Is het tijd voor een nieuwe soort muzikant?
Steeds meer muzikanten nemen de beslissing om hun muziek rechtstreeks – dus onafhankelijk van een platenlabel – op de markt te brengen. Dat wijst op een bijzonder belangrijke trend. Een die de muziekindustrie zoals we ze kennen wel eens volledig op zijn kop zou kunnen zetten. De vraag is: wat drijft deze muzikanten en hoe brengen zij hun muziek succesvol tot bij hun publiek?
“The Age of the Artist” luidt het bij het Amerikaanse onderzoeksbureau MIDiA Research. In de overgang naar 2020 constateerde de organisatie dat het marktaandeel van de onafhankelijke muzikanten op een jaar tijd met 35% was gestegen. Dat maakt hen het snelst groeiende segment in de globale markt van opgenomen muziek. Sneller dus, dan de grote en kleinere platenmaatschappijen in de industrie.
Ondanks de positieve ontwikkelingen, blijft de muziekmarkt ontzettend ambigu. Het zou ook steeds moeilijker worden om erboven uit te springen. In dat opzicht lijkt het traject van een muzikant wel de setting voor een improvisatietheater. Dat is vandaag de dag meer duidelijk dan ooit. De coronacrisis vraagt van artiesten in de creatieve industrieën dat ze op eigen krachten doordachte beslissingen leren maken in een omgeving met veel risico, onzekerheid en onvoorspelbaarheid. Want als alle structuren rondom je heen langzaamaan wegbrokkelen, op wie moet je dan nog rekenen?
Do-It-Yourself
Met de juiste mindset kan je gelukkig alle stappen in de productie van muziek in eigen handen nemen. Artiesten hebben nu toegang tot de (relatief goedkope) professionele tools die nodig zijn om hun muziek te schrijven, op te nemen en te verspreiden overheen heel de wereld. De filosofie hierachter noemt men Do-It-Yourself (DIY) en weerspiegelt de moderne evolutie die de traditionele muzikant ondergaat. Die evolutie vraagt om een expansie van zijn artistieke, technische en zakelijke vaardigheden. Daaruit volgt dat de rol van die muzikant stilaan meer gelijkenissen krijgt met die van een entrepreneur.
Muzikale entrepreneurs
Net zoals zelfstandige ondernemers, staan deze muzikale entrepreneurs aan de start van hun productie klaar met passie in het hart en een neus voor opportuniteit. Daarbij zullen ze moeten beslissen hoe ze hun proces gaan organiseren. Alleen op die manier kunnen ze hun artistiek idee kneden tot een kwaliteitsvol eindproduct, waarmee ze zich tenslotte kunnen differentiëren ten opzichte van hun competitieve omgeving.
Organiserende taken zoals de promotie en distributie van een plaat, het managen van concertboekingen, studiosessies inplannen of contracten opmaken zijn slechts een greep uit een zeer uiteenlopend takenpakket. Zelfs technische knowhow zoals het mixen en masteren van een plaat zal een steeds grotere rol spelen. Opvallend is dat naarmate (DIY-)muzikanten dichter bij de release komen, ze meer lijken over te schakelen van een flexibele houding (effectuationlogica) naar een strategische houding met oog op concrete targets (causationlogica). Dat komt sterk overeen met het gedrag van entrepreneurs uit andere industrieën.
Wat muzikale entrepreneurs drijft
Hoe zorg je ervoor dat jouw werk authentiek is? Een vraag die vaak naar boven komt in de creatie van muziek. Het antwoord voor sommigen is duidelijk: creatieve controle. Niet vastgeketend zijn aan contractuele afspraken geeft nu eenmaal de vrijheid om een persoonlijk verhaal te vertellen. Dat is tenslotte iets waar de meeste muzikanten naar streven. Muzikanten die volledige controle hebben over alle aspecten van hun productieproces, zien daar vaak ook alle inkomsten van terug, in plaats van enkel de kruimels op te pikken die naar hen worden toegeworpen onder de noemer van royalty’s. Dat is het deeltje van de inkomsten op de plaatverkoop die ze krijgen van de platenlabels.
Maar de economische en creatieve voordelen van muziekproductie zijn lang niet de enige motieven om muziek in eigen beheer uit te brengen. Soms is het simpelweg uit noodzaak. Naast samenwerkingen met labels zijn er bijvoorbeeld tal van andere partners die klaar staan om hun vingers in de honingpot te steken. Zodra een plaat af is kan men boekingskantoren, promotiekantoren of managers inzetten als afzonderlijke schakels in de release van de muziek. Voor sommigen is dat een geschenk uit de hemel. Want ondanks de opleiding die ze hebben gekregen schrikt de zakelijke kant nog steeds veel muzikanten af.
Op het moment dat ondersteuning van het grootste belang is, valt een groot deel onder hen helaas toch uit de boot. De risico’s van de investering zijn nu eenmaal groot en agenda’s in de professionele sector zijn overvol. De muziek moet iets opbrengen en de band moet flexibel in te zetten zijn. Dat is al gemakkelijker met een hapklaar poptrio, dan met een 10-koppige funkband die bij elk optreden de hersenpannen doet smelten tijdens eindeloze experimentele solo’s. Hoe fijn die muziek ook kan zijn.
Doe-het-zelf of doe-het-samen?
Muzikanten lijken op zoek te zijn naar de ideale balans tussen autonomie en ondersteuning van professionele diensten. Situaties waar volledig wel of volledig niet onafhankelijk muziek geproduceerd wordt zullen minder vaak voorkomen. Wat zegt dit voor de professionele sector?
Labels zullen hier op moeten inspelen. Klassieke all-in-one-deals zijn niet meer aan de orde, maar deals op kortere termijn aangepast aan de specifieke noden van de muzikanten uit de nieuwe generatie krijgen nu voorrang. Er moet meer focus komen op dienstverlening dan op totaalpakketten. Die diensten zullen voornamelijk betrekking hebben interpersoonlijke relaties, marketing en distributie, maar minder op technische support.
Wake-up call
De coronapandemie kan de transitie naar muzikaal ondernemerschap mogelijks in versnelling gaan brengen. Nu de financiële druk in heel de culturele sector sterk te voelen is, zullen meer muzikanten noodgedwongen zijn om onafhankelijk aan de slag te gaan. Misschien is dit wel een wake-up call? Wat de oorzaak ook is, indien muzikanten steeds meer groeien richting ondernemerschap zullen ze binnenkort ergens vallen tussen de categorie van kunstenaar en zelfstandige ondernemer. Het is raadzaam dat het beleid daar dan ook rekening mee houdt. Als Belgische muzikanten een manier vinden om volledig economisch onafhankelijk hun creatief werk te maken, kan het interessant zijn om vanuit de overheid die ondernemingszin te stimuleren. Het is alleszins van cruciaal belang om enige vorm van coaching te ontwikkelen om deze generatie muzikanten in hun evolutie te begeleiden.
Bibliografie
Albinsson, S. (2018). Musicians as entrepreneurs or entrepreneurs as musicians? Creativity and Innovation Management, 27(3), 348-357.
Ansoms, V. (2017). Pop-rock around the clock. Een exploratief onderzoek naar de factoren die een cruciale rol spelen in de internationale doorbraak van Vlaamse pop-rockartiesten. Antwerpen: Masterproef aan de Universiteit Antwerpen
Baker, Ted & Nelson, Reed. (2005). Creating Something From Nothing: Resource Construction Through Entrepreneurial Bricolage. Administrative Science Quarterly, 50. 329-366.
Berends, H., Jelinek, M., Reymen, I., & Stultiëns, R. (2014). Product Innovation Processes in Small Firms: Combining Entrepreneurial Effectuation and Managerial Causation. Journal of Product Innovation Management, 31(3), 616-635.
Bonjack, S. (2016). Online Resources for Music Entrepreneurship. Music Reference Services Quarterly, 19(3–4), 236–238.
Bourdieu, P. (1992). Opstellen over smaak, habitus en het veldbegrip. Amsterdam: Van Gennep.
Byrne, D. (2012). How Music Works. San Fransisco: McSweeney’s.
Byrne, D. (2015, Augustus 8). Open eindelijk eens de black box van de muziekindustrie. NCR. Geraadpleegd van https://www.nrc.nl/nieuws/2015/08/08/open-eindelijk-eens-de-black-box-van-de-muziekindu-1524166-a61462
Chandler, G. & Detienne, D. & McKelvie, A. & Mumford, T. (2011). Causation and effectuation processes: A validation study. Journal of Business Venturing, 26. 375-390.
Collier, A. F., & Wayment, H. A. (2017). Psychological Benefits of the “Maker” or Do-It-Yourself Movement in Young Adults: A Pathway Towards Subjective Well-Being. Journal of Happiness Studies, 19(4), 1217-1239.
Collier, A. F., Wayment, H. A., & Wolf, M. (2020). Do-it-Yourself Activities and Subjective Well-Being. International Journal of Applied Positive Psychology,
Daniel, E. M., Domenico, M. D., & Sharma, S. (2014). Effectuation and home-based online business entrepreneurs. International Small Business Journal: Researching Entrepreneurship, 33(8), 799–823.
