Virtual Reality in Marketing: Liever Actiever?
There’s decades of innovations ahead. We’re at the very beginning, where it’s just at the stage where we can bring in consumers [but] there’s so much further to go from there. - Werner Herzog
Inleiding
In het onderzoeksveld van marketing is één van de belangrijkste vragen die gesteld wordt: “Hoe kunnen we consumenten meer, efficiënter en creatiever bereiken?”. De huidige manier van werken is nog steeds relevant maar is langzaamaan aan het verminderen in belang en impact. Daarom is het van groot belang dat er onderzoek wordt gedaan rond nieuwe, creatieve marketingtechnieken.
Oorsprong
De oorsprong van mijn onderzoek ontstond door mijn grote passie (gamen) proberen te combineren met mijn studie (marketing). Daarbij vond ik na vele uurtjes research een opportuniteit. Namelijk het gecombineerd effect van Extended Reality (XR) en marketing op de percepties van consumenten.
Met dit onderzoek wou ik uitzoeken of het voor bedrijven de moeite loont meer te investeren in een “gamified” XR-oplossing in vergelijking met een “non-gamified” XR-oplossing. Beiden hebben als doel mensen beter overtuigen van aangeboden producten/diensten op een creatieve manier. Het verschil zit hem in de actieve dimensie. Bij een gamified XR-oplossing zal de consument actief moeten bewegen, bij een non-gamified XR-oplossing zal de consument passief kunnen meevolgen. Het doel was om te kijken deze actieve participatie ervoor zorgde dat mensen betere percepties van product/dienst hadden in vergelijking met een passieve participatie. Dit principe is geïnspireerd op het leerprincipe van actief en passief leren waaruit is gebleken dat studenten die actief leren (meewerken in een klas) betere resultaten haalden.
Daarbij werd ook onderzocht of eerdere ervaring met XR een invloed uitoefende op de percepties. Dit is ook heel belangrijk aangezien een persoon met eerdere XR-ervaring potentieel minder onder de indruk kan zijn dan een first-time user.
Onderzoek
Om dit concept te onderzoeken werd de scope van Extended Reality herleidt naar Virtual Reality uit praktische overwegingen. Aangezien Virtual Reality (VR) zich aan het uiteinde van het actieve spectrum bevindt mochten de bevindingen dus gegeneraliseerd worden. Als het in de meest actieve vorm tot geen conclusie leidde zal dit ook niet in de minder actieve vormen zijn.
Daarbij werd voor het onderzoek gebruik gemaakt van een Oculus Quest. Participanten werden in 2 groepen verdeeld: actief en passief. Daarbij mocht de actieve groep 15 minuten “The Climb”, een Virtual Reality spel over bergklimmen, spelen. De passieve groep mocht 15min kijken naar een 360° VR film over bergklimmen. De actieve groep mocht dus effectief actief spelen terwijl de passieve groep neerzat op een stoel om de passiviteit nogmaals te versterken.
Nadat de participanten uit beide groepen gedaan hadden met het Virtual Reality gedeelte moesten ze kijken naar een promotievideo van Mad Rock climbing zien. In dit filmpje werd promotie gemaakt over allerhande klimgerief.
Na het bekijken van de promotievideo vulden de participanten een vragenlijst in onderverdeeld in 3 delen (perceptie t.o.v. de promotievideo, het merk en de aankoopintentie). Het doel was dus om de perceptie van de participanten te meten ten opzichte van de promotievideo, het merk en de aankoopintentie. Daarbij diende de VR-ervaring als primer. Het doel was dus om te zien of de resultaten verschilden naargelang de VR pre-ervaring (primer). Daarbij moesten ze ook aangeven of ze al enige VR-ervaring hadden of niet. Deze vraag werd nadien in de analyse gebruikt als booleaanse variabele om de participanten verder te kunnen onderverdelen in 4 groepen (actief & ervaring, actief & geen ervaring, passief & ervaring, passief & geen ervaring). Zo kon dus ook een antwoord op de 2e onderzoeksvraag worden gegeven namelijk of vroegere VR-ervaring een effect heeft op de resultaten.
Resultaten
De analyse van de resultaten toonde geen significante verschillen tussen de percepties van actieve participanten en passieve participanten t.o.v. de promotievideo, het merk & de aankoopintentie. We kunnen dus concluderen dat het voor bedrijven op basis van dit onderzoek het niet waard is om meer te investeren in gamified VR-oplossingen wanneer geen onderscheid wordt gemaakt tussen mensen met VR-ervaring en mensen met geen VR-ervaring.
De tweede analyse namelijk of eerdere VR-ervaring een effect heeft op percepties leidde wel tot interessante conclusies. In de analyse kon men een significant verschil zien tussen de passieve en actieve VR-ervaring. Mensen met eerdere VR-ervaring gaven significant mindere scores in de passieve VR-oplossing in vergelijking met first-time users. In de actieve versie was dit verschil niet significant. Dit effect kan men toeschrijven aan het “wow-effect” dat mensen hebben als ze nog nooit Virtual Reality geprobeerd hadden. Voor bedrijven is dit een zeer belangrijke conclusie. Afhankelijk van het doelpubliek moet dus wel degelijk een onderscheid gemaakt worden tussen actieve en passieve vormen van Extended Reality. Als het doelpubliek al ervaring heeft met enige vorm van Extended Reality is het van groot belang de nodige investering te doen in een “gamified” oplossingen. Als dit niet gedaan wordt zal het doelpubliek minder goede percepties t.o.v. het product of dienst hebben. Als het doelpubliek nog geen ervaring heeft met enige vorm van Extended Reality is het niet nodig om grotere investeringen te doen in “gamifiede” oplossingen aangezien het “wow-effect” reeds kan behaald worden met een passieve XR-oplossing.
Conclusie
De resultaten van dit onderzoek toonden aan dat XR gamified solutions door alle participanten werd beschouwd als leuker, interactiever en meeslepend. Echter werden deze positieve bevinden niet doorgedragen naar de percepties. Dit onderzoek toonde aan dat de doelgroep de meest belangrijke factor was voor het bepalen van een actieve of passieve vorm van Extended Reality om de gewenste resultaten te behalen.
Bibliografie
Acar, A. (2007). Testing the effects of incidental advertising exposure in online gaming environments. 45-56. BARGEN, T., Zientz, C., & Haux, R. (2014). Gamification for mHealth–a review of playful mobile healthcare. Integrating Information Technology and Management for Quality of Care. Barnes, S. J. (2016). Understanding Virtual Reality in marketing: Nature, implications and potential. . Batra, R., & Keller, K. L. (2016). Integrating marketing communications: New findings, new lessons, and new ideas. 122-145. Bellman, S., Potter, R. F., Treleaven-Hassard, S., Robinson, J. A., & Varan, D. (2011). The effectiveness of branded mobile phone apps. 191-200. Biocca, F. (1997). The cyborg's dilemma: Progressive embodiment in virtual environments. Journal of Computer-Mediated Communication. . Bowman, D., & Hodges, L. (1999). Formalizing the design, evaluation, and application of interaction techniques for immersive virtual environments. . Boyd, D. E., & Koles, B. (2019). Virtual reality and its impact on B2B marketing: A value-in-use perspective. Calder, B. J., Malthouse, E. C., & Schaedel, U. (2009). An experimental study of the relationship between online engagement and advertising effectiveness. 321-331. Carrozzino, M., & Bergamasco, M. (2010). Beyond virtual museums: Experiencing immersive virtual reality in real museums. Cechetti, N. P., Biduki, D., & Marchi, A. C. (2017). Gamification strategies for Mobile Device Applications: a systematic review. Chavan, S. R. (2016). Augmented Reality vs. Virtual Reality: Differences and Similarities. Chertoff, D. B., Goldiez, B., & Joseph J. LaViola, J. (2014). Virtual Experience Test: A Virtual Environment Evaluation Questionnaire . Cheung, C., Chiu, P.-Y., & Lee, M. (2011). Online social networks: Why do students use Facebook? 1337–1343. Cialdini, R., & Goldstein, N. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591–621. Coelho, C., Tichon, J., Hine, T., Wallis, G., & Riva, G. (2006). Media presence and inner presence: The sense of presence in virtual reality technologies. . Coly, J. R., & Thorson, E. (2001). The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites. Journal of Advertising. 65-77. Cossio-Silva, F. J., Revilla-Camacho, M. A., Vega-Vazquez, M., & Palacios-Florencio, B. (2016). Value co-creation and customer loyalty. Journal of Business Research, 69 (5), 1621-1625. . Deans, D. H. (2017). Why virtual reality apps are gaining momentum in the B2B space. Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2016). Capturing consumer engagement: duality, dimensionality and measurement. Journal of Marketing Management, 32(5-6) 399-426. . Deterding, S. K. (2011). Gamification: Toward a definition. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to the theory and research. Flavián, C., Ibáñez-Sánchez, S., & Orús, C. (2019). The impact of virtual, augmented and mixed reality technologies on the customer experience. Journal of Business Research, p547-560. Gownder, J. P., Voce, C., Mai, M., & Lynch, D. (May 10, 2016). "Breakout Vendors: Virtual And Augmented Reality". Gupton, N. (2017, Sept 21). WHAT’S THE DIFFERENCE BETWEEN AR, VR, AND MR? Opgehaald van The Franklin Institute : https://www.fi.edu/difference-between-ar-vr-and-mr Hamari, J., & Koivisto, J. (2013). Social motivations to use gamfication: An empirical study of gamifying exercise. . Hershfield, H. E. (2011). Increasing saving behavior through age-processed renderings of the future self. Journal of Marketing Research. 48, s23-s37. HOLLOWAY, S. (2018, May 2). Opgehaald van Top Hat : https://tophat.com/blog/gamificationeducation-class/ Hoyer, W. D., & Brown, S. P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common, repeatpurchase product. Journal of Consumer research, 17(2), 141-148. Hsu, C.-L., & Chen, M.-C. (2018). How gamification marketing activities motivate desirable consumer behaviors: Focusing on the role of brand love. Ihde, D. (1990). Technology and the lifeworld: From garden to earth. Indiana University Press. . Izea. (2018, Jan 5). Virtual Reality Content Marketing. Opgehaald van Izea: https://izea.com/2018/01/05/virtual-reality-content-marketing/ Jung, J. H., Schneider, C., & Valacich, J. (2010). Enhancing the motivational affordance of information systems: The effects of real-time performance feedback and goal setting in group collaboration environment. Management Science, 56(4), 724-742. Klein, L. (2003). Creating virtual product experiences: The role of telepresence. Journal of Interactive Marketing. 17, 41-55. Kursunluoglu, E. (2011). Customer service effects on customer satisfaction and customer loyalty: A field research in shopping centers in Izmir city-Turkey. International Journal of Business and Social science, 2(17), 52-59. Lee, J.-Y., & Jin, C.-H. (2019). The role of gamification in brand app experience: The moderating effects of the 4Rs of app marketing. Lee, M., & Faber, R. (2007). Effects of product placement in on-line games on brand memory. A perspective of the limited-capacity model of attention. 75-90. Lee, Y., & Chen, A. N. (2011). Usability design and psychological ownership of a virtual world. Journal of Management Information Systems. 28, 269-308. Levine, B. (2016, Mar 9). What does VR-based marketing offer that other tech does not? Opgehaald van Marktech Today: https://martechtoday.com/what-does-vr-based-marketing-offer-thatother-t… Maican, C., Lixandroiu, R., & Constantin, C. (2016). A study of a gamification framework using zerocost tools. 186-197. Mammut. (2018). Project 360° . Opgehaald van Mammut: http://project360.mammut.ch/#route Marr, B. (2019, Jul 19). The Important Difference Between Virtual Reality, Augmented Reality and Mixed Reality. Opgehaald van Forbes : https://www.forbes.com/sites/bernardmarr/2019/07/19/the-important-diffe… Martin. (2014, Aug 5). Understanding the marketing mix concept - 4Ps. Opgehaald van Cleverism: https://www.cleverism.com/understanding-marketing-mix-concept-4ps/ Matlin, M. W. (1998). Cognition (4th ed.). Fort Worth, Texas, USA: Harcourt Brace College Publishers. Mbryonic. (2019). 10 Best uses of AR Marketing by companies . Opgehaald van Mbryonic : https://mbryonic.com/best-ar-marketing/ Nah, F. F.-H., Eschenbrenner, B., & DeWester, D. (2011). Enhancing brand equity through flow and telepresence. A comparison of 2D and 3D virtual worlds. . Nah, F. F.-H., Eschenbrenner, B., & DeWester, D. (2011). Enhancing brand equity through flow and telepresence. A comparison of 2D and 3D virtual worlds. MIS Quarterly, 35, 731-A719. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience economy. Harvard Business Review, 76(4), 97-105. . Raj, B., & Gupta, D. D. (2018). Factors Influencing Consumer Responses to Marketing Gamification . Reportlinker. (2019, Apr 02). Global gamification market was valued at $ 6.8 billion in 2018 and is projected to grow at an impressive CAGR of 32% to reach $ 40 billion by 2024. Opgehaald van PR Newswire: https://www.prnewswire.com/news-releases/global-gamification-market-was… Rock, M. (2011). Mad Rock climbing commercial. Opgehaald van Mad Rock: https://www.youtube.com/watch?v=ASBREkYHMDs Rodrigues, L. F., Oliveira, A., & Rodrigues, H. (2019). Main gamification concepts: A systematic mapping study. Rudd, M., Vohs, K., & Aaker, J. (2012). Awe expands people's perception of time, alters decision making, and enhances well-being. Psychological Science, 23(10), 1130-1136. Sacks, R., Perlman, A., & Barak, R. (2013). Construction safety training using immersive virtual reality. Construction Management and economics. 31, 1005-1017. Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15,53-67. Spears, N., & Singh, S. N. (2014). Measuring attitude toward the brand and purchase intentions. Steuer, J. (1992). Defining virtual reality: Dimensions determining telepresence. Journal of Communication, 4(24), 73-93. . Sun Joo, A., & Bailenson, J. N. (2011). Self-endording versus other-endorsing in virtual environments. Journal of Advertising. 40, 93-106. Takalo, J., Häkkinen, J., Kaistinen, J., & Nyman, G. (2010). Presence, involvement and flow in digital games. . Team, R. C. (2019). Opgehaald van Red Collar's Team: https://team.redcollar.digital/ Team, T. (2016, Mar 15). Why Is L'Oréal Increasing Its Focus On Augmented Reality ? Opgehaald van Forbes : https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2016/03/15/why-is-loreal… The Goldman Sachs Group. (2016). Virtual & augmented reality: Understanding the race for the next computing platform. Tussyadiah, I. P., Jung, T. H., & Tom Dieck, M. C. (2017). Embodiment of wearable augmented reality technology in tourism experiences. Journal of Travel Research. 57(5), 597-611. Yang, Y., Asaad, Y., & Dwivedi, Y. (2017). Examining the impact of gamification on intention of engagement and.
