Targeted advertising als strategie tegen reclamemoeheid van televisiekijkers in Vlaanderen

Natasja Van Buggenhout
Is gepersonaliseerde televisiereclame het antwoord op advertising avoidance via IDTV door een 'relevante reclame-ervaring op maat' naar het hele huishouden te richten?

Personalisatie en targeting verminderen ergernis in reclameblok-aan-het-been van televisiekijkers

De relatiestatus van televisiekijkers in Vlaanderen met televisiereclame? It’s complicated … bij sommigen is er zelfs sprake van een haat-liefdeverhouding. Hoe grappig of creatief gevonden bepaalde reclameboodschappen ook zijn. Wanneer een reclameblok op tv aanvat blijkt de eerste reactie van heel wat televisiekijkers: weg ermee, zappen! Toch denken reclamemakers dé gouden graal gevonden te hebben tegen de nood van televisiekijkers om reclame te ontwijken. Nieuwe reclamevormen zoals gepersonaliseerde spotjes moeten een meer creatieve, interessante en relevante reclamebeleving bewerkstelligen. Dankzij ‘reclame op maat van het hele huishouden’ zal televisiekijkend Vlaanderen zich vanaf najaar 2016 hopelijk minder storen aan overdadige, niet-nuttige advertising op de buis.

 

Overdaad schaadt

Mediagebruikers in Vlaanderen voelen zich zowat altijd en overal overspoeld door een ‘teveel’ aan reclame. Via elk medium lijkt het dat iemand jou iets probeert te verkopen. Ook op tv wordt een overdaad aan reclamespotjes ervaren. Dit is best opmerkelijk want volgens de wet in België mag er op televisie maximaal 12 minuten reclame per uur worden uitgezonden. Het feit dat er te veel reclameboodschappen zijn en dat spotjes te vaak herhaald worden stoort televisiekijkers mateloos. Daarbovenop is televisiereclame té ‘opdringerig’.

 

Generatie-ontwYkt

Hoogstwaarschijnlijk zal het de lezer niet verbazen dat heden tal van gewiekste wijzen bestaan om reclameboodschappen te ‘ontwijken’. De beroemde, beruchte ‘generatie-Y’ zou hierin het meest bedreven zijn. Dit zijn alle personen met een leeftijd tussen 15 en 35 jaar oud. Ook benoemd als ‘millenials’. Ze zijn reclamemakers te slim af en trachten doelbewust te ontsnappen aan de ‘verplichting’ om reclame te moeten bekijken.

 

Is het irritant dat reclame de meest spannende momenten van een actiefilm of thriller onderbreekt? Is reclame tijdverlies? Ben je eigenlijk verplicht om reclame te bekijken?

 

Quote uit interview met een televisiekijker in Vlaanderen

 

(Geen) reclame a.u.b.

Ongewenste advertenties op het internet kan je weren door een adblocker te installeren. Jammer dat zo’n handig snufje niet bestaat voor reclame op tv? Toch hebben we blijkbaar tal van opties om tijdens reclame onze aandacht even van het televisiescherm af te leiden. De start van een reclameblok lijkt hét moment om te ‘zappen’. Wat is er te bekijken op een ander televisiekanaal? Ondertussen even e-mailen, bijbabbelen met gezinsleden, telefoneren of facebooken. Een sanitaire pitstop of naar de keuken hollen om iets te eten of drinken. Sommige televisiekijkers zijn tijdens reclameblokken heel bezige bijen. Anderen blijven lekker lui in de zetel hangen. Al dan niet om de reclamespotjes ‘aandachtig’ te bekijken. Want voor velen blijft een avondje voor de buis dé manier om op ‘passieve wijze’ te ontspannen. Je laat de programma’s gewoon op jou afkomen zonder er zelf veel inspanning voor te leveren.

 

Behalve in ruil enkele reclameblokken bekijken natuurlijk. Die neem je er dan maar bij als ‘noodzakelijk kwaad’.

 

SOS-reclamemakers

Denk eens na over televisiereclame die je graag bekijkt. Zijn er bepaalde reclamespots die je liever ontwijkt? Waarom? Wat maakt een reclame voor jou als televisiekijker ‘interessant’? Wanneer is een reclame ‘relevant’? Stel nu dat je een dag in de huid van een adverteerder kon kruipen. Wat is dé ‘succesformule’ voor televisiereclame?

 

Quote uit interview met een televisiekijker in Vlaanderen

 

Nieuwe messen snijden scherp en verandering van spijs doet eten

Huishoudens in Vlaanderen met een digitaal televisieabonnement bij provider Telenet zullen vanaf najaar 2016 misschien wel enige verandering op het beeldscherm ontdekken. Televisiezenders Vier en Vijf gaan experimenteren met ‘nieuwe reclamevormen’. Het doel is een meer aangename ‘reclame-kijkervaring’ te creëren. Televisiereclame moet interessanter, relevanter én nuttiger worden voor welbepaalde doelgroepen binnen het kijkerspubliek. Reclamemakers hopen dat televisiekijkers hierdoor minder geneigd zijn reclame te ontwijken.

 

Maak je niet té (veel reclame) druk?!

 

Stop … tijd voor een pauze

Adverteerders hebben een innovatieve remedie gevonden tegen ergernis van televisiekijkers in het opdringerige karakter van reclamespots: ‘pauzeknopreclames’. Geluidloze, niet-bewegende reclameboodschappen die op het scherm verschijnen wanneer iemand de digitale tv-uitzending via een knop van de afstandsbediening pauzeert. De inhoud ervan zal overeenstemmen met het genre en/of de inhoud van het televisieprogramma dat je op een bepaald moment kijkt. Pauzeer je een kookprogramma? Dan krijg je bijvoorbeeld een reclameboodschap van een voordelige promotie bij een warenhuisketen in jouw buurt te zien.

 

Want pauze werkt?! Of zijn we er morgen weer met meer weer én meer reclame?

 

Afbeelding van een pauzeknopreclame

 

All eyes on the target

De juiste reclamespot voor de juiste televisiekijker? Reclamemakers trachten televisiekijkend Vlaanderen op een meer ‘gepaste wijze’ te benaderen. De grootste uitdaging blijkt televisiekijkers voldoende ‘vatten’. Wie vindt om welke reden(en) bepaalde reclamespots al dan niet ‘nodig’? Welke reclame is ‘relevant’ en ‘interessant’ voor iedereen? Hopelijk zijn voldoende televisiekijkers bereid om enkele persoonlijke gegevens te delen: leeftijd, gezinssamenstelling, huisdier ja of neen, enzovoort. Dan kunnen adverteerders ‘televisiereclame-kijkersprofielen’ opmaken. Op basis daarvan willen ze sommige reclamespots richten naar specifieke doelgroepen in het televisiepubliek. ‘Targeting’.

 

In een ideale wereld wordt een televisie-reclameblok ‘op maat’ gemaakt voor elke televisiekijker. Zelfs voor het hele gezin. ’Gepersonaliseerde reclame’ die nauwgezet aansluit bij persoonlijke interesses, behoeftes en consumptievoorkeuren. Bij inhoud en genre van het tv-programma. Of bij de plaats waar en het tijdstip waarop iemand televisiekijkt.

Ja, wat ben je ook met een spotje voor kattenvoer als er nooit een kat thuis is?

 

Gepersonaliseerd maar niet té persoonlijk

Kopzorgen over het gebruik van jouw persoonlijke gegevens door adverteerders? Wees gerust, de privacywetgeving in België is een beschermengel. Trouwens, het zal je misschien verbazen maar niet altijd bedoelt de reclamesector het slecht. Gepersonaliseerde televisiereclame zal je in de nabije toekomst dus niet ‘direct’ of ‘té persoonlijk’ aanspreken. Dit betekent: de naam van een televisiekijker mag voorlopig niet lukraak in een spotje op de buis mag verschijnen. Zeker niet wanneer er hiervoor geen ‘toestemming’ werd gevraagd aan én gegeven door de televisiekijker.

 

Ook dat nog

Reclameraadseltje: (Hoe snel) ‘herken’ jij de reclamespot? Hints: een winterlandschap in de periode rond de feestdagen, rode vrachtwagens versierd met lichtjes rijden door een bergdorpje, de kerstman …

 

Deze reclame tovert waarschijnlijk een glimlach op het gezicht van iedere televisiekijker. Proef je het ‘gevoel’? Gaan er belletjes rinkelen? Coca-Cola holidays are coming!

 

Auteur

Natasja Van Buggenhout

 

Bibliografie

METHODENPARAGRAAF

Baarda, B., Bakker, E., Fischer, T., Julsing, M., de Goede, M., Peters, V., & van der Velden, T. (2013). Basisboek Kwalitatief onderzoek. Groningen/Houten: Noordhoff Uitgevers.

Boeije, H. (2014). Analyseren in kwalitatief onderzoek. Den Haag: Boom Lemma Uitgevers.

de Boer, F., & Smaling, A. (2011). Benaderingen in kwalitatief onderzoek. Den Haag: Boom Lemma uitgevers.

Mortelmans, D. (2013). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven/Den Haag: Acco.

 

WETENSCHAPPELIJKE WERKEN & PEER-REVIEWED ARTIKELS

Athanasiadis, E., & Mitropoulos, S. (2010). A Distributed Platform for Personalized Advertising in Digital TV environments. Journals of Systems and Software, 83(8), 1453-1469.

Carlson, M. (2006). Tapping into TiVo: Digital video recorders and the transition from schedules to surveillance in television. New media and society, 8(1), 97-115.

Cauberghe, V., & Pelsmacker, P. D. (2006). Opportunities and thresholds for advertising on interactive digital TV: a view from advertising professionals. Journal of Interactive Advertising, 7(1), 2-23.

El-Adly, M. I. (2010). The Impact of Advertising Attitudes on the Intensity of TV Ads Avoiding Behavior. International Journal of Business and Social Science, 1(1), 1-14.

Evens, T., & Berte, K. (2014). Challenges of Digital Innovations: A Set-top Box Based Approach. In Television Audiences Across The World (pp. 234-247). Basingstoke: Palgrave Macmillan UK.

Ha, L. (1996). Observations: Advertising Clutter in Consumer Magazines: Dimensions and Effects. Journal of Advertising Research, 36(4), 76-85.

Ha, L., & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising, 27(4), 569-592.

Jayasinghe, L., & Ritson, M. (2013). Everyday Advertising Context: An Ethnography of Advertising Response in the Family Living Room. Journal of Consumer Research, 40(1), 104-121.

Jennes, I., Pierson, J., & Van den Broeck, W. (2014). User Empowerment and Audience Commodification in a Commercial Television Context. The Journal of Media Innovations, 1(1), 70-85.

Li, H., Edwards, S. M., & Lee, J. H. (2002). Measuring the Intrusiveness of Advertisements: Scale development and Validation. Journal of Advertising, 31(2), 37-47.

Olney, T. J., Holbrook, M. B., & Batra, R. (1991). Consumer Responses to Advertising: The Effects of Ad Content, Emotions and Aittitude towards the Ad on Viewing Time. Journal of Consumer Research, 17(4), 440-453.

Pavlou, P. A., & Stewart, D. W. (2000). Measuring the effects and effectiveness of interactive advertising: a research agenda. Journal of Interactive Advertising, 1(1), 61-77.

Pramataris, K. C., Papakyriakopoulos, D. A., Lekakos, G., & Mylonopoulos, N. A. (2001). Personalized Interactive TV Advertising: The iMEDIA Business Model. Electronic Markets, 11(1), 17-25.

Prybylski, A. K., Murayama, K., Dehaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841-1848.

Redondo, R. P. D., Vilas, A. F., Arias, J. J. P., Cabrer, M. R., Solla, A. G., & Duque, J. G. (2012). Bringing Content Awareness to Web-Based IDTV Advertising. IEEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics – Part C: Applications and Reviews, 42(3), 324-333.

Rojas-Méndez, J. I., Davies, G., & Madran, C. (2009). Universal differences in advertising avoidance behavior: A cross-cultural study. Journal of Business Research, 62(10), 947-954.

Rotfeld, H. J. (2006). Understanding advertising clutter and the real solution to declining audience attention to mass media commercial messages. Journal of Consumer Marketing, 23(4), 180-181.

Speck, P. S., & Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76.

Tellis, G. J., Chandy, R. K., MacInnis, D. J., & Thaivanich, P. (2005). Modeling the Microeffects of Television Advertising: Which ad Works, When, Where, for How Long, and Why. Marketing Science, 24(3), 351-366.

Wilbur, K. C. (2005). A Two-Sided, Empirical Model of Television Advertising and Viewing Markets. Marketing Science, 27(3), 356-378.

Wilbur, K. C. (2008). How the Digital Video Recorder (DVR) Changes Traditional Television Advertising. Journal of Advertising, 37(1), 143-149.

 

STUDIERAPPORTEN

Callius, P. (2008). Advertising avoidance. The quiet consumer revolt. Stockholm: SIFO Research International. Geraadpleegd op 31 januari 2016, via http://www.tns-sifo.se/media/89148/ri_advertising%20avoidance_dec_08.pdf

Deloitte (2015). Reclame werkt: de impact van reclame op de Belgische economie. Geraadpleegd op 15 december 2015, via http://www.ubabelgium.be/uba/view/nl/knowledge_center/deloitte_studie_o…

Jennes, I., & Pierson, J. (2013). Innovation in TV Advertising in Flanders. In Storsul, T., & Krumsvik, A. H. (eds.). Media Innovations: A Multidisciplinary Study of Change (Chapter 12, pp. 191-206). Sweden: Nordicom. Geraadpleegd op 21 januari 2016, via https://www.researchgate.net/publication/270510055_Media_Innovations_A_…

Schrauwen, J., Demol, M., Van Andel, W., & Schramme, A. (2014). Creatieve industrieën in Vlaanderen – Update: mapping en bedrijfseconomische analyse [Flanders DC onderzoeksrapport]. Geraadpleegd op 15 december 2015, via http://www.flandersdc.be/nl/creatieve-industrie-vandaag

Vanhaelewyn, B., Pauwels, G., De Wolf, P., Accou, T., & De Marez, L. (2015). Digimeter 2015. iMinds. Geraadpleegd op 31 januari 2016 via https://www.iminds.be/en/gain-insights/digimeter/2015

 

DOCTORALE PROEFSCHRIFTEN

Berte, K. (2010). Reclame in een digitaal medialandschap. Uitdagingen, knelpunten en opportuniteiten voor reclame op interactieve digitale televisie [doctoraal proefschift]. Geraadpleegd op 20 november 2015, via http://www.vlaamseregulatormedia.be/nl/nieuws/2010/verslag-symposium-ni…

Rosengren, S. (2008). Facing Clutter. On a Message Competition in Marketing Communications [doctoraal proefscrift]. Geraadpleegd op 4 februari 2016, via https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:220641/FULLTEXT01.pdf

Van den Broeck, W. (2011). From analogue to digital: the silent (r)evolution? A qualitative study on the domestication of interactive digital television in Flanders [doctoraal proefschrift], pp. 99-154.

 

MANAGEMENTLITERATUUR (BOEKEN & E-BOOKS)

Caudron, J., Neels, L., Wauters, D., & Wellens, G. (2014). Het Nieuwe TV-kijken. Een positieve kijk op televisie in Vlaanderen. Het model Vlaanderen Inc. Leuven: Uitgeverij LannooCampus.

Hinssen, P. (2010). The New Normal. Explore the limits of the digital world. Gent: Mach Media NV.

 

INFORMATIE GEVONDEN VIA HET WEB

Ads of the World (2015). These Days reinvents TV advertising with innovative use of the pause button [publication on webpage: adsoftheworld.com]. Geraadpleegd op 15 december 2015, via http://adsoftheworld.com/blog/these_days_reinvents_tv_advertising_with_…

Bellman, S., Schweda, A., & Varan, D. (2005). Interactive television advertising: A research agenda. ANZMAC 2005: Broadening the Boundaries [conference paper]. Geraadpleegd op 20 januari 2016, via http://researchrepository.murdoch.edu.au/8624/

Borny, Y. (2015, 2 december). Media Evolution: updates & insights [publication on webpage: http://mecglobal.be/ ]. Geraadpleegd op 2 februari 2016, via http://mecglobal.be/assets/publications/2015-12/Media-Evolution-Decembe…

Chorianopoulos, K., Lekakos, G., & Spinellis, D. (2003). Intelligent user interfaces in the living room: usability desgign for personalized television applications. IUI ’03 Proceedings of the 8th international conference on Intelligent user interfaces [conference paper], pp. 230-232. Geraadpleegd op 20 januari 2015, via http://www.dmst.aueb.gr/dds/pubs/conf/2003-IUI-PTV/html/paper.htm

De Chanville, M. (2012). Does advertising still need television [A.T. Kearney issue paper]. Geraadpleegd op 2 februari 2016, via http://www.atkearney.be/paper/-/asset_publisher/dVxv4Hz2h8bS/content/do…

Experian Marketing Services (2011). Addressable TV and the 30-second spot [Experian white paper]. Geraadpleegd op 2 februari 2016, via https://www.experian.com/assets/marketing-services/white-papers/audienc…

Ha, L., & McCann, K. (2006). Reconceptualization of Advertising Clutter in the Online Environment [slides]. Geraadpleegd op 1 februari 2016, via http://works.bepress.com/louisa_ha/25/

Invidi (s.d.). Proof that timing really is everything. Presenting Advatar [publication on webpage: http://www.invidi.com/ ]. Geraadpleegd op 15 december 2015, via http://www.invidi.com/en/advatar/

Jennes, I. (2015a). Ik haat reclame: de consument, zijn mediagebruik en reclameboodschappen [publication on webpage: Studio Media een stap naar 2020]. Geraadpleegd op 15 december 2015, via http://studiomedia.vlaanderen/2015/02/01/ik-haat-reclame-de-consument-z…

Jennes, I. (2015b). De toekomst van reclame: addressable advertising [publication on webpage: Studio Media een stap naar 2020]. Geraadpleegd op 15 december 2015, via http://studiomedia.vlaanderen/2015/02/03/de-toekomst-van-reclame-addres…

Jennes, I. (2015c). Creativiteit of Relevantie? Advertising reinvented [publication on webpage: Studio Media een stap naar 2020]. Geraadpleegd op 15 december 2015, via http://studiomedia.vlaanderen/2015/02/13/creativiteit-of-relevantie-adv…

Mikóczy, E., Schumann, S., & Podhradsky, P. (2010). Personalization of Internet Protocol Television (IPTV) Services in Next-Generation Networks (NGN) Architectures [conference paper: MoMM’10 Proceedings of the 8th International Conference on Advances in Mobile Computing and Multimedia], pp. 366-369. Geraadpleegd op 8 februari 2016, via http://dl.acm.org/citation.cfm?id=1971580

Sawers, P. (2014). Smart TV: Sky officialy launches targeted adverts to the UK public [publication on website: thenextweb.com]. Geraadpleegd op 18 mei 2016, via http://thenextweb.com/media/2014/01/15/adsmart-bskyb-launches-tailored-…

SBS Belgium (s.d.). Targeted Advertising: is Targeted Advertising the holy grail for advertisers [publication on website: sbsbelgium.be]. Geraadpleegd op 15 december 2015, via http://www.sbsbelgium.be/adverteren/targeted-advertising-v1/new-page

Sky Adsmart (2014). The Power of TV, Enhanced [onepager]. Geraadpleegd op 18 mei 2016, via https://www.skyadsmart.co.uk/about-skyadsmart/

Sky Adsmart (s.d.). Sky Adsmart Audience Selection [publication on website: skyadsmart.co.uk]. Geraadpleegd op 18 mei 2016, via https://www.skyadsmart.co.uk/audience-selection/

UBA (2014). Addressable Advertising [UBA Position Paper]. Geraadpleegd op 5 januari 2016, via http://www.ubabelgium.be/uba/view/nl/knowledge_center/uba_position_pape…

Van den Broeck, W., Pierson, J., & Pauwels, C. (2004). Does interactive television imply new uses? A Flemish case study [article], 12p. Geraadpleegd op 11 februari 2016, via https://homepages.abdn.ac.uk/j.masthoff/pages/EuroITV04/P12.pdf

Van Doorslaer (s.d.). Het nieuwe TV-kijken [publication on webpage: medialaan.net]. Geraadpleegd op 15 december 2015, via http://medialaan.net/adverteren/research/het-nieuwe-tv-kijken

 

PERSARTIKELS (GEDRUKT & ONLINE) & E-TIJDSCHRIFTEN

Bossaert, P. (2015, 21 augustus). We bereiken online 1 op 3 jongeren. Dat is Fenomenaal. De Tijd, p. 5.

Broos, R., & Fluit, A. (2015, 19 augustus). Waarom tv-reclame op fast forward. De Morgen, p. 17.

De Morgen (2013, 25 april). Telenet overweegt gerichte advertenties via digitale tv. De Morgen. Geraadpleegd op 15 december 2015, via http://www.demorgen.be/economie/telenet-overweegt-gerichte-advertenties…

De Telegraaf (2015). Reclame op pauzescherm. De Telegraaf Digitaal. Geraadpleegd op 15 december 2015, via http://www.telegraaf.nl/digitaal/24388027/__Reclame_op_pauzescherm__.ht…

Debackere, J. (2015, 5 juni). De tv-sector heeft zijn werk niet goed gedaan. De Morgen, p. 26.

Deckmyn, D. (2015a, 19 augustus). Vier experimenteert met reclame. De Standaard, p. 4.

Deckmyn, D. (2015b, 21 augustus). VTM poogt jongeren online te verleiden. De Standaard, p. 2.

Dumon, P. (2014, 24 augustus). Zenders werken aan niet doorspoelbare en gepersonaliseerde reclame. De Morgen. Geraadpleegd op 15 december 2015, via http://www.demorgen.be/tvmedia/zenders-werken-aan-niet-doorspoelbare-en…

Dumon, P. (2015, 21 augustus). Gratis VTM kijken op je tablet. De Morgen, p. 20.

Serrure, B. (2015, 18 augustus). VIER en Telenet steken straks reclame achter pauzeknop. De Tijd, p. 1.

Van Den Houte, S. (2015, 18 augustus). Deze druk op de pauzeknop wordt u aangeboden door. De Tijd, p. 5.

van Hoof, N. (2015, 26 juni). Netflix in Vlaanderen: het eerste rapport. ZDNet Benelux. Geraadpleegd op 2 februari 2016, via http://www.zdnet.be/nieuws/168674/netflix-in-vlaanderen-het-eerste-rapp… , op http://www.zdnet.be/

Van Leemputten, P. (2015, 17 december). Hoe populair is Netflix in België. Datanews. Geraadpleegd op 2 februari 2016, via http://datanews.knack.be/ict/hoe-populair-is-netflix-in-belgie/article-… , op http://www.knack.be/nieuws/

Van Loon, M. (2016). Schrik dat je binnenkort niet meer naar Amerikaanse Netflix kan kijken? Don’t worry. Newsmonkey. Geraadpleegd op 2 februari 2016, via http://newsmonkey.be/article/62819

van Miltenburg, O. (2013, 27 april). Telenet wil reclame op digitale tv afstemmen op de kijker. Tweakers. Geraadpleegd op 15 december 2015, via http://tweakers.net/nieuws/88777/telenet-wil-reclame-op-digitale-tv-afs…

 

OVERHEIDSDOCUMENTEN

Gatz, S. (2014). Beleidsnota Media 2014-2019. Brussel: Vlaams Parlement.

Universiteit of Hogeschool
Communicatiewetenschappen, profiel: Media, Strategische Communicatie en Marketing
Publicatiejaar
2016
Promotor(en)
Prof. Dr. Wendy van den Broeck
Kernwoorden
Share this on: