Adverteren in een wereld met andere spelregels: Een kwalitatieve studie naar de mening van gamers over het gebruik van in-game advertising in fantasy MMORPG’s en hun suggesties om de congruentie ervan te verbeteren

Maarten Cant Sarah Desseyn
Het doel van deze masterscriptie is tweeledig.
Enerzijds gaat deze studie na hoe gamers staan tegenover het gebruik van in-game advertising (IGA) in fantasy MMORPG's. Anderzijds werd ook het belang van congruentie bij de implementatie van IGA onderzocht.

Reclame in fantasy videogames: hoe reclame op een goede manier verwerken in een wereld met andere spelregels

Reclame in fantasy videogames: hoe reclame op een goede manier verwerken in een wereld met andere spelregels
Product placement in films en tv-programma’s kennen we allemaal wel. In Thuis staat er Nutella op tafel, in Jurassic World rijdt iedereen met een Mercedes. Maar wat als we in films zoals The Hobbit of Star Wars iemand een blikje Coca-Cola zien opentrekken of een Lee-jeans zien aantrekken? Zou dat weerstand opwekken?

Instinctief voelen wij als publiek aan dat er iets niet klopt. Contextueel gezien past een blikje Coca-Cola niet in een wereld waar draken, elfen en dwergen de norm zijn. Of iets al dan niet in een bepaalde context past, wordt ook wel congruentie genoemd. En die congruentie maakt het adverteren in videogames nu juist zo uitdagend.

Videogames: van niche naar mainstream
De voorbije tientallen jaren zijn videogames uitgegroeid van een ietwat obscure bezigheid van de stereotype sociaal incapabele tienerjongen, naar een mainstream fenomeen dat de aandacht van adverteerders getrokken heeft. Videogames bereiken een doelgroep die de traditionele media stilaan aan het kwijtraken is. Jongeren kijken steeds minder traditionele televisie en Adblockers zijn alom gekend. Gamers vormen een demografisch diverse groep: zowel mannen als vrouwen en jong en oud genieten ervan.

Fantasy MMORPG’s en IGA
Massively Multiplayer Online Role-Playing Games of MMORPG’s zijn immens populaire games met een enorme internationale aanhang. World of Warcraft, een zeer populaire MMORPG, had in 2015 5.5 miljoen abonnees wereldwijd (http://www.forbes.com/sites/insertcoin/2015/11/03/activision-no-longer-… ). Het is dus duidelijk waarom dit voor adverteerders een zeer boeiend medium zou zijn om reclame in te integreren. Reclame die wordt geïntegreerd in games noemt met IGA of in-game advertising. De uitdaging ligt hem in het op een geloofwaardige, congruente manier verwerken van hedendaagse merken zoals wij ze kennen, in een wereld die gebaseerd is op een andere realiteit. Sportspellen zoals FIFA hebben deze problemen niet. Een echt voetbalstadion staat vol met reclame. In dat geval
draagt IGA dus juist bij aan de geloofwaardigheid. Maar dat geldt natuurlijk niet voor fantasy-werelden.

Kwalitatief onderzoek naar aanvaarding en suggesties i.v.m. congruentie
Vanuit die probleemstelling werd een onderzoek op poten gezet. Maarten Cant en Sarah Desseyn, beide masterstudenten Meertalige Professionele Communicatie aan de Universiteit Antwerpen, voerden een kwalitatieve studie uit naar de aanvaarding van IGA in fantasy MMORPG’s en de suggesties om de congruentie te verbeteren. In focusgroepgesprekken bestaande uit kleine groepen gamers, werden deze onderwerpen uitvoerig besproken. De onderzoekers wilden vooral te weten komen waarom bepaalde dingen al dan niet aanvaardbaar zijn voor gamers en wat bepaalt dat advertentie A beter is dan B.

