Traditionele televisiereclame versus online video commercials: een kwalitatief onderzoek naar de perceptie van generatie Y

Zoë De Ruyck
In deze thesis wordt onderzocht welke houding generatie Y aanneemt tegenover verschillende reclamevormen op televisie en reclamevideo's op het internet, en meer specifiek op sociale media. Aangezien televisiereclame meer en meer vermeden wordt, blijkt het voor adverteerders moeilijk deze generatie te bereiken. De vraag is dan of adverteerders beter overschakelen naar online videocommercials om de aandacht van generatie Y te kunnen trekken.

Waarom generatie Y enkel aandacht heeft voor korte maar krachtige reclame

Generatie Y, geboren tussen 1982 en 2000, blijkt neutraal tot lichtnegatief tegenover reclameboodschappen te staan. Zowel op televisie als online proberen jongeren advertenties te vermijden. Door veranderingen in de televisie-industrie en het mediagebruik van generatie Y, wordt het moeilijk om deze doelgroep te bereiken. Adverteerders zoeken heil bij internet en sociale media, hoewel ook dat advertentiekanaal enkele vragen oproept.

 

Veranderingen in de televisie-industrie

Door de grote hoeveelheid aan private televisiezenders, als gevolg van de liberalisering van de televisiemarkt eind jaren ‘80 in Vlaanderen, is het aantal reclameboodschappen gestegen. Deze overlading van advertenties wordt zowel door de televisiekijker als de adverteerder als negatief ervaren: televisiekijkers besteden minder aandacht aan de reclame, waardoor de effectiviteit van advertenties met zienderogen afneemt. Ook verandering in technologie komt dit niet ten goede. Zo kunnen televisiekijkers door de digicorder makkelijk niet alleen kiezen wanneer ze een programma of film willen kijken, maar kan reclame ook makkelijk doorgespoeld worden. Ook nieuwe mediaspelers, denk aan Netflix, worden steeds populairder. Hierdoor worden adverteerders genoodzaakt op zoek te gaan naar andere reclamevormen en kanalen om hun doelgroep te bereiken, waaronder het internet.

 

Mediagebruik van generatie Y

Uit twintig diepte-interviews blijkt dat generatie Y meer opgenomen dan live televisie kijkt, waardoor reclame makkelijk vermeden kan worden. Televisiekijken gebeurt niet enkel op het klassieke televisiescherm, ook de laptop en smartphone worden hiervoor gebruikt. Jongeren kijken niet enkel naar programma’s of films die worden uitgezonden op televisie, ook online wordt er naar audiovisuele content gekeken. Denk maar aan Youtube, Netflix, (illegale) streamingsites, enzovoort. Er kan een duidelijke verschuiving worden waargenomen: generatie Y brengt in het algemeen meer tijd online door dan voor televisie. Voor adverteerders zou het dan beter zijn om zich te richten op online videocommercials om deze generatie te bereiken.  

 

Reclame vermijden

Uit de interviews blijkt dat jongeren niet enkel reclame op televisie vermijden, ook online willen ze zoveel mogelijk advertenties skippen. De geïnterviewde jongeren gaven hier verschillende redenen voor.

Op televisie wordt reclame onder andere vermeden omdat de advertenties te lang duren, er te veel herhaling van eenzelfde spotje is, en de onderbreking van een programma of film storend is.

Op internet, meer specifiek op sociale media, worden reclameboodschappen als te opdringerig beschouwd, storen ze als de mediagebruiker verplicht wordt om ernaar te kijken, en irriteert de alomtegenwoordigheid van reclame. Specifiek voor online videocommercials geldt dat deze liever vermeden dan bekeken worden. Alleen als deze reclamevideo’s écht interessant zijn, kunnen ze de aandacht van deze generatie weten te bemachtigen. Zo geven enkele van de geïnterviewden bijvoorbeeld toe wel graag naar filmtrailers te kijken. 

 

Wat dan wel?

