Het sociale mediagebruik van literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland: Een verkennende studie

Diego Anthoons
Deze scriptie is een eerste verkennend onderzoek naar het sociale mediagebruik van literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland. In een veranderende boekensector kunnen sociale media uitgeverijen kansen bieden. In welke mate zijn Vlaamse en Nederlandse literaire uitgeverijen op de sociale mediakar gesprongen en hoe gebruiken ze die?

Met een boek op Facebook? Het sociale mediagebruik van literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland

Met een boek op Facebook? Het sociale mediagebruik van literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland

De Boekenbeurs: elke uitgeverij heeft er een eigen stand, waar de eigen auteurs hun boeken signeren. De lezer zoekt de signeerstand op en komt daarbij waarschijnlijk als één van de enige keren in het jaar in contact met namen van uitgeverijen. Hoeveel lezers staan namelijk stil bij de uitgeverij op de cover wanneer ze een boek kopen? Het zijn toch vooral de titel en de auteur die de doorslag geven? Erg interessante vragen, zeker in tijden waarin vrijwel elk bedrijf sociale media inzet om aan merkcreatie te doen en de naamsbekendheid te verhogen. Zijn ook literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland op de sociale mediatrein gesprongen?

Sociale media in een veranderende boekensector

Tot nog toe werd er geen onderzoek gevoerd naar het sociale mediagebruik van literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland. Dat is opmerkelijk omdat sociale media alomtegenwoordig zijn, en nog meer omdat de boekensector onderhevig is aan enorme, vooral digitale, veranderingen die vaak negatief afgeschilderd worden. Denk maar aan de opkomst van het e-boek, de internetboekhandel en het zogenaamde self-publishing. In een tweeledig verkennend onderzoek werd een eerste introductie gegeven tot het sociale mediagebruik van literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland. Daarvoor werd antwoord gegeven op de vragen: gebruiken ze sociale media, en zo ja, hoe?

Sociale media aanvaard?

In een eerste deelonderzoek werd een globaal beeld geschetst van het sociale mediagebruik van Vlaamse en Nederlandse literaire uitgeverijen. Daarvoor werd een inventaris gemaakt van 49 literaire uitgeverijen. De voornaamste conclusie is dat al deze uitgeverijen actief zijn op minstens één sociaal medium, namelijk Facebook. De overgrote meerderheid heeft accounts op Facebook en Twitter, met relatief grote aantallen volgers. Andere sociale media worden substantieel minder gebruikt: minder dan de helft van de geselecteerde uitgeverijen gebruikt YouTube en/of Instagram, en minder dan een derde is actief op Pinterest. Daarbij komt ook nog eens dat de meeste uitgeverijen die accounts hebben op die laatste drie media, die ook nog eens heel gemiddeld gebruiken, of zelfs vrijwel niet. Literaire uitgeverijen in Vlaanderen en Nederland lijken dus overtuigd te zijn van het belang van sociale media, maar toch gebruiken de meeste enkel Facebook en Twitter actief.

Waarom sociale media gebruiken?

Weten dat uitgeverijen sociale media gebruiken is één zaak, maar weten op welke manier ze die gebruiken, zorgt pas echt voor nieuwe inzichten. In een tweede deelonderzoek werd aan twaalf van de 49 geselecteerde uitgeverijen gevraagd hoe ze sociale media zien en hoe ze die gebruiken. Uit het onderzoek bleek dat uitgeverijen vooral actief werden op sociale media om te informeren, zichtbaarheid te creëren (van de uitgeverij zelf en van boeken), en het belangrijkste: om in rechtstreeks contact te komen met de lezer. Dit laatste is net het grote verschil met de traditionele promotiekanalen van de uitgeverij zoals televisie en kranteninterviews.

Een aantal uitgeverijen zien sociale media als een extra bron van free publicity, die altijd welgekomen is nu televisie en traditionele media minder aandacht geven aan boeken, en willen gewoon ‘aanwezig zijn’. Andere uitgeverijen zien sociale media als een investeringspost en investeren personeel, tijd en geld in hun sociale media. Dit vereist natuurlijk een achterliggende strategie. Een interessante vraag voor de toekomst is of we een nog groter verschil zullen zien tussen deze uitgeverijen, of dat de uitgeverijen die sociale media nu minder intensief gebruiken meer tijd en geld zullen steken in sociale media en we naar een nivellering gaan. De meeste uitgeverijen vallen overigens ergens tussenin en investeren beperkt in hun sociale mediakanalen. Wat de kanalen zelf betreft ten slotte, wordt Facebook meestal gebruikt om de lezer ‘leuke’ content voor te schotelen, terwijl Twitter een meer informerende rol naar de pers toe heeft.

Met een boekje in een hoekje?

De meest opvallende bevinding van het onderzoek is misschien wel dat lezers zich op Facebook gaan verenigen in groepen, zoals Iedereenleest en Boekenfans (beide groepen hebben meer dan 12 000 leden). In die groepen spreken lezers met elkaar over boeken, geven ze elkaar tips, enzovoort. Enkele ondervraagde uitgeverijen zijn niet op de hoogte van deze boekengroepen, andere gaan passief (enkel volgen wat er in de groepen gebeurt) of actief (in de vorm van wedstrijden uitschrijven of het schenken van recensie-exemplaren) met hen om. Boeken kunnen in deze groepen gemaakt maar ook gekraakt worden, en het is interessant om te zien hoe deze groepen zich in de toekomst zullen ontwikkelen. Met een boekje in een hoekje? Het valt te betwijfelen, want lezen en alles er rond wordt op sociale media écht sociaal.

Conclusie

Sociale media lijken voor literaire uitgeverijen een positief effect te zijn van de maar al te vaak negatief beoordeelde digitalisering. Facebook, Twitter en andere sociale media zorgen voor directe interactie met de lezers (klanten) en tegelijkertijd voor zichtbaarheid en mogelijke klantenloyaliteit. Zowel de uitgeverijen als de lezers hebben sociale media gevonden, maar voor uitgevers wordt het een uitdaging om lezers hun interesse vast te houden en hen te overtuigen om hen te blijven volgen. Daarvoor realiseren uitgevers zich best dat sociale media lezen sociaal maken en dat de aangeboden content daaraan aangepast moet zijn. Hoe het sociale mediagebruik van literaire uitgeverijen ook evolueert, sociale media zorgen sowieso voor nieuwe (positieve) impulsen in een veranderende boekensector.

 

 

 

 

 

Bibliografie

Bezold, J. Preis- und Produktdifferenzierung: Determinanten des strategischen Produktmanagaments im Buchverlag. Wiesbaden: Harrassowitz.

Bleyen, V-A., & Braet, O. (2014). Lees jij volgens het boekje? Een online bevraging over het leesgedrag en de betalingsbereidheid voor (e-)boeken in Vlaanderen. Brussel: iMinds-SMIT, VUB.

Boyd, D. & Ellison, N. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230. doi:10.1111/j.1083-6101.2007.00393.x

Brogan, C. (2010). Winning with social media: how publishers can use the new technology to build a platform to extend ‘the book’. Publishers Weekly, 257(15), 56.

Cloostermans, M. (2006). De aanval op de uitgeverijen: Cyriel Van Tylborgh en Carlo Van Baelen over Naegels, Sebes en Kregting. In M. Cloostermans (red.), De tak waarop wij zitten: berichten uit de boekenbranche. (pp. 91-114). Antwerpen: Letterenhuis.

Criswell, J., & Canty, N. (2014). Deconstructing social media: an analysis of Twitter and Facebook use in the publishing industry. Publishing Research Quarterly, 30(4), 352-376. doi: 10.1007/s12109-014-9376-1

Debackere, J. (2012, 2 oktober). Vlaamse uitgevers pleiten voor veel minder boeken. De Morgen. Geraadpleegd via http://www.gopress.be

De boekenmarkt anno 2015. (2015). Boeken Magazine, 1(2), 114-119.

De Glas, F. (1989). Nieuwe lezers voor het goede boek: de Wereldbibliotheek en Ontwikkeling/de Arbeiderspers voor 1940. Amsterdam: Wereldbibliotheek.

De Glas, F. (2012). Methoden in het uitgeverijonderzoek: een stand van zaken en een bericht uit de onderzoekspraktijk. Cahier voor Literatuurwetenschap, 4, 11-25.

De Koning, J. (2011). Uitgeven in het donker: de algemene uitgeverij. In P. Delsaerdt (red.), De winst van de lezer: inleiding tot het boekenvak in Vlaanderen. (pp.81-93). Leuven: Acco.

Dera, J. (6 maart 2012). Welke rol spelen sociale media in het literaire debat? [blogpost]. Geraadpleegd op http://www.onserfdeel.be/nl/blogs/detail/welke-rol-spelen-sociale-media…

De Vries. (1994). Ik heb geen verstand van poëzie: G.A. Van Oorschot als uitgever van poëzie. Amsterdam: Van Oorschot.

Enginkaya, E., & Yilmaz, H. (2014). What drives consumers to interact with brands through social media? A motivation scale development study. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 148, 219-226. doi:10.1016/j.sbspro.2014.07.037

Horner, D. (2011). Focus on Facebook: There has never been a more vital time for publishers to get a Facebook presence, says Damian Horner. The Bookseller, (5465), 11.

Janssen, S. (2000). Onderzoek naar twintigste-eeuwse uitgeverijen: een stand van zaken. In: Jaarboek voor Nederlandse Boekgeschiedenis 7. (pp. 65-79). Leiden: Nederlandse Boekhistorische Vereniging.

Janssen, S. & Olislagers, N. (1986). De rol van literaire tijdschriften bij de beslissing van literaire uitgeverijen om Nederlandstalige auteurs te laten debuteren. TTT: Interdisciplinair tijdschrift voor taal & tekstwetenschap, 6(3), 275-284.

Joe, R. (2014). Social sophistication: not all social media platforms are alike. Publishers Weekly, 261(134), 54-57.

Joris, G. (2011). Het boekenvak: een keten van auteur tot consument. In P. Delsaerdt (red.), De winst van de lezer: inleiding tot het boekenvak in Vlaanderen. (pp.13-27). Leuven: Acco.

Kaplan, M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68. doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003

Kuitert, L. (2015). Uitgeverij (negentiende eeuw-heden). In J. Jansen & N. Laan (red.), Van hof tot overheid: geschiedenis van literaire instituties in Nederland en Vlaanderen. (pp. 219-235). Hilversum: Verloren.

Kohli, C., Suri, R., & Kapoor, A. (2015). Will social media kill branding? Business Horizons, 58(1), 35-44. doi:10.1016/j.bushor.2014.08.004

Kotler, P. (2013). Principes van marketing (6e editie). Amsterdam: Pearson Education Benelux.

Kregting, M. (2004). Zij zijn niet van Jeremia: non-ficties. Nijmegen: Vantilt.

Lindhout, W. (2008). Samen sterker? Literaire uitgeverijen binnen concerns: een analyse van het poëziefonds en de langlopende oeuvres van Querido en Meulenhoff, 1986-2006. In: Jaarboek voor Nederlandse Boekgeschiedenis 15. (pp. 159-178). Amsterdam: Nederlandse Boekhistorische Vereniging.

Lis, B. & Berz, J. (2011). Using social media for branding in publishing. Online Journal of Communication and Media Technologies, 1(4), 193-213.

Maes, J. (2011). Welke toekomst voor het boek? In P. Delsaerdt (red.), De winst van de lezer: inleiding tot het boekenvak in Vlaanderen. (pp. 175-194). Leuven: Acco

Mangold, W.G. & Faulds, D.J. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52(4), 357-365. doi:10.1016/j.bushor.2009.03.002

Nijsen, J. (2012). ABC van de literaire uitgeverij. Amsterdam: Podium.

Pérez-Latre, F., Portilla, I., & Sanchez Blanco, C. (2011). Social networks, media and audience: a literature review. Communicación y Sociedad, 24(1), 63-74.

Polis, H. (2008). Het literatuurloze universum. Deus ex Machina, 32(125), 73-77.

Porter, M. (1985). Competitive Advantage: creating and sustaining superior performance. New York: Free Press.

Schoeters, G. (2011). Collectieve promotie van boeken in Vlaanderen. In P. Delsaerdt (red.), De winst van de lezer: inleiding tot het boekenvak in Vlaanderen. (pp. 143-157). Leuven: Acco

Seynaeve, T. (2011). De educatieve, wetenschappelijke en professioneel-informatieve uitgeverij. In P. Delsaerdt (red.), De winst van de lezer: inleiding tot het boekenvak in Vlaanderen. (pp. 65-79). Leuven: Acco

Van Baelen, C. (2011). De positie van de auteur. In P. Delsaerdt (red.), De winst van de lezer: inleiding tot het boekenvak in Vlaanderen. (pp. 29-41). Leuven: Acco

Van Baelen, C. (2014). Onrust in de Nederlandse boekensector. Streven: cultureel maatschappelijk maandblad, 81(10), 902-912.

Van Belleghem, S. (2012). De conversation company: hoe sociale media, bedrijfscultuur en mensen het verschil maken. Leuven: LannooCampus.

Van Engen, J. (2003). De literaire uitgeverij als boekhandel: veranderingen in het literaire veld? Spiegel der Letteren, 45(4), 379-390.

Van Halewyck, A. (2012, 3 oktober). In crisistijd wordt een boek een sportschoen. De Morgen. Geraadpleegd via http://www.gopress.be

Van Voorst, S. (1997). Weten wat er in de wereld te koop is: vier Nederlandse uitgeverijen en hun vertaalde fondsen 1945-1970. Den Haag: Sdu.

Vos, L. (1996). Debuteren in de jaren ’90: over het begin van een schrijversloopbaan en factoren die hierop van invloed zijn. Doctoraalscriptie Kunst- en Cultuurwetenschappen. Rotterdam: Erasmus Universiteit Rotterdam.

Wilholt, N. (2001). Voor alles artiste: uitgeverij Stols en het literaire leven in het Interbellum. Zutphen: Walburg pers.

Universiteit of Hogeschool
Meertalige Communicatie
Publicatiejaar
2016
Promotor(en)
Remco Sleiderink
Kernwoorden
https://twitter.com/DiegoAnthoons
Share this on: