De herlancering van een online horlogemerk - Wat kan horlogemerk Fjordson doen om online succesvol op te vallen met zijn aanbod?

Jeremie Boissevain
Persbericht

Horloges online: moordende concurrentie, eindeloos aanbod. Kan je als klein horlogemerk nog opvallen?

Vrijwel iedereen heeft wel ergens in huis minstens één polshorloge liggen. Kleine mechanische meesterwerkjes rond de pols die variëren in prijs van een paar tientjes tot duizenden euro’s.  Ondertussen heeft de smartwatch zijn intrede gedaan en zijn polshorloges praktischer en geavanceerder dan ooit. Desondanks is er een haast ontelbaar aantal klassieke horlogemerken, merken die waarschijnlijk wel een belletje doen rinkelen zoals Rolex, Breitling, Seiko of Swatch. Maar er bestaan wel honderden horlogemerken die elk hun eigen plekje wensen te veroveren in een zeer competitieve markt.

Een van deze merken is Fjordson, een klein horlogemerk dat enig succes kende tussen 2016 en 2020. Het kleine succes kwam voort uit onder meer de positionering van het merk als een “vegan vriendelijk” horlogemerk, het minimalistische design en het aanbod van toen nog niet wijdverspreide vegan horlogebandjes. Maar, gedurende 4 jaar vertraagde het momentum en verdween het merk steeds verder op de achtergrond. Uiteindelijk werd Fjordson overgedragen aan een marketingbureau die het merk voorlopig op ijs zette.

Afbeelding 1: Het horlogemerk Fjordson (redesign)

Afbeelding 1: Het horlogemerk Fjordson (redesign)

Fjordson bood daarom een ambitieuze marketingstudent de unieke kans om een stilstaand merk opnieuw leven proberen in te blazen. Of allerminst de kans om te ontdekken wat je als merk kan doen om online opnieuw een publiek te bereiken en mogelijk succesvol te zijn.

Ontleed het merk en definieer je doelgroep

Om effectief aan de slag te gaan met het formuleren van een nieuwe aanpak begint alles met het merk tot in de kern te ontleden en te definiëren. Voor een klein merk is dit relatief eenvoudig, maar een nadeel is dat er minder historische data is om mee van start te gaan. Er was net genoeg materiaal beschikbaar, aangevuld met de nodige deskresearch en een kleinschalige bevraging om een set buyer persona’s (profielen die inzicht geven in de (demografische) wensen, behoeften, uitdagingen en doelen van een doelgroep) op te zetten, namelijk Naomi en Martin. Fjordson zou trouw blijven aan zijn vegan roots, maar de aandacht meer verschuiven naar de kwaliteit en uitstraling van het merk. Daarnaast bleek dat Fjordson zich wil richten tot een vrij kritische doelgroep, zowel in verband met de waarden die het merk wil uitdragen alsook over kwaliteit van het aanbod.

De weg naar succes, wat doet de concurrent?

Naast het interne plaatje is weten wie jouw concurrenten zijn een niet te vergeten tweede piste om te verkennen. Ondanks de focus op een redelijk specifieke doelgroep ontbreekt het niet aan concurrenten. Denk aan concurrenten zoals Nordgreen, Solios, Votch, Woodwatch en de lijst gaat nog wel even door. De focus ligt hier op een deel van het middensegment van de horlogemarkt, waar horloges worden aangeboden voor prijzen van 150 tot 350 euro. Elk van deze concurrenten probeert op zijn eigen manier ecologisch bewuste consumenten aan te spreken, waaronder mensen met een vegan levensstijl.

Wat opviel aan de analyse van deze concurrenten, is dat deze merken er alles aan doen om hun product zo aantrekkelijk mogelijk te presenteren. De presentatie van de producten had telkens weer prioriteit op het verhaal en de waarden van het desbetreffende merk.

Afbeelding 2: Voornaamste concurrenten van Fjordson

Afbeelding 2: Voornaamste concurrenten van Fjordson

Zet jouw product centraal, het verhaal komt later

Fjordson’s presentatie en uitstraling bleek uit dit onderzoek de eerste en belangrijkste piste te zijn om aan te pakken. Deze conclusie kwam tot stand na een uitgebreid vergelijk met concurrenten, ondersteund door de nodige analyses van het webverkeer naar de website van Fjordson via Google Analytics. De kern hier was om de focus eerst te leggen op de kwaliteit van de producten.

Om dit vervolgens te onderbouwen met een set van aantoonbare inspanningen die het merk levert om zijn duurzame waarden te benadrukken.

Afbeelding 3: Voorbeeld presentatie Fjordson horloges voor en na.

Afbeelding 3: Voorbeeld presentatie Fjordson horloges voor en na.

Presentatie en gebruikservaring

Om dit onderzoek te voorzien van een tastbaar resultaat, werd het merk Fjordson in een geheel nieuw jasje gestoken. Productfoto’s werden stuk voor stuk onder handen genomen om er professioneler uit te zien en nieuw beeldmateriaal werd ontwikkeld. De website werd van kop tot teen herontworpen en de kleuren van het merk kregen zelfs een facelift. Dit alles om Fjordson op een gelijke hoogte te brengen met concurrenten.

Herlancering

Een combinatie van kwantitatief als kwalitatief onderzoek gaf uiteindelijk de conclusie dat Fjordson nood heeft aan een volledige herlancering. Waarin vrijwel elk aspect van het merk zou worden herbekeken, zodat Fjordson daadwerkelijk kan opvallen in een zeer competitief landschap.

Het voorbereidend werk is met dit onderzoek gevoerd, maar er is nog genoeg werk aan de winkel! Suggesties en ideeën zijn gegeven, maar het is aan Fjordson om te kiezen welke zij wensen te implementeren. Daarnaast moet het merk zich kunnen profileren als een merk dat effectief wil bijdragen aan een betere wereld en dit ook kan bewijzen! Zodoende wordt het veel eenvoudiger om de beoogde doelgroep te overtuigen om een Fjordson horloge aan te kopen. Een solide basis werd geleverd met dit onderzoek, wat rest is de implementatie en aandacht die dit merk nodig heeft om het tot een (bescheiden) succes te maken.

Afbeelding 4: Nieuwe Fjordson website

Afbeelding 4: Nieuwe Fjordson website

Uitdaging

De kans om voor een merk een totaal nieuw concept neer te zetten en te ontwikkelen is er een die je als student niet vaak krijgt. Deze kans werd dan ook met beide handen aangegrepen. Uiteindelijk leidde dit ertoe dat buiten een onderzoeksrapport ook een grote hoeveelheid bruikbaar materiaal werd afgeleverd. Dit in de vorm van een nieuwe en gebruiksklare website, nieuw en verbeterd beeldmateriaal, nieuwe productvariaties aangevuld met een waslijst aan contentconcepten.

Dit onderzoek was een uitdaging, een waarvan jij als lezer misschien binnenkort de resultaten ziet verschijnen, als je op zoek bent naar een nieuw horloge of leuk een cadeau.

Bibliografie

Baker, K. (2022, 17 mei). The Ultimate Guide to Pinterest Marketing. Hubspot. Geraadpleegd op 14 mei 2022, van https://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/31147/the-ultimate-guide-to-mastering-pinterest-for-marketing.aspx

Bill, C. (2018, 26 maart). 3 Reasons to Get Your Next Watch from Votch. Eh Vegan. Geraadpleegd op 14 april 2022, van https://www.ehvegan.com/3-reasons-to-get-your-next-watch-from-votch/

Binding, L. (2016, 14 december). Interview: Votch watch creator on her classic and cruelty-free watch range. International Business Times UK. Geraadpleegd op 14 april 2022, van https://www.ibtimes.co.uk/interview-votch-watch-creator-her-classic-cruelty-free-watch-range-1596538

Boogaard, S. (2019, 23 april). De footer: zet de onderkant van je website in voor meer resultaat. Sabine Boogaard. Geraadpleegd op 23 mei 2022, van https://www.sabineboogaard.nl/zo-maak-je-website-footer/

Buttery, J. (2021, 25 mei). Why the Green Watch Trend Is a Matter of Life or Death. HYPEBEAST. Geraadpleegd op 20 mei 2022, van https://hypebeast.com/2021/5/green-watch-dials-why-the-trend-far-from-over-life-or-death-reason-patek-philippe-rolex-tudor

Charlton, G. (2020, 29 Augustus). Ecommerce Mega Menus and UX: Six Best Practice Tips. Ecommerce Guide. Geraadpleegd op 20 mei 2022, van https://ecommerceguide.com/guides/mega-menus-and-ux-six-best-practice-tips/

Chokron, D. (2022, 8 maart). Turquoise Dial - Turquoise is the Color of Money - Trends and style - WorldTempus. World Tempus. Geraadpleegd op 23 mei 2022, van https://en.worldtempus.com/article/watches/trends-and-style/turquoise-dial-turquoise-is-the-color-of-money-31163.html

Colormatics. (2021, mei). Brands Crushing it on TikTok: Advertising Success Stories. Geraadpleegd op 25 mei 2022, van https://www.colormatics.com/article/brands-crushing-it-on-tiktok-advertising-success-stories/

D, J. (2020, 5 juni). What’s a Good Pinterest Click Through Rate (CTR)? We CRUNCHED the Data. Fat Stacks Blog. Geraadpleegd op 15 mei 2022, van https://fatstacksblog.com/pinterest-ctr/

DAN AND MÉZ - Sustainable Vegan Watches. (z.d.). DAN & MÉZ - Sustainable & Vegan Watches. Geraadpleegd op 14 april 2022, van https://danandmez.com

decide & act - The Swisstainable Watch. (z.d.). d&a - the swisstainable watch. Decide and Act. Geraadpleegd op 20 april 2022, van https://www.decideandact.com/

Desktop vs Mobile vs Tablet vs Console Market Share Worldwide | Statcounter Global Stats. (2021, januari). StatCounter Global Stats. Geraadpleegd op 20 mei 2022, van https://gs.statcounter.com/platform-market-share#monthly-202101-202101-bar

Duit, M. (z.d.). Marten Duit - Fotografie Groningen (Fotograaf). Marten Duit fotografie. Geraadpleegd op 13 mei 2022, van http://martendu.it/

Farmbrough, H. (2019, 4 januari). Design and Giving - How A Danish Brand Is Capturing Watch Markets. Forbes. Geraadpleegd op 22 mei 2022, van https://www.forbes.com/sites/heatherfarmbrough/2018/12/24/design-and-giving-how-a-danish-brand-is-capturing-watch-markets/?sh=5df0cda17d55

Felder, R. (2021, 26 september). Watches, Unusual Names and Social Responsibility. The New York Times. Geraadpleegd op 17 april 2022, van https://www.nytimes.com/2021/09/26/fashion/watches-social-responsibility.html

Fjordson Facebook Reviews. (z.d.). Facebook. Geraadpleegd op 17 maart 2022, van https://www.facebook.com/fjordson/reviews/

Fjordson Watches. (z.d.). Fjordson | Premium Swiss Made | Vegan Watches | For Men & Women. Fjordson. Geraadpleegd op 17 maart 2022, van http://fjordson.com

Fleur, L. (z.d.). Woodwatch • Norway – Liselotte Fleur Photography. Liselotte Fleur Photography. Geraadpleegd op 13 mei 2022, van https://liselottefleur.com/gallery/woodwatch-norway/

Fossil. (z.d.). Fossil (fossil) - Profile. Pinterest. Geraadpleegd op 23 april 2022, van https://www.pinterest.com/fossil/

Fox, K. (2018, 6 februari). How A Debilitating Skin Condition Led A TV Producer To Start A Vegan Watch Company. Forbes. Geraadpleegd op 14 april 2022, van https://www.forbes.com/sites/katrinafox/2018/02/06/meet-the-former-tv-producer-who-lost-all-her-skin-and-started-a-vegan-watch-company/?sh=6f111cf96db7

Global Federation of Animal Sanctuaries. (2021, 21 juni). Sanctuary Federation. Geraadpleegd op 23 mei 2022, van https://www.sanctuaryfederation.org/

Gomelsky, V. (2021, 7 mei). Green Dials Are Taking Over the Watch World. Here Are 10 Luxe Timepieces That Show Why. Robb Report. Geraadpleegd op 20 mei 2022, van https://robbreport.com/style/watch-collector/green-dial-watch-trend-1234611557/

Greentime. (z.d.). Greentime woodwatch. Geraadpleegd op 20 april 2022, van https://www.greentimewoodwatch.com/ 

Harrison, A. (z.d.). Can Watchmaking Go Green? Esquire. Geraadpleegd op 20 april 2022, van https://www.esquire.com/uk/watches/a38785025/sustainable-watches/

Higdon, D. (2022, 7 juni). Why Good Marketing Photos Are So Important for Industrials. Industrial Marketer. Geraadpleegd op 20 mei 2022, van https://industrialmarketer.com/good-marketing-photos-important/

Hot horology | Pinterest Predicts 2022 | Pinterest Business. (2022, 1 januari). Pinterest. Geraadpleegd op 23 april 2022, van https://business.pinterest.com/en-gb/pinterest-predicts/2022/hot-horology/

Hurtig Lane. (z.d.). Hurtig Lane Vegan Watches and Beauty. Sustainable store. Geraadpleegd op 24 mei 2022, van https://hurtiglane.com/

Kotler, P. J. (2017). Principes van marketing (7de editie). Pearson.

Leung, M. W. (2022, maart 24). Activiteiten. (J. Boissevain, Interviewer)

Leung, M. W. (2022, maart 24). Facts & Figures. (J. Boissevain, Interviewer)

Leung, M. W. (2022, maart 24). Historiek. (J. Boissevain, Interviewer)

Leung, M. W. (2022, april 27). Online data. (J. Boissevain, Interviewer)

Leung, M. W. (2022, maart 24). Prijszetting. (J. Boissevain, Interviewer)

Leung, M. W. (2022, maart 24). Voorstelling Fjordson 3.0. (J. Boissevain, Interviewer)

Leung, M. W. (z.d.). Google ads - algemeen. Fjordson. Opgeroepen op mei 18, 2021

Leung, M. W. (z.d.). Google analytics - algemeen. Fjordson. Opgeroepen op mei 18, 2021

Liu, M. (z.d.). 11 Sustainable Watches For A Greener Wrist. British Vogue. Geraadpleegd op 24 april 2022, van https://www.vogue.co.uk/fashion/gallery/sustainable-watches

Loorbach, T., Van Tongeren, M., Van Tongeren, M., & IMU (Amsterdam). (2020). De online marketing tornado (3de editie). IMU.

Maguire, L. (2022, 6 april). Gen Z TikTok brands are changing how we shop. Vogue Business. Geraadpleegd op 12 april 2022, van https://www.voguebusiness.com/fashion/gen-z-tiktok-brands-are-changing-how-we-shop

Mordor Intelligence. (2021). Watch Market Size, Share, Industry, Analysis | 2022 - 27. Geraadpleegd op 17 mei 2022, van https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/watch-market

Nini, J. (2020, 9 april). Alexander Desabrais, Co-Founder of Sustainable Watch Startup Solios: “Privilege Comes with a Social Responsibility”. Eco Warrior Princess. Geraadpleegd op 10 mei 2022, van https://ecowarriorprincess.net/2019/10/alexander-desabrais-founder-sustainable-watch-startup-solios/

Nordgreen. (z.d.). nordgreen (NordgreenWatches) | Official Pinterest account. Pinterest. Geraadpleegd op 23 april 2022, van https://www.pinterest.com/NordgreenWatches/

Nordgreen Global. (z.d.). Nordgreen: Scandinavian Watches Designed in Denmark 🇩🇰. Geraadpleegd op 14 april 2022, van https://nordgreen.com/

The official WoodWatch ® Wooden Watches | Men & Women Wooden Watch. (z.d.). WoodWatch. Geraadpleegd op 14 april 2022, van https://www.woodwatch.com/en/

Ogonowski, P. (2021). Growcode - Optimization Checklist of a 7+ Figure Online Store [E-book]. Geraadpleegd op 1 mei 2022, van https://www.growcode.com/lp/ecommerce-optimization-checklist-alternative/

Premium Watches, Eyewear and Accessories | MVMT. (z.d.). MVMT Watches. Geraadpleegd op 18 april 2022, van https://www.mvmt.com/

Phlanx. (z.d.). Phlanx: Social Media Marketing Platform. Geraadpleegd op 20 mei 2022, van https://phlanx.com

Similarweb. (z.d.-a). fossil.com Traffic Analytics & Market Share. Geraadpleegd op 7 juni 2022, van https://www.similarweb.com/website/fossil.com/#overview

Similarweb. (z.d.-b). mvmt.com Traffic Analytics & Market Share. Geraadpleegd op 1 juni 2022, van https://www.similarweb.com/website/mvmt.com/#overview

Similarweb. (z.d.-c). nordgreen.com Traffic Analytics & Market Share. Geraadpleegd op 30 mei 2022, van https://www.similarweb.com/website/nordgreen.com/#overview

Similarweb. (z.d.-d). paul-rich.com Traffic Analytics & Market Share. Geraadpleegd op 30 mei 2022, van https://www.similarweb.com/website/paul-rich.com/#overview

Similarweb. (z.d.-e). skagen.com Traffic Analytics & Market Share. Geraadpleegd op 6 juni 2022, van https://www.similarweb.com/website/skagen.com/#overview

Skagen - Discover Sustainable, Minimalist Watches, Jewelry & More. (z.d.). Skagen Watches. Geraadpleegd op 20 april 2022, van https://www.skagen.com/en-us/

Solios Watches | Minimalist, Solar-Powered Sustainable Watch. (z.d.). Solios Watches. Geraadpleegd op 18 april 2022, van https://www.solioswatches.ca/

Staff, D. (2021, 22 februari). SOLIOS: solar-powered watch. Drift Travel Magazine. Geraadpleegd op 16 april 2022, van https://drifttravel.com/solios-solar-powered-watch/

Statista. (2021a, augustus 3). Social media platforms used by marketers worldwide 2021. Geraadpleegd op 13 april 2022, van https://www.statista.com/statistics/259379/social-media-platforms-used-by-marketers-worldwide/

Statista. (2021b, oktober). Watches - Worldwide. Geraadpleegd op 23 maart 2022, van https://www.statista.com/outlook/cmo/accessories/watches-jewelry/watche…

Statista. (2022a, januari). Statista Dossier about Pinterest. https://www.statista.com/study/12972/pinterest-statista-dossier/

Dit rapport bestaat uit een verzameling van verschillende bronnen waaronder Pinterest, GWI, DataReportal, eMarketer en anderen.

Statista. (2022b, april 28). Social media platforms growth of MAU worldwide 2019–2021. Geraadpleegd op 12 april 2022, van https://www.statista.com/statistics/1219318/social-media-platforms-growth-of-mau-worldwide/

Swatch Europe. (z.d.). Original Swatch horloges | Swatch® Nederland. Geraadpleegd op 20 april 2022, van https://www.swatch.com/nl-nl/homepage

Swithinbank, R. (2021, 1 november). In Watches, Green Has Grown Into Favor. The New York Times. Geraadpleegd op 23 mei 2022, van https://www.nytimes.com/2021/11/01/fashion/watches-green-color-audemars-piguet.html

That Watch Guy London. (2022, 28 maart). TikTok to Sell a Watch & The MoonSwatch Omega x Swatch Launch Disaster [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=q6c9geeM4Rg&t=1425s

The Logo Company. (2021, 26 oktober). The Psychology Of Color In Logo Design. Geraadpleegd op 20 mei 2022, van https://thelogocompany.net/psychology-of-color-in-logo-design/

The Vegan Society. (z.d.). Why go vegan? Geraadpleegd op 14 mei 2022, van https://www.vegansociety.com/go-vegan/why-go-vegan

Timmer, S. (2021, 23 maart). WoodWatch: Inspiratie hoort echt bij onze marketingstrategie. Candid. Geraadpleegd op 20 mei 2022, van https://candidplatform.com/en/news/platform-news/all-platform-news/marketing/inspiratie-is-echt-een-onderdeel-van-marketingstrategie-woodwatch.html

TRIWA - Time for Change. (z.d.). TRIWA Watches. Geraadpleegd op 14 april 2022, van https://www.triwa.com/

Vegan Food & Living. (2021, 21 januari). What does it mean to be vegan in 2021? The results of The Big Vegan Survey are in. . .. Geraadpleegd op 17 april 2022, van https://www.veganfoodandliving.com/news/big-vegan-survey-results-2021/

Vegan Handbags, Watches, Belts and Wallet in Australia. (z.d.). LA ENVIRO. Geraadpleegd op 18 april 2022, van https://www.laenviro.com/

Veganuary. (2021, maart). The official Veganuary 2021 participant survey. https://veganuary.com/wp-content/uploads/2021/03/Veganuary-2021-Survey-Results-ALL-2.pdf

vegconomist. (2022, 2 maart). Woodwatch Launches Vegan Watch Straps Made From Desserto Cactus Leather. Vegconomist - the Vegan Business Magazine. Geraadpleegd op 20 mei 2022, van https://vegconomist.com/fashion-design-and-beauty/leather-alternatives/vegan-watch-straps/

Votch. (z.d.-a). Votch | VEGAN ACCESSORIES (votchwatch) - Profile. Pinterest. Geraadpleegd op 23 april 2022, van https://www.pinterest.com/votchwatch/

Votch. (z.d.-b). Votch - Cruelty-Free Watches & Accessories. Geraadpleegd op 18 april 2022, van https://www.votch.co.uk/

Wagenaar, A. (2021, 21 oktober). “Als studenten wisten we nog niet hoeveel potentie ons bedrijf had”. FD.nl. Geraadpleegd op 21 mei 2022, van https://fd.nl/bedrijfsleven/1415030/als-studenten-wisten-we-nog-niet-hoeveel-potentie-ons-bedrijf-had-ore2ca5CQbkJ

Wightman-Stone, D. (2021, 9 maart). Watch brand Nordgreen launches in the UK. FashionUnited. Geraadpleegd op 21 mei 2022, van https://fashionunited.uk/news/fashion/watch-brand-nordgreen-launches-in-the-uk/2018070330527

Woodwatch. (z.d.). WoodWatch (mywoodwatch) | Official Pinterest account. Pinterest. Geraadpleegd op 23 april 2022, van https://nl.pinterest.com/mywoodwatch/

Zoominfo. (z.d.). Hagley West Watches company information. Geraadpleegd op 20 mei 2022, van https://www.zoominfo.com/c/hagley-west-watches-ltd/450630018

Universiteit of Hogeschool
Business Management - Marketing
Publicatiejaar
2022
Promotor(en)
Kutlu Taskin Tuna, Veronique Bockstal en Romina Stouten
Kernwoorden
Share this on: