Selfie in de achtba…aaaaah! Reclamelabel nodig?
Zorgt het geven van gratis tickets voor een commerciële relatie tussen een attractie- of dierenpark en een influencer? Geldende wetgeving bepaalt van wel en vereist met het oog op de transparantie van reclame het toevoegen van een reclamelabel. Bij communicatieprofessionals van Belgische, Nederlandse en Duitse attractie- en dierenparken heerst hierover in elk geval grote verdeeld- en onwetendheid.
Influencer marketing – de praktijk waarbij adverteerders influencers vergoeden voor het plaatsen van merkgerelateerde content – heeft de afgelopen jaren enorm aan populariteit en belang gewonnen. In 2022 zal dit naar verwachting uitgroeien tot een wereldwijde industrie die goed is voor 16,4 miljard dollar. Onderzoek naar het gebruik hiervan binnen de leisure sector is schaars. De leisure sector, die attractie- en dierenparken omvat, is een economisch belangrijke sector die zwaar werd getroffen door de voorbije coronapandemieën. Aangezien een dagje uit naar één van de vele attractie- en dierenparken een populaire vrijetijdsbesteding vormt, werd ervoor gekozen om te onderzoeken hoe er binnen de leisure sector van influencer marketing gebruik wordt gemaakt. Dit gebeurde aan de hand van diepte-interviews met 18 communicatieprofessionals van 16 verschillende Belgische, Nederlandse en Duitse attractie- en dierenparken.
Influencer marketing als ideale marketingtool
Uit dit onderzoek blijkt dat een meerderheid van de geïnterviewde communicatieprofessionals positief staat tegenover het gebruik van deze marketingtool en verwacht dit in de toekomst vaker in te zetten. Wanneer geen gebruikt wordt gemaakt van influencer marketing is dit doorgaans geen bewuste keuze, maar eerder te wijten aan een gebrek aan budget, tijd en capaciteit binnen het communicatieteam.
Het gebruik van influencer marketing is een ideale manier om via het grote aantal volgers van online content creators een nieuw doelpubliek te bereiken en de merkbekendheid te vergroten. Via influencers hopen parken voornamelijk jonge mama’s, de zogenaamde momfluencers, en jongeren te bereiken, doelgroepen die de traditionele kanalen vaker links laten liggen. Influencer marketing is ook ideaal om op te vallen in de dagelijkse overvloed aan reclame en is zeer geschikt om belevingen weer te geven, net hetgeen wat attractie- en dierenparken te bieden hebben.
Samenwerkingen vereisen reclamelabels
Al dat geblog en gevlog is sinds kort ook onderhevig aan wetgeving. De algemene principes inzake identificatie en transparantie van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel bepalen dat marketingcommunicatie of reclame duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn. Deze bepalingen gelden ongeacht de vorm en het gebruikte medium en zijn dus ook op influencer marketing van toepassing. Om ethisch te handelen is het wettelijk verplicht als influencer én als organisatie transparant te communiceren over hun commerciële relatie en dus een reclamelabel aan het bericht toe te voegen. Dit is een aspect waar communicatieprofessionals uit de leisure sector zich niet voldoende van bewust zijn.
Enerzijds wordt in het geval van onwetendheid gewezen op de onduidelijke wetgeving. Anderzijds kiest men er bewust voor om samen te werken met agencies om zich via deze bureaus in te dekken tegen wettelijke aansprakelijkheden. Nog een reden waarom men liever geen reclamelabels aan een post laat toevoegen, is de schrik dat dit de geloofwaardigheid van de influencerpost in het gedrang zou brengen. Deze vrees is onterecht, want ander onderzoek heeft aangetoond dat het transparant communiceren over een samenwerking net zorgt voor een positievere attitude van de consument ten opzichte van de influencer en het gepromote merk of in dit geval het gepromote park.
Verantwoordelijkheid voor naleving
Toch vindt een meerderheid van de geïnterviewde professionals dat de verantwoordelijkheid voor de naleving van de wetgeving bij de influencer zelf ligt. Respondenten zien een influencer als een zelfstandige die zijn of haar diensten aanbiedt en verantwoordelijk is voor de gemaakte content. Voornamelijk wanneer sprake is van een betaalde samenwerking schuiven respondenten de verantwoordelijkheid sneller volledig van zich af.
Verdeeldheid over gesponsord karakter van de boodschap
Het gebrek aan kennis over het gebruik van reclamelabels is ook een gevolg van de verdeeldheid die heerst over wanneer er sprake is van een commerciële relatie tussen een influencer en een park. Om de kosten binnen een organisatie te drukken verkiezen parken een vergoeding in natura. Dit kan gaan van gratis tickets tot een volledig arrangement met overnachting en een etentje in het park. Deze vergoeding vertegenwoordigt op zich een belangrijke waarde, maar een meerderheid van de respondenten ziet het geven van gratis tickets niet als een vergoeding van een influencer en vindt ten gevolge hiervan dat het toevoegen van een reclamelabel eigenlijk niet is vereist.
Een geïnterviewde communicatieprofessional (m, Nederland) liet verstaan: “Van ons hoeven ze ook niet er in te zetten dat wij ze sponsoren of zo, want in principe is het ook weer geen sponsoring, omdat wij gewoon een dagje uit aanbieden aan diegene.” Ook een andere persoon (v, België) illustreerde dat het geven van gratis tickets voor haar niet gelijk staat aan betaald worden voor een samenwerking: “Dat zie ik niet als betaald worden, maar dat is dan wel ja gecompenseerd worden voor iets. Dus dat is dan ook wel weer anders.”
Volgens bestaande wetgeving betekent het geven van gratis tickets wel dat er tussen het attractie- of dierenpark en de influencer een commerciële relatie bestaat en dat in dit geval zowel de influencer als het park verantwoordelijk zijn voor het transparant communiceren over een gesponsorde post (Communicatie Centrum, 2022; JEP, 2022). Naar aansprakelijkheid in het geval van inbreuken op deze regels kan dit dus ook gevolgen hebben voor de organisaties zelf.
Grijze zone
Een aanzienlijk deel van de geïnterviewde communicatieprofessionals vindt dat, wanneer een influencer enkel gratis toegang tot het park krijgt, er geen sprake is van een commerciële relatie en er dus geen reclamelabel moet worden gebruikt. Aldus de sector zit hun “product” in een grijze zone. Op dit vlak bestaat er nog steeds voer voor discussie en is er vooral nog heel wat werk aan de winkel – of beter gezegd aan het park – om deze grijze zone binnen de wettelijke lijntjes in te kleuren.
Bibliografie
Aanbevelingen van de Raad voor de Reclame inzake online influencers. (2018, Oktober). Geraadpleegd op https://www.jep.be/sites/default/files/rule_reccommendation/aanbeveling…
Arteveldehogeschool. (2020). SMI Barometer. Geraadpleegd op https://socialemediavoorjongeren.be/smi
Arteveldehogeschool. (2022). SMI Barometer 2022. Geraadpleegd op https://www.arteveldehogeschool.be/smibarometer
AVAAZ. (2021). Geen CEMI attractie in Plopsaland. Geraadpleegd op https://secure.avaaz.org/community_petitions/nl/studio_100_geen_cemi_at…
Backaler J. (2018). Levels of influence: Key characteristics of modern-day influencers. In: Digital influence. Palgrave Macmillan, Cham.
Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, M., & Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers. Journal of Business Research, 132, 186-195.
Boerman, S. C. (2020). The effects of the standardized Instagram disclosure for micro-and meso-influencers. Computers in Human Behavior, 103, 199-207.
Boerman, S. C., & Van Reijmersdal, E. A. (2020). Disclosing influencer marketing on YouTube to children: The moderating role of para-social relationship. Frontiers in Psychology, 10, 1-15.
Breves, P. L., Liebers, N., Abt, M., & Kunze, A. (2019). The perceived fit between Instagram influencers and the endorsed brand: How influencer-brand fit affects source credibility and persuasive effectiveness. Journal of Advertising Research, 59(4), 440-454.
Byers, T., & Slack, T. (2001). Strategic decision-making in small businesses within the leisure industry. Journal of Leisure Research, 33(2), 121-136.
Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons. 63(4), 469-479.
Campbell, C., & Grimm, P. E. (2018). The challenges native advertising poses: Exploring potential federal trade commission responses and identifying research needs. Journal of Public Policy & Marketing, 38(1), 110-123.
Campbell, M. C., & Warren, C. (2012). A risk of meaning transfer: Are negative associations more likely to transfer than positive associations?. Social influence, 7(3), 172-192.
Carlos, L. V., Flavián, C., & Ibáñez-Sánchez, S. (2020). Influencers on Instagram: Antecedents and consequences of opinion leadership. Journal of Business Research, 117, 510-519.
Childers, C. C., Lemon, L. L., & Hoy, M. G. (2019). #Sponsored #Ad: Agency perspective on influencer marketing campaigns. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 40(3), 258-274.
Communicatie Centrum. (2022). Aanbevelingen van het Communicatie Centrum inzake influencer marketing. Geraadpleegd op https://www.jep.be/wp-content/uploads/2022/04/influencers_NL.pdf
De Jans, S., & Hudders, L. (2020). Disclosure of vlog advertising targeted to children. Journal of Interactive Marketing, 52, 1-19.
De Jans, S., Van de Sompel, D., De Veirman, M., & Hudders, L. (2020). #Sponsored! How the recognition of sponsoring on Instagram posts affects adolescents’ brand evaluations through source evaluations. Computers in Human Behavior, 109(106342), 1-15.
De Morgen. (2021). Plopsa zet project met influencers Céline en Michiel op pauze na commotie online. Geraadpleegd op https://www.demorgen.be/nieuws/plopsa-zet-project-met-influencers-celin…
De Standaard. (2021). Plopsaland ziet af van het plan om attracties naar Tiktok-duo Céline en Michiel te noemen. Geraadpleegd op https://www.standaard.be/cnt/dmf20210323_92485935
De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
De Veirman, M., De Jans, S., Van den Abeele, E., & Hudders, L. (2020). Unravelling the power of social media influencers: A qualitative study on teenage influencers as commercial content creators on social media. In The regulation of social media influencers. Edward Elgar Publishing.
De Veirman, M., Hudders, L., & Nelson, M. R. (2019). What is influencer marketing and how does it target children? A review and direction for future research. Frontiers in Psychology, 10(2685), 1-16.
DiCicco-Bloom, B., & Crabtree, B. F. (2006). Making sense of qualitative research. Medical Education, 40(4), 314-321.
European Association of Zoos and Aquaria. (2021). Members. Geraadpleegd op https://www.eaza.net/members/
Eva De Bleeker. (2022). Duidelijke richtlijnen voor influencer marketing. Geraadpleegd op https://evadebleeker.be/nl/nieuwsbericht/detail/duidelijke-richtlijnen-…
Evans, N. J., Phua, J., Lim, J., & Jun, H. (2017). Disclosing Instagram influencer advertising: The effects of disclosure language on advertising recognition, attitudes, and behavioral intent. Journal of interactive advertising, 17(2), 138-149.
Femenia-Serra, F., & Gretzel, U. (2020). Influencer marketing for tourism destinations: Lessons from a mature destination. In Information and Communication Technologies in Tourism 2020 (pp. 65-78). Springer, Cham.
FOD Economie. (2022). Contentcreators moeten reclame duidelijk kenbaar maken. Geraadpleegd op https://news.economie.fgov.be/213090-contentcreators-moeten-reclame-dui…
FOD Economie, K.M.O., Middenstand en Energie, Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie. (2011). NACE-BEL 2008: Economische activiteitennomenclatuur. Geraadpleegd op https://statbel.fgov.be/sites/default/files/Over_Statbel_FR/Nomenclaturen/NACE-BEL%202008_NL.pdf
Fotiadis, A. K., & Stylos, N. (2017). The effects of online social networking on retail consumer dynamics in the attractions industry: The case of ‘E-da’ theme park, Taiwan. Technological Forecasting and Social Change, 124, 283-294.
Giuffredi-Kähr, A., Petrova, A., & Malär, L. (2022). Sponsorship disclosure of influencers: A curse or a blessing? Journal of Interactive Marketing, 57(1), 18-34.
Gräve, J. F. (2019). What KPIs are key? Evaluating performance metrics for social media influencers. Social Media+ Society, 5(3), 1-9.
Haenlein, M., Anadol, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J., & Welte, D. (2020). Navigating the new era of influencer marketing: How to be successful on Instagram, TikTok, & co. California Management Review, 63(1), 5-25.
Hendriks, H., Wilmsen, D., Van Dalen, W., & Gebhardt, W. A. (2020). Picture me drinking: alcohol-related posts by instagram influencers popular among adolescents and young adults. Frontiers in psychology, 10(2991), 1-9.
Het Nieuwsblad. (2021). Twee op de drie influencers kennen de regels onvoldoende. Geraadpleegd op https://www.nieuwsblad.be/cnt/dmf20210510_96401301
Hofmann, W., De Houwer, J., Perugini, M., Baeyens, F., & Crombez, G. (2010). Evaluative conditioning in humans: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 136(3), 390–421.
Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215-229.
Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2020). The commercialization of social media stars : A literature review and conceptual framework on the strategic use of social media influencers. International Journal of Advertising, 1–49.
ICC. (2018). ICC-code voor reclame en marketingcommunicatie. Geraadpleegd op https://iccwbo.org/content/uploads/sites/3/2019/04/icc-advertising-mark…
Imec, Vandendriessche, K., & De Marez, L. (2020). imec.digimeter 2019. Geraadpleegd op https://www.imec.be/nl/expertises/imec-digimeter/digimeter-2019
Imec, Vandendriessche, K., Steenberghs, E., Matheve, A., Georges, A., & De Marez, L. (2021). imec.digimeter 2020. Geraadpleegd op https://www.imec.be/nl/expertises/techtrends/imecdigimeter/digimeter-20…
Influencer Marketing Hub. (2020). Why micro-influencers are so effective at spreading the word. Geraadpleegd op https://influencermarketinghub.com/micro-influencer-marketing/
Influencer Marketing Hub. (2021). 12 types of influencers you can use to improve your marketing. Geraadpleegd op https://influencermarketinghub.com/types-of-influencers/
Influencer Marketing Hub. (2022). The state of influencer marketing 2022: Benchmark report. Geraadpleegd op https://influencermarketinghub.com/influencer-marketing-benchmark-repor…
Isaac, M. S., & Grayson, K. (2017). Beyond skepticism: Can accessing persuasion knowledge bolster credibility? Journal of Consumer Research, 43(6), 895-912.
JEP. (2021). Codes/Regels. Geraadpleegd op https://www.jep.be/nl/codesregels
JEP. (2022). F.A.Q. Geraadpleegd op https://www.jep.be/faq/
Jin, S. V., Muqaddam, A., & Ryu, E. (2019). Instafamous and social media influencer marketing. Marketing Intelligence & Planning, 37(5), 567-579.
Karagür, Z., Becker, J. M., Klein, K., & Edeling, A. (2021). How, why, and when disclosure type matters for influencer marketing. International Journal of Research in Marketing. doi: https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2021.09.006
Ki, C.-W., Cuevas, L. M., Chong, S. M., & Lim, H. (2020). Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs. Journal of Retailing and Consumer Services, 55(102133), 1-11.
Kim, S., & Han, J. (2020). Detecting engagement bots on social influencer marketing. In S. Aref, K. Bontcheva, M. Braghieri, F. Dignum, F. Giannotti, F. Grisolia, & D. Pedreschi (Reds.), Social Informatics (12467) (pp. 124-136). Springer, Cham.
Kim, D. Y., & Kim, H. Y. (2020). Influencer advertising on social media: The multiple inference model on influencer-product congruence and sponsorship disclosure. Journal of Business Research, 130, 405-415.
Knittel, C. R., & Stango, V. (2014). Celebrity endorsements, firm value, and reputation risk: Evidence from the Tiger Woods scandal. Management Science, 6(1), 21-37.
Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers' influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760.
Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
Mag dit online?. (2022). Rechten en plichten. Geraadpleegd op https://magditonline.ugent.be/#/rechten-en-plichten
Martínez-López, F. J., Anaya-Sánchez, R., Fernández Giordano, M., & Lopez-Lopez, D. (2020). Behind influencer marketing: Key marketing decisions and their effects on followers’ responses. Journal of Marketing Management, 36(7-8), 579-607.
Mortelmans, D. (2018). Handboek kwalitatieve onderzoeksmethoden. Leuven: Acco.
Moustakas, E., Lamba, N., Mahmoud, D., & Ranganathan, C. (2020). Blurring lines between fiction and reality: Perspectives of experts on marketing effectiveness of virtual influencers. 2020 International Conference on Cyber Security and Protection of Digital Services (Cyber Security) (pp. 1-6). Dublin: IEEE.
Nafi, S. M., & Ahmed, T. (2019). The ethical standpoint of social influencers on hotel e-servicescape: A theoretical perspective on the existing literature. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 8(1), 1-15.
Park, J., Lee, J. M., Xiong, V. Y., Septianto, F., & Seo, Y. (2021). David and Goliath: When and why micro-influencers are more persuasive than mega-influencers. Journal of Advertising, 50(5), 584-602.
Plopsa. (2021). Plopsa zet projecten met influencers rond pop-up attracties en evenementen tijdelijk stop. Geraadpleegd op https://plopsanews.com/nl/persberichten/plopsa-zet-projecten-met-influe…
Roy, S. (2018). Meaning transfer in celebrity endorsements: An explanation using metaphors. Journal of Marketing Communications, 24(8), 843-862.
Rubin, R. B., & McHugh, M. P. (1987). Development of parasocial interaction relationships. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 31(3), 279-292.
Schramm, H., & Hartmann, T. (2008). The PSI-process scales. A new measure to assess the intensity and breadth of parasocial processes. Communications, 33(4), 385-401.
Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 1-9.
Statbel, & Bruwier, C. (2020, Oktober). Structurele ondernemingsstatistieken 2018. Geraadpleegd op https://statbel.fgov.be/sites/default/files/files/documents/Analyse/NL/12_NL_Struct_2018.pdf
Statista Market Forecast. (2020). Types of influencer-brand partnerships in Belgium as of July 2020. Geraadpleegd op https://www.statista.com/statistics/1201592/influencer-partnership-type…
Statista Market Forecast. (2021). Influencer marketing market size worldwide from 2016 to 2021. Geraadpleegd op https://www.statista.com/statistics/1092819/global-influencer-market-si…
Tafesse, W., & Wood, B. P. (2021). Followers’ engagement with Instagram influencers: The role of influencers’ content and engagement strategy. Journal of Retailing and Consumer Services, 58(102303), 1-9.
Taylor, C. R. (2020). The urgent need for more research on influencer marketing. International Journal of Advertising, 39(7), 889-891.
The Global Association for the Attractions Industry. (2021). Amusement Parks & Attractions. Geraadpleegd op https://www.iaapa.org/
Toerisme Vlaanderen, Vlaamse overheid. (2021). Homepage Toerisme Vlaanderen. Geraadpleegd op https://www.toerismevlaanderen.be/
Torres, P., Augusto, M., & Matos, M. (2019). Antecedents and outcomes of digital influencer endorsement: An exploratory study. Psychology & Marketing, 36(12), 1267-1276.
Trivedi, J., Sama, R., & Arora, P. (2022). Effect of influencer marketing on travelers’ destination and hotel choice: The moderating role of advertising duration. PRism, 18(1), 1-24.
UiT in Vlaanderen. (2021). Uit in Vlaanderen. Geraadpleegd op https://www.uitinvlaanderen.be/?gclid=Cj0KCQiA7YyCBhD_ARIsALkj54oYiKmnq…
Van Dam, S., & Van Reijmersdal, E. (2019). Insights in adolescents’ advertising literacy, perceptions and responses regarding sponsored influencer videos and disclosures. Cyberpsychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 13(2), 1-19.
Vlaamse Overheid. (2021). Erkenning als dierentuin. Geraadpleegd op https://www.vlaanderen.be/erkenning-als-dierentuin
VRT NWS. (2021). Na te veel haatreacties: Plopsa gaat dan toch niet samenwerken met influencers Celine en Michiel. Geraadpleegd op https://www.vrt.be/vrtnws/nl/2021/03/23/plopsa-gaat-dan-toch-niet-samen…
Welleman, M. L., Stoldt, R., Tully, M., & Ekdale, B. (2020). Ethics of authenticity: Social media influencers and the production of sponsored content. Journal of Media Ethics: Exploring Questions of Media Morality, 35(2), 68-82.
WER. (2013, 28 februari). Geraadpleegd op http://www.ejustice.just.fgov.be/cgi_loi/loi_a1.pl?language=nl&cn=20130…
Wolf, K., & Archer, C. (2018). Public relations at the crossroads: The need to reclaim core public relations competencies in digital communication. Journal of Communication Management, 22(4), 494-509.
Woodcock, J., & Johnson, M. R. (2019). Live streamers on Twitch.tv as social media influencers: Chances and challenges for strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 13(4), 321-335.
Xiao, M., Wang, R., & Chan-Olmsted, S. (2018). Factors affecting YouTube influencer marketing credibility: a heuristic-systematic model. Journal of media business studies, 15(3), 188-213.
Ye, G., Hudders, L., De Jans, S., & De Veirman, M. (2021). The value of influencer marketing for business: A bibliometric analysis and managerial implications. Journal of Advertising, 50(2), 160-178.
Yetimoğlu, S., & Uğurlu, K. (2020). Influencer marketing for tourism and hospitality. In The emerald handbook of ICT in tourism and hospitality. Emerald Publishing Limited.