Daniels, M. (2019, 10 juli). Why independent musicians are becoming the future of the music industry. Geraadpleegd van https://www.forbes.com/sites/melissamdaniels/
2019/07/10/for-independent-musicians-goingyour-own-way-is-finally-starting-to-pay-off/#4b19da4e14f2
De Coster, M. [Vimeo]. (2020, 11 juni). De kunstenaar als ondernemer. Geraadpleegd van https://vimeo.com/55099184
De Meyer, G., & Ameryckx, K. (1999). De geschiedenis van de Belgische muziekindustrie. Geraadpleegd van http://files.muziekcentrum.be/__files/0007898.pdf
den Drijver, R., & Hitters, E. (2017). The Business of DIY. Characteristics, motives and ideologies of micro-independent record labels. Cadernos de arte e antropologia, 6(1), 17–35.
Dew N., Read S., Sarasvathy S. D., Wiltbank R. (2009). Effectual versus predictive logics in entrepreneurial decisionmaking: differences between experts and novices. Journal of Business Venturing 24(4): 287–309.
Fisher, G. (2012). Effectuation, Causation, and Bricolage: A Behavioral Comparison of Emerging Theories in Entrepreneurship Research. Entrepreneurship Theory and Practice, 36(5), 1019–1051.
Gauntlett, D. (2018). Making is Connecting: The social power of creativity, from craft and knitting to digital everything (2e ed.). Cambridge: Polity Press.
Gelber, S. M. (1997). Do-It-Yourself: Constructing, Repairing and Maintaining Domestic Masculinity. American Quarterly, 49(1), 66-112.
Gillham, B. (2003). Case Study Research Methods. London: Bloomsbury Publishing PLC.
Gronow, P., & Saunio, I. (1998). An International History of the Recording Industry. London: Cassell.
Hesmondhalgh, D. (1998). The British Dance Music Industry: A Case Study of Independent Cultural Production. The British Journal of Sociology, 49(2), 234-251.
Hesmondhalgh, D. (2006). Bourdieu, the media and cultural production. Media, Culture & Society, 28(2), 211-231.
Hesmondhalgh, D., & Negus, K. (2002). Popular Music Studies. New York: Oxford University Press.
Hirscher, A. L., Niinimäki, K., & Armstrong, C. (2018). Social manufacturing in the fashion sector: New value creation through alternative design strategies? Journal of Cleaner Production, 172, 4544-4554.
IFPI. (2019, 2 april). IFPI Global Music Report 2019: Global Recorded Music Revenues Grow 9.7%. Geraadpleegd van https://www.ifpi.org/ifpi-global-music-report-2019/#:~:text=The%20globa….
Ingham, T. (2020, 22 juni). It’s happened: The major labels are now generating over $1m every hour from streaming. Geraadpleegd van
https://www.musicbusinessworldwide.com/its-happened-the-major-labels-ar…
Kotler, P. (1986). Prosumers: A New Type of Consumer. The Futurist, 20, 24-28.
Kuhlke, O., Schramme, A., & Kooyman, R. (2015). Creating Cultural Capital: Exploring Entrepreneurial Actions of Creative Entrepreneurs and its Consequences for Entrepreneurship Education. Delft: Eburon Academic Publishers.
Kunstenpunt. (2016). Loont passie? Een onderzoek naar de sociaaleconomische positie van professionele kunstenaars in Vlaanderen. Geraadpleegd van https://www.kunsten.be/dossiers/perspectief-kunstenaar/kunstenaarcentraal/609-loont-passie-een-onderzoek-naar-de-sociaal-economische-positie-van-professionele-kunstenaars-in-vlaanderen
Laermans, R. [Vimeo]. (2012). Naar aanleiding van de studiedag van Kunstenloket: Wie is kunstenaar?. Geraadpleegd van https://vimeo.com/55098200
Lingelbach, D., Sriram, V., Mersha, T. & Saffu, K. (2015). The innovation process in emerging economies: An effectuation perspective. The International Journal of Entrepreneurship and Innovation.
Longhurst, B., & Bogdanović, D. (2014). Popular Music and Society (3e ed.) Cambridge:
Polity Press.
Matalamäki, M. J. (2017). Effectuation, an emerging theory of entrepreneurship – towards a mature stage of the development. Journal of Small Business and Enterprise Development, 24(4), 928-949.
McMullen, J. S., & Shepherd, D. A. (2006). Entrepreneurial Action And The Role Of Uncertainty In The Theory Of The Entrepreneur. Academy of Management Review, 31(1), 132–152.
Mulligan, M. (2019a, 13 maart). 2018 Global Label Market Share: Stream Engine. Geraadpleegd van https://www.midiaresearch.com/blog/2018-global-label-market-share-strea…;
Mulligan, M. (2019b, 11 juli). Independent Artists: The Age of Empowerment. Geraadpleegd van https://www.midiaresearch.com/blog/independent-artists-the-age-of-empow…
Negus, K., Street, J., & Behr, A. (2017). Copying, copyright and originality: imitation, transformation and popular musicians. European Journal of Cultural Studies, 20(4), 363-380.
Nicholas, T. (2002). D.I.Y. Music production: Your music, your way – The history and process. (Master scriptie). Geraadpleegd van https://ttu-ir.tdl.org/bitstream/handle/2346/23251/31295017082362.pdf?s…
Palmer, A. [Youtube]. (2013, 1 februari). The art of asking. Geraadpleegd van https://www.ted.com/talks/amanda_palmer_the_art_of_asking?language=en#t…
Palmer, A. (2014). The Art of Asking. Londen: Piatkus.
Passman, S.D. (2010). All you need to know about the business industry. New York: RosettaBooks LLC. Geraadpleegd van http://pineapplestream.com/images/Musicbooks/Passman-All%20You%20Need%20To%20Know%20About%20The%20Music%20Business%20(7th%20Edition).pdf
Pinto, M. B., & Gehrt, K. C. (1991). The Do-It-Yourself Health Care Consumer. Health Marketing Quarterly, 8(3–4), 97-106.
Reymen, I. M. M. J., Andries, P., Berends, J. J., Mauer, R., Stephan, U., & Burg, van, J. C. (2015). Understanding dynamics of strategic decision-making in venture creation: a process study of effectuation and causation. Strategic Entrepreneurship Journal, 9(4), 351-379.
Rocco, F. (2018, 3 juli). Pauchi Sasaki: the woman with a musical dress. Geraadpleegd van https://www.economist.com/1843/2018/07/03/pauchi-sasaki-the-woman-with-…
ROLI. (2017). Grimes' exclusive soundpack sends an Electromagnetic Pulse. Geraadpleegd van https://roli.com/stories/grimes-electromagnetic-pulse
Sanders, E. B. N., & Stappers, P. J. (2008). Co-creation and the new landscapes of design. CoDesign, 4(1), 5-18.
Sarasvathy, S. D. (2001). Causation and Effectuation: Toward a Theoretical Shift from Economic Inevitability to Entrepreneurial Contingency. Academy of Management Review, 26(2), 243-263.
Sarasvathy, S. D. (2008). Effectuation: Elements of Entrepreneurial Expertise. Celtenham: Edward Elgar Publishing.
Sasaki, P. (z.d.). Self-designed instruments. Opgehaald van https://www.pauchi.com/self-designed-instruments
Siongers, J., Van Steen, A., & Lievens, J. (2016). Loont passie? Een onderzoek naar de sociaaleconomische positie van professionele kunstenaars in Vlaanderen. Geraadpleegd van https://www.vlaanderen.be/publicaties/loont-passie-een-onderzoek-naar-d…
Strachan, R. C. (2003). Do-It-Yourself: Industry, ideology, aesthetics and micro independent record labels in the UK. Liverpool: University of Liverpool.
Strachan, R. (2007). Micro-independent record labels in the UK. European Journal of Cultural Studies, 10(2), 245-265.
Swanborn, P. G. (2016). Case studies: Wat, wanneer en hoe? (5e ed.). Boom: Lemma Uitgevers.
Taylor, R. (2010). The evolving relationship of record label and artist. Geraadpleegd van https://www.academia.edu/533323/The_evolving_relationship_of_record_label_and_artist?auto=download
Van Andel, W. & Schramme, A. (2015). Exploring Entrepreneurial Actions of Creative Entrepreneurs and its Consequences for Entrepreneurship Education.
Van de Voorde, E. (2012). Verslag studiedag: Wie is kunstenaar? Geraadpleegd van https://docplayer.nl/4129098-Verslag-studiedag-wie-is-kunstenaar.html
Van Loy, J. (2020, 7 april). Corona besmet de Belgische muziek. Geraadpleegd van https://stubru.be/coronamuziek/coronabesmetdebelgischemuziek1
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(1), 1-17.
Vincent, J. (2015, 15 april). Digital music revenue overtakes CD sales for the first time globally. Geraadpleegd van https://www.theverge.com/2015/4/15/8419567/digital-physical-music-sales…
Watson, M., & Shove, E. (2008). Product, Competence, Project and Practice. Journal of Consumer Culture, 8(1), 69-89.
Wierenga, M., Lindeman, S., Levänen, J., & Hossain, M. (2018). Entrepreneurial innovation processes: Adding a spatial dimension to effectuation theory. Academy of Management Proceedings, 2018(1), 17197.
Wolf, M., & McQuitty, S. (2011). Understanding the do-it-yourself consumer: DIY motivations and outcomes. AMS Review, 1(3-4), 154-170.
Xie, C., Bagozzi, R. P., & Troye, S. V. (2008). Trying to prosume: toward a theory of consumers as co-creators of value. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(1), 109-122.
