De impact van nutritionele informatie op de aankoopintentie van levensmiddelen

Anneleen Hanssens
Onderzoek naar het nut van een voedingswaardetabel en voedingsclaim op de verpakking van voeding. In tegenstelling tot de verwachtingen heeft een voedingswaardetabel geen invloed op de aankoopintentie. Een voedingsclaim kan wel een invloed hebben, maar consumenten beseffen zelf goed wat (on)gezond is en zijn vrij bewust bezig met voeding. Verrassend, als het WHO waarschuwt voor overgewicht bij Belgen.

Consument niet misleid door voedingsclaims

Consumenten worden niet misleid door voedingsclaims tijdens het aankopen van voeding, dat blijkt uit een onderzoek van de KU Leuven.

Een masterstudente Marketing Management aan de KU Leuven bevroeg bijna 500 respondenten naar hun aankoopintentie van twee producten: yoghurt en choco. Het onderzoek heeft aangetoond dat consumenten niet misleid worden door voedingsclaims tijdens het aankopen van voedingsproducten.

Het onderzoek wilde het nut van een voedingswaardetabel en voedingsclaim op de verpakking aantonen. Maar tegengesteld aan de verwachtingen heeft een voedingswaardetabel geen invloed op de aankoopintentie. Nochtans wordt deze nutritionele informatie speciaal op de verpakking gezet om consumenten aan te sporen gezond te kopen.

Een voedingsclaim daarentegen kan wel een invloed hebben op de aankoopintentie, maar de algemene aankoopintentie was sowieso groter voor yoghurt dan voor choco, ongeacht of er al dan niet een voedingsclaim op de verpakking stond. Hieruit kan besloten worden dat consumenten zelf goed beseffen wat gezond of ongezond is en dus vrij bewust bezig zijn met voeding. Consumenten laten zich dus niet (mis)leiden door slogans op de verpakking. Een mogelijke reden hiervoor is dat claims als marketingtechniek beschouwd worden en consumenten hier niet op ingaan, omdat ze zich bewust verzetten.

Aanleiding tot onderzoek
De strijd tegen obesitas en het aanmoedigen van de consumptie van gezonde voeding is een actueel onderwerp. Ook de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) waarschuwt voor een Europese obesitasepidemie tegen 2030 (Knack, 2015). Om consumenten te helpen in het maken van gezonde keuzes tijdens het aankopen van voeding werd een voedingswaardetabel op de verpakking gezet. Voedingsclaims daarentegen worden door producenten op de producten gezet om zo nadruk te leggen op een bepaald bestanddeel, zoals bijvoorbeeld minder suiker of rijk aan vezels. Maar uit een studie van Nielsen (2012) bleek dat 59% van de consumenten moeilijkheden heeft met het begrijpen van de voedingswaardetabellen en claims op de verpakking. De voedingswaardetabel op de verpakking mist dus zijn effect en claims worden vaak verkeerd geïnterpreteerd waardoor consumenten juist meer gaan consumeren van het product.

Het doel van het onderzoek was daarom na te gaan wat de impact op de aankoopintentie is van een voedingswaardetabel en/of voedingsclaim op de voorkant van de verpakking, afhankelijk van het type product. De voorkant van een product wordt namelijk het meeste bekeken bij aankoop van voeding en ook met de opkomst van online shoppen is de voorkant van een product vaak het enige dat op de website vermeld staat.

Between-subjects experiment
Aan de hand van een vooronderzoek werden twee producten gekozen die als gezond of ongezond beschouwd worden en waarop de claim ‘minder suiker’ van toepassing is. Deze producten waren respectievelijk natuuryoghurt en choco.

Om respondenten niet te laden leiden door merkenvoorkeur werden voor deze producten fictieve verpakkingen gemaakt. In totaal waren er 4 condities per product, namelijk enkel een voedingswaardetabel op de verpakking, enkel een voedingsclaim, de combinatie van de twee of niets. Elke respondent van de online vragenlijst werd aan 1 van de 8 condities onderworpen en zo werd een between-subjects experiment opgezet.

Figuur 1

Figuur 1: Fictieve verpakking voor natuuryoghurt en choco met 4 condities per product

Consument niet misleid
Uit het onderzoek blijkt dat er geen effect is tussen de aanwezigheid van een voedingswaardetabel alleen en de combinatie van een voedingswaardetabel met voedingsclaim op de aankoopintentie, ongeacht of er rekening wordt gehouden met het type product.

Zonder rekening te houden met het type product, heeft een voedingsclaim alleen op de verpakking een negatief effect op de aankoopintentie. Mogelijks komt dit doordat een claim als reclame wordt beschouwd en daardoor niet vertrouwd wordt door de consument. Dit kan ook verklaard worden door de ‘reactance’ theorie (Lessne & Vekatesan, 1989). Als consumenten ervaren dat ze onder druk worden gezet tot aankoopverplichting, dan heeft de reclame een averechts effect (Koslow, 2000).

Als er wel rekening wordt gehouden met het type product, dan is er ook een effect op de aankoopintentie, maar dit effect wordt getrokken door het product. De aankoopintentie voor het gezonde product is groter dan voor het ongezonde product. Hieruit kan besloten worden dat consumenten zich niet laten misleiden door voedingsclaims in hun aankoopbeslissing en dus het ongezonde product niet meer gaan kopen omdat er een claim op staat. Ze beseffen zelf goed wat gezonde of ongezonde producten zijn.

Figuur 2

Figuur 2: Visuele voorstelling van de resultaten

 

Verandering verpakking in de toekomst
De resultaten voor dit onderzoek kunnen van belang zijn voor verpakkingsmanagers van voedingsproducenten. Doordat de voedingswaardetabel geen effect heeft op de aankoopintentie kan de verpakking van een product op de voorkant vrij blijven van een voedingswaardetabel. Hierdoor wordt extra plaats gecreëerd voor het logo of afbeelding van het product of andere factoren om de verpakking aantrekkelijker te maken. Als men niet zeker is hoe consumenten het product percipiëren, wordt aangeraden om ook geen voedingsclaim op de voorkant van de verpakking te plaatsen. Het onderzoek toont immers aan dat de aankoopintentie lager ligt voor producten met voedingsclaims dan zonder voedingsclaims. Een voedingsclaim op de verpakking van een als gezond gepercipieerd product heeft wel een positieve invloed op de aankoopintentie.

Ook de overheid heeft baat bij deze resultaten. Omdat nu duidelijk is dat de voedingswaardetabel zijn effect mist, moeten andere manieren uitgewerkt worden om de bevolking gezonde keuzes te laten maken, bijvoorbeeld met behulp van het Traffic Light Systeem zoals in het Verenigd Koninkrijk. Aan de hand van een kleurencode valt de voedingswaardetabel dan allereerst meer op en zien consumenten in een oogopslag of het een gezond of ongezond product is.

EINDE VAN HET BERICHT/--------------------------------------------------------------------------------------------------

 

Over KU Leuven

 

De Katholieke Universiteit Leuven is de grootste universiteit van België. Om haar meer dan 42 000 studenten een groot aanbod aan te bieden dichtbij huis heeft de KU Leuven 15 campussen, verspreid over 11 steden in Vlaanderen.

 

Contactgegevens

 

anneleen.hanssens@gmail.com

0479/43 43 55

 

Extra bronnen

 

Knack. 2015. WHO: tegen 2030 zullen Europeanen echt te dik zijn, en alleen Nederlanders vermageren, <http://www.knack.be/nieuws/gezondheid/WHO-tegen-2030-zullen-europeanen-…;. Geraadpleegd op 6 december 2015

 

Koslow, S. 2000. Can the Truth Hurt? How Honest and Persuasive Advertising Can Unintentionally Lead to Increased Consumer Skepticism. Journal for Consumer Affairs, 34(2), 245-267.

 

Lessne, G., Venkatesan, M. 1989. Reactance Theory in Consumer Research: the Past, Present and Future. Association for Consumer Research, 16, 76-78.

 

Nielsen. 2012. Fifty nine percent of consumers around the world indicate difficulty understanding nutritional labels,< http://www.nielsen.com/ca/en/press-room/2012/fifty-nine-percent-of-cons…;. Geraadpleegd op 17 oktober 2015

 

Bibliografie

Aerts, G., Smits, T. 2016. Child-targeted on-pack communications in Belgian supermarkets: associations with healthiness and type of brand, ingediend.

Aygen, F.G. 2012. Attitudes and Behavior of Consumers Related to the Inspection of Food Labels. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4(3), 28-54.

Baert, D. 2015. WHO: suikerconsumptie drastisch beperken, <http://deredactie.be/cm/vrtnieuws/buitenland/1.2259126&gt;. Geraadpleegd op 2 januari 2016.

Baltas, G. 2001. Nutrition labelling: issues and policies. European Journal of Marketing, 35(5/6), 708-721.

Barreiro-Hurle, J., Gracia, A., & De-Magistris, T. 2010. The effects of multiple health and nutrition labels on consumer food choices. Journal of Agricultural Economics, 61(2), 426-443.

Breugelmans, E., 2015. Marketing Engineering. KU Leuven: Campus Carolus Antwerpen

Burton, S., Garretson J.A., & Velliquete, A.M. 1999. Implications of accurate usage of nutrition facts panel information for food product evaluations and purchase intentions. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(4), 470-480.

Cleeren, K. 2015. Onderzoeksmethodologie MM. KU Leuven: Campus Carolus Antwerpen

Corporate Europe Observatory. 2010. A red light for consumer information: The food industry’s €1-billion campaign to block health warnings on food, <http://corporateeurope.org/news/red-light-consumer-information&gt;. Geraadpleegd op 21 oktober 2015

Cowburn, G., & Stockley, L. 2005. Consumer understanding and use of nutrition labelling: a systematic review. Public Health Nutrition, 8, 21-28.

Dean, M., Lampila, P., Shepherd, R., Arvola, A., Saba, A., Vassallo, M., Claupein, E., Winkelmann, M., & Lähteenmäki, L. 2012. Perceived relevance and foods with health-related claims. Food Quality and Preference, 24(1), 129-135.

De Standaard. 6 mei 2015. België heeft tegen 2030 meeste vrouwen met overgewicht in Europa, <http://www.standaard.be/cnt/dmf20150506_01666105&gt;. Geraadpleegd op 6 december 2015

EurActiv. 2010. Food industry wins battle on ‘traffic light’ labels, <http://www.euractiv.com/food-industry-wins-battle-traffic-light-labels-…;. Geraadpleegd op 20 oktober 2015

Europese Commissie. 2003. Voorstel voor een verordening van het Europees Parlement en de Raad inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen, <http://ec.europa.eu/transparency/regdoc/rep/1/2003/NL/1-2003-424-NL-F1-…;. Geraadpleegd op 21 oktober 2015

Europese Commissie. 2015. Health claims, <http://ec.europa.eu/food/safety/labelling_nutrition/claims/health_claim…;. Geraadpleegd op 25 november 2015

European Food Safety Authority. S.d. Nutrition and health claims, <http://www.efsa.europa.eu/en/topics/topic/nutrition&gt;. Geraadpleegd op 6 december 2015

Europese Unie. 2006. Verordening (EG) Nr. 1924/2006 van het Europees Parlement en de Raad van 20 december 2006 inzake voedings- en gezondheidsclaims voor levensmiddelen, <http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:404:000…;. Geraadpleegd op 6 december 2015

Feunekes, G.I.J., Gortemaker, I.A., Willems, A. A., Lion, R., & van den Kommer, M. 2008. Front-of-pack nutrition labelling: Testing effectiveness of different nutrition labelling formats front-of-pack in four European countries. Appetite, 50(1), 57-70.

FOD Economie. 2015. Onderwijsniveau: statistieken en cijfers, <http://statbel.fgov.be/nl/statistieken/cijfers/arbeid_leven/opleiding/n…;. Geraadpleegd op 28 maart 2016

Food and Drug Administration. 2014. Significant Dates in U.S. Food and Drug Law History, <http://www.fda.gov/AboutFDA/WhatWeDo/History/Milestones/ucm128305.htm&gt;. Geraadpleegd op 22 november 2015

Geyskens, K., Pandelaere M., Dewitte S., & Warlop L. 2007. The Backdoor to Overconsumption: The Effect of Associating “Low-Fat” Food with Health References. Journal of Public Policy & Marketing, 26, 118-125.

Green, S. B., & Salkind, N. J. 2004. Using SPSS for Windows and Macintosh: Analyzing and Understanding Data (4th edition). New Jersey: Pearson Education Inc.

Guillaume, L. 2010. Voedingslabels: laat je niet misleiden. Goed gevoel. Februari 2010.

Harbor-Locure, A., McLean-Meyinsse, P., & Bethea, V. 2001. Label use and importance rankings for selected milk labeling attributes. Journal of Food Distribution Research, 32(3), 54-68.

Higginson, C., Kirk, T., Rayner, M., & Draper, S. 2002. How do consumers use nutrition label information? Nutrition and Food Science, 32(4), 145-152.

Hoyer, W. 1984. An examination of consumer decision making for a common repeat purchase product. Journal of Consumer Research, 11, 822-829.

Jacoby, J., Chestnut, R., & Silberman, W. 1977. Consumer use and comprehension of nutrition information. Journal of Consumer Research, 4, 119-128.