De resultaten van het onderzoek brachten naar voor dat congruentie een complex, gelaagd gegeven is. De aanvaarding van reclame in games is dat ook. In principe hebben gamers geen écht probleem met reclame, en tonen ze begrip voor de financiële voordelen, maar deze houding wordt wel gemodereerd door vele voorwaarden. Ten eerste mag de reclame het spelen zelf, de interactiviteit en de controle die de gamer heeft niet in de weg staan. Banners die de helft van het scherm innemen, worden niet geapprecieerd. Ten tweede mag de immersie niet doorbroken worden. Spelers willen niet uit hun spel getrokken worden. Subtiele reclame, die op een natuurlijke wijze verbonden wordt aan de ‘flow’ en de plot van de game, is waar de gamers voor kiezen. Zelf brengen zij de verwerking van items in de plot aan door middel van quests (missies waarbij iets wordt gezocht en teruggebracht, een vijand verslaan,…), een in-game winkeltje van het merk met eventueel een NPC (non-player character, een personage in het spel dat niet ‘speelbaar’ is, maar je bijvoorbeeld meer info kan geven of achtergrondverhalen kan vertellen). Visueel, qua ‘look en feel’ moet de reclame in de wereld passen om de immersie niet te storen. Ook moet het product en het imago van dat product een band hebben met fantasy. Als het item in die wereld bestaat, of het merk kan zich aanpassen, kan het werken. Een energydrank kan bijvoorbeeld omgevormd worden tot een mooi glazen flesje met elixir. De vraag hoe haalbaar deze manier van adverteren is voor merken, en welke effecten dit heeft op het geheugen van de consument en het koopgedrag, zijn boeiende en innovatieve toekomstige onderzoeken.

Adverteren in games, specifiek in fantasy MMORPGs, brengt veel uitdagingen met zich mee en vraagt van de adverteerders een enorme achtergrondkennis, een goede portie creativiteit en veel inlevingsvermogen. Gezien de grote aantallen spelers van deze games en de aantrekkelijke demografische kenmerken van deze groep, is toekomstig onderzoek naar hoe
de noden van de merken en de wensen van de gamers tegelijk ingevuld kunnen worden, aangewezen. Het is niet de makkelijkste manier van adverteren, maar wel een enorm boeiende, boomende sector en fascinerende materie. En zoals men zegt: when the going gets tough, the tough get going.

