Nooit meer de vraag: ‘Wat schaft de pot vandaag?’
Kan het succes van maaltijdboxen zich verderzetten?
Ken je dat gevoel? Je hebt net een lange werkdag achter de rug en hebt al heel wat file getrotseerd. Je hebt nog verschillende hobby’s die de rest van de avond zullen vullen, maar moet tussendoor nog snel langs de supermarkt voor deze sluit. Eenmaal in de winkel zie je de overvloed aan keuze en vraag je jezelf af: Wat schaft de pot vandaag?
Een vraag die in menig huishouden dagelijks weerklinkt, maar ook heel wat frustratie kan oproepen. Gezonde voeding wint namelijk sterk aan belang en is haast niet meer uit de media weg te denken. Toch is deze trend soms moeilijk verenigbaar met de overvolle agenda’s waar we tegenwoordig steeds meer mee te kampen hebben. Een mogelijke oplossing voor dit probleem is de maaltijdbox. Een product dat gezonde voeding en gemak met elkaar verenigt door alle ingrediënten voor een gerecht inclusief het recept samen te brengen in een handige box. Een concept dat reeds enkele jaren bestaat, maar meer en meer aan populariteit wint. Er komen dan ook steeds meer aanbieders op de markt, zoals supermarkten, die elk hun eigen twist geven aan de maaltijdbox. Maar wat zijn nu de populairste varianten? En hoe denkt de consument over de verschillen tussen een box van een supermarkt en die van een specialist zoals HelloFresh? Een online bevraging die aan de basis van de masterproef ‘De invloed van prijspromoties en de bereidingstijd op de aankoopintentie van maaltijdboxen’ ligt, biedt enkele inzichten omtrent het onderwerp.
Beperkt gemak
Ondanks dat maaltijdboxen al heel populair zijn, zijn er toch nog een aantal barrières die een uitbreiding van het succes in de weg staan. Uit eerder onderzoek blijkt namelijk dat de tijd die met het bereiden van de maaltijd bespaard wordt nog te beperkt is. De consument ervaart wel gemak doordat hij zelf niet meer op zoek moet naar recepten en ingrediënten, maar de bereidingstijd van de maaltijd zelf is voor velen vaak nog te lang. Ook deze masterproef bevestigt die resultaten en toont aan dat mensen meer geneigd zijn een maaltijdbox aan te kopen indien de bereidingstijd kort (25 minuten) is. Aanbieders van maaltijdboxen zouden hier dus op kunnen inspelen door meer snelle gerechten op te nemen in hun assortiment. Op die manier verhoogt het gemak dat de consument ervaart en zullen meer mensen zich aangetrokken voelen tot het product.
Gemak heeft een prijs
Een tweede barrière die verschillende consumenten afschrikt, is de prijs. Maaltijdboxen kunnen (afhankelijk van de aanbieder) zeer prijzig zijn. Daardoor heeft een groot deel van de bevolking minder snel de intentie om over te gaan tot een probeeraankoop. Uit dit onderzoek blijkt dat een mogelijke oplossing voor die barrière het aanbieden van een prijspromotie is. Daarbij kunnen zowel bonussen als kortingen ingezet worden, vermits ze een even sterk effect hebben. Door de tijdelijke prijsverlaging zal de aankoopintentie van de consument verhogen, waardoor de kans groter is dat hij een probeeraankoop uitvoert.
Supermarkten vs. Specialisten
Sinds de start van het concept zijn er ontzettend veel spelers op de markt, waaronder zowel gespecialiseerde leveranciers als supermarkten. Over het algemeen zijn de maaltijdboxen van specialisten (zoals HelloFresh) die aan huis geleverd worden nog steeds het populairst. 43% van de consumenten die al een maaltijdbox aankocht, kocht deze namelijk bij dit type leverancier. Toch beginnen ook supermarkten hun opmars te maken. Maar liefst 34% van de maaltijdboxen die verkocht worden zijn afkomstig van supermarkten die het concept van specialisten nabootsen (online bestellen en vervolgens thuis leveren/ophalen in een afhaalpunt). Daarbovenop vertegenwoordigen de maaltijdboxen die de consument zelf uit de rekken kan nemen nog eens 23% van de verkopen.
Verdeling aangekochte maaltijdboxen per type leverancier
De toekomst van maaltijdboxen
Uit de masterproef ‘De invloed van prijspromoties en de bereidingstijd op de aankoopintentie van maaltijdboxen’ kan geconcludeerd worden dat er al heel wat consumenten overtuigd zijn van het concept maaltijdboxen. Zowel gespecialiseerde leveranciers als supermarkten bieden een uitgebreid assortiment aan dat de consument weet te overtuigen. Verdere groei is echter nog mogelijk door meerdere alternatieven met een korte bereidingstijd aan te bieden en klanten die nog niet overtuigd zijn tot een probeeraankoop te laten overgaan. Dat kan door het aanbieden van een bonus of korting. Ook kunnen deze promotievormen helpen om de gebruiksfrequentie van de huidige gebruikers te verhogen. Deze technieken kunnen zowel toegepast worden door supermarkten en specialisten, mits de consument een gelijkaardige reactie zal vertonen. En wie weet… misschien maken maaltijdboxen ooit wel komaf met de vraag ‘wat schaft de pot vandaag?’.
Bibliografie
• Abell, P. 1991. Rational choice theory. Aldershot: Elgar.
• Abelson, R. & Levi, A. 1985. Decision making and decision theory. In Gardner, L. & Eliot, A. (reds.), Handbook of social psychology (3de ed.): 231–310. New York, NY: Random House.
• Ailawadi, K.L. & Neslin, S.A. 1998. The effect of promotion on consumption: Buying more and consuming it faster. Journal of Marketing Research, 35(3): 390-398.
• Alm, S. & Olsen, S.O. 2016. Coping with time pressure and stress: Consequences for families’ food consumption. Journal of Consumer Policy, 40(1): 105-123.
• Bellini, S., Cardinali, M.G., Grandi, B. 2017. A structural equation model of impulse buying behaviour in grocery retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 36: 164171.
• Blattberg, R. & Neslin, C. 1990. Sales promotion: Concepts, Methods and Strategies. New Jersey: Prentice Hall.
• Bruner, G.C. 2009. Marketing Scales Handbook (5de ed.). United States: GCBII Productions.
• Brunner, T.A., Van Der Horst K., & Siegrist, M. 2010. Convenience food products. Drivers for consumption. Appetite, 55(3): 498-506.
• Cambridge Dictionary 2019. Stockpiling, Cambridge, <https://dictionary.cambridge.org/>. Geraadpleegd op 20 februari 2019
• Candel, M. 2001. Consumer's convenience orientation towards meal preparation. Conceptualization and measurement. Appetite, 36: 15-28.
• Casini, L., Boncinelli, F., Contini, C., Gerini, F., Scozzafava, G. & Alfnes, F. 2019. Heterogeneous preferences with respect to food preparation time: Foodies and quickies. Food Quality and Preference, 71: 233-241.
• Chandon, P., Wansink, B. & Laurent, G. 2000. A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of Marketing, 64: 65-81.
• Chandran, S. & Morwitz, V.G. 2006. The price of “free”-dom: Consumer sensitivity to promotions with negative contextual influences. Journal of Consumer Research, 33(3): 384-392.
• Chen, S.S., Monroe, K.B. & Lou, Y.C. 1998. The effects of framing price promotion messages on consumers’ perception and purchase intentions. Journal of Retailing, 74(3): 353-372.
• Costa, A.I.A., Dekker, M., Beumer, R.R., Rombouts, F.M. & Jongen, W.M.F. 2001. A consumer-oriented classification system for home meal replacements. Food Quality and Preference, 12(4): 229-242.
• Daniels, S., Glorieux, I., Minnen, J. van Tienoven, T.P. & Weenas, D. 2015. Convenience on the menu? A typological conceptualization of family food expenditures and foodrelated time patterns. Social Science Research, 51: 205-218.
• Decoster, A., & Ooghe, E. 2017. Economie: Een inleiding (8ste ed.). Leuven: Universitaire Pers Leuven.
• Delvecchio, D. & Puligadda, S. 2012. The effects of lower prices on perceptions of brand quality: a choice task perspective. Journal of Product and Brand Management, 21(6): 465-474.
• De Ridder, K. 2016. De consumptie van voedingsmiddelen. In: De Ridder, K., Tafforeau, J. (red.). Voedselconsumptiepeiling 2014-2015. Rapport 4. WIV-ISP, Brussel, 2016.
• Dodds, W., Monroe, K. & Grewal, D. 1991. Effects of price, brand, and store information on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3): 307-319.
• Erdem, T., Mayhew, G. & Sun, B. 2001. Understanding reference-price shoppers: A within- and cross-category analysis. Journal of Marketing Research, 38(4): 445-457.
• Feichtinger, G., Luhmer, A. & Sorger, G. 1988. Optimal price and advertising policy for a convenience goods retailer. Marketing Science, 7(2): 187-201.
• Gedenk, K. 2010. Sales promotion. In Krafft, M. & Mantrala, M. (reds.), Retailing in the 21st Century: 393-407. Berlijn: Springer.
• Halkier, B. 2017. Normalising convenience food? Food, Culture & Society, 20(1): 133151.
• Hardesty, D.M. & Bearden, W.O. 2003. Consumer evaluations of different promotion types and price presentations: The moderating role of promotional benefit level. Journal of Retailing, 79(1): 17-25.
• HelloFresh. 2018. Onze boxen. <Https://www.hellofresh.be/>. Geraadpleegd op 23 december 2018
• Hertz, F.D. & Halkier, B. 2017. Meal box schemes a convenient way to avoid convenience food? Uses and understandings of meal box schemes among Danish consumers. Appetite, 114: 232-239.
• Jackson, P. & Viehoff, V. 2016. Reframing convenience food. Appetite, 98: 1-11.
• Kahneman, D. & Tversky, A. 1979. Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica (pre-1986), 47(2): 263.
• Khan, S.A. & Sowards, S.K. 2018. It's not just dinner: Meal delivery kits as food media for food citizens. <https://www.frontiersin.org/>. Geraadpleegd op 27 november 2018
• Klein, N. & Oglethorpe, J. 1987. Cognitive reference points in consumer decision making. In Wallendorf, M. & Anderson, P. (reds.), Advances in consumer research (14de ed.): 183–187. Provo, UT: Association for Consumer Research.
• Kozup, J., Creyer, E. & Burton, S. 2003. Making healthful food choices: The influence of health claims and nutrition information on consumers' evaluations of packaged food products and restaurant menu items. Journal of Marketing, 67(2): 19-34.
• Lal, R. 1990. Price promotions: Limiting competitive encroachment. Marketing Science, 9(3): 247-262.
• Lam, S.Y., Vandenbosch, M., Hulland, J. & Pearce, M. 2001. Evaluating promotions in shopping environments: Decomposing sales response into attraction, conversion, and spending effects. Marketing Science, 20(2): 194-215.
• Lemmens, K. 2017., Vlaming lust de maaltijdbox (nog) niet: Duitse HelloFresh wil 300 miljoen euro ophalen op de beurs. <Https://www.standaard.be/>. Geraadpleegd op 28 november 2018
• Lichtenstein, D.R. & Burton, S. 1989. The relationship between perceived and objective price‐quality. Journal of Marketing Research, 26(2): 429‐43.
• Lowe, B. 2010. Consumer perceptions of extra free product promotions and discounts: The moderating role of perceived performance risk. Journal of Product & Brand Management, 19(7): 496-503.
• Maaltijdbox.nu 2018. Flinke groei voor HelloFresh in 2017. <Https://maaltijdbox.nu/>. Geraadpleegd op 28 november 2018.
• Maarse, H. 2018. Maaltijdbox wint snel aan populariteit. <Https://www.distrifood.nl/>. Geraadpleegd op 1 november 2018
• Marley Spoon. 2018. Kies jouw maaltijdbox. <Https://marleyspoon.be/>. Geraadpleegd op 23 december 2018
• Mcneill, L. 2012. Sales promotion in the supermarket industry: A four country case comparison. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 22(3): 243-260.
• Mishra, A. & Mishra, H. 2010. The influence of price discount versus bonus pack on the preference for virtue and vice foods. Journal of Marketing Research, 48(1): 196-206.
• Mobley, M.F., Bearden, W.O., & Teel, J.E. 1988. An investigation of individual responses to tensile price claims. Journal of Consumer Research, 15(2): 273-279.
• Monsivais, P., Aggarwal, A. & Drewnowski, A. 2014. Time spent on home food preparation and indicators of healthy eating. American Journal of Preventive Medicine, 47(6): 796-802.
• Mulhern, F., & Leone, R. 1990. Retail promotional advertising: Do the number of deal items and size of deal discounts affect store performance? Journal of Business Research, 21(3): 179-194.
• Senia, M.C., Jensen, H.H. & Zhylyevskyy, O. 2017. Time in eating and food preparation among single adults. Review of Economics of the Household, 15(2): 399–432.
• SimplyYouBox. 2018. 10€ korting op je eerste bestelling! <Https://simplyyoubox.be.carrefour.eu/>. Geraadpleegd op 23 december 2018
• Sinha, I. & Smith, M.F. 2000. Consumer perceptions of promotional framing of price. Psychology and Marketing, 17(3): 257-275.
• Smartmat. 2018. Waar heb je zin in? <Https://www.smartmat.be/>. Geraadpleegd op 23 december 2018
• Smith, L.P., Ng, S.W., & Popkin, B. 2013. Trends in US home food preparation and consumption: Analysis of national nutrition surveys and time use studies from 1965–1966 to 2007–2008. Nutrition Journal, 12(1): 45.
• Stafford, M.R., Stafford, T.F. & Day, E. 2002. A contingency approach: The effects of spokesperson type and service type on service advertising perceptions. Journal of Advertising, 31(2): 17-35.
• Studenmund, A. 2016. Using econometrics: A practical guide. (7de ed.). Londen, Verenigd Koninkrijk: Pearson.
• Trevisani, D. 2007. Marketing and Communication Psychology. Bucharest: Irecson Publishing House.
• Urseth, W. 1994. Promos 101, Part II. Incentive, 168(2): 43.
• Vandeschrick, C. & Sanderson, J. 2013. De verdeling van de huishoudelijke taken: misschien evoluties, maar zeker ook weerstand. Leuven, Centre de recherche en démographie et sociétes Katholieke Universiteit Leuven.
• Van Looveren, Y. 2017. Maaltijdboxen nog geen groot succes in Vlaanderen. <https://www.retaildetail.be/nl/> geraadpleegd op 8 april 2019
• Xia, L., Monroe, K.B. & Cox, J.L. 2004. The price is unfair! A conceptual framework of price fairness perceptions. Journal of Marketing, 68(4): 1-1
