Sponsoring van een Belgische topclub, welke invloed heeft dit op de fans?
Sponsoring is alom tegenwoordig in onze samenleving en vooral in de sportwereld kent dit grote successen. Zo goed als alle sportteams worden gesponsord door bedrijven en hebben deze financiële steun nodig om te overleven. Maar welke invloed heeft sponsoring nu op de fans van het gesponsorde team? Gaan fans bijvoorbeeld eerder producten of diensten kopen van een merk dat sponsor is van hun favoriete team dan van een concurrerend merk? En is er hierbij een verschil tussen zware fans en minder zware fans? Op deze vragen worden in dit onderzoek een antwoord gegeven.
Sponsoring binnen het voetbal
Voetbalploegen hebben een groot aantal sponsors, deze zijn echter niet allemaal van hetzelfde niveau. Het verschil tussen de sponsorniveaus heeft betrekking op de bedragen die geïnvesteerd worden in de ploeg en uiten zich in een verschil in zichtbaarheid van de sponsors. Zo worden hoofdsponsors tentoongesteld op de shirts van de spelers terwijl gewone partners slechts een beperkte zichtbaarheid genieten. Een verschil in het niveau van sponsoring kan dan ook invloed hebben op de effectiviteit van de sponsoring. Hier wordt rekening mee gehouden binnen dit onderzoek waarbij gekeken wordt naar verschillende sponsors van een topclub uit de Belgische hoogste klasse, Club Brugge K.V.
De koopintentie van fans
Via sponsoring proberen bedrijven verschillende doelen te bereiken. Een effect van sponsoring waar meer en meer aandacht aan wordt besteed is het beïnvloeden van de koopintentie van fans. De koopintentie is namelijk een goede voorspeller van het werkelijk koopgedrag en laat toe om toekomstige verkopen goed te voorspellen. Bedrijven proberen via sponsoring te zorgen voor een betere koopintentie ten aanzien van hun merk en een competitief voordeel ten aanzien van concurrenten. In dit onderzoek wordt de koopintentie van fans ten aanzien van merken die sponsor zijn van Club Brugge K.V. vergeleken met de koopintentie van fans ten aanzien van gelijkaardige, concurrerende merken die geen sponsor zijn. Fans worden namelijk geacht eerder bij bedrijven te kopen die sponsor zijn dan bij concurrerende merken omwille van hun relatie met een team. Een groot aantal fans van Club Brugge K.V. kregen willekeurig merken te zien die sponsor waren van Club Brugge K.V. of een concurrent van de sponsor waarna ze hun koopintenties ten aanzien van deze merken moesten geven. Hierbij werd echter nergens vermeld of het getoonde merk al dan niet een sponsor was om zo mogelijke vertekening van de koopintenties tegen te gaan. De resultaten tonen dat fans wel degelijk een betere koopintentie hebben voor de hoofdsponsor en premium sponsor dan voor een gelijkaardig merk dat geen sponsor is. Bij een derde sponsor, een gewone partner van Club Brugge K.V., is dit niet het geval. Hier wordt er namelijk geen significant verschil ondervonden op vlak van koopintentie voor een merk dat sponsor is of een gelijkaardig merk dat niet sponsort.
Het niveau van de sponsoring speelt dus wel degelijk een rol bij diens effectiviteit. Sponsoring als grote sponsor is dan ook effectiever dan sponsoring als een kleinere sponsor, maar dit gaat echter ook gepaard met grotere investeringen.
Impact van teamloyaliteit op de koopintentie
Bij sportsponsoring speelt de relatie van fans met het team ook een rol. Fans gaan zich zoals eerder vermeld namelijk identificeren met sponsors van hun favoriete team wat zorgt voor een gunstige reactie. In dit onderzoek wordt, na het bepalen van de algemene invloed van sponsoring op de koopintenties van fans, dieper ingegaan op de invloed van teamloyaliteit op de koopintentie van fans ten aanzien van de sponsors. Teamloyaliteit is een begrip dat de sterkte van de relatie met een team goed weergeeft. Hierbij wordt enerzijds gekeken naar de attitudinale loyaliteit van fans aan het team, wat betrekking heeft op het psychologische aspect, en anderzijds de gedragsmatige loyaliteit zoals het vaak bijwonen van wedstrijden en bekijken van wedstrijden via televisie. De resultaten van dit onderzoek tonen dat noch het attitudinale aspect, noch het gedragsmatige aspect van teamloyaliteit een invloed heeft op de koopintentie van fans ten aanzien van merken dat hoofdsponsor of premium sponsor zijn. Voor de onderzochte merken die een belangrijke sponsor zijn hebben zware fans dus niet per se een betere koopintentie dan fans met een mindere mate van trouwheid. Voor de kleinere sponsor wordt er wel een invloed ondervonden van beide aspecten van loyaliteit op de koopintentie ten aanzien van het merk. Fans met een sterke trouwheid hebben hierbij wel degelijk een betere koopintentie dan fans met een gematigde trouwheid.
Deze scriptie toont dus dat bedrijven die willen zorgen voor een betere koopintentie bij fans en zich zo willen onderscheiden van concurrenten, dit best doen als een grote sponsor waarbij de nodige tijd, aandacht en investeringen wordt besteed aan de sponsoring. Als kleine sponsor is dit effect namelijk moeilijker te bereiken. Bij deze kleinere sponsor is er een invloed van de teamloyaliteit van fans op de koopintentie waardoor het voor bedrijven die sponsoring aangaan als kleine sponsor interessant kan zijn om vooral in te spelen op fans met een sterke teamloyaliteit.
Bibliografie
Alexandris, K., Tsaousi, E., & James, J. (2007). Predicting Sponsorship Outcomes from Attitudinal Constructs : The Case of a Professional Basketball Event. Sport Marketing Quarterly, 16(3), 130-139. Amico, W. D. (2005). Lokale sponsoring: haalbare kaart of niet? Amis, J., Slack, T., & Berrett, T. (1999). Sport sponsorship as distinctive competence. European Journal of Marketing, 33(3/4), 250–272. Armstrong, J.S., Morwitz, V.G. and Kumar, V. (2000). Sales Forecasts for Existing Consumer Products and Services: Do Purchase Intentions Contribute to Accuracy? International Journal of Forecasting, 16(3), 383-397. Bauer, H. H., Stokburger-sauer, N. E., & Exler, S. (2008). Brand Image and Fan Loyalty in Professional Team Sport : A Refined Model and Empirical Assessment. Journal of Sport Management, 22, 205-226. Bennett, R. (1999). Sports sponsorship, spectator recall and false consensus. European Journal of Marketing, 33(3/4), 291–313. Berrett, T., & Slack, T., (1999). An Analysis of the Influence of Competitive and Institutional Pressures on corporate sponsorship decisions. Journal of Sport Managemen, 13, 114-138. Bervoet, D., (2019, 16 Juni). Club Brugge sluit grootste sponsordeal in geschiedenis met Unibet. Geraadpleegd van https://www.tijd.be/ondernemen/sport/club-bruggesluit-grootste-sponsord… Bervoet, D., & Vansteeland., (2019, 19 November). Club Brugge boekt recordomzet van 93 miljoen euro. Geraadpleegd van https://www.tijd.be/ondernemen/sport/clubbrugge-boekt-recordomzet-van-9…. Biscaia, R., Correia, A., Rosado, A. F., Ross, S. D., & Maroco, J. (2013). Sport Sponsorship: The Relationship between Team Loyalty, Sponsorship Awareness, Attitude Toward the Sponsor, and Purchase Intentions. Journal of Sport Management, 27(4), 288–302. 72 Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93. Chen, K.K., & Zhang, J.J. (2011). Examining consumer attributes associated with collegiate athletic facility naming rights sponsorship: Development of a theoretical framework. Sport Management Review, 14, 103—116. Cornwell, T. B. (1995). Sponsorship-linked marketing development. Sport Marketing Quarterly, 12, 13–24. Cornwell, T. B., & Maignan, I. (1998). An International Review of Sponsorship Research. Journal of Advertisisng, 27 (1). Cornwell, T. B. (2019). Sponsorship Linked Marketing Development. Sport Marketing Quarterly, 4(4), 13-24. Cornwell, T. B., & Coote, L. V. (2005). Corporate sponsorship of a cause : the role of identification in purchase intent. Journal of Business Research, 58(3), 268-276 Cornwell, T. B., Roy, D. P., & Ii, E. A. S. (2001). Exploring Managers’ Perceptions of the Impact of Sponsorship on Brand Equity. Journal of advertising, 30(2) Cornwell, T. B., Weeks, C. S., & Roy, D. P. (2005). Sponsorship-linked marketing: opening the black box. Journal of advertising, 34(2), 21–42. Crompton, J. L. (2004). Conceptualization and alternate operationalizations of the measurement of sponsorship effectiveness in sport. Leisure Studies, 23(3), 267–281. Daneshvary, R., & Schwer, R. K. (2000). The association endorsement and consumers’ intention to purchase. Journal of Consumer Marketing, 17(3), 203–213. Dees, W., Bennett, G., & Villegas, J. (2016). Measuring the Effectiveness of Sponsorship of an Elite Intercollegiate Football Program. Sport Marketing Quarterly, 17(2), 79-89 73 Dees, W., Hall, T., Tsuji, Y., & Bennett, G. (2010). Examining the effects of fan loyalty and goodwill on consumer perceptions of brands at an action sports event. Journal of Sponsorship, 4(1), 38–50. De Neve, J. & Kuppens, K. (2015). Wat zijn de motieven van bedrijven om te sponsoren binnen een bepaalde sporttak? De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J., (2005). Marketing Communications: A European Perspective. Harlow, Engeland: Pearson Education Benelux. Doorewaard, H & Tjemkez, B. (2019). Praktijkgericht kwantitatief onderzoek, een praktische handleiding. Amsterdam, Nederland: Boom uitgevers. Dick, A. S. and Basu, K. (1994) Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework, Journal of Academy of Marketing Science, 22, 99–113. E.K. Strong (1925). Theories of Selling, Journal of Applied Psychology, 9, 75-86. Erdogan, B.Z. & Kitchen, P.J. (1998). Managerial mindsets and the symbiotic relationship between sponsorship and advertising. Marketing Intelligence & Planning, 16(6), 369– 374 Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Gardner, M. P., & Shuman, P. (1988). Sponsorships and Small Businesses. Journal of Small Business Management, 26(4) Gladden J.M., & Funk, D.C. (2001). Understanding brand loyalty in professional sport: Examining the link between brand association and brand loyalty. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 3(1), 67-94. Goossens, I., Pauli, F. (1985). Sportsponsoring: handleiding voor bedrijven en sportorganisaties. Deventer, Nederland: Kluwer 74 Greenhalgh, G., & Greenwell, T. C. (2013). What’s in it for me? An investigation of North American professional niche sport sponsorship objectives. Sport Marketing Quarterly, 22(2), 101. Grohs, R., & Reisinger, H. (2014). Sponsorship effects on brand image: The role of exposure and activity involvement. Journal of Business Research, 67(5), 1018–1025. Gwinner, K. (1997). A model of image creation and image transfer in event sponsorship. International Marketing Review, 14(3), 145-158. Gwinner, K., & Bennett, G. (2008). The Impact of Brand Cohesiveness and Sport Identification on Brand Fit in a Sponsorship Context, Journal of Sport Management, 22(4), 410-426 Henseler. J.. Wilson. B., & Westberg, K. (2011). Managers' perceptions of the impact of sport sponsorship on brand equity: Which aspects of the sponsorship matter most? Sport Marketing Quarterly, 20(1), 7-21. Hirt, E. R., Zillmann, D., Erickson, G. A., & Kennedy, C. (1992). Costs and benefits of allegiance: Changes in fans' self-ascribed competencies after team victory versus defeat. Journal of Personality and Social Psychology, 63(5), 724–738. Hoek J., Gendall P. & Theed K., (1999). Sports Sponsorship Evaluation: A Behavioural Analysis, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 1(4), 16-32. Hoek, J., Gendall, P., & West, R., (1990). The Role of Sponsorship in Marketing Planning Selected New Zealand Companies. New Zealand Journal of Business, 12, 87-95. Hunt, K. A., Bristol, T., & Bashaw, R. E. (1999). A conceptual approach to classifying sports fans. Journal of Services Marketing, 13(6), 439-452. Jagre, E., Watson, J., & Watson, J. (2001). Sponsorship and Congruity Theory: A Theoretical Framework For Explaining Consumer Attitude and Recall of Event Sponsorship. Advances in Consumer Research, 28, 439-445. 75 James, J. (1997). Becoming a sports fan: understanding cognitive development and socialization in the development of fan loyalty. (Electronic Thesis or Dissertation). Retrieved from https://etd.ohiolink.edu/ Jensen, J., Prusan, T., Baylor, L. & Halliday, J. (1996). Flaunting the Rings cheaply, Advertising Age, 67, 4 Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1. Kim, Y. and Trail, G. (2010). Constraints and motivators: A new model to explain sport consumer behaviour, Journal of Sport Management, 24, 190-210. King M.F. & Bruner G.C. (2000). Social desirability bias: A neglected aspect of validity testing. Psychology & Marketing, 17, 79-103. Ko, Y.J., Kim, K, Claussen, C.L., & Kim, T.H. (2008). The effects of sport involvement, sponsor awareness and corporate image on intention to purchase sponsors' products. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 9, 79-94 Koronios, K., Psiloutsikou, M., & Zervoulakos, P. (2015). Sport Sponsorship : The Effect of Sponsor Recognition & Attitude towards Sponsors to Purchase Intention and Word of Mouth. EMAC 2015 Annual Conference: Collaboration in Research. Lagae W. (2006). Marketingcommunicatie in de sport. Amsterdam, Nederland: Pearson Education Benelux. Lagae, W. (2011). Sportmarketingcommunicatie. Nieuwegein, Nederland: Arko Sports Media. Lee, S., Harris, J., & Lyberger, M. (2011). Recreational golfers' attitudes and awareness of sponsorship: a case study of the 2008 Ryder Cup. Managing Leisure, 16, 192-206. Lokerman, W.J.P.M., & Westermann, M. (1999) Sponsoring als communicatie-instrument. Alphen aan de Rijn, Nederland: Kluwer. 76 Madrigal, R. (2000). The Influence of Social Alliances with Sports Teams on Intentions to Purchase Corporate Sponsors ’ Products. Journal of Advertising, 29(4), 13-24. Madrigal, R. (2001). Social identity effects in a belief–attitude–intentions hierarchy: Implications for corporate sponsorship. Psychology and Marketing, 18(2), 145–165. Meenaghan, T. 1(1983). Commercial Sponsorship. European Journal of Marketin 17 (7), 5- 73 Meenaghan T., 2001, Understanding Sponsorship Effects, Psychology & Marketing, 18(2), 95-122 Morwitz, V. G., Steckel, J. H., & Gupta, A. (2007). When do purchase intentions predict sales? International Journal of Forecasting, 23(3), 347–364. Pope K, N., & Voges E, K. (2000). The Impact of Sponsorship Activities, Corporate Image, and Prior Use on Consumer Purchase Intention. Sport Marketing Quarterly, 9(2), 96– 102. Radicchi, E. (2014). Sports Sponsorship Evolution in the Economic Recession: Analytical Evidence from Empirical Cases. Physical Culture and Sport. Studies and Research, 61(1), 51–64. Reicheld, F. (2003). The one number you need to grow. Harvard Business Review, 81(12), 46-54. Roy, D. P., & Cornwell, T. B. (2004). The effects of consumer knowledge on responses to event sponsorships. Psychology and Marketing, 21(3), 185–207. Serkozy (2016, 3 Maart). Sponsoring van evenementen. Gehaald van https://zakelijk.infonu.nl/marketing/113489-sponsoring-van-evenementen… Smith, A., Graetz, B., & Westerbeek, H. (2008). Sport sponsorship, team support and purchase intentions. Journal of Marketing Communications, 14(5), 387–404. Spears, N., & Singh, S.N. (2004). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Journal of Current Issues and Research Advertising, 26, 53–66. 77 Stevens, J. (1996). Applied multivariate statistics for the social sciences. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Swaen, B. (2013, 10 Oktober). Wat is kwalitatief en kwantitatief onderzoek? Gehaald van https://www.scribbr.nl/onderzoeksmethoden/kwalitatief-vs-kwantitatiefon… Turner, John C. (1984), Social Identification and Psychological Group Formation, in H. Tajfel (Ed.), The Social Dimension: European Developments in Social Psychology (European Studies in Social Psychology, 518-538). Cambridge, England: Cambridge University Press, 518-538 Wakefield, K., & Bennett, G. (2010). Affective intensity and sponsor identification. Journal of Advertising, 39(3), 99-111. Walliser, B. (2003). An international review of sponsorship research: extension and update. International Journal of Advertising, 22(1), 5–40. Witcher, Barry, J. Gordon Craigen, Dennis Culligan, and Andrew Harvey (1991), The Links Between Objectives and Function in Organizational Sponsorship. International Journal of Advertising, 10(1), 13-2 Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumerbased brand equity scale, Journal of Business Research, 52(1), 1-14 Zafer Erdogan, B., & Kitchen, P. J. (1998). Managerial mindsets and the symbiotic relationship between sponsorship and advertising. Marketing Intelligence & Planning, 16(6), 369–374.