Bibliografie

Achterbosch, L., Pierce, R. & Simmons, G. (2008). Massive Multiplayer Online Role-playing Games: The Past, Present and Future. ACM Computers in Entertainment. 5(3), 1-33.
Adventures Unlimited Software Inc. (1990). Dragon’s Gate
Arenanet. (2012). Guild Wars 2.
Baarda, B., Bakker, E, van der Hulst, M, Fischer, T., Julsing, M., van Vianen, R. & de Goede M., (2012). Basisboek Methoden en Technieken: Kwantitatief praktijkgericht onderzoek op wetenschappelijke basis. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.
Badrinarayanan, V., Sierra, J. & Taute, H. (2014). Determinants and Outcomes of Online Brand Tribalism: Exploring Communities of Massively Multiplayer Online Role Playing Games (MMORPGs). Psychology and Marketing, 31(10), 853-870.
Bardzell, J., Bardzell, S., & Pace, T. (2008). Player Engagement and In-Game Advertising.
Geraadpleegd op 2 mei, 2016 op het World Wide Web: http://www.onetooneinteractive.com/wp-content/uploads/2009/07/otoinsigh…
Bartle, R. (2003). Designing Virtual Worlds. Indianapolis: New Riders Pub
Bell, M.W. (2008). Towards a Definition of “Virtual Worlds”. Journal of Virtual Worlds Research, 1(1), 388 – 403.
Bennett, D., Richmond, C., Reith, S., Derek, E., Harding, J. & Greenland, S. (1991). Discworld MUD.
Besharat, A., Kumar, A., Lax, J. R., & Rydzik, E. J. (2013). Leveraging Virtual Attribute Experience in Video Games to Improve Brand Recall and Learning. Journal of Advertising, 42(2-3), 170-182.
Blizzard Entertainment. (2004). World of Warcraft.
Capella, M., Terlutter, R., (2013). The Gamification of Advertising: Analysis and Research Directions of In-Game Advertising, Advergames, and Advertising in Social Network Games. Journal of Advertising, 42(2-3), 95-112.
Caplan, S., Williams, D. & Yee, N. (2008). Who plays, how much, and why? Debunking the stereotypical gamer profile. Journal of Computer-Mediated Communication, 13, 993-1018.
Chang, Y., Yan, J., Zhang, J. & Luo, J. (2010) Online In-game Advertising Effect: Examining The Influence of a Match Between Games and Advertising. Journal of Interactive Advertising, 11(1), 63-73.
62
Cole, H., & Griffiths, M. D. (2007). Social interactions in massively multiplayer online role-playing gamers. CyberPsychology & Behavior, 10(4), 575-583.
DFC Intelligence. (2011). DFC Intelligence Forecasts Global Advertising in Video Games to Reach $7.2 billion in 2016. Geraadpleegd op 5 mei, 2016, via DFC Intelligence Web Site: http://www.dfcint.com/wp/?p=315
di Cesare, C. (2005), The Name of the Advergame, Brand Strategy, 195, 5.
Entertainment Software Association (2015). Essential Facts about the Computer and Video Game Industry. http://www.theesa.com/wp-content/uploads/2015/04/ESA-Essential-Facts-20…
Funcom. (2001). Anarchy Online.
Funcom. (2012). The Secret World.
Ghost Games (2015). Need For Speed.
Graeff, T. (1996), Image congruence effects on product evalutations: The role of self-monitoring and public/private consumption. Psychology and Marketing, 13(5), 481-499.
Grünblatt, M. (2013), Wie Miktotransaktionen den Gaming-Markt beleben – Ein Beispiel aus Spanien. Marketing Review St. Gallen, 30(2), 24-37.
Herrewijn, L., & Poels, K. (2014), Rated A for Advertising: A Critical Reflection on In-Game Advertising. Handbook of Digital Games, 305-335.
Herrewijn, L. (2010), The effectiveness of in-game advertising, the role of ad format, game context and player involvement. Proefschrift voor doctoraat, Universiteit Antwerpen
Kennedy, T. L. M., Moore, R. J. & Williams, D. (2011). Behind the Avatar: The Patterns, Practices, and Functions of Role Playing in MMOs. Games & Culture, 6(2), 171.
Keum, H., Nelson, M. R., & Yaros, R. A. (2004). Advertainment or Adcreep? Game Players' Attitudes toward Advertising and Product Placements in Computer Games. Journal of Interactive Advertising, 4(3).
Lee, M. & Faber, R.J. (2007). Effects of Product Placement in On-Line Games on Brand Memory: A Perspective of the Limited-Capacity Model of Attention. Journal of Advertising, 36(4), 75-90.
Lewis, Ben (2006), “Measuring player perceptions of advertising in online games,” PhD diss., Louisiana State University.
63
Lewis, B., & Porter, L. (2010). In-Game Advertising Effects: Examining Player Perceptions of Advertising Schema Congruity in a Massively Multiplayer Online Role-Playing Game. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 46-60.
Mandler, George (1982), "The Structure of Value: Accounting for Taste," in Affect and Cognition: The 17th Annual Carnegie Symposium, M.S. Clark and S.T. Fiske, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 3-36.
Marchand, A. & Hennig-Thurau, T. (2013). Value Creation in the Video Game Industry: Industry Economics, Consumer Benefits and Research Opportunities. Journal of Interactive Marketing, 27, 141 – 157.
Meyers-Levy, J. & Tybout, A. M. (1989). Schema congruity as a basis for product evaluation. The Journal of Consumer Research, 16(1), 39−54.
Mortelmans, D. (2007). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven/Den Haag: Acco.
Nelson, M. R. (2002). Recall of Brand Placements in Computer/Video Games. Journal of Advertising Research, 42(2), 80-92.
Nelson, Michelle, R., Heejo Keum, & Ronald A. Yaros (2004), Advertainment or Adcreep? Game Players' Attitudes toward Advertising and Product Placements in Computer Games, Journal of Interactive Advertising, 5 (1), 3-30.
Osathanunkul, C. (2015). A classification of business models in video game industry. International Journal of Management Cases, 17(1), p. 35 – 47.
Pearl Abyss. (2016). Black Desert Online.
Peters, S. & Leshner, G. (2013). Get in the Game: The Effects of Game-Product Congruity and Product Placement Proximity on Game Plaayers’ Processing of Brands Embedded in Advergames, Journal of Advertising, 42(2-3), 113-130.
Peterson, S. (2011). Games With Advertising: The Way Forward. Geraadpleegd op 5 mei, 2016 via Business Insider Web Site: http://www.businessinsider.com/games-with-advertising-the-way-forward-2…
Russel, C.A. (2002) Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude, Jounral of Consumer Research, 29(3),p. 306-318.
Schwarz, J. (2005). R-U-GAME? iMedia Connection. Geraadpleegd op 14 maart, 2016 via http://www.imediaconnection.com/content/5354
64
Shin,D.-H. & Shin,Y.J. (2011). Why do people play Social network Game. Computers in Human Behavior, 27, 852-861
Sirgy, M.J. (1982). Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review. Journal of Consumer Research, 9(3), 287-300.
Sony Online Entertainment. (2004). Everquest II
Square Enix. (2010). Final Fantasy XIV.
Steinkuehler, C. A., & Williams, D. (2006). Where Everybody Knows Your (Screen) Name: Online Games as “Third Places”. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 885-909.
Tantleff-Dunn, S. & Wack, E., & (2009). Relationships between Electronic Game Play, Obesity, and Psychosocial Functioning in Young Men. CyberPsychology & Behavior, 12(2), 241-244.
Tassi, P. (2015, November). Activision No Longer Has To Fear Declining ‘World of Warcraft’ Subscriptions. Forbes. Geraadpleegd op 7 mei via: http://www.forbes.com/sites/insertcoin/2015/11/03/activision-no-longer-…
Teng, C.-I. (2010). Customization, immersion satisfaction, and online gamer loyalty. Computers in Human Behavior, 26(6), 1547-1554.
Trubshaw, R., & Bartle, R. (1978). MUD1. Essex. Geraadpleegd op 18 april 2016 via http://
www.british-legends.com/
Truong, Y., McColl, R. & Kitchen, P, (2010) Practitioners' perceptions of advertising strategies for digital media. International Journal of Advertising, 29(5), 709-725,
Turbine Inc. (2007). The Lord of the Rings Online.
Van Rompay, T., Pruyn, A. & Tieke, P. (2009). Symbolic Meaning Integration in Design and Its Influence on Product and Brand Evaluation. International Journal of Design, 3(2), 19-26.
Verberckmoes, S. (2014). In-Game Advertising in Fantasy Genres: Een studie naar Thematische Congruentie tussen Spel en Reclame en de Rol van Interactiviteit. Masterproef, Universiteit Antwerpen.
Winkielman, P., Schwarz, N., Reber & R., Fazendeiro, T. A. (2000). Affective and Cognitive Consequences of Visual Fluency: When Seeing is Easy on the Mind. Visual Persuasion.
Williams, D. (2003). The video game lightning rod. Information, Communication & Society,
6(4), 523–550.
65
Yankee Group. (2007). Advertising and Games: 2007 In-Game Advertising Forecast.
Geraadpleegd op 17 april via het World Wide Web: http://www.yankeegroup.com/ResearchDocument.do?id=16395
Yang, M., Roskos-Ewoldsen, D., Dinu, L. & Arpan, M. L. (2006). The Effectiveness of ‘In-Game’ Advertising: Comparing College Student’s Explicit and Implicit Memory for Brand Names. Journal of Advertising, 35, 143-152.
Yee, N. (2006). The Demographics, Motivations and Derived Experiences of Users of Massively-Multiuser Online Graphical Environments. PRESENCE: Teleoperators and Virtual Environments, 15, 309-329.
Yee, N. (2007). Motivations of Play in Online Games. Journal of CyberPsychology and Behavior, 9, 772-775.
Yee, N. (2008). Maps of Digital Desires: Exploring the Topography of Gender and Play in Online Games. In Kafai, Y., Heeter, C., Denner, J., & Sun, J. (Eds.), Beyond Barbie and Mortal Kombat: New Perspectives on Gender and Gaming (pp. 83-96). Cambridge, MA: MIT Press.
Yongjun, S., & de Gregorio, F. (2008). New Brand Worlds: College Student Consumer Attitudes toward Brand Placement in Films, Television Shows, Songs, and Video Games. Journal of Promotion Management, 14(1/2), 85-101.

Universiteit of Hogeschool
Meertalige Professionele Communicatie
Publicatiejaar
2016
Promotor(en)
Nathalie Dens
Kernwoorden
Share this on: