Bloggen: een creatieve hype of nieuwe exporttool?

Kristien Huygen
Fashionbloggers worden steeds belangrijker voor kledingmerken omdat ze kunnen zorgen voor publiciteit en naamsbekendheid. Echter, bloggers zijn ook in staat de fashion retailers te ondersteunen tijdens de internationalisatie, wat voor een ommekeer kan zorgen binnen de huidige internationaliseringsstrategieën.

Bloggers zorgen voor ommekeer in de internationale fashionsector

Fashionbloggers winnen steeds meer aan populariteit. Voor sommigen is deze hobby uitgegroeid tot een voltijdse job. Anderen zetten nog een stap verder en werken zich op tot belangrijke informatiebron bij internationale kledingmerken. Fashionretailers doen er goed aan deze groep online influencers aan te wenden, om hun internationale positie te versterken. Bloggers weten namelijk meer over de consument dan men denkt.    

 

Big blogger is watching you

Er is geen ontkomen meer aan, op elke modeshow of hip evenement zijn ze aanwezig. Het aantal hippe jonge mensen die hun volgers op het internet tippen over de nieuwste kledingtrends, groeit met de dag, net zoals hun professionaliteit. Voor de besten onder hen is het een voltijdse baan. Deze fashionbloggers worden tegenwoordig vooral ingezet door kledingmerken als een marketingkanaal om zoveel mogelijk potentiële consumenten te bereiken.

Bloggers staan bekend als ‘one of the people’. Lezers beschouwen de blogger als een vriend of vriendin. Hierdoor ontstaat er veelvuldige communicatie en interactie tussen volger en blogger. De fashionblogger verkrijgt via deze weg veel informatie over de culturele gebruiken en specifieke voorkeuren van een bepaalde doelgroep, op een meer informele en aangenamere manier dan de klassieke consumentenenquêtes. Denk hierbij aan een bepaald kledingitem dat helemaal ‘hot’ is onder jonge twintigers. Bovendien wordt elke ‘klik’ en ‘like’ op het internet geregistreerd. Voor fashionbloggers is het gemakkelijk om via de statistieken van hun blog allerlei gegevens te verzamelen zoals leeftijd, woonplaats, geslacht… maar soms ook het inkomen van de lezers.

 

De (onbereikbare) jeugd van tegenwoordig

Kledingmerken ondervinden tegenwoordig moeilijkheden met het bereiken van hun jongere doelgroepen. Er is een generatie ontstaan die geen televisie meer kijkt of magazines koopt. Interactie aangaan met deze consumenten is niet eenvoudig, en het marketingbudget dreigt verloren te gaan aan ineffectieve reclame en duur consumentenonderzoek. Fashionbloggers daarentegen zijn specifiek gericht op deze doelgroep van 16- tot 35-jarigen. Ze voeren conversaties met hun lezers over wat in de mode is en wat deze groep leuk vindt. Uit dit onderzoek van KU Leuven met drie fashionbloggers en drie fashionretailers is gebleken dat bloggers up-to-date informatie kunnen verschaffen over wat de klant effectief in de kledingrekken wil terugvinden en wie de potentiële consumenten zijn. Indien een kledingmerk de verkoop zou willen uitbreiden naar het buitenland, kunnen bloggers een goede indicatie geven over wat de plaatselijke consument nu écht wil.

 

Blogger en kledingmerk vormen coalitie

Dankzij deze kennis zijn fashionbloggers in staat enkele klassieke concepten uit te sluiten in de internationale fashionsector. Gewoonlijk doen fashionretailers beroep op een international agent als ze toegang willen krijgen tot de buitenlandse markt. Deze tussenpersoon geeft de fashionretailer informatie over onder andere de plaatselijke consument of distributiekanalen. Dit onderzoek wees uit dat fashionbloggers ook in staat zijn ondersteuning te bieden aan fashionretailers bij het toetreden tot een nieuwe markt. Bloggers doen dit door het verschaffen van informatie omtrent de karakteristieken en voorkeuren van de doelgroep. Bedrijven maken daarbij gebruik van co-creation. Fashionblogger en kledingmerk ontwikkelen samen een collectie die een specifieke nieuwe doelgroep zal aanspreken. Daarnaast blijven fashionbloggers een cruciale marketingstrategie die voor naamsbekendheid en populariteit zorgt in een nieuwe markt.    

 

Wat brengt de toekomst?

Fashionbloggers kunnen veel, maar ook zij hebben hun beperkingen. Waar de international agent fashionretailers ook helpt in het zoeken naar de juiste distributiekanalen, is een blogger hier niet toe in staat. Ze zijn hier simpelweg niet voor opgeleid. De komst van de fashionbloggers zorgt dus niet voor de totale verdwijning van klassieke concepten zoals het inzetten van een international agent. Maar door de sterke capaciteiten op consumentenkennis en internationale marketing en communicatie, kan gesteld worden dat bloggers een grote rol van betekenis kunnen vervullen. In de toekomst is het mogelijk dat de taak van de international agent zich eerder zal toespitsen op formele nationale zaken zoals wetgeving; aspecten die bloggers niet kunnen invullen. Bloggers zullen steeds meer een belangrijke bron van input en output vormen voor de meer creatievere domeinen tijdens de internationalisatie. De focus van de agent zal dus minder liggen op marketing en consumentenidentificatie.   

Bibliografie

Anoniem. 05/04/2017. Interview Bedrijf A Anoniem. 24/04/2017. Interview Bedrijf B Anoniem. 30/03/2017. Interview Bedrijf C Anoniem. 15/03/2017. Interview Blogger 1 Anoniem. 31/03/2017. Interview Blogger 2 Anoniem. 28/03/2017. Interview Blogger 3 Arora, P., & Sedeke, K. 2013. Top ranking fashion blogs and their role in the current fashion industry. First Monday, 8(8). Benito, G. R. G., Petersen, B., & Welch, L. S. 2016. Foreign operation methods: theory, analysis, strategy. Cheltenham: Edward Elgar Publishing limited. Bernard, A. B., Grazzi, M., & Tomasi, C. 2010. Intermediaries in international trade. Direct versus indirect modes of export: Working paper research. Belgium, National Bank Belgium. Blomstermo, A., & Sharma, D. 2003. The internationalization process of Born Globals: a network view. International Business Review, 12(6): 739-753. Borgia, D., & Howard, D.G. 1990. Exporting and firm size: do small exporters have special needs?. Journal of global marketing, 4(1): 79-97 Bruce, M. & Hines, T. 2001. Fashion Marketing: Contemporary Issues. (2th edition). Oxford: Butterworth-Heinemann. Burt, S., & Moore, C.M. 2007. Developing a research agenda for the internationalization of fashion retailing. In: Hines, T., & Bruce, M. (Eds), Fashion Marketing: Contemporary Issues. Chartered Institute of Marketing/Butterworth-Heinemann marketing series, Oxford: ButterworthHeinemann, 48-65. Buzeta, C., Uribe, R., & Velásquez, M. 2016. Sidedness, commercial intent and expertise in blog advertising. Journal of Business Research, 69: 4403–4410. Byoungho, J., & Childs, M.L. 2014. Is Uppsala model valid to fashion retailers? An analysis from internationalisation patterns of fast fashion retailers. Journal of Fashion Marketing and Management, 18(1): 36-51. Capela, J.J. 2015. Import/export Kit For Dummies. (3e editie). Hoboken: John Wiley and Sons. Cappiello, L. 2013. Een kwalitatieve en kwantitatieve analyse van modeblogs en online modemagazines in Vlaanderen. Masterproef aangeboden binnen de opleiding master in de bedrijfscommunicatie. Katholieke Universiteit Leuven, Leuven.  Cavusgil, S.T., Deligonul, S., & Zhang, C. 2004. Curbing foreign distributor opportunism: An examination of trust, contracts, and the legal environment in international channel relationships. Journal of International Marketing, 12 (2): 7-27. Chen, C.W., Lai, C.Y., & Li, Y.M. 2010. Discovering influencers for marketing in the blogosphere. Information Sciences, 181(23): 5143-5157. Choi, E., Kim, A. J., & Ko, E. 2016. Explaining and predicting purchase intentions following luxury-fashion brand value co-creation encounters. Journal of business research, 69: 5827– 5832 Coste-Manière, I., Halvorsen, K., Hoffmann, J., & Stankeviciute, R. 2013. Can fashion blogs function as a marketing tool to influence consumer behavior? Evidence from Norway. Journal of global fashion marketing, 4(3): 211-224. Couvreur, O. 2013. How do Belgian fashion retailers adapt their strategy to enter foreign markets? A multiple case study. Thesis submitted to obtain the degree of Master. Katholieke Universiteit Leuven, Leuven. Cuervo-Cazurra, A., Maloney, M.M., & Manrakhan, S. 2007. Causes of the Difficulties in Internationalization. Journal of International Business Studies, 38(5): 709-725. Cullinane, J., Singh, T., & Veron-Jackson, L. 2008. Blogging: A new play in your marketing game plan. Business Horizons, 51(4): 281-292. Dahl, R.A. 1957. The concept of power. Behavioral Science, 2(3): 201-218. Dawson, J. 1994. The internationalisation of retailing operations. Journal of Marketing Management, 10(4): 267-282. De Kluyver, C.A. 2010. Fundamentals of Global Strategy. New York: Business Expert Press. De Pelsmacker, P., Geuens, M., & Van Den Bergh, J. 2015. Marketingcommunicatie. (5e editie). United Kingdom: Pearson Education Limited Dheedene, H. 2004. Weblogs als voorbode van burgerjournalistiek. De Tijd, November 22: 22. Dickinson, S., Kerr, G., Mortimer, K., & Waller, D. S. 2012. Buy, boycott or blog; Exploring online consumer power to share, discuss and distribute controversial advertising messages. European Journal of Marketing, 45(3/4): 387-405 Du, H.S., & Wagner, C. 2006. Weblog success: exploring the role of technology. International Journal of Human-Computer Studies, 64(9): 789-798. Etemad, H. 2004. Internationalization of Small and Medium-sized Enterprises: A Grounded Theoretical Framework and an Overview. Canadian Journal of Administrative Sciences, 21(1): 1-21. Fairhurst, A., Reardon, J., & Vida, I. 2000. Determinants of international retail involvement: the case of large US retail chains. Journal of International Marketing, 8(4): 37-60. Goldsborough, R. 2005. Blogging and the Law. Office Solutions, 22(6): 43 Harris, S., & Wheeler, C. 2005. Entrepreneurs’ relationships for internationalization: functions, origins and strategies. International Business Review, 14(2): 187-207. Inagaki, Y., Nakajima, S., Nakamoto, R., Tomonaga, S., & Zhang, J. 2015. Finding prophets in the blogosphere: Bloggers who predicted buzzwords before they become popular. 17th International Conference on Information Integration and Web-Based Applications and Services, iiWAS 2015 - Proceedings, 11 December 2015, Brussels, 17:10 Jacobs, H. 2006. Blog Power. B & T Weekly. 14 April: 22 Jarvis, J. 2006. Power couple: How bloggers and advertisers can finally hook Up. Advertising Age, 77(19): 42. Kent, M. L. 2007. Critical analysis of blogging in public relations. Public Relations Review, 34(1): 32-40. Kent, A., & Millspaugh, J. 2016. Co-creation and the development of SME designer fashion enterprises. Journal of Fashion Marketing and Management, 20(3): 322-338 King, D. L. 2012. How to be human online and connect with customers in the process. Agency Sales, 42(12): 50-52. Knack Weekend. 2015. Dit zijn de winnaars van de Weekend Blog & Digital Awards 2015. Geraadpleegd op 9 December 2016 via www.weekend.knack.be Knack Weekend. 2016. Bedankt voor alle nominaties. Geraadpleegd op 9 December 2016 via www.sim.knack.be Lee, S.H., Peng, M.W., & Wang, D. Y. L. 2005. What determines the scope of the firm over time: a focus on institutional relatedness. Academy of Management Review, 30(3): 622-633. Lewis, P., Saunders, M., & Thornhill, A. 2013. Methoden en technieken van onderzoek. (5e editie). Amsterdam: Pearson Benelux. Liao, C., Liu, C., & To, P. 2013. A motivational model of blog usage. Online Information Review, 37(4): 620-637. Misci Kip, S., & Uzunoğlu, E. 2014. Brand communication through digital influencers: Leveraging blogger engagement. International Journal of Information Management, 34(5): 592-602. Moore, C.M. and Fernie, J. Retailing within an international context. In: Bruce M., Moore C.M. and Birtwistle G. 2004. International Retail Marketing: A Case Study Approach. Elsevier Butterworth Heinemann, Oxford, 3-37. Moore, C.M., & Wigley, S. 2007. The operationalisation of international fashion retailer success. Journal of Fashion Marketing & Management, 11(2): 281-96. Nam, Y.N., Park, J.O., & Seock Y.K. 2014. Influence of socioeconomic factors on Chinese female consumers’ information search behaviour in apparel shopping. International Journal of Fashion Design, Technology and Education, 7(2): 96-104. Ng, S.I., & Zain, M. 2006. The impacts of network relationships on SMEs’ internationalization process. Thunderbird International Business Review, 48(2): 183-205. Ngoc, P. 2007. Vietnam: Ministry working "urgently" on blog regulations. BBC Monitoring Media. 11 Oktober: 1. Ozcan, K., & Ramaswamy, V. 2016. Brand value co-creation in a digitalized world: An integrative framework and research implications. International journal of research in marketing, 33: 93-106 Pagett, K. 2010. Will 2020 still be a great year to be a fashion blogger?. Journal of digital research & publishing, Semester one: 123-129. Ratajczak-Mrozek, M. 2014. The importance of locally embedded personal relationships for SME internationalisation processes --from opportunity recognition to company growth. Journal of Entrepreneurship, Management and Innovation, 10(3): 89-109. Rickmann, T. A., & Cosenza, R. M. 2007. The changing digital dynamics of multichannel marketing: The feasibility of the weblog: Text mining approach for fast fashion trending. Journal of Fashion Marketing and Management, 11: 604– 621. Rogers, E. M. 2003. Diffusion of innovations. (5e editie). New York, NY: Free Press. Sammie, S., & Walters, P. G. P. 1990. Rectifying strategic gaps in export management. Journal of global marketing, 4(1): 7-37 Schau, H. J., & Gilly, M. C. 2003. We are what we post? Self-presentation in personal web space. Journal of Consumer Research, 30(3): 385–404. Sedeke, K. 2012. Effective Fashion Blogs and Their Impact on the Current Fashion Industry. Master thesis, Erasmus Institution, Rotterdam. Sleuwaegen, L. 2013. Scanning for profitable (international) growth. Journal of Strategy and Management, 6(1): 96–110. Smith, S. 2011. Social media tips and strategies. Restaurant business, 110(1): 14 Stefanic, T. 2010. Outsiders looking in: how everyday bloggers are gaining access to the elite fashion world. 1pm journal of digital research & publishing, 3(1): 25-32. Technoratimedia. 2013. 2013 digital influence report. San Francisco: Technoratimedia. Trendstop. 2017a. Blue stores. Geraadpleegd op 9 mei 2017 via www.trendstop.knack.be Trendstop. 2017b. Bedrijf B. Geraadpleegd op 9 mei 2017 via www.trendstop.knack.be Yin, R.K. 2003. Case study research: design and methods, Applied Social Research Methods Series, Londen: Sage Publications. Zoppellaro, R. 2016. The rise of the fashion blogger. Geraadpleegd op 13 november 2016 via Media Literacies: www.unswbmedia.org

Universiteit of Hogeschool
Handelswetenschappen - Internationaal Zakenwezen
Publicatiejaar
2017
Promotor(en)
Dr. Ysabel Nauwelaerts
Kernwoorden
Share this on: