De ethische dimensie van shockvertising in een commerciële context
Waar ligt de grens binnen choquerende reclame?
Waar ligt de grens binnen choquerende reclame?
1984, United Colors of Benetton. Dé pionier op het vlak van maatschappijkritische campagnes wordt door vriend en vijand bekritiseerd: overschrijden ze de morele grenzen?
Choquerende reclame. Waar ligt de grens volgens ‘de gewone man’? Of waar zou de grens moeten liggen? Op deze vraag probeert dit onderzoek een antwoord te formuleren. Verwacht geen openbaringen. Geen percentages of ingewikkelde formules die de publieke opinie kernachtig omschrijven. Een subjectieve mening kan onmogelijk gekwantificeerd worden, laat staan gegeneraliseerd naar de massa. Interessanter hier zijn de nuances die worden aangebracht en de sterke meningen die sommigen erop nahouden.
Bijna elk academisch onderzoek in deze discipline wordt uitgevoerd met kwantitatieve onderzoeksmethoden en biedt dus kwantitatieve resultaten. Die analyses bepalen bijvoorbeeld welke elementen een reclame choquerend maken en welk effect dit kan hebben op een individu. Deze studie wil de kwalitatieve weg inslaan door het diepgaandere ‘waarom’ achter bepaalde resultaten te verkennen. Want hoe een leek over morele principes denkt, kan een belangrijke bijdrage betekenen voor o.a. reclamemakers en wetgeving. Daarnaast is een stevige basis voor media-ethiek nodig, omdat dit academisch veld vaak als overbodig en nutteloos wordt gezien.
De uitgevoerde studie onderzoekt hoe mensen reageren op het gebruik van schokkende inhoud in commerciële boodschappen. Om de publieke opinie te verkennen, worden in totaal 35 mensen (17 mannen en 18 vrouwen) verdeeld over zes discussiegroepen. Hun leeftijden variëren tussen 21 en 35 jaar: dé leeftijdsgroep bij uitstek die marketeers met hun choquerende reclame willen beïnvloeden. De deelnemers zijn enerzijds studenten (hoger onderwijs) en anderzijds werkenden (met een hoger diploma). Leeftijden, geslacht en beroep worden in de groepen gecombineerd.
Provoceren moet
Advertenties komen ons van alle kanten om de oren geslagen. Op televisie en radio regent het doorgaans kleurloze en geestdodende spots. En sinds de nillies krijgen ze ons ook via het internet te pakken. Niemand ziet, laat staan, onthoudt al die reclameboodschappen. En het wordt door de deelnemers aan het onderzoek duidelijk bevestigd: reclame is irritant. Ze doen er dan ook alles aan om ze niet te moeten zien. Tijdens de adbreak zoeken we heil in de afstandsbediening of we gaan naar de keuken om een zak chips open te trekken. Een groot deel van de onderzochten geeft toe het programma op te nemen om het daarna aan ‘x64’-snelheid door te spoelen. En tegenwoordig kunnen we op onze computer eenvoudigweg een Ad-Blocker installeren, waardoor de reclamechaos volledig wordt weggedrukt. Reclame vermijden is easy. Effectief communiceren wordt bovendien nóg moeilijker omdat consumenten zich bewuster zijn geworden van de overtuigingstechnieken die reclamemakers gebruiken. We zijn niet zo goedgelovig (meer) als sommige bedrijven lijken te denken.
Bedrijven worden dus als het ware gedwongen om af te wijken van de standaard reclamestrategieën. Ze trekken de aandacht door te provoceren en te choqueren, door morele en maatschappelijke grenzen af te tasten. Deze reclametechniek krijgt in het jargon de toepasselijke naam shock advertising, oftewel shockvertising. Bij het gebruik van shockvertising kunnen we ongetwijfeld morele vraagtekens plaatsen. Het zijn ook niet meer enkel journalisten die de media domineren. De democratisering van de journalistiek is volop aan de gang, waardoor mensen zoals jij en ik elk onze stem in de media krijgen. En die kan een wereldwijde impact veroorzaken. Vooral digitalisering en globalisering zorgen ervoor dat deze morele vraagtekens tot ethische dillema’s kunnen uitgroeien.
Context matters
De meeste respondenten blijken niet snel gechoqueerd te zijn. Ze geven ook zelf aan dat we tegenwoordig minder snel iets schokkend vinden. De deelnemers aan de discussies stellen zich wel empathisch op, waarbij ze veel belang hechten aan de context waarin een choquerende reclame voorkomt. Zo houden ze bijvoorbeeld rekening met tijdsgeest. Ze geven aan dat een reclame die vroeger choquerend was, dit nu niet meer kan zijn. Maar het omgekeerde kan ook: een reclame is nu choquerend, terwijl die vroeger niet eens controversieel was. Cultuur en religie spelen ook een rol. De respondenten oordelen dat we in onze maatschappij veel minder snel gechoqueerd zijn, in vergelijking met andere culturen. Ook het gebruik van godsdienstige figuren wordt bij ons getolereerd, zelfs in een lachwekkende context. Opvallend genoeg plaatsen de deelnemers onze ‘moderne’ maatschappij rechtlijnig tegenover de ‘tegengestelde’ moslimcultuur. Verder is er de factor leeftijd: discussianten stellen zich in de plaats van personen die gechoqueerd of beledigd kunnen worden door bepaalde reclames. Het valt op dat ze daarbij vooral de kwetsbare groep van de kinderen willen beschermen. Daarmee samen hangen ook de plaats en het tijdstip van de publicatie. Of met andere woorden de zichtbaarheid van de inhoud. Komt de reclame op tv, in een tijdschrift, op het internet, … en op welk uur van de dag?
Waar de deelnemers ook rekening mee houden is achtergrond. Meer specifiek, de ervaring die iemand heeft met het thema dat wordt aangesneden in een reclameboodschap. Wat heeft de persoon die de boodschap ziet, meegemaakt in zijn leven? Met andere woorden: heeft de inhoud een persoonlijke betekenis? In het onderzoek waren dat bv. kindermisbruik, de aanslagen van 9/11, Hitler, een auto-ongeval, … Ook het hebben van kinderen, maakt een groot verschil in het omgaan met bepaalde reclame-uitingen waarin kinderen in choquerende situaties worden afgebeeld. Wat bijvoorbeeld veel het geval is bij de campagnes van goede doelen.
We nemen dus steevast waar dat de onderzochten vinden dat we bij het maken van commerciële content empathisch(er) moeten zijn. We moeten ons in de plaats stellen van personen die er misschien aanstoot aan kunnen nemen. Toch zijn de meeste respondenten het erover eens dat er soms móet gechoqueerd worden om een bepaald effect te bereiken. Maar dat wordt enkel getolereerd van organisaties die aan fondsenwerving doen of die een maatschappelijk probleem willen aankaarten. Niet van bedrijven met winstbejag.
Zoals ik al zei: geen revelaties of verrassende percentages. Wél een verkennende en toegankelijke studie met resultaten die gemakkelijk kunnen samengevat worden in één zin: er bestaat geen morele consensus.
Referenties
Wetenschappelijke artikels
Banyte, J., Paskeviciute, K. & Rutelione, A. (2014). Features of shocking advertising impact on consumers in commercial an social context, Innovative Marketing, 10(2), 35 – 46.
Barnes Jr, J. H. & Dotson, M. J. (1990). An exploratory investigation into the nature of offensive television advertising, Journal of Advertising, 19(3), 61-69.
Bayertz, K. (1994). The concept of moral consensus, Philosophy and Medicine, 46, 41-57.
Bello, D. C., Pitts, R. E. & Etzel, M. J. (1983). The Communication Effects of Controversial Sexual Content in Television Programs and Commercials, Journal of Advertising, 12(3), 32-42.
Beltramini, R. F., Peterson, R. A. & Kozmetsky, G. (1984). Concerns of college students regarding business ethics, Journal of Business Ethics, 3(3), 195-200.
Campbell, D. (2012). The myth of compassion fatigue. david-campbell.org.
Carrigan, M. & Attalla, A. (2001). The myth of the ethical consumer-do ethics matter in purchase behaviour?, Journal of consumer marketing, 18(7), 560-578.
Dahl, D. W., Frankenberger, K. D. & Manchanda R. V. (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and nonshocking advertising content among university students, Journal of Advertising Research, 43(3), 268-280.
Dann, S. (2010). Redefining social marketing with contemporary commercial marketing definitions, Journal of Business Research, 63(2), 147–153.
Friedstad M. & Wright P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts, Journal of Consumer Research, 21(1), 1-31.
Ha, L. & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media, International Journal of Advertising, 27(4), 569-592.
Hagenbuch, D. J. (2015). Should Advertising Shock?, Journal of Biblical Integration in Business, 18(2).
Hair, N. & Clark, M. (2007) The ethical dilemmas and challenges of ethnographic research in electronic communities, International Journal of Market Research, 49 (6).
Höijer, B. (2004). The discourse of global compassion: the audience and media reporting of human suffering, Media, Culture & Society, 26(4), 513–531.
Hubbard, R. C. (1993). Shock advertising: the Benetton case, Studies in Popular Culture, 16(1), 39-51.
Hyllegard, K., Ogle, J. & Yan, R. (2009). The impact of advertising message strategy – fair labour v. sexual appeal – upon Gen Y consumers’ intent to patronize an apparel retailer, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 13(1), 109-127.
Javed, M. B & Zeb, H. (2011). Good shock or bad shock: what impact shock advertisements are creating on the mind of viewers, Annual Conference on Innovations in Business & Management.
Keefe, L. M. (2004). What is the meaning of ‘marketing’, Marketing News, 38(15), 17-18.
Kitzinger, J. (1995). Qualitative research: introducing focus groups, Bmj, 311(7000), 299-302.
Klara, R. (2012). Advertising's shock troops.
Kyriakidou, M. (2011). Watching the pain of others: Audience discourses of distant suffering in Greece (Doctoral dissertation, The London School of Economics and Political Science (LSE)).
Machová, R., Huszárik, E. S. & Tóth, Z. The role of shockvertising in the context of various generations, Problems and Perspectives in Management, 13(1), 104-112.
Mierzwińska-Hajnos, A. (2014). Shockvertising: Beyond Blunt Slogans and Drastic Images. A Conceptual Blending Analysis, Lublin Studies in Modern Languages and Literature, 38(2), 97-113.
Parry, S., Jones, R., Stern, P. & Robinson, M. (2013). ‘Shockvertising’: An exploratory investigation into attitudinal variations and emotional reactions to shock advertising, Journal of Consumer Behaviour, 12(2), 112-121.
Phau, I. & Prendergast, G. (2002). Offensive advertising: a view from Singapore, Journal of Promotion Management, 7(1-2), 71-90.
Rotfeld, J. H. (2006). Understanding advertising clutter and the real solution to declining audience attention to mass media commercial messages, Journal of Consumer Marketing, 23 (4), 180 – 181.
Russel H. B. (2013). Social research method: qualitative and quantitative approaches. London: Sage.
Schlossberg, H. (1991). AIDS-prevention ads sparks battle over what’s proper, Marketing News.
Seu, I. B. (2010). ‘Doing denial’: audience reaction to human rights appeals, Discourse & Society, 21(4), 438-457.
Simon, F. L. (1995). Global corporate philanthropy: a strategic framework, International Marketing Review, 12(4), 20-37.
Skorupa, P. (2014). Shocking contents in social and commercial advertising, Creativity Studies, 7(2), 69-81.
Strong Jr, E. K. (1925). Theories of selling, Journal of applied psychology, 9(1), 75.
Ter Borg, M. B. (1997). Ethiek moet steeds pragmatischer worden, Ad rem, 4.
Tong, A., Sainsbury, P. & Craig, J. (2007). Consolidated criteria for reporting qualitative research (COREQ): a 32-item checklist for interviews and focus groups, International Journal for Quality in Health Care, 19(6), 349-357.
Tylee, J. (1998). AMV ad aims to shock viewers into belting up, Campaign.
Urwin, B. & Venter, M. (2014). Shock Advertising: Not So Shocking Anymore. An Investigation among Generation Y, Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(21), 203.
Van Putten, K. & Jones, S. C. (2008). It depends on the context: community views on the use of shock and fear in commercial and social marketing. International Nonprofit and Social Marketing Conference.
Vézina, R. & Paul, O. (1997). Provocation in advertising: A conceptualization and an empirical assessment, International Journal of research in Marketing, 14(2), 177-192.
Virvilaite, R. & Matuleviciene, M. (2013). The impact of shocking advertising to consumer buying behaviour, Economics and management, 18(1), 134-141.
Waller, S. D. (1999). Attitudes towards offensive advertising: an Australian study, Journal of Consumer Marketing, 16(3), 288-294.
Webb, C. & Kevern, J. (2001). Focus groups as a research method: a critique of some aspects of their use in nursing research, Journal of advanced nursing, 33(6), 798-805.
Wilbur, K. C. (2008). A two-sided, empirical model of television advertising and viewing markets, Marketing Science, 27(3), 356-378.
Wilson, A. & West, C. (1995). Commentary: permissive marketing – the effects of the AIDS crisis on marketing practices and messages, Journal of Product & Brand Management, 4(5), 34 – 48.
Yahia, K. B., Touiti, S. & Touzani, M. (2013). Cultural congruency and buzz marketing: contrasting the opinions of professionals and consumers, Proceedings of 6th International Business and Social Sciences Research Conference, 1 – 15.
Boeken
Borer, T. A. (2012). Media, mobilization and human rights – mediating suffering. London/New York: Zed Books.
Clow, K. E. & Baack, D. (2007). Integrated advertising, promotion, and marketing communications. Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Clow, K. E. & Baack, D. (2012). Integrated advertising, promotion, and marketing communications. Harlow: Pearson Education Limited.
Cohen, S. (2013). States of denial: knowing about atrocities and suffering. John Wiley & Sons.
Day, L. (2005). Ethics in media communications: Cases and controversies. Cengage Learning.
De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Berg, J. (2007). Marketing communications – a European perspective. Essex: Pearson Education Limited.
De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Berg, J. (2015). Marketing communications – a European perspective. Essex: Pearson Education Limited.
Ess, C. (2009). Digital media ethics – Digital media and society series. Cambrigde: Polity Press.
Evers, H. (2012). Media-ethiek – Morele dillema’s in journalistiek, communicatie en reclame. Groningen: Wolters-Noordhoff.
Fill, C. (2011). Essentials of marketing communications. Financial Times Prentice Hall.
Glaser, B. G. & Strauss, A. L. (2009). The discovery of grounded theory: Strategies for qualitative research. Transaction Publishers.
Grudens-Schuck, N., Allen, B. L. & Larson, K. (2004). Methodology brief: focus group fundamentals.
Kotler, P. & Lee, N. (2008). Social marketing: influencing behaviors for good. London: Sage.
Kotler, P. (2009). Principes van de marketing. Benelux: Pearson Education.
Krueger, A. R. & Casey, M.A. (2015). Focus Groups: A practical guide for applied research. London: Sage.
Lee, K. & Carter, S. (2009). Global marketing management : changes, new challenges, and strategies. Oxford: University Press.
Litosseliti, L. (2003). Using focus groups in research. A&C Black.
Moeller, S.D. (1999). Compassion fatigue: How the Media Sell Disease, Famine, War and Death. New York: Routledge.
Morgan, L. D. (1997). Focus Groups as qualitative research - Planning and research design for focus groups. London: Sage.
Mortelmans, D. (2013). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven: Acco.
Philips, M. & Rasberry S. (2008). Marketing without advertising. Nolo.
Plaisance, L. (2014) Media Ethics: Key Principles for Responsible Practice. Sage Publications.
Ritchie, J., Lewis, J., Nicholls, C. M. & Ormston, R. (Eds.). (2013). Qualitative research practice: A guide for social science students and researchers. London: Sage.
Sanders, K. (2003). Ethics & Journalism. London: Sage.
Sinnott-Armstrong, W. (2009). Consequentialism. Stanford Encyclopedia of Philosophy.
Solomon, M., Russel-Bennett, R. & Previte, J. (2013). Consumer behaviour – buying, having, being. Australia: Pearson Education.
Sontag, S. (2003). Regarding the pain of others. Picador.
Tester, K. (2001). Compassion, Morality and the Media. Buckingham/Philadelphia: Open University Press.
Van Gerwen, J., Verstraeten, J. & Van Liederkerke, L. (2002). Business en ethiek. Spelregels voor ethisch ondernemen. Tielt: Uitgeverij Lannoo nv
Verhofstadt, D. (2014). Media en ethiek. Gent: Academia Press.
Ward, S. (2011). Ethics and the Media – An introduction. Cambridge: University Press.
Internet
Amercian Marketing Association (2016). About AMA: definition of marketing. Geraadpleegd op het World Wide Web: https://www.ama.org/Pages/default.aspx
Minkjan, P. (2011, 21 januari). Facebook in Nederland: Een analyse. Geraadpleegd op het World Wide Web: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110121_facebook_in_nederland_e…
Willems, F. (2014, 4 februari). Facebook is mainstream geworden in Vlaanderen. Geraadpleegd op het World Wide Web: http://deredactie.be/cm/vrtnieuws/cultuur%2Ben%2Bmedia/media/1.1861165