Crisis? Social media to the rescue!
Op 22 maart 2016 sloeg in België het noodlot toe. Twee terroristen bliezen zichzelf op in de vertrekhal van Brussels Airport en nog geen uur later volgde een tweede aanslag in een vol metrostel in Brussel. De balans was zwaar: dertig mensen lieten het leven en honderden mensen raakten gewond. Dat crisissituaties zoals deze om efficiënte communicatie vragen, is al lang geen geheim meer. Maar dat sociale media daarbij als strategische kanalen kunnen worden ingezet, blijft voor veel organisaties nog onbekend terrein. De oorzaak? Het gebrek aan een duidelijk theoretisch kader dat eenvoudig in de praktijk is toe te passen. Deze masterproef zoomt daarom in op enkele vuistregels voor succesvolle crisiscommunicatie via social media. Vervolgens beoordelen we aan de hand van deze vuistregels hoe (in)effectief Brussels Airport haar Twitterkanaal tijdens de crisis van 22 maart 2016 heeft ingezet.
The key to success
Sociale media zijn hot en overal. We twitteren en lustig op los, delen onze vakantiefoto’s massaal op Instagram en leven voor de likes. Ook in het domein van de crisiscommunicatie zijn sociale media tegenwoordig niet meer weg te denken. De vraag is dan ook niet meer ‘of’ sociale media tijdens crises ingezet moeten worden, maar eerder ‘hoe’. En daar lijkt het voor veel bedrijven nog vaak mis te lopen. Daarom enkele vuistregels op een rij.
Aanwezigheid voor de crisis
Actief zijn op sociale media vóór de crisis is een eerste belangrijke succesfactor. Alleen zo kan je als bedrijf een belangrijke community van volgers opbouwen, en zal je tijdens de crisis op meer geloofwaardigheid en authenticiteit kunnen rekenen.
Aanwezigheid tijdens de crisis
Ook tijdens een crisis is activiteit op sociale media belangrijk. De crisis zal er hoe dan ook uitgevoerd besproken worden, met of zonder jou. Dus je kunt maar net zo goed actief aan de sociale conversatie deelnemen. Zo vermijd je dat de crisis een eigen leven gaat leiden.
Communicatie op social medium waar crisis meeste aandacht krijgt
Tijdens een crisis is het vrijwel onmogelijk om op alle sociale platformen actief te communiceren. Je zal als bedrijf dus keuzes moeten maken. In die keuze is het belangrijk dat het sociale medium waarop de crisis ontstaan is of het meest besproken wordt zeker aandacht krijgt. Dat verhoogt de kans dat je boodschap je stakeholders bereikt.
Snelle communicatie
Zo snel mogelijk communiceren is een van de belangrijkste punten waarop je tijdens een crisis beoordeeld wordt. Vroeger sprak men van ‘the golden hour’, nu verwachten stakeholder een reactie in de eerste vijftien minuten na de crisis. Omdat een bedrijf op dat moment vaak nog niet op alle vragen een antwoord heeft, wordt aangeraden om een reflexcommunicatie op te starten. Die bestaat uit een korte boodschap waarin het bedrijf erkent dat er iets gaande is en dat ze zo snel mogelijk met meer info terugkomt.
Holding statement
Na een eerste bericht, kan de organisatie de communicatie aanvullen met een holding statement. Daarin communiceert het bedrijf factuele informatie (we know), de ondernomen acties en aanbevelingen (we do), empathie (we care) en de bevestiging dat meer info volgt (we’ll be back).
Luisteren naar stakeholders
Crisiscommunicatie begint met luisteren. En daar lenen sociale media zich als geen ander voor. Door naar stakeholders te luisteren, komt de organisatie te weten wat er leeft bij de stakeholders en wat hun verwachtingen zijn. Op die manier kan de organisatie de communicatie beter afstemmen op de doelgroep, met betere uitkomsten als gevolg.
Dialoog aangaan
Sociale media zijn niet alleen geschikte kanalen om te luisteren, maar ook om een dialoog aan te gaan. Door een conversatie met stakeholders aan te gaan en een actieve webcare op te starten, toont de organisatie dat ze om haar stakeholders geeft en dat deze op het bedrijf kunnen rekenen.
Enkele tips voor een effectieve dialoog:
- Gebruik webcare strategieën
- Probeer op alle berichten van stakeholders te reageren
- Neem een menselijke tone of voice aan
- Wees altijd beleefd
De kleine dingen maken het verschil
- Gebruik hashtags (max. 3/bericht).
- Verwijs naar je officiële site.
- Maak gebruik van multimedia en links.
- Sterfgevallen? Zet het logo in zwart en wit.
- Verwijs naar andere belangrijke bronnen.
- Communiceer in de talen gesproken in de getroffen zone.
#BrusselsAttacks
Met bovenstaande vuistregels als uitgangspunt blikten we met een inhoudsanalyse en literatuuronderzoek terug op hoe (in)effectief Brussels Airport haar Twitterkanaal heeft ingezet tijdens de crisis van 22 maart 2016. De analyse toont aan dat Brussels Airport een groot deel van de vuistregels heeft toegepast en dat de communicatie vanuit dat opzicht eerder als effectief bestempeld kan worden. Ook de reacties van de stakeholders lijken die conclusie te bevestigen. Zij beschreven de communicatie vooral als professionneel, empathisch en transparant.
Toch konden we op basis van de vuistregels en de reacties van de stakeholders ook enkele verbeterpunten en aanbevelingen formuleren. Zo raden we aan dat Brussels Airport in de toekomst sneller via social media communiceert, beter gebruik maakt van multimediale inhoud, meer doorverwijst naar externe partners, probeert om op meer berichten van stakeholders te antwoorden en berichten meer te personaliseren.
Don't be scared, be prepared
Krijg je als bedrijf met een crisis te maken en wil je de kracht van sociale media volledig benutten? Laat je dan zeker op weg helpen door bovenstaande vuistregels en vergeet niet: voorbereiding is allés. Of om het met een hashtag te zeggen: #dontbescaredbeprepared
Bibliografie
American Red Cross. (2013). Social media in disasters and emergencies (survey red cross) [PowerPoint slides]. Repéré à https://www.slideshare.net/socialmediadna/social-media-in-disasters- and-emergencies-survey-red-cross
Aslam, S. (2018). Twitter by the Numbers: Stats, Demographics & Fun Facts. Repéré à https://www.omnicoreagency.com/twitter-statistics/
Austin, L., Liu, B., & Jin, Y. (2012). How Audiences Seek Out Crisis Information: Exploring the Social- Mediated Crisis Communication Model. Journal of Applied Communication Research, 40(2), 188-207.
Barton, L. (2001). Crisis in organizations II. Cincinnati, OH: College Divisions South-Western. Bayarong, J. (2015). Critique of the situational crisis communication theory. Repéré à
https://www.academia.edu/25354074/Situational_Crisis_Communication_Theo…
Beck, T. (2014). Analyse du marketing d’une destination : le Kent. Mémoire de maîtrise non publié. Institut Universitaire Kurt Bösch, Bramois.
Berelson, B. (1952). Content Analysis in Communication Research. Michigan: Free Press.
Bos, J.G.H., Van Der Veen, M.J., & Turk, K. (2010) Twitter in Crisiscommunicatie – Een onderzoek naar de mogelijkheden van het gebruik van twitter tijdens crises. Repéré à http://www.geencommentaar.net/wp-content/uploads/100621-COT-Twitter-in-…
Boumrar, J. (2010). La crise : levier stratégique d'apprentissage organisationnel, Vie & sciences économiques, 3(185-186), 13-26.
Chauchat, M. (2014). Communication : la crise des "process" de crise. Repéré à http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2014/01/27/cercle_89161.htm
Chen, Z., & Reber, B. (2017). Examining Public Responses to Social Media Crisis Communication Strategies in the United States and China. Dans L. Austin & Y. Jin (Eds.) Social Media and Crisis Communication (pp.114-126). New York: Routledge.
Cheng, Y. (2016). How Social Media is Changing Crisis Communication Strategies: Evidence from the Updated Literature. Journal of Contingencies and Crisis Management, 26(1), 58-68.
Chung, J. (2017). Retweeting in health promotion: Analysis of Tweets about Breast Cancer Awareness Month. Computers in Human Behavior, 74, 112-119.
Coombs, W.T. (1995). Choosing the right words: The development of guidelines for the selection of the “appropriate” response strategies. Management Communication Quarterly, 8(4), 447-475.
80
Coombs, W.T. (1999). Ongoing Crisis Communication. Californie : Sage Publications Inc. Coombs, W.T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and
application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163-176. Coombs, W.T. (2010). Parameters for Crisis Communication. Dans W.T. Coombs & S. Holladay
(Eds.), The Handbook of Crisis Communication (pp. 17-53). New Jersey: Blackwell Publishing. Coombs, W.T. (2012). Ongoing Crisis Communication. Californie : Sage Publications Inc.
Coombs, W.T. (2014). Crisis Management and Communications (Updated September 2014). Repéré à https://instituteforpr.org/crisis-management-communications/
Coombs, W.T. (2015). Ongoing Crisis Communication. Californie : Sage Publications Inc.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2005). An exploratory study of stakeholder emotions: Affect and crises. Dans N. Ashkansay, W. J. Zerve, & C. E. J. Härtel (Eds.), The effect of affect in organizational settings : Research on emotion in organizations (pp. 263-280). New York : Elsevier.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2009). Further explorations of post-crisis communication: Effects of media and response strategies on perceptions and intentions. Public Relations Review, 35(1), 1-6.
Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2012). The paracrisis: The challenges created by publicly managing crisis prevention. Public Relations Review, 38(3), 408-415.
Crijns, H., Cauberghe, V., Hudders, L., & Claes, AS. (2017). How to deal with online consumer comments during a crisis? The impact of personalized organizational responses on organizational reputation. Computers in Human Behavior, 75, 619-631.
De Saint-Georges, P. (2011). Communication de crise : vous avez dit crises ? Magazine de la Communication de Crise & Sensible, 20, 16-55.
Devirieux, C.J. (2011). Pour une communication efficace : Quoi dire et comment le dire. Québec : Presses de l’Université du Québec.
Donnelly, J. 2010. Sudden Impact: An analysis of five commonly held beliefs about managing crises that erupt online. The Public Relations Strategist, 16(1), 30-32.
Eriksson, M., & Olsson, E. (2016). Facebook and Twitter in Crisis Communication: A Comparative Study of Crisis Communication Professionals and Citizens. Journal of Contingencies and Crisis Management, 24(4), 198-208.
Fagerli, H., & Johansen, B. (2005). ‘Crisis Management”. Dans Wiig, R., & Brønn P. (Eds.), Corporate Communication: A Strategic Approach to Building Reputation (pp.245-259). Oslo: Gyldendal Akademisk.
81
Fastrez, M. (2017). Les stratégies communicationnelles des organisations lors de crises de cyberhacking. Mémoire de maîtrise non publié. Université catholique de Louvain, Louvain.
Federale Overheidsdienst Binnenlandse Zaken. (2013). Sociale media in crisiscommunicatie. Gebruik van sociale media door discipline 5: organisatie en praktische tips. Repéré à https://overheid.vlaanderen.be/sites/default/files/media/Communicatie/c… ia_FOD_Binnenlandse_Zaken_2013.pdf?timestamp=1517955906
Fearn-Banks, K. (2011). Crisis Communications: A Casebook Approach. New York: Routledge. Fink, S. (1986). Crisis management: Planning for the inevitable. New York: AMACOM.
Frandsen, F., & Johansen, W. (2017). Organizational Crisis Communication: A Multivocal Approach. Londres : Sage Publications Ltd.
Freberg, K., Saling, K., Vidoloff, K., & Eosco, G. (2013). Using value modeling to evaluate social media messages: The case of Hurricane Irene. Public Relations Review, 39(3), 185-192.
Graham, M., Avery, E., & Park, S. (2015). The role of social media in local government crisis communications. Public Relations Review, 41(3), 286-394.
Haddad, MP. (2016). Attentats à Bruxelles : ce que l'on sait sur les attaques terroristes. Repéré à http://www.rtl.fr/actu/international/bruxelles-ce-que-l-on-sait-des-exp…- aeroport-de-zaventem-7782485644
Hearit, K. M. (2006). Crisis management by apology: Corporate response to allegations of wrongdoing. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Heath, R. (2010). Crisis communication: Defining the beast and demarginalizing key publics. Dans W.T. Coombs & S. Holladay (Eds.), The Handbook of Crisis Communication (pp. 1-13). New Jersey : Blackwell Publishing.
Henry, R. (2008). Communicating In A Crisis: A guide for management. Seattle : Gollywobbler Productions
Hermann, Charles. (1963). Some Consequences of Crisis Which Limit the Viability of Organizations. Administrative Science Quarterly, 8(1), 61-82.
HLN Redactie. (2018). TIJDLIJN. 22 maart 2016: de aanslagen in Brussel en Zaventem van minuut tot minuut. Repéré à https://www.hln.be/nieuws/binnenland/tijdlijn-22-maart-2016-de-aanslage…- brussel-en-zaventem-van-minuut-tot-minuut~a1b55959/
Holladay, S. (2010). Are They Practicing What We Are Preaching? An Investigation of Crisis Communication Strategies in the Media Coverage of Chemical Accidents. Dans W.T. Coombs & S.
82
Holladay (Eds.), The Handbook of Crisis Communication (pp. 159-180). New Jersey : Blackwell Publishing.
Houston, J., Hawthorne, J., Mildred F., Eun, P., Hode, M., Halliwell, M., McGowen, S., Davis, R., Vaid, S., McElderry, J., & Griffith, S. (2014). Social media and disasters: a functional framework for social media use in disaster planning, response, and research. Disasters, 39(1), 1-22.
Huibers J., & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement: het gebruik van webcarestrategieën en conversational human voice in Nederland, en de effecten hiervan op de corporate reputatie. Tijdscrift voor Communicatiewetenschap, 42(2), 165-189.
Husain, K., Abdullah, AN., Ishak, M., Kamarudin, MF., Robani, A., Mohin, M., & Hassan, S. (2014). A Preliminary Study on Effects of Social Media in Crisis. Communication from Public Relations Practitioners’ Views. Procedia – Social and Behavioral Sciences, 155, 223-227.
IATA. (2016). Crisis Communications In The Digital Age. A Guide To “Best Practice” For The Aviation Industry. Repéré à http://www.iata.org/publications/Documents/social-media-crisis-communic…- guidelines.pdf
Janssen, D., & Gerards, V. (2016). “Onze excuses” Over de rol van verontschuldigingen in crisiscommunicatie. Tijdschrift voor communicatiewetenschap,44(2), p112-133.
Jensen, K.S. (2014). Crisis Communication on Social Media. Mémoire de maîtrise non publié. Université d’Aalborg, Aalborg.
Jin, Y., Liu, B.F., & Austin, L.L. (2014). Examining the Role of Social Media in Effective Crisis Management: The Effects of Crisis Origin, Information Form, and Source on Publics’ Crisis Responses. Communication Research, 41(1), 74-94.
Kaplan, A.M., & Haenlein, M. (2010), “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media”, Business Horizons, 53(1), 59-68.
Kip, E. (2016). ‘Exploring the Role of News Framing in Crisis Communication’. Mémoire de maîtrise non publié. University of Twente, Twente.
Ki, E., & Nekmat, E. (2014). Situational crisis communication and interactivity: Usage and effectiveness of Facebook for crisis management by Fortune 500 companies. Computers in Human Behavior, 35, 140-147.
Kim, H., & Cameron, G. (2011). Emotions Matter in Crisis: The Role of Anger and Sadness in the Publics’ Response to Crisis News Framing and Corporate Crisis Response. Communication Research, 38(6), 826-855.
83
Kottink, T. (2015). Webcare ten tijde van een crisis: Verantwoordelijkheid, responsstrategieën & human voice. Mémoire de maîtrise non publié. Radboud Universiteit Nijmegem, Nijmegem.
Kraesgenberg, A. (2016) Different crises require different approaches. Mémoire de maîtrise non publié. University of Twente, Twente.
Kyhn, H. S. (2008). Situational crisis communication theory: its use in a complex crisis with scandinavian airlines’ grounding of dash 8-q400 airplanes. Mémoire de maîtrise non publié. Aarhus School of Business, Aarhus.
Larchet, JC. (2016). Malades des nouveaux médias. Paris : Cerf.
Lathi, E. (2015). Social media and crisis communication. A case study on Germanwings’ and Lufthansa’s use of social media in crisis communication. Mémoire de maîtrise non publié. Université de Vaasa, Vaasa.
Leray, C. (2009). L’analyse de contenu : de la théorie à la pratique, la méthode Morin-Chartier. Quebec : Presses de l’Université du Quebec.
Libaert, T. (2015). La communication de crise. Paris : Dunod.
Lim, J. (2016). Volkswagen’s crisis communication : Twitter use during #dieselgate. Mémoire de
maîtrise non publié. Ryerson University, Canada.
Martinko, M. (2004). Attribution Theory in the Organizational Sciences: Theoretical and Empirical
Contributions. Greenwich : Information Age Publishing.
Meyers, G., & Holusha, J. (1986). Managing Crisis: A positive approach. Londres : Unwin Hyman.
Moe, W., & Schweidel, D. (2012). Online Product Opinions: Incidence, Evaluation, and Evolution. Marketing Schience, 31(3), 372-286.
Mitroff, I. (1994). Crisis management and environmentalism : A natural fit. California Management Review, 36(2), 101-113.
Neirinck, L. (2017). BELGIË IN SHOCK #22MAART2016. Inhoudsanalyse crisiscommunicatie via Twitter door crisiscenter Belgium, Brussels Airport, federale politie, stad Brussel en MIVB. Mémoire de maîtrise non publié. Universiteit Gent, Gent.
Park, H., & Cameron, G. T. (2014). Keeping it real: Exploring the roles of conversational human voice and source credibility in crisis communication via blogs. Journalism & Mass Communication Quarterly, 91(3), 487-507.
84
Park, H., & Lee, H. (2013) “Show us you are real: the effect of human-versus-organizational presence on online relationship building through social networking sites”, Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16(4), 265–271.
Pearson, C. M., & Clair, J. A. (1998). Reframing Crisis Management. Academy of Management Review, 23(1), 59-76.
Pew Internet & American Life Project. (2006). Blogger callback survey. Repéré à http://www. pewinternet.org.
Hartley, K. (2015). Put social media at the heart of your crisis management team. Repéré à https://www.marketingweek.com/2015/01/26/put-social-media-at-the-heart-…- team/?ct_5ab39fdea3f1a=5ab39fdea3fd9
Reptrak. (2016). The 2016 RepTrak® Belgium results. Repéré à https://cdn2.hubspot.net/hubfs/2963875/library/belgium-reptrak-2016-res…- 1.pdf?submissionGuid=32dd765a-ea22-4643-9f33-690b2bd7435b
Reptrak. (2017). 2017 Belgium Reptrak®. Repéré à https://www.reputationinstitute.com/resources/registered/pdf-resources/…
Roshan, M., Warren, M., & Carr, R. (2016). Understanding the Role of Social Media by Organisations for Crisis Communication. Computers in Human Behavior, 63, 350-361.
RTBF. (2017). Le 22 mars 2016, deux attentats frappaient la Belgique au cœur. Repéré à https://www.rtbf.be/info/belgique/detail_le-22-mars-2016-deux-attentats…- ur?id=9560783
Salminen, J. (2017). THE ROLE OF SOCIAL MEDIA IN CORPORATE CRISIS COMMUNICATION. Mémoire de maîtrise non publié. Aalto University, Helsinki.
Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via twitter, blogs and traditional media. Public Relations Review, 37(1), p20-27.
Seeger, M., Sellnow, T., & Ulmer, R. (2003). Communication and organizational crisis. Westport: Praeger.
Sellnow, T., Ulmer, R., & Seeger, M. (2011). Effective Crisis Communication: Moving from Crisis to Opportunity. Londres : SAGE.
Sellnow, T., & Seeger, M. (2013). Theorizing Crisis Communication. Hoboken, NJ: John Wiley And Sons Ltd.
Stamsnijder, P. (2002). Goed nieuws in kwade tijden. Schoonhoven: Academic Service. 85
START. (2012). Social Media Use during Disasters A Review of the Knowledge Base and Gaps. Repéré à https://www.start.umd.edu/sites/default/files/files/publications/START_… _LitReview.pdf
Stepchenkova, S., Kirilenko, A., & Morrison, A. (2009). Facilitating Content Analysis in Tourism Research. Journal of Travel Research, 47(4), 454-469.
Sturges, D. L. (1994). Communicating through crisis: A strategy for organizational survival. Management Communication Quarterly, 7(3), 297–316.
Taylor, M., & Perry, D. (2005). Diffusion of traditional and new media tactics in crisis communication. Public Relations Review, 31(2), 209-217.
Titcomb, J. (2017). Twitter is letting everyone post 280 character Tweets. Repéré à https://www.telegraph.co.uk/
Ulmer, R.R., Sellnow, T.L., & Seeger, M.W. (2007). Effective crisis communication. Thousand Oakes: Sage Publications.
Utz, S., Schultz, F., & Glocka, S. (2013). Crisis communication online: How medium, crisis type and emotions affected public reactions in the Fukushima Daiichi nuclear disaster. Public Relations Review, 39(1), 40-46.
Van Achte, T., & Meulemeester R. (2018). Guest lecture on crisis communications. Présenté à KU Leuven, Antwerpen.
Van der Eecken, C. (2015). Belang Van Externe Communicatie Via Sociale Media Door Overheden Tijdens Crisissituaties. Beleidsrapport Over De Communicatie Tijdens De Treinramp Te Wetteren. Mémoire de maîtrise non publié. Universiteit Gent, Gent.
Van Goethem, G. (2013). Diamantroof is zoveelste veiligheidsincident op Zaventem. Repéré à https://www.gva.be/cnt/aid1334810/diamantroof-is-zoveelste-veiligheidsi…
Van het Erve, A. (2015). Communiceren begint met luisteren. Eburon, Delft.
Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2011). Online damage control: the effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of interactive marketing, 26(3), 131-140.
Van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J. W. M. (2014). Webcare as an integrative tool for customer care, reputation management and online marketing: A literature review. Dans P.J. Kitchen & E. Uzunoglu (Eds.), Integrated Communications in the Post-Modern Era (pp. 77- 99). Basingstoke (UK): Palgrave-Macmillan.
86
Van Obbergen, T. (2017). Sociale media in crisissituaties: Brusselse ordediensten en de aanslagen van 22 maart 2016. Mémoire de maîtrise non publié. KU Leuven, Antwerpen.
Van Os, R., Hachmang, D., & Van Der Pool, E. (2016). Webcare-strategieën door ov-aanbieders Een analyse van conversaties op Twitter met drie ov-aanbieders. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 44(3), 231-252.
Veil, S., Buehner, T., & Palenchar, M. (2011). A Work-In-Process Literature Review: Incorporating Social Media in Risk and Crisis Communication. Journal of Contingencies and Crisis Management, 19 (2), 110–122.
Walaski, P. (2011). Risk and Crisis Communications: Methods and Messages. New Jersey : Wiley
Wang, Y., & Dong, C. (2017). Applying Social Media in Crisis Communication: A Quantitative Review of Social Media-Related Crisis Communication Research from 2009 to 2017. International Journal of Crisis Communication, 1(1), 29-37.
Wankel, C. (2008). 21st Century Management: A Reference Handbook. Los Angeles : SAGE Publications.
Wilson, T. (2017). Beating the Media Crush During a Crisis [PowerPoint slides]. Repéré à http://ortp.shea-online.org/wp-content/uploads/2017/04/Wilson_Media-Tra…
