Het onbewuste effect van reclame op consumenten
Iedereen kent het wel: die eindeloze reclameblokken op televisie die enerzijds een bron van ergernis kunnen zijn, of anderzijds net een goed getimed pauzemoment kunnen inlassen. Hoe dan ook, adverteerders worstelen vaak met het aantrekken en behouden van de aandacht van consumenten door de toenemende hoeveelheid advertising clutter, het aantal advertenties waaraan een consument dagelijks wordt blootgesteld. Om die advertising clutter te omzeilen, is het dus van toenemend belang om voldoende onderzoek te voeren naar wat voor type advertentie de aandacht van de consumenten grijpt. Deze masterproef wilt aan dat onderzoeksveld een meerwaarde bieden door een oogbewegingsonderzoek te voeren naar de invloed van impliciete televisieadvertenties op visuele aandacht, attitude, recall en advertising avoidance.
Impliciete televisieadvertenties
Wat zijn die zogenaamde ‘impliciete televisieadvertenties’? Radach, Lemmer, Vorstius, Heller en Radach (2003) definieerden al twee types van advertenties die verschillen in ‘pragmatische complexiteit’; meer bepaald impliciete en expliciete advertenties. Het eerstgenoemde type zijn advertenties waarbij de tekst en afbeeldingen niet meteen gerelateerd zijn aan het product of het merk. De consument moet de hele advertentie bekijken om te weten waarover het gaat. Het tweede type zijn advertenties waarbij de tekst en afbeeldingen net rechtdoorzee zijn en waar de consument geen inspanning moet doen om het doel te begrijpen. Die twee advertentietypes hebben elk een ander effect op de attitudes en het koopgedrag van consumenten.
Experiment
In deze studie werd het effect van die impliciete en expliciete advertenties getest door oogbewegingsonderzoek. Met behulp van eyetrackingapparatuur konden we de visuele aandacht en advertising avoidancevan de 60 participanten meten en door een bijkomende survey konden de attitude en recall in kaart gebracht worden. Door technische problemen kon er gebruikt gemaakt worden van de data van 54 participanten. Tijdens het experiment mochten de participanten kijken naar een aflevering van Familie, om de setting zo natuurlijk mogelijk te laten lijken voor de deelnemers. In de helft van de aflevering werd er een reclameonderbreking getoond, die zowel impliciete als expliciete advertenties bevatte. Door het gebruik van een eyetrackingbril konden de participanten aan advertising avoidance doen: ze mochten wegkijken, met de andere deelnemers praten en eventueel iets eten en drinken, zoals ze thuis zouden doen.
Wat nu?
De resultaten van deze studie komen in zekere mate overeen met voorgaand onderzoek, maar er zijn ook grote verschilpunten die een belangrijke bijdrage vormen voor de literatuur. Zo werd er geen verschil gevonden in visuele aandacht voor impliciete advertenties, wat eerst wel veropgesteld werd. Die resultaten zouden mogelijk kunnen verklaard worden door het experimentele design, omdat hier voor het eerst dynamische advertenties werden gebruikt, in tegenstelling tot het gebruik van afbeeldingen bij voorgaande studies. Daarnaast werden er ook geen genderverschillen gevonden in de resultaten. Waar wel effecten werden gevonden, waren bij attitude en recall. De participanten hadden over het algemeen een positievere attitude tegenover impliciete advertenties, en herinnerden ze ook beter. Dat betekent voor reclamemakers dat, ondanks dat er geen verschil is in aandacht, dat er wel een positief effect is van de reclame. Reclamemakers moeten dus rekening houden met creativiteit in hun boodschappen en dat kunnen ze doen met behulp van impliciete advertenties. Op die manier kunnen ze van advertenties in plaats van een bron van ergernis, of een ideaal pauzemoment, een effectief middel maken om koopgedrag van consumenten te stimuleren.
Bibliografie
Aoki, H. and Itoh, K. (2000). Analysis of Cognitive Attitudes to Commercial Films on Basis of Eye- Tracking Data. Proceedings of Human Factors and Ergonomic Society 1, 38-41.
Aoki, H. and Itoh, K. (2001). Analysis of Cognitive Processes During Viewing Television Commercials Based on Semantic Structure of Scenes and Eye-Movement Data. Journal of Japan Industrial Management Association, 52(2), 101-116.
Baack, D., Wilson, R., & Till, B. (2008). Creativity and memory effects. Recall, Recognition, and an Exploration of Nontraditional Media. Journal of Advertising, 37(4), 85-94.
Ballon, P., Bleyen, V., Donders, K., & Lindemark, S. (2012). The double “layered” platform structure ofthe audiovisual media industry: A case study of Flanders. 23rd European Regional Conference of the International Telecommunication Society, Vienna, 1-24.
Bellman, S., Schweda, A., & Varan, D. (2010). The residual impact of avoided television advertising.Journal of Advertising, 39(1), 67-81.
Brasel, A. & Gips, J. (2008). Breaking through Fast-Forwarding: Brand Information and Visual Attention.Journal of Marketing, 72(6), 31-48.
Cacioppo, J., Petty, R., Kao, C., & Rodriguez, R. (1986). Central and peripheral routes to persuasion: An individual difference perspective. Journal of personality and social psychology, 51(5), 1032.
Coulson, S., Urbach, TP, & Kutas, M. (2006). Looking back: Joke comprehension and the space structuring model. Humor, International Journal of Humor Research, 19(3), 229-250
Crampes, C., Haritchabalet, C., & Julliens, B. (2009). Advertising, Competition and Entry in Media Industries. Journal of Industrial Economics, 57(1), 7-31.
D’heer, E., Paulussen, S. & Courtois, C. (2@012). Meerdere schermen in de huiskamer. Een onderzoek naar simultaan mediagebruik. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 40(4), 60-70.
Du Plessis, E. (1994a). Recognition versus recall. Journal of Advertising Research 34(3), 75-91.
Duchowski, A. (2007). Eye tracking methodology: theory and practice. London: Springer-Verlag.
Edens, K. & McCormick, C. (2000). How Do Adolescents Process Advertisements? The Influence of Ad Characteristics, Processing Objective, and Gender. Contemporary Educational Psychology,25, 450–463.
Fransen, M., Verlegh, P., Kirmani, A., & Smit, E. (2015). A typology of consumer strategies for resisting advertising, and a review of mechanisms for countering them. International Journal of Advertising, 34 (1), 6-16.
Gabriels, P. (2019). De invloed van programmabetrokkenheid en aandacht op recall en liking van televisiereclame: een eyetrackingstudie. (Masterproef). Katholieke Universiteit Leuven.
Grandelis, E. (2016). What’s in an ad? Een experimenteel onderzoek naar het verschil in interpretatievan subtiele reclame tussen mannen en vrouwen. (Masterproef). Katholieke Universiteit Leuven.
Ha, L. (1996). Advertising clutter in consumer magazines: dimensions and effects. Journal of Advertising Research, 36(4), 76-85.
Ha, L., & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media.International Journal of Advertising, 27(4), 569-592.
Higgins, E., Leinenger, M. & Rayner, K. (2014). Eye movements when viewing advertisements. Frontiers in Psychology, Vol. 5, Article 210.
Jayanthi, S. (2015). Television Advertisements: Creating Awareness or Problems to the Television Viewers. International Journal of Marketing & Business Communication, 4(1), 47-52.
Just, M. & Carpenter P. (1984). Using Eye Fixations to Study Reading Comprehension. In New Methods in Reading Comprehension Research, edited by D. E. Kieras, and M. A. Just, 151–82. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Kardes, F., Kim, J., & Lim, J. (1994). Moderating effects of prior knowledge on the perceived diagnosticity of beliefs derived from implicit versus explicit product claims. Journal of Business Research, 29(3), 219-224.
Kempeneers, N. (2015). Effectiviteit van doorgespoelde reclame: Is er een verschil tussen actieve en passieve doorspoelers? (Masterproef). Katholieke Universiteit Leuven.
Kim, T. & Kim, O. (2018). Effects of ironic advertising on consumers’ attention, involvement andattitude. Journal of Marketing Communications, 24(1), 53-67.
Lagerwerf, L., Van Hooijdonk, C. & Korenberg, A. (2012). Processing visual rhetoric in advertisements: interpretations determined by verbal anchoring and visual structure. Journal of Pragmatics, 44(13), 1836-1852.
Lazar, J., Feng, J., & Hochheiser, H. (2010). Research methods in human-computer interaction. Glasgow: Bell & Bain.
Lee, Y. & Mason, C. (1999). Responses to information incongruency in advertising: The role of expectancy, relevancy, and humor. Journal of Consumer Research, 26(3), 156–169.
Lehnert, K., Till, B. & Carlson, B. (2013). Advertising creativity and repetition: Recall, wearout and wearin effects. International Journal of Advertising, 32(2), 211-231.
McDonald, C. (2000). Tracking Advertising and Monitoring Brands. Admap Publications.
McQuail, D. (1984). With the benefit of hindsight: Reflections on uses and gratifications research.
Critical Studies in Mass Communications, 1(2), 177-193.
McQuarrie, E. & Phillips, B., (2005). Indirect persuasion in advertising. How consumers process
metaphors presented in pictures and words. Journal of Advertising 34(2), 7-20.
Meeds, R. & Farnall, O. (2018) Comparing Visual Attention Allocated to Thematic, Attribute and Benefit Sentences in Advertising Copy Blocks: An Eye Tracking Approach, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 39(2), 101-119,
Meyers-Levy, J., & Maheswaran, D. (1991). Exploring differences in males’ and females’ processingstrategies. Journal of Consumer Research, 63-70.
Paivio, A., (1986). Mental Representations: A Dual Coding Approach. Oxford University Press, Oxford.
Palmgreen, P. & Rayburn, J. (1985). An expectancy-value approach to media gratifications’, 61-72 in K.E. Rosegren, L.A. Wenner & P. Palmgreen (Eds). Media Gratifications Research. Current Perspectives. Beverly Hills: Sage.
Peña-Ayala, A. (2013). Educational Data Mining. Applications and Trends (p. 213). Springer.
Petty, R. & Cacioppo, J. (1982). The Need for Cognition. Journal of Personality and Social Psychology, 42(1), 116-131.
Petty, R., Cacioppo, J., Strathman, A., & Priester, J. (2005). To think or not to think. In T. C. Brock, M. C. Green (Eds.), Persuasion: Psychological Insights and Perspectives. Thousand Oaks, CA: Sage Publications, 81-116.
Phillips, B. & McQuarrie, E., (2004). Beyond visual metaphor: a new typology of visual rhetoric in advertising. Marketing Theory 4 (1/2), 113-136.
Phillips, B. & McQuarrie, E. (2002). The Development, Change, And Transformation of Rhetorical Style in Magazine Advertisements 1954-1999. Journal of Advertising, 31(4), 1-13.
Pieters, R. & Bijmolt, T. (1997). Consumer Memory for Television Advertising: A Field Study of Duration, Serial Position, and Competition Effects. Journal of Consumer Research, 23(4), 362-372.
Pieters, R., Warlop, L. & Wedel, M. (2002). Breaking Through the Clutter: Benefits of Advertisement Originality and Familiarity for Brand Attention and Memory. Management Science, 48(6),765-781.
Radach, R., Lemmer, S., Vorstius, C., Heller, D., & Radach, K. (2003). Eye movements in the processing of print advertisements. In J. Hyönä, R. Radach, & H. Deubel (reds), The mind’s eye: cognitiveand applied aspects of eye movement research (609-623). Oxford: Elsevier Science.
Rayner, K. (2009). The thirty fifth Sir Frederick Bartlett Lecture: eye movements and attention in reading, scene perception, and visual search. The Quarterly Journal of Experimental Psychology, 62(8), 1457-1506.
Rayner, K., Foorman B., Perfetti, C., Pesetsky, D., and Seidenberg, M. (2001). How Psychological ScienceInforms the Teaching of Reading.” Psychological Science in the Public Interest 2(2), 31–74.
Reder, L. & Anderson, J. (1980), “A Partial Resolution of the Paradox of Interference: The Role of Integrating Knowledge,” Cognitive Psychology, 12 (October), 447- 472.
Statistiek Vlaanderen. (2016). Televisie – kijkcijfers televisie totaal. Geraadpleegd op 8 december 2018, via https://www.statistiekvlaanderen.be/statistiek-media
Siefert, C., Gallent, J., Jacobs, D., Levine, B. Stipp, H. & Marci, C. (2008). Biometric and eye-tracking insights into the efficiency of information processing of television advertising during fast- forward viewing. International Journal of Advertising 27(3), 425-446.
Taylor, C. (2015). On the new era of zipping and zapping: the need for research on how advertisers deal with an Era of time-shifted television program viewing on a variety of devices. International Journal of Advertising 34(3), 403-405.
Tobii Pro. (2019). Tobi Pro Glasses 2 Brochure. Geraadpleegd op 21 april 2019, via https://www.tobiipro.com/siteassets/tobii-pro/brochures/tobii-pro-glass…- brochure.pdf/?v=6
Uba Belgium. (2017). Jaarverslag 2017. Geraadpleegd op 19 april 2019, via https://www.ubabelgium.be/l/nl/library/download/urn:uuid:911cbc28-3ce9-…- 30f027894def/uba_annual+report+2017_nl.pdf?format=save_to_disk&ext=.pdf
Van der Borght, Y. (2016). Ad complexity: easy on the eyes? An eye-tracking study on the ratio of attention between textual information and pictorial information in implicit and explicit advertisements (Dissertation). Katholieke Universiteit Leuven.
van Mulken, M., van Enschot, R., & Hoeken, H. (2006). Impliciet, implicieter, implicietst: Het effect van de mate van implicietheid op de waardering voor tijdschriftadvertenties / The more implicit, the better? The effect of implicitness on the appreciation of magazine advertisements.Tijdschrift voor communicatiewetenschap, 34(4), 368-412.
van Mulken, M., Van Hooft, A., & Nederstigt, U. (2014). Finding the Tipping Point: Visual Metaphor and Conceptual Complexity in Advertising. Journal of Advertising, 43(4), 333 – 343.
Van Sas, E. (2016). Het verwerkingsproces van impliciete en expliciete advertenties. Verandert de complexiteit van de pragmatische relatie tussen tekst en afbeelding onze aandacht, attitude en herinnering van advertenties? (Masterproef). Katholieke Universiteit Leuven.
Vaughan, K., Beal, V. & Romaniuk, J. (2016). Can Brand Users Really Remember Advertising More Than Nonusers? Testing an Empirical Generalization Across Six Advertising Awareness Measures.Journal of Advertising Research (037), 311-320.
Wedel, M. and Pieters, R. (2000). Eye Fixations on Advertisements and Memory for Brands: A Model and Findings. Marketing Science 19 (4), 297–312
Wedel, M., and Pieters, R. (2008a). A review of eye-tracking research in marketing. Review of Marketing Research, Vol. 4, ed. N. Malhotra (New York: M.E. Sharpe), 123–147.
Wilbur, K. (2008). How the digital video recorder (DVR) changes traditional television advertising.Journal of Advertising 37(1), 143– 149.
Wilbur, K., Goree, M.S. & Ridder, G. (2009). Effects of Advertising and Product Placement on Television Audiences. Marshall Research Paper Series Working Paper MKT 09-09.
Withofs, L. (2018). De effectiviteit van doorgespoelde reclame. Beïnvloedt het primacy en recencyeffect van logo’s de effectiviteit van doorgespoelde reclame? (Masterproef). KatholiekeUniversiteit Leuven.
