstetter, R., Khromer, H. & Zhang, Z.J. (2011). How should consumers’ willingness to pay be measured? An empirical comparison of state-of-the-art approaches. American Marketing Association, 48, 172-184.Miller, K.M., Hofstetter, R., Khromer, H. & Zhang, Z.J. (2013). How do consumer characteristics affect the bias in measuring WTP for innovative products. Journal of Product Innovation Management, 30(5), 1042-1053.Mulligan, M. & Card, D. (2014). Sizing the EU app economy. Giga Omni Media Research, 1-16.Munir, A. (2014, 10 september). App monetization: 6 bankable business models that help mobile apps make money. Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 februari 2015: http://info.localytics.com/blog/app-monetization-6-bankable-business-mo…’Guinn, T. C., Allen, C.T. & Semenik , R.J. (2000). Advertising, Cincinatti, OH: South-Western College Publishing.Papies, D., Eggers, F. & Wlömert, N. (2011). Music for free? How free ad-funded downloads affect consumer choice. Journal of the Academy of Market Science, 39, 777-794.Parent, M., Plangger, K. & Bal, A. (2011). The new WTP : willingness to participate. Business Horizons, 54(3), 219-229.Payment, M. (2008). Millenials: the emerging work force. Career Planning and Adult Development Journal, 24(3), 23-32.Prasad, A., Maradjan, V. & Bronnenberg, B. (2003). Advertising versus pay-per-view in electronic media. International Journal of Research in Marketing, 20(1), 13-30.Prensky, M. (2001). Digital natives, digital immigrants: do they really think differently? . On the Horizon, 9(6), 1–6.Richards, J.I. & Curran, M.C. (2002). Oracles on “advertising”: searching for a definition. Journal of Advertising, 31(2), p. 63-77.Sanders, B.N. (2003). From user-centered to participatory design approaches, in Frascara, J. (2003). Design and The Social Sciences: Making Connections, pp. 1-8. Taylor & Francis: London.Scheepers, R. (2001). Supporting the online consumer decision process: electronic commerce in a small australian retailer. AIS Electronic Library, 75, 1-11.Sellen, A.J. & Murphy, R. (2002). The future of the mobile internet: lessons from looking at web use. HP Information Infrastructure Labaratory, 230, 1-12.Shapiro, C. & Varian, H. (1998). Information Rules. Boston: Harvard Business School Press.Statista (2015a). Cumulative number of apps downloaded from the Apple App Store from July 2008 to October 2014 (in billions). Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 februari 2015: http://www.statista.com/statistics/263794/number-of-downloads-from-the-…. Statista (2015b). Global smartphone operating system market share forecast from 2011 to 2015. Geraadpleegd op het World Wide Web op 7 mei 2015: http://www.statista.com/statistics/277048/global-market-share-forecast-…. Statista (2015c). Most-used mobile app monetization models of developers 2014. Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 februari 2015: http://www.statista.com/statistics/297024/most-popular-mobile-app-monet…. Statista (2015d). Smartphone OS penetration in the United States in 2011, by age group. Geraadpleegd op het World Wide Web op 7 mei 2015: http://www.statista.com/statistics/216346/us-smartphone-os-penetration-…. Thaler, R. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199-214.Thompson, T. & Yeong, Y.D. (2003). Assessing the consumer decision process in the digital marketplace. Omega: International Journal of Management Science, 31, 349-363.Viney, R., Lancsar, E. & Louvière, J. (2002). Discrete choice experiments to measure consumer preferences for health and healthcare. Expert Reviews of Pharmaeconomics & Outcomes Research, 2(4), 89-96.Van Poucke, S. (2014, 11 december). Voor het eerst meer smartphones verkocht dan klassieke gsm’s. Geraadpleegd op het World Wide Web op 15 februari 2015: http://deredactie.be/cm/vrtnieuws/cultuur%2Ben%2Bmedia/media/1.2178011…, H.J. & Chen, W. (2003). An approach to decision-based design with discrete choice analysis for demand-modeling. Journal of Mechanical Design, 125, 490-497.Weiler, A. (2005). Information-seeking behavior in generation Y students: motivation, critical thinking and learning theory. The Journal of Academic Librarianship, 31(1), 46-53.Wertenbroch, K. & Skiera, B. (2002). Measuring consumers’ willingness to pay at the point of purchase. Journal of Marketing Research, 39, 228-241.Westland, J.C. (2010). Critical mass and willingness to pay for social networks. Electronic Commerce Research and Applications, 9(1), 6-19.‘Winstcijfer Facebook bijna verdubbeld dankzij reclame’. (2014, 28 oktober). Geraadpleegd op het World Wide Web op 28 oktober 2014: http://www.standaard.be/cnt/dmf20141028_01347791.‘Wordt YouTube deels betalend?’. (2014, 28 oktober). Geraadpleegd op het World Wide Web op 28 oktober 2014: http://www.standaard.be/cnt/dmf20141028_01346055.Zaff, S.B., McNeese, M.D. & Snyder, D.E. (1993). Capturing multiple perspectives: a user-centered approach to knowledge and design acquisition. Knowledge Acquisition, 5, 79-116.Zambonini, D. (2009, 24 februari). Monetizing your web app: business model options. Geraadpleegd op het World Wide Web op 26 februari 2015: http://www.boxuk.com/blog/monetizing-your-web-app-business-models/.
