Onderzoek naar de maatschappelijke en economische opportuniteiten van Belgische pop-up stores in combinatie met e-commerce binnen de mode-industrie in tijden van economische onzekerheid - Een kwalitatieve analyse bij Belgische modebedrijven
Pop-up stores binnen de mode-industrie als reddingsmiddel voor de Belgische retail in tijden van economische onzekerheid
Tijdens de COVID-19 pandemie is er een toenemende druk ontstaan binnen de mode-industrie en algehele retailsector. Door snelle veranderingen in de consumentenvraag en de toename van digitalisering, moet men steeds flexibeler kunnen inspelen op deze veranderingen. Bovendien heeft de pandemie enkele maatschappelijke problemen versterkt zoals de hoge huurprijzen van handelspanden en alsmaar toenemende leegstand. Ook de nog steeds toenemende internationale concurrentie zet Belgische modebedrijven onder druk waardoor ze op zoek gaan naar meer efficiënte manieren om internationaal te groeien. Tenslotte hebben de huidige omstandigheden gewezen op de risico’s en kosten die samengaan met een permanente vestiging van winkels. Onder invloed van deze recente tendensen ontdekken steeds meer modebedrijven de voordelen van pop-up stores, vaak in combinatie met E-commerce.
Schetsing kwalitatief onderzoek binnen de mode-industrie
Het onderzoek gaat in op de economische en maatschappelijke opportuniteiten van pop-up stores voor Belgische modebedrijven in een economisch onzekere tijd. Hierbij wordt eveneens aandacht gevestigd op de betreffende meerwaarde voor E-commerce. Deze kwalitatieve analyse werd uitgevoerd aan de hand van 7 relevante case studies bij Belgische modebedrijven door middel van diepte-interviews en aansluitende secundaire data.
Pop-up stores als maatschappelijke opportuniteit ter vermindering van leegstand in België
De nieuwe wet omtrent de duur van huurcontracten die in 2016 werd ingevoerd, was een frisse stimulans voor pop-up stores. Door deze wet kan men afstappen van de gebruikelijke 3/6/9 contracten en wordt de huurperiode beperkt tot maximaal 12 maanden. Sinds de versoepeling vanuit de Belgische overheid, moesten ook de pandeigenaars en Belgische retail zich flexibeler opstellen zoals internationaal reeds opgemerkt kan worden. Men dient daarnaast rekening te houden met de meerwaarde van pop-ups bij organisatie in de kerst- of zomerperiode voor zo’n 2 à 3 maanden of bij de lancering van nieuwe collecties. Als eigenaars kortere termijnen en gunstigere tarieven kunnen voorzien, zullen ondernemers sneller de stap richting fysieke pop-up winkels zetten. Dit creëert voor beide een win-win situatie aangezien de ondernemer zich kan vestigen op een voortreffelijke en gekende locatie tegen een mooie prijs en de pandeigenaar tijdelijke inkomsten verkrijgt om zijn kosten te dekken. De vestiging van de pop-up moet nabij complementaire en gelijkaardige winkels liggen waarbij men reeds enige kennis heeft van de omgeving om zo het juiste cliënteel aan te trekken. Ook steden en organisaties kunnen Belgisch ondernemerschap bevorderen door pop-up mogelijkheden te voorzien dewelke zorgen voor een opflakkering van de Belgische retail en vermindering van leegstand. Op de onderstaande discussie heeft dit onderzoek een antwoord trachten te formuleren.
Meerwaarde pop-up stores bij E-commerce
Een eerste belangrijke conclusie uit de case studies is dat de klant een link kan leggen tussen de pop-up en de webshop die het vertrouwen in de webshop faciliteert en de verkoop online stimuleert. Specifiek de verkoop van duurdere producten wordt zowel offline als online bevorderd zoals vermeld door LV Fine Jewelry, Elegnano en Love Sundaily. De fysieke aanwezigheid van de ondernemer zelf kan bovendien sterk bijdragen voor de klant om de oprichter in levende lijve te ontmoeten. Volgens LV Fine Jewelry is dit zelfs een fundamentele vereiste om verkoop te optimaliseren aangezien consumenten eerder weigerachtig staan tegenover online aankopen van zulke producten. Daarnaast geeft het de ondernemer de kans om rechtstreekse feedback te verkrijgen van de klant. Tenslotte kan de aanwezigheid van iPads om een online bestelling te plaatsen in de pop-up als toegevoegde waarde dienen wanneer producten niet voorradig of moeilijk te dragen zijn.
Economisch belang pop-up stores tijdens COVID-19 pandemie
Vervolgens toonden de case studies ook duidelijk dat de COVID-19 pandemie heeft gezorgd voor nieuwe economische opportuniteiten op nationaal en internationaal vlak. Pop-up stores kunnen internationalisering faciliteren wanneer er een bestaande vraag aanwezig is in de betreffende markt. Bij Lewis & Melly bleek de Nederlandse markt zo een kanshebber voor een buitenlandse pop-up. Het merk ging hierbij af op de online bestellingen die ze reeds binnen kregen vanuit Nederland. Een digitale ondersteuning voor de pop-up is noodzakelijk. Voor Lewis & Melly zou bijvoorbeeld het gebruik van Nederlandse influencers zinvol zijn. Volgens Morobé kan een merk zonder enige digitale internationale bekendheid via een sterke webshop en sociale media geen succesvolle buitenlandse pop-up uitwerken. Ook de wetgeving van een land speelt een doorslaggevende rol. Voor Les Soeurs was de registratie van hun vennootschap op de Nederlandse markt bijvoorbeeld noodzakelijk. Volgens Love Sundaily knijpen consumenten vaak een oogje dicht als de inrichting van de pop-up niet volledig aansluit bij het merk. Als gevolg wordt er vaak een lagere inrichtingskost geïnvesteerd. Ook de personeelskost wordt beperkt door slechts tijdelijk personeel te voorzien met behulp van bijvoorbeeld studenten of gepensioneerden. Door samenwerking met andere merken kunnen kosten bovendien verdeeld worden. Het kostenplaatje van de pop-up is sterk afhankelijk van verschillende gradaties zoals bijvoorbeeld een pop-up van 1 week of 3 maanden. De inkoop van een beperkte collectie is volgens Les Soeurs eveneens een kosten- en risicobeperkende factor. Tenslotte werd het belang van pop-ups tijdens de pandemie aangewezen door het tijdelijke karakter. Men moet sneller en creatiever omgaan met onverwachte omstandigheden zoals de onmiddellijke sluiting van fysieke winkels. Onderzoek wees op een toekomstige stijging van pop-up stores, voornamelijk in de vorm van shop-in-shops. Zij bieden de mogelijkheid kosten te verdelen wat van belang is in tijden van economische onzekerheid.
Conclusie onderzoek
De meerwaarde van pop-up stores voor E-commerce, maatschappij en economie zijn duidelijk af te leiden op basis van dit recent case study onderzoek bij 7 Belgische modebedrijven. Hieruit is gebleken dat pop-up stores de verkoop van duurdere producten stimuleren, meerwaarde creëren door fysieke aanwezigheid van de ondernemer en sterk seizoensgebonden zijn. Bovendien vereisen ze een flexibelere duurtijd en huurprijs om leegstand te verminderen en digitale ondersteuning in de internationale markt. Pop-up stores zijn tijdens de COVID-19 periode nog meer relevant geworden en zullen steeds een opportuniteit blijven bieden.
Alexander, B. & Bain, J.K. (2016), “Small store design and marketing effects: experiential developments in SME fashion pop-up store strategies”. In Alexander, B., Nobbs, K., & Varley, R. The growing permanence of pop-up outlets within the international location strategies of fashion retailers Alexander, B., Nobbs, K., & Varley, R. (2018, 14 mei). The growing permanence of pop-up outlets within the international location strategies of fashion retailers. International Journal of Retail & Distribution Management, 46(5), 487-506. Geraadpleegd op 27 oktober 2020 via https://limo.libis.be/ Anuta, J. & Geiger, D. (2017, 20 november). TRY BEFORE YOU BUY; With the future of retail uncertain and vacancies high, merchants are pushing landlords for short-term leases--and getting them. Crain's New York Business, 33(47), 12. Geraadpleegd op 29 november 2020 via https://limo.libis.be/ Bai, H. (s.d.). Examining Retailer Omni-Channel Distribution Strategies - Evidence from Luxury Fashion Retailers in Mainland China. [pdf]. Geraadpleegd op 6 december 2020 via https://scholar.google.be Bergqvist, A. & Leinoff, L. (2011). Once you pop your customer will shop: a study about pop-up stores. Geraadpleegd op 18 december 2020 via https://limo.libis.be/ Bloomberg. (2018, 22 december). Mall Landlords Embrace Once-Spurned Popups to Revive Dead Zones. National Real Estate Investor, 2018-12-22. Geraadpleegd op 15 november 2020 via https://limo.libis.be/ Cao, C., McMaster, M., Nettleton, C., Qiao, P., Tom, C. & Xu, B. (2020, 4 augustus). Risk Management: Rethinking Fashion Supply Chain Management for Multinational Corporations in Light of the COVID-19 Outbreak. Geraadpleegd op 6 december 2020 via https://scholar.google.be Cochrane, K. (2010). Why pop ups Pop up everywhere. In Moerkerke, T., Nobbs, K. & Schramme, A. Fashion Management. Leuven: Lannoo. De Belder, A. (2019, 24 juli). Lewis & Melly | Een uniek Belgisch merk, door jonge ondernemers. Geraadpleegd op 4 maart 2021 via www.lightspeedhq.be Demey, E. & Duyck, J.. (2014). Pop it up: Over het hoe & waarom van pop-upstores. Leuven: Lannoo. De Vocht, S. & Mampaey, K. (2014). Pop-up stor(i)es: De handleiding voor ondernemers, pandeigenaars en winkelkernen. Antwerpen: Manteau. Dhondt, J., Van Damme, S. (2020, 27 februari). Elodie Ouedraogo, Olivia Borlée en Virginie Morobé openen exclusieve pop-up in Gent. Het Laatste Nieuws. Geraadpleegd op 3 maart 2021 via www.hln.be Eisenhardt, K. M. (1989). Building theories from case study research. Academy of Management Review, 14(4), 532–550Elegnano. (s.d.). About: The label & the designer. Geraadpleegd op 3 maart 2021 via www.elegnano.com Fernie, J. & Sparks, L. (2004). Logistics and Retail Management. Londen: 2e editie, Kogan Page. In Moerkerke, T., Nobbs, K. & Schramme, A. Fashion Management. Leuven: Lannoo. Hughes, C. J. (2017, 31 mei). As Store Vacancies Rise, Pop-Ups Fill the Voids. The New York Times. Geraadpleegd op 29 november 2020 via https://limo.libis.be/ Kaila, R. (2018, 4 september). Transforming retail through ‘Phygital’. Business world. Geraadpleegd op 29 december 2020 via https://limo.libis.be/ Kenney, K. (2020, 1 juli). How do you make your business nimble and flexible especially during a pandemic?. Rochester Business Journal, 35(14), 26. Geraadpleegd op 6 december 2020 via https://limo.libis.be/ Laurence Vandenborre Fine Jewelry. (2021a). About: Meet Laurence. Geraadpleegd op 11 juli 2021 via www.laurencevandenborre.com Laurence Vandenborre Fine Jewelry. (2021b). Contact: Our shops & showrooms. Geraadpleegd op 11 juli 2021 via www.laurencevandenborre.com Les Soeurs. (2021). Over Les Soeurs. Geraadpleegd op 4 maart 2021 via www.lessoeurs.be Lewis & Melly. (2021). About: Louis and Melanie - Brother and sister. Geraadpleegd op 4 maart 2021 via www.lewismelly.com Lipkis, H. R. (2019, 29 maart). Prospering with Pop-Ups: Legal Considerations for Landlords and Tenants. National Real Estate Investor, 2019-03-29. Geraadpleegd op 6 december 2020 via https://limo.libis.be/ Logaldo, M. (2016, 1 april). Augmented bodies: Functional and Rhetorical Uses of Augemented Reality in Fashion. Polemos, 10 (1), 125-141. Geraadpleegd op 29 december 2020 via https://limo.libis.be/ Love Sundaily. (2021). Contact us. Geraadpleegd op 4 maart 2021 via www.lovesundaily.be Marschan-Piekkari, R., & Welch, C.. (2004). Handbook of qualitative research methods for international business. Cheltenham: Elgar. Martens, M. (2020, 22 oktober). Van pop-up tot retailconcept: Les Soeurs is klaar om de wereld te veroveren. Geraadpleegd op 4 maart 2021 via www.vlaio.be Moerkerke, T., Nobbs, K. & Schramme, A., (2013). Fashion management. Leuven: Lannoo Moore, C., M. & Doherty, A., M. (2007). The international flagship stores of luxury fashion retailers. In Moerkerke, T., Nobbs, K. & Schramme, A. Fashion Management. Leuven: Lannoo. Morobé. (s.d.). About: We base our outfit on our shoes. Geraadpleegd op 3 maart 2021 via www.morobe.com Niehm, L., Fiore, A.M., Jeong, M. & Kim, H.J. (2007), “Pop-up retail’s acceptability as an innovative business strategy and enhancer of the consumer shopping experience”. In Moerkerke, T., Nobbs, K. & Schramme, A. Fashion Management. Leuven: Lannoo.Niehm, L., Fiore, A.M., Jeong, M. & Kim, H.J. (2010), “Psychographic characteristics affecting behavioural intentions towards pop-retail”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 38 No. 2, pp. 133-154. Geraadpleegd op 10 november 2020 via https://limo.libis.be/ Oltmans, M.-A. (2015, 29 september). Elegnano nanotechnologie schoenen te koop bij pop-up. Geraadpleegd op 3 maart 2021 via www.fashionunited.be Pasquarelli, A. (2020, 23 maart). HOW RETAIL CAN BRIDGE THE SOCIAL DISTANCE GAP; Brick-and-mortar might be closed for business, but brands can still connect. Advertising Age, 91(6), 4. Geraadpleegd op 6 december 2020 via https://limo.libis.be/ Picot-Coupey, K. (2014, 8 juli). The pop-up store as a foreign operation mode (FOM) for retailers. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(7), 643-670. Geraadpleegd op 10 november 2020 via https://limo.libis.be/ Sagan, A. (2017, 13 januari). Pop-up shops bounce into malls as short-term leases benefit retailers, landlords. The Canadian Press. Geraadpleegd op 15 november 2020 via https://limo.libis.be/ Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., Booij, M., Borggreve, A., Booy, A. & Beltman, S. (2015). Methoden en technieken van onderzoek. 7de ed. Amsterdam: Pearson Benelux Schouten, J. (2020). De fysieke winkel is dood, lang leve de fysieke winkel. Geraadpleegd op 18 december 2020 via https://scholar.google.be Spena, T. R., Carida, A., Colurcio, M. & Melia, M. (2012). Store experience and co-creation: the case of temporary shop. International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 40 No. 2, pp. 21-40. In Moerkerke, T., Nobbs, K. & Schramme, A. Fashion Management. Leuven: Lannoo. Stockley, S. (2020, 23 januari). Five minutes with Laurence Vandenborre. Geraadpleegd op 11 juli 2021 via www.jewellerycut.com Surchi, M. (2011), “The temporary store: a new marketing tool for fashion brands”. Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 15 No. 2, pp. 257-270. Geraadpleegd op 10 november 2020 via https://limo.libis.be/ Tutu Chic. (2018). About: Meet Tutu Chic, a Belgian fashion brand that represents the motto “La vie en Rose” 100%. Geraadpleegd op 3 maart 2021 via www.tutuchic.be UNIZO. (2020). Pop-up. [website]. Geraadpleegd op 10 december 2020 via www.unizo.be Veulemans, D. (2018). Time to pop-up: van start tot succes. (3e editie). Leuven: Lannoo. Yin, R. K. (2003). Case study research: Design and methods, Applied Social Research Methods Series. London: Sage Publications. Zmunda, N. (2009). Pop up stores pop as an inexpensive way to build buzz. In Moerkerke, T., Nobbs, K. & Schramme, A. Fashion Management. Leuven: Lannoo.