Aangezien generatie Y in het algemeen meer tijd online doorbrengt dan voor televisie, zou verondersteld kunnen worden dat reclameboodschappen op internet meer aandacht zullen krijgen dan advertenties op televisie. In die zin zou het beter zijn voor adverteerders om over te schakelen op online videocommercials. Maar net zoals bij televisie, worden ook de reclameboodschappen op internet en sociale media het liefst vermeden. Om generatie Y daadwerkelijk te bereiken, zal er door adverteerders aan enkele voorwaarden voldaan moeten worden. Vooral het cliché ‘kort maar krachtig’ blijkt hier aan de orde. 

Bibliografie

I. WETENSCHAPPELIJKE LITERATUUR

Akkucuk, U., & Turan, C. (2016). Mobile Use and Online Preferences of the Millenials: A Study in Yalova. The Journal of Internet Banking and Commerce, 21(1), 1-10.

Arrazola, M., de Hevia, J., Reinares, P., & Reinares Lara, R. (2013). Do new forms of television advertising occasion better recall than traditional advertising spots?. International Journal of Advertising, 32(2), 281-300.

Baarda, D. B., Bakker, E. C., Fischer, T., Julsing, M., Goede, M. P. M., Peters, V. A. M., & van der Velden, T. M. (2013). Basisboek kwalitatief onderzoek. Groningen/Houten, The Netherlands: Noordhoff Uitgevers.

Baek, T. H., & Morimoto, M. (2012). Stay away from me: Examining the determinants of consumer avoidance of personalized advertising. Journal of Advertising, 41(1), 59-76. Barbagallo, P. (2003). Teens. Target Marketing, 26(4), 65-68.

Barkhuus, L., & Brown, B. (2009). Unpacking the television: User practices around a changing technology. ACM Transactions on Computer-Human Interaction (TOCHI), 16(3), 15.

Bellman, L., Teich, I., & Clark, S. (2009). Fashion accessory buying intentions among female millenials. Review of Business, 30(1), 46-57.

Bhatt, S., & Bhatt, A. (2015). Audience Behaviour towards Television Advertisements: An Empirical Study in Ahmedabad. International Journal of Marketing & Business Communication, 4(1).

Bolton, R. N., Parasuraman, A., Hoefnagels, A., Migchels, N., Kabadayi, S., Gruber, T., Loureiro, Y. M., & Solnet, D. (2013). Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda. Journal of Service Management, 24(3), 245-267.

Boonaert, T., & Siongers, J. (2010). Jongeren en media: van mediavreemden tot hybride meerwaardezoekers. In N. Vettenburg, J. Deklerck & J. Siongers (Eds.), Jongeren in cijfers en letters. Bevindingen uit de JOP-monitor (pp. 135-159). Leuven, Belgium: Acco.

Brier, N. R. (2004). Move over, prime-time. American Demographics, 26(6), 14-20.

Brosdahl, D. J., & Carpenter, J. M. (2011). Shopping orientations of US males: A generational cohort comparison. Journal of Retailing and Consumer Services, 18(6), 548-554.

Bush, A. J., Smith, R., Martin, C. (1999). The influence of consumer socialization variables on attitude toward advertising: a comparison of African-Americans and Caucasians. Journal of Advertising, 28(3), 13-24.

Bury, R., & Li, J. (2015). Is it live or is it timeshifted, streamed or downloaded? Watching television in the era of multiple screens. New Media & Society,17(4), 592-610.

Castille, V., De Bens, E., Pauwels, C., Uyttendaele, C., & Valcke, P. (2002). Mediaconcentratie en Pluralisme/Diversiteit: Een Analyse van de Mediasituatie in Vlaanderen. Retrieved from http://www.cjsm.vlaanderen.be/raa dcjsm/historiek/mediaraad/adviezen/2002/MR02-005.pdf

Chinchanachokchai, S., Duff, B. R., & Sar, S. (2015). The effect of multitasking on time perception, enjoyment, and ad evaluation. Computers in Human Behavior, 45, 185-191.

Cho, C. H., & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet?. Journal of advertising, 33(4), 89-97.

Coyne, I. T. (1997). Sampling in qualitative research. Purposeful and theoretical sampling; merging or clear boundaries?.Journal of Advanced Nursing, 26(3), 623-630.

Creeber, G., & Hills, M. (2007). Editorial-TVIII: Into, or towards, a new television age. New Review of Film and Television Studies, 5(1), 1-4.

De Bens, E., & Raeymaeckers, K. (2010). Vragen over het beleid van de openbare televisie omroep in Vlaanderen. In S. Van Bauwel, E. Van Damme & H. Verstraeten (Eds.), Diverse Mediawerelden: Hedendaagse Reflecties Gebaseerd op het Onderzoek van Frieda Saeys (pp. 25-38). Gent, Belgium: Academia Press.

Direction, S. (2015). Improving insight on Generation Y consumers: The significance of lifestyle, gender, and media habits. Strategic Direction, 31(4).

Dutta-Bergman, M. J. (2006). The demographic and psychological antecedents of attitude toward advertising. Journal of Advertising, 46(1), 102-112.

Edosomwan, S., Prakasan, S. K., Kouame, D., Watson, J., & Seymour, T. (2011). The history of social media and its impact on business. Journal of Applied Management and entrepreneurship, 16(3), 79-91.

Engel, C. J., Bell, R. L., Meier, R. J., Martin, M. J., & Rumpel, J. H. (2011). Young consumers in the new marketing ecosystem: an analysis of their usage of interactive technologies. Academy of Marketing Studies Journal, 15(2), 23-44.

Ellis, J. (2000). Seeing things: Television in the age of uncertainty. London, United Kingdom: IB Tauris.

Fann-Im, N. (2004). PVR’s and Ads: Peaceful Coexistence. Shoot, 44(15), 19.
Fortunato, J. A., & Windels, D. M. (2005). Adoption of digital video recorders and advertising:

threats or opportunities. Journal of Interactive Advertising, 6(1), 93-104.
Ghosh, B., Galbreth, M., & Shang, G. (2013). The Competitive Impact of Targeted Television

Advertisements Using DVR Technology. Decision Sciences, 44(5), 951-971.
Geraci, J. C., & Nagy, J. (2004). Millenials: the new media generation. Young consumers:

Insight and Ideas for Responsible Marketers, 5(2), 17-24.
Goldfarb, A. (2014). What is different about online advertising?. Review of Industrial

Organization, 44(2), 115-129.
Goldfarb, A., & Tremblay, V. J. (2014). Introduction: The economics of internet advertising.

Review of industrial organization, 44(2), 113-114.
Goldfarb, A., & Tucker, C. (2011). Online display advertising: targeting and obtrusiveness.

Marketing Science, 30(3), 389-404.
Goldgehn, L. A. (2004). Generation who, what, Y? What you need to know about Generation

Y. International Journal of Educational Advancement, 5(1), 24-34.

Göz kara, İ., & Çolakoğlu, N. (2016). A Research on Generation Y Students: Brand Innovation, Brand Trust and Brand Loyalty. International Journal of Business Management & Economic Research, 7(2), 603-611.

Ha, L., & Litman, B. R. (1997). Does advertising clutter have diminishing and negative returns? Journal of Advertising, 26(1), 31-42.

Ha, L., & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising, 27(4), 569-592.

Hoffman, E., Khanfar, N. M., Harrington, C., & Kizer, L. E. (2016). The lasting effects of social media trends on advertising. Journal of Bussiness & Economics Research, 14(3), 75-82.

Hussain, D., & Lasage, H. (2014). Online Video Advertisement Avoidance: Can Interactivity Help?. Journal of Applied Business Research, 30(1), 44-49.

Huysmans, F., de Haan, J. & van den Broek, A. (2004). Achter de schermen: een kwart eeuw, luisteren, kijken en internetten: het culturele draagvlak 5. Den Haag, The Netherlands: SCP.

Jaffe, J. (2005). Life after the 30-second spot: energize your brand with a bold mix of alternatives to traditional advertising. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.

Jennes, I. (2015). From Eyeballs to Click-through: the Changing Value of the User/Consumer in the Commercial Television Value Network in a Digital Connected Era. Retrieved from https://figshare.com/articles/DC_103_From_E yeballs_to_Cl ick_through_the_Changing_V alue_of_the_User_Consumer_in_the_Commercial_Television_Value_Network_in_a_Digital_ Connec ted_Era/1423340

Jennes, I., & Van den Broeck, W. (2014). Digital TV innovations: industry and user perspective.

Info: the Journal of Policy, Regulation and Strategy for Telecommunications, Information and Media, 16(6), 48-59.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68.

Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of interactive advertising, 10(2), 16-27.

Knoll, J., & Schramm, H. (2015). Advertising in social network sites: Investigating the social influence of user-generated content on online advertising effects. Communications 2015, 40(3), 341-360.

Kilian, T., Hennigs, N., & Langner, S. (2012). Do Millennials read books or blogs? Introducing a media usage typology of the internet generation. Journal of Consumer Marketing, 29(2), 114- 124.

Kirk, P. (2011). Developers give gen Y what they want. Retrieved from https://download.tra nswestern.com/public/West/Marketing/Multifamily/InTheNews/DevelopingGenYersNeeds/D evelopingGenYersNeeds_06-27-2011_UrbanLand.pdf

Kitson, G. C., Sussman, M. B., Williams, G. K., Zeehandelaar, R. B., Shickmanter, B. K., & Steinberger, J. L. (1982). Sampling issues in family research. Journal of Marriage and the Family, 44, 965-981.

Klopfenstein, B. C. (2011). The Conundrum of Emerging Media and Television Advertising Clutter. Journal of Media Business Studies, 8(1), 1-22.

Koch, C. (1998). Television For a New Millenium. Norderstedt, Germany: GRIN Verlag.

Lee, J., Ham, C. D., & Kim, M. (2013). Why people pass along online video advertising: From the perspectives of the interpersonal communication motives scale and the theory of reasoned action. Journal of interactive Advertising, 13(1), 1-13.

Lotz, A. D. (2014). The television will be revolutionized. New York, New York: New York University Press.

Manic, M. (2015). The Rise of native advertising. Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Economic Sciences. Series V, 8(57), 53-58.

Mokhtari, K., Delello, J., & Reichard, C. (2015). Connected yet distracted: Multitasking among college students. Journal of College Reading and Learning, 45(2), 164-180.

Mortelmans,D.(2013). Handboekkwalitatieveonderzoeksmethoden.Leuven,Belgium:Acco.

Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2003). Audience Reactions towards Non-Spot Advertising: Influence of Viewers and Program Characteristics. In H. Flemming & L. B. Christensen (Eds.), Branding and Advertising (pp. 266-283). Copenhagen, Denmark: Copenhagen Business School Press.

Newell, J., Salmon, C. T., & Chang, S. (2006). The hidden history of product placement. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 50(4), 575-594.

Noble, S. M., Haytko, D. L., & Phillips, J. (2009). What drives college-age Generation Y consumers?. Journal of Business Research, 62(6), 617-628.

Obermiller, C., Spangenberg, E. R., & MacLachlan, D. L. (2005). Ad Skepticism: The Consequences of Disbelief. Journal of Advertising, 34(3), 7-17.

Olson, E. L., & Thjømøe, H. M. (2012). The relative performance of TV sponsorship versus television spot advertising. European Journal of Marketing, 46(11/12), 1726-1742.

Otten, R. (2011). Achter Televisie: Omroepmarkten en -structuren in West-Europa. Antwerpen, Belgium: Garant-Uitgevers.

Park, J. and Gursoy, D. (2012). Generation effects on work engagement among US hotel employees. International journal of Hospitality Management, 31(4), 1195-1202.

Pesquera, A. (2005). Reaching Generation Y. San Antonio Express-News, 29, 1.

Pierson, J., & Bauwens, J. (2015). Digital Broadcasting: An Introduction to New Media. London, United Kingdom: Bloomsbury Publishing.

Rojas-Mendez, J. I., Davies, G., & Madran, C. (2009). Universal differences in advertising avoidance behavior: A cross-cultural study. Journal of Business Research, 62(10), 947-954.

Rogers, M.E. (2003). Diffusion of innovations. New York, New York: Free Press

Saxena, A., & Khanna, U. (2013). Advertising on social network sites: A structural equation modelling approach. Vision: The Journal of Business Perspective, 17(1), 17-25.

Sessa, V. I., Kabacoff, R. I., Deal, J., & Brown, H. (2007). Generation differences in leader values and leadership behaviors. The Psychologist-Manager Journal, 10(1), 47-74.
Shavitt, S., Lowrey, P., Haefner, J. (1998). Public attitudes toward advertising: more favorable than you might think. Journal of Advertising, 38(4), 7-22.

Sheehan, K. B., & Guo, A. (2005). “Leaving on a (Branded) Jet Plane”: An Exploration of Audience Attitudes towards Product Assimilation in Television Content. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(1), 79-91.

Shehu, E., Bijmolt, T. H. A., & Clement, M. (2016). Effects of Likeability Dynamics on Consumers' Intention to Share Online Video Advertisements. Journal of Interactive Marketing, 35, 27-43.

Smith, K. T. (2012). Longitudinal study of digital marketing strategies targeting Millennials. Journal of Consumer Marketing, 29(2), 86-92.

Speck, P. S., & Elliot, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media. Journal of Advertising, 26(3), 61-76.

Stilson, J. (2009). The clutter busters. Mediaweek, 19(9), 7.
Strauss, W., & Howe, N. (2009). Millennials rising: The next great generation. New York, New

York:Vintage.
St hmeier, T., & Wenzel, T. (2011). Getting Beer during Commercials: Adverse Effects of Ad-avoidance. Information Economics and Policy, 23(1), 98- 106.

Sullivan, P., & Heitmeyer, J. (2008). Looking at Gen Y shopping preferences and intentions: Exploring the role of experience and apparel involvement. International Journal of Consumer Studies, 32, 285–295.

Syrett, M., & Lammiman, J. (2003). Catch them if you can. Director, 57(3), 70-76.
Tan, S. J., & Chia, L. (2007). Are we measuring the same attitude? Understanding media effects

on attitude towards advertising. Marketing Theory, 7(4), 353-377.

Tanyel, F., Stuart, E. W., & Griffin, J. (2013). Have “Millennials” Embraced Digital Advertising as They Have Embraced Digital Media?. Journal of Promotion Management, 19(5), 652-673.

Twenge, J. M. (2006). Generation Me: Why Today's Young Americans Are More Confident, Assertive, Entitled and More Miserable Than Ever Before. New York, New York: Free Press.

Valentine, D. B., & Powers, T. L. (2013). Generation Y values and lifestyle segments. Journal of consumer marketing, 30(7), 597-606.

Vanattenhoven, J., & Geerts, D. (2015, June 03). Broadcast, video-on-demand, and other ways to watch television content: a household perspective. Paper presented at TVX ‘15 Proceedings of the ACM International Conference on Interactive Experiences for TV and Online Video, Brussels. doi:10.1145/2745197.2745208

Van den Bergh, J., & Behrer, M. (2016). How Cool Brands Stay Hot: Branding to Generations Y and Z. London, United Kingdom: Kogan Page Publishers.

Van Dyck, F. (2009). Het merk mens: consumenten grijpen de macht. Leuven, Belgium: LannooCampus.

Verhellen, Y., Eelen, J., Dens, N., De Pelsmacker, P. (2015). The short- and long-term impact of brand placement in an advertiser-funded TV program on viewers' attitudes toward the sponsor brand and its main competitor. International Journal of Advertising. Advance online publication. doi: 10.1080/02650487.2015.1087089

Von Rimscha, M. B., Rademacher, P., Thomas, N., & Siegert, G. (2008). The future of TV commercials: Not as bleak as proclaimed. Journal of Media Business Studies, 5(2), 23-46.

Wilbur, K. C. (2008). How the digital video recorder (DVR) changes traditional television advertising. Journal of Advertising, 37(1), 143-149.

Wolin, L. D., & Korgaonkar, P. (2003). Web advertising: gender differences in beliefs, attitudes and behavior. Internet Research, 13(5), 375-385.

Wolin, L. D., Korgaonkar, P., & Lund, D. (2002). Beliefs, attitudes and behavior toward Web advertising. International Journal of Advertising, 21, 87-113.

Yu, J., & Cude, B. J. (2009). Possible Disparities in Consumers' Perceptions Toward Personalized Advertising Caused by Cultural Differences: US and Korea. Journal of International Consumer Marketing, 21(4), 251-269.

Zemke, R., Raines, C., & Filipczak, B. (2000). Generations at work: Managing the clash of veterans, boomers, Xers, and nexters in your workplace. New York, New York: AMACOM.

II. NIET-WETENSCHAPPELIJKE LITERATUUR

DataNews Knack. (17 januari 2017). Is gepersonaliseerde reclame op televisie eigenlijk nodig? Retrieved from http://datanews.knack.be/ict/nieuws/is-gepersonaliseerde-reclame-op- televisie-eigenlijk-nodig/article-opinion-802319.html

Debackere, J. (11 mei 2017). Tv-reclame: kijken of betalen. De Morgen, p. 1.
Debackere, J. (11 mei 2017). Commerciële zenders breken zich het hoofd. De Morgen, p. 12.

digiMeter 2015. (2015). Measuring digital media trends in Flanders: aug-oct 2015. Retrieved from https://www.iminds.be/nl/inzicht-in-digitale-technologie/digimeter

Donders, K. (2010). Under pressure? An analysis of the impact of European State aid policy on public service broadcasting: an explorative and future-oriented analysis of Flanders, Denmark and the United States Public Service Broadcasting. Marginalization or Revival as Public Service Broadcasting?, PhD thesis, Vrije Universiteit Brussel, Brussels, Belgium.

Medialaan. (2016). Commerciële politiek: non-spot advertising. Retrieved from http://medialaan.be/sites/me dialaan.be/files/compol_non_spot_advertising_2016_-_nl-fr- en.pdf

Media Marketing. (2016). Hoe meer schermen, hoe meer mogelijkheden. Retrieved from http://www.mm.be/news-nl-18491-hoe-meer-schermen-hoe-meer-mogelijkheden

Media Marketing. (2016). Netvertising: gelieve niet te storen. Retrieved from http://www.mm.be/news-nl-18762--span-class-search-keywords-show-span-cl…- keywords-show-netvertising--span--span-gelieve-niet-te-storen

(n. n.) Schriftelijke vraag van Wilfried Vandaele aan Sven Gatz in Vlaams Parlement. (7 oktober 2016). Retrieved from http://docs.vlaamsparlement.be/pfile?id=1216869

SBS Belgium. (n.d.). Pauzeknopreclame. Retrieved from http://www.sbsbelgium.be/adverter en/pauzeknopreclame

Unie van Belgische Adverteerders. (2014). Media investeringen 2014 in België. Retrieved from http://www.ubabelgium.be/uba/view/nl/knowledge_center/media_investering… gie?type=82731756&category=

Unie van Belgische Adverteerders. (2015). Media investeringen 2015 in België. Retrieved from http://www.ubabelgium.be/uba/view/nl/knowledge_center/media_investering… _1_3in_2015?type=82731756&category=

Vlaamse Regulator voor de Media. (n.d.). Veelgestelde vragen over reclame. Retrieved from http://www.vlaamseregulatormedia.be/nl/commerciele-communicatie/veelges…- over-reclame

Vlaamse Regulator voor de Media. (n.d.). Prijsevolutie van de advertentieruimte. Retrieved from http://www.vlaamseregulatormedia.be/nl/3-informatie-over-mediaconcentra… evolutie-van-mediaproducten/334-prijsevolutie-van-de-0

Vlaamse Regulator voor de Media. (27 maart 2009). Decreet betreffende radio-omroep en televisie. Retrieved from http://www.vlaamseregulatormedia.be/sites/default/files/me diadecreet_27_maart_200 9_11.pdf

Universiteit of Hogeschool
Communicatiewetenschappen
Publicatiejaar
2017
Promotor(en)
Wendy Van den Broeck
Kernwoorden
Share this on: