De Ice Bucket Challenge: waarom de bomma meer opbrengt dan Obama
Herinnert u zich de ALS Ice Bucket Challenge nog? De humoristische filmpjes waarin personen zich voor het goede doel met ijskoud water overgieten, werden massaal verspreid via sociale media. Dankzij deze succesvolle hype haalden ALS-stichtingen tijdens de zomer van 2014 wereldwijd een bedrag van meer dan 100 miljoen euro op. Onlangs maakte de ALS Liga bekend dat de opbrengst heeft geleid tot een doorbraak in het ALS-onderzoek. Het meesterproefonderzoek van Charlotte Van Ballart, waaraan maar liefst 712 jongvolwassenen deelnamen, zocht naar de sleutel tot het succes van de Ice Bucket Challenge. Dat leverde verrassende resultaten op…
De Ice Bucket Challenge zette zich in voor ALS. ALS of Amyotrofe Laterale Sclerose is een neuromusculaire niet-besmettelijke aandoening die in elke spiergroep kan beginnen en waartegen momenteel nog geen behandeling bestaat. De aandoening komt wereldwijd voor, maar was vóór de Ice Bucket Challenge voor velen nog onbekend. In de zomer van 2014 ging de liefdadigheidsactiviteit via sociale media viraal vanuit Amerika naar de rest van de wereld. De Ice Bucket Challenge had als doel de ziekte onder maatschappelijke aandacht te brengen en tegelijkertijd donaties te genereren voor de strijd tegen ALS. En met succes. De studie van Van Ballart toonde aan dat van de 712 Vlaamse onderzoeksrespondenten die al eens hadden gehoord van de Ice Bucket Challenge, 90.3% aangaf kennis te hebben van de neuromusculaire aandoening ALS. Meer dan de helft hiervan meende ALS te hebben leren kennen via de Ice Bucket Challenge. Dit opmerkelijke verband tussen de Challenge en de notoriteit van de ziekte had u waarschijnlijk al wel kunnen vermoeden, maar werd verrassend genoeg nog niet in voorgaande studies vastgesteld.
De nominatiestrategie kon moeilijk worden omzeild waardoor niet alleen uw buurman maar ook Bill Gates zich genoodzaakt voelde om deel te nemen aan de Ice Bucket Challenge. In bijna de helft van de gevallen werd het filmpje dan ook verder verspreid. Dit was opvallend genoeg niet het geval voor het verwerven van donaties aan ALS-stichtingen. Hoewel menig deelnemer aangaf te doneren, bleek uit de studie dat slechts 45.6% van de deelnemers effectief een donatie had overgemaakt.
De studie onthult daarbij een complexiteit wat betreft de invloed van de onderlinge relaties tussen de respondenten op hun effectieve gedrag. Er werd tijdens het onderzoek namelijk rekening gehouden met mogelijke verschillen in de invloed van de filmpjes gemaakt door familie, door vrienden en leeftijdsgenoten, en door nationale en internationale beroemdheden. Uit de resultaten bleek dat enkel het bekijken van filmpjes van familie — en verrassend genoeg dus NIET van vrienden of beroemdheden — een belangrijke invloed heeft gehad op de bereidheid van jongvolwassenen om ALS-patiënten te steunen.
Sociale en psychologische prikkels kunnen een mogelijke reden vormen voor de sterke invloed van familie op de bereidheid om ALS-patiënten te steunen. Hoe kleiner de sociale afstand ten opzichte van degene die om een bijdrage vraagt, hoe groter de kans dat mensen er tijd en geld aan willen spenderen. Het is dus moeilijker om een verzoek te weigeren van je nonkel dan van een vriend of van radiopresentator Sven Ornelis. Als je tijdens de zomer van 2014 hebt deelgenomen aan de Ice Bucket Challenge, kon je dus best je eigen familie nomineren om hen aan te zetten tot een donatie aan ALS-stichtingen. Niet alle deelnamefilmpjes van de Ice Bucket Challenge waren dus even effectief. Organisaties dienen hiermee rekening te houden bij het inrichten van hun toekomstige campagnes. Ze moeten meer inspelen op familie.
Eveneens werd er onderzocht hoe het komt dat filmpjes van familie aanzetten tot het tasten in onze portefeuille. Hierbij wijst een toonaangevend model uit de sociale psychologie op zogenaamde “prototypes”. Een prototype is het mentale beeld dat men heeft van de typische persoon die een bepaald gedrag stelt. Zo zou je Beyoncé bijvoorbeeld het prototype van een sterke, onafhankelijke vrouw kunnen noemen. De onderzoeksresultaten wijzen erop dat jongvolwassenen eerder bereid zijn om ALS-patiënten te steunen wanneer ze zich kunnen vereenzelvigen met de standpunten van het prototype van iemand die ALS-patiënten steunt en/of wanneer ze dit prototype positief evalueren. De herkenbaarheid en de populariteit van het prototype bij het publiek zijn dus twee belangrijke aspecten die marketeers niet mogen verwaarlozen.
Anno 2016 maakt iedereen bijna dagelijks gebruik van sociale media zoals Facebook en Twitter om met elkaar te communiceren. Sommige gezondheidsorganisaties, liefdadigheidsorganisaties en commerciële bedrijven hanteren deze online platformen daarom graag om hun campagnes te promoten. De uitgebreide online communicatiemogelijkheden leiden tot een toenemend bewustzijn en zorgen op die manier voor een stijgende bereidheid om je te engageren. De inzichten uit deze scriptie kunnen nuttig zijn voor organisaties om mee te nemen in toekomstige campagnes. Marketeers moeten niet zozeer inzetten op de bekendheid van diegene die de campagne, de dienst of het product vertegenwoordigt. Belangrijker is het om aandacht te besteden aan de herkenbaarheid en de waardering van het campagnegezicht bij het publiek. Indien het doelpubliek overeenstemmingen vertoont met het campagnegezicht en/of ze het campagnegezicht positief evalueren, zullen ze sneller bereid zijn om te investeren in de campagne, de dienst of het product.
Sta daar maar eens bij stil, vooraleer je een samenwerking met de zoveelste beroemdheid aangaat om het publiek tot engagement aan te zetten.
Bibliografie
ADDIN EN.REFLIST Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.
Andrews, J. A., Tildesley, E., Hops, H., & Li, F. (2002). The influence of peers on young adult substance use. Health Psychology, 21(4), 349-357. doi:10.1037/0278-6133.21.4.349
Anik, L., Aknin, L. B., Norton, M. I., & Dunn, E. W. (2009). Feeling good about giving: The benefits (and costs) of self-interested charitable behavior. Harvard Business School Marketing Unit Working Paper(10-012).
Arnett, J. J. (2000). Emerging adulthood: A theory of development from the late teens through the twenties. American Psychologist, 55(5), 469-480. doi:10.1037/0003-066X.55.5.469
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of personality and social psychology, 51(6), 1173.
Bekkers, R. (2010). Who gives what and when? A scenario study of intentions to give time and money. Social Science Research, 39(3), 369-381. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.ssresearch.2009.08.008
Blanton, H., Gibbons, F. X., Gerrard, M., Conger, K. J., & Smith, G. E. (1997). Role of family and peers in the development of prototypes associated with substance use. Journal of Family Psychology, 11(3), 271-288. doi:10.1037/0893-3200.11.3.271
Brown, B. B., Eicher, S. A., & Petrie, S. (1986). The importance of peer group (“crowd”) affiliation in adolescence. Journal of Adolescence, 9(1), 73-96. doi:http://dx.doi.org/10.1016/S0140-1971(86)80029-X
Brown, P. H., & Minty, J. H. (2008). Media Coverage and Charitable Giving after the 2004 Tsunami. (cover story). Southern Economic Journal, 75(1), 9-25.
Brown, S., Harris, M. N., & Taylor, K. (2012). Modelling charitable donations to an unexpected natural disaster: Evidence from the U.S. Panel Study of Income Dynamics. Journal of Economic Behavior & Organization, 84(1), 97-110. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.jebo.2012.08.005
Chung, J. E. (2015). Antismoking campaign videos on YouTube and audience response: Application of social media assessment metrics. Computers in Human Behavior, 51, Part A, 114-121. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2015.04.061
Correa, T., Hinsley, A. W., & de Zúñiga, H. G. (2010). Who interacts on the Web?: The intersection of users’ personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2), 247-253. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2009.09.003
Cortina, J. M. (1993). What is coefficient alpha? An examination of theory and applications. Journal of applied psychology, 78(1), 98.
Crone, E. A., & Dahl, R. E. (2012). Understanding adolescence as a period of social-affective engagement and goal flexibility. Nat Rev Neurosci, 13(9), 636-650. doi:http://www.nature.com/nrn/journal/v13/n9/suppinfo/nrn3313_S1.html
Davis, M. H. (1994). Empathy: A social psychological approach. Boulder, CO, US: Westview Press.
Fraser, B. P., & Brown, W. J. (2002). Media, Celebrities, and Social Influence: Identification With Elvis Presley. Mass Communication and Society, 5(2), 183-206. doi:10.1207/S15327825MCS0502_5
Gerrard, M., Gibbons, F. X., Houlihan, A. E., Stock, M. L., & Pomery, E. A. (2008). A dual-process approach to health risk decision making: The prototype willingness model. Developmental Review, 28(1), 29-61. doi:10.1016/j.dr.2007.10.001
Gerrard, M., Gibbons, F. X., Reis-Bergan, M., Trudeau, L., Vande Lune, L. S., & Buunk, B. (2002). Inhibitory effects of drinker and nondrinker prototypes on adolescent alcohol consumption. Health Psychology, 21(6), 601-609. doi:10.1037/0278-6133.21.6.601
Gerrard, M., Gibbons, F. X., Stock, M. L., Lune, L. S. V., & Cleveland, M. J. (2005). Images of smokers and willingness to smoke among African American pre-adolescents: An application of the prototype/willingness model of adolescent health risk behavior to smoking initiation. Journal of Pediatric Psychology, 30(4), 305-318. doi:10.1093/jpepsy/jsi026
Gibbons, F. X., & Gerrard, M. (1995). Predicting young adults' health risk behavior. Journal of Personality and Social Psychology, 69(3), 505-517. doi:10.1037/0022-3514.69.3.505
Gibbons, F. X., Gerrard, M., Blanton, H., & Russell, D. W. (1998). Reasoned action and social reaction: Willingness and intention as independent predictors of health risk. Journal of Personality and Social Psychology, 74(5), 1164-1180. doi:10.1037/0022-3514.74.5.1164
Gibbons, F. X., Gerrard, M., Lune, L. S. V., Wills, T. A., Brody, G., & Conger, R. D. (2004). Context and Cognitions: Environmental Risk, Social Influence, and Adolescent Substance Use. Personality and Social Psychology Bulletin, 30(8), 1048-1061. doi:10.1177/0146167204264788
Harakeh, Z., & Vollebergh, W. A. M. (2012). The impact of active and passive peer influence on young adult smoking: An experimental study. Drug and Alcohol Dependence, 121(3), 220-223. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.drugalcdep.2011.08.029
Hukkelberg, S. S., & Dykstra, J. L. (2009). Using the Prototype/Willingness model to predict smoking behaviour among Norwegian adolescents. Addictive Behaviors, 34(3), 270-276. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.addbeh.2008.10.024
Ilicic, J., & Webster, C. M. (2011). Effects of multiple endorsements and consumer–celebrity attachment on attitude and purchase intention. Australasian Marketing Journal (AMJ), 19(4), 230-237. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.ausmj.2011.07.005
Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as electronic word of mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11), 2169-2188. doi:10.1002/asi.21149
Java, A., Song, X., Finin, T., & Tseng, B. (2007). Why we twitter: understanding microblogging usage and communities. Paper presented at the Proceedings of the 9th WebKDD and 1st SNA-KDD 2007 workshop on Web mining and social network analysis, San Jose, California.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003
Karlan, D., & McConnell, M. A. (2014). Hey look at me: The effect of giving circles on giving. Journal of Economic Behavior & Organization, 106, 402-412. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.jebo.2014.06.013
Lee, C. S., & Ma, L. (2012). News sharing in social media: The effect of gratifications and prior experience. Computers in Human Behavior, 28(2), 331-339. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2011.10.002
Lee, Y.-K., & Chang, C.-T. (2007). Who gives what to charity? Characteristics affecting donation behavior. Social Behavior and Personality: an international journal, 35(9), 1173-1180. doi:10.2224/sbp.2007.35.9.1173
Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.bushor.2009.03.002
Mano, R. S. (2014). Social media, social causes, giving behavior and money contributions. Computers in Human Behavior, 31, 287-293. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2013.10.044
Ni, M. Y., Chan, B. H. Y., Leung, G. M., Lau, E. H. Y., & Pang, H. (2014). Transmissibility of the Ice Bucket Challenge among globally influential celebrities: retrospective cohort study. BMJ, 349. doi:10.1136/bmj.g7185
Paek, H.-J., Hove, T., Jung, Y., & Cole, R. T. (2013). Engagement across three social media platforms: An exploratory study of a cause-related PR campaign. Public Relations Review, 39(5), 526-533. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.pubrev.2013.09.013
Pempek, T. A., Yermolayeva, Y. A., & Calvert, S. L. (2009). College students' social networking experiences on Facebook. Journal of Applied Developmental Psychology, 30(3), 227-238. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.appdev.2008.12.010
Rivis, A., Sheeran, P., & Armitage, C. J. (2006). Augmenting the theory of planned behaviour with the prototype/willingness model: Predictive validity of actor versus abstainer prototypes for adolescents' health-protective and health-risk intentions. British Journal of Health Psychology, 11(3), 483-500. doi:10.1348/135910705X70327
Schlegelmilch, B. B., Diamantopoulos, A., & Love, A. (1997). Characteristics affecting charitable donations: empirical evidence from Britain. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 3(1), 14-28. doi:doi:10.1108/EUM0000000004318
Smith, A. R., Chein, J., & Steinberg, L. (2014). Peers increase adolescent risk taking even when the probabilities of negative outcomes are known. Developmental Psychology, 50(5), 1564-1568. doi:10.1037/a0035696
Song, P. (2014). The Ice Bucket Challenge: The public sector should get ready to promptly promote the sustained development of a system of medical care for and research into rare diseases. Intractable & rare diseases research, 3(3), 94.
Statista. (2015). Global social networks ranked by number of users 2015. from Statista http://www.statista.com/statistics/272014/global-social-networks-ranked…
Stewart, E. B. (2008). School Structural Characteristics, Student Effort, Peer Associations, and Parental Involvement: The Influence of School- and Individual-Level Factors on Academic Achievement. Education and Urban Society, 40(2), 179-204. doi:10.1177/0013124507304167
Thackeray, R., Neiger, B. L., Smith, A. K., & Van Wagenen, S. B. (2012). Adoption and use of social media among public health departments. BMC public health, 12(1), 242.
Thornton, B., Gibbons, F. X., & Gerrard, M. (2002). Risk Perception and Prototype Perception: Independent Processes Predicting Risk Behavior. Personality and Social Psychology Bulletin, 28(7), 986-999. doi:10.1177/014616720202800711
Todd, J., & Mullan, B. (2011). Using the theory of planned behaviour and prototype willingness model to target binge drinking in female undergraduate university students. Addictive Behaviors, 36(10), 980-986. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.addbeh.2011.05.010
Van Gool, E., Van Ouytsel, J., Ponnet, K., & Walrave, M. (2015). To share or not to share? Adolescents’ self-disclosure about peer relationships on Facebook: An application of the Prototype Willingness Model. Computers in Human Behavior, 44, 230-239. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.chb.2014.11.036
VZW ALS Liga België. Retrieved from http://www.alsliga.be/
Walrave, M., Ponnet, K., Van Ouytsel, J., Van Gool, E., Heirman, W., & Verbeek, A. (2015). Whether or not to engage in sexting: Explaining adolescent sexting behaviour by applying the prototype willingness model. Telematics and Informatics, 32(4), 796-808. doi:http://dx.doi.org/10.1016/j.tele.2015.03.008
Wicks, P. (2014). The ALS Ice Bucket Challenge – Can a splash of water reinvigorate a field? Amyotrophic Lateral Sclerosis and Frontotemporal Degeneration, 15(7-8), 479-480. doi:10.3109/21678421.2014.984725
Zimmermann, F., & Sieverding, M. (2010). Young adults' social drinking as explained by an augmented theory of planned behaviour: The roles of prototypes, willingness, and gender. British Journal of Health Psychology, 15(3), 561-581. doi:10.1348/135910709X476558