Knack. 2015. WHO: tegen 2030 zullen Europeanen echt te dik zijn, en alleen Nederlanders vermageren, <http://www.knack.be/nieuws/gezondheid/WHO-tegen-2030-zullen-europeanen-…;. Geraadpleegd op 6 december 2015

Koe, W. J. 1997. Nutritional labelling legislation. Accreditation and Quality Assurance, 2(2), 56-62.

Koenigstorfer, J., Groeppel-Klein, A., & Kamm, F. 2014. Healthful Food Decision Making in Response to Traffic Light Color-Coded Nutrition Labeling. Journal of Public Policy & Marketing, 33(1), 65-77.

Koslow, S. 2000. Can the Truth Hurt? How Honest and Persuasive Advertising Can Unintentionally Lead to Increased Consumer Skepticism. Journal for Consumer Affairs, 34(2), 245-267.

Kozup, J. C., Creyer, E. H., & Burton, S. 2003. Making healthful food choices: the influence of health claims and nutrition information on consumers’ evaluation of packaged food products and restaurant menu items. Journal of Marketing, 67(1), 19-34.

Lessne, G., Venkatesan, M. 1989. Reactance Theory in Consumer Research: the Past, Present and Future. Association for Consumer Research, 16, 76-78.

Levy, A. 1995. PHS food label health claims focus group report: executive summary. U.S. Food and Drug Administration, Center for Food safety and Applied Nutrition Division of Market Studies.

Nielsen. 2012. Fifty nine percent of consumers around the world indicate difficulty understanding nutritional labels,< http://www.nielsen.com/ca/en/press-room/2012/fifty-nine-percent-of-cons…;. Geraadpleegd op 17 oktober 2015

Scott, V., & Worsley, A. 1997. Consumer views on nutrition labels in New Zealand. Australian Journal of Nutrition and Dietetics, 54, 6-13.

Spears, N., & Singh, S., N. 2004. Measuring Attitude toward the Brand and Purchase Intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26:2, 53-66. 

Speece, M., & Silayoi, P. 2004. Packaging and purchase decisions: an exploratory study on the impact of involvement level and time pressure. British Food Journal, 106, 607-628.

Stewart, D.W., & Martin, I.M. 1994. Intended and Unintended Consequences of Warning Messages: A Review and Synthesis of Empirical Research. Journal of Public Policy & Marketing, 13(1), 1-19.

Stichting Voedingscentrum Nederland. S.d. a. Gezondheidsclaims, <http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/gezondheidsclaims1.aspx&gt;. Geraadpleegd op 18 oktober 2015

Stichting Voedingscentrum Nederland. S.d. b. Transvet, <http://www.voedingscentrum.nl/encyclopedie/transvet.aspx&gt;. Geraadpleegd op 2 januari 2016

Taylor, C.L., & Wilkening, V.L. 2008. How the nutrition food label was developed, part 1: the nutrition facts panel. Journal of the American Dietetic Association, 108(3), 437-443.

Verbeke, W., Scholderer, J., & Lähteenmäki, L. 2009. Consumer appeal of nutrition and health claims in three existing product concepts. Appetite, 52(1), 684–692.

Wansink, B. 2003. How do front and back package labels influence beliefs about health claims? Journal of Consumer affairs, 37, 2, 305-316.

Wansink, B., & Chandon, P. 2006. Can ‘Low-Fat’ Nutrition Labels Lead to Obesity? Journal of Marketing Research, 43, 605–617.

Weight Watchers. 2016. Wat is je BMI en je afslankresultaat van 10%, <https://www.weightwatchers.be/health/asm/calc_bmi_int.aspx&gt;. Geraadpleegd op 3 januari 2016

Weingarten, H. 2014. 1862-2008: A brief history of food and nutrition labelling, <http://blog.fooducate.com/2008/10/25/1862-2008-a-brief-history-of-food-…;. Geraadpleegd op 22 november 2015

Zarkin, G. A., & Anderson, D. W. 1992. Consumer and producer responses to nutrition label changes. American Journal of Agricultural Economics, 74(5), 1202-1207.

Zheng, S., Xu, P.; Wang, Z. 2011. Are Nutrition Labels Useful for the Purchase of a Familiar Food? Evidence from Chinese Consumers’ Purchase of Rice. Frontiers of Business Research in China, 5(3), 402-421.

Universiteit of Hogeschool
Handelswetenschappen, master Marketing Management
Publicatiejaar
2016
Promotor(en)
Dr. Kathleen Cleeren
Kernwoorden
Share this on: