Het is het uiterlijk dat telt. Of toch niet (meer)?
Blondjes zijn dom en brillendragers zijn slim. Velen zullen met de ogen draaien bij het lezen van dergelijke stellingen, maar onbewust laten we ons nog steeds leiden door ingebakken stereotypen. Net daarom zetten bedrijven massaal knappe modellen en influencers in om ons zoveel mogelijk te verkopen. Maar is fysieke aantrekkelijkheid nu wel echt de sleutel tot verkoopsucces?
Halo effect
Stel: je wil een nieuwe telefoon kopen. Je loopt je favoriete elektronicazaak binnen op zoek naar advies, en spot de doorgewinterde gerant die zich laat bijstaan door zijn knappe, ietwat onervaren stagiair(e). De kans is groot dat je voor goede raad toch bij die eerste zal aankloppen: hij heeft immers kennis van zaken. Maar waarom dan zien we steeds meer influencers – (jonge) mannen en vrouwen met een indrukwekkend aantal volgers – zweren bij producten die ze waarschijnlijk enkele uren eerder in de brievenbus toegestuurd kregen? Poseren met Hello Fresh om enkele uren later in de frituur aan te schuiven? Of met andere woorden: waarom moet expertise zo vaak inboeten voor ‘looks’?
Het antwoord is simpel: marketing. Verkopers zetten aantrekkelijkheid namelijk in als een strategie om verkoopcijfers op te krikken. Het mechanisme hierachter staat ook wel bekend als het halo effect, ofwel ‘wat mooi is, is ook goed’. Eigenlijk gaat het hier om een soort denkfout waarbij we een enkele eigenschap veralgemenen. Een knap persoon, bijvoorbeeld, wordt automatisch ook intelligenter, populairder, bekwamer … ingeschat, terwijl dat helemaal het geval niet hoeft te zijn. In een marketingcontext komt daar nog een laagje bij, want het is de bedoeling dat we al die positieve eigenschappen vervolgens ook gaan associëren met het product.
Het onderzoek
Uiteraard spelen ook vele andere factoren mee. Wanneer een influencer de loftrompet afsteekt over een of andere betalende app, is de kans groot dat je die niet halsoverkop zal downloaden omdat hij of zij knap is. Toch valt het in onze visuele cultuur niet te ontkennen dat uiterlijk ertoe doet. We swipen elkaar naar links en rechts en turen uren op een foto alvorens hem te posten, al is de situatie wel niet meer zo zwart-wit als pakweg tien jaar geleden. Wie Instagram opent, ziet bijvoorbeeld dat body shaming voortaan tegenwicht krijgt van body positivity. Zulke tendensen doen de vraag rijzen of uiterlijk wel nog dezelfde rol speelt in het overtuigingsproces als voordien. Onder meer op die vraag proberen we een antwoord te bieden met onze studie: hoe beïnvloeden uiterlijke kenmerken (bril, gewicht & huidtextuur) onze geloofwaardigheid?
Voor we verdergaan willen we wel nog even benadrukken dat het hier niet gaat om een exacte wetenschap. Beauty is in the eye of the beholder, aantrekkelijkheid is – gelukkig! – subjectief. Toch zijn de fotobewerkingen niet lukraak aangebracht. Om het halo effect te bestuderen hadden we gradaties nodig in fysieke aantrekkelijkheid. Uit eerder onderzoek zijn een gezond gewicht en een egale huid naar voren gekomen als gewichtige criteria daarvoor, wat ook bevestigd werd in onze studie. De bril werd dan weer gekozen om de invloed te meten van het stereotiepe beeld van de ‘nerd’.
Voor het echte onderzoek zijn we aan de slag gegaan met vier fictieve Instagramprofielen. Bij elk van de influencers was dezelfde review over draadloze oortjes te vinden, en was alle persoonlijke informatie weggelaten. Het enige dat de vier profielen onderscheidde, was de profielfoto:
Honderden respondenten kregen een van de vier scenario’s voorgeschoteld, die ze vervolgens beoordeelden op onder andere geloofwaardigheid.
Wat blijkt?
Aantrekkelijkheid werkt! Alleen niet op de manier waarop we tot nu dachten. Het begrip dat steeds heel eenduidig gebruikt werd, lijkt namelijk veel complexer in elkaar te zitten. Zo is er naast fysieke ook sociale aantrekkelijkheid, en laat die nu eens veel effectiever zijn.
Als je net je wenkbrauwen optrok bij ‘sociale aantrekkelijkheid’, is dat helemaal niet zo vreemd. Het begrip is relatief onbekend, en werd tot nu ook nooit in verband gebracht met uiterlijke kenmerken. Dat komt omdat je, in tegenstelling tot bij fysieke aantrekkelijkheid, aangetrokken wordt tot iemands persoonlijkheid. En hoewel dat laatste eigenlijk onmogelijk af te leiden is uit een foto, lijken enkele van onze influencers opmerkelijk hoger te scoren op stellingen als ‘deze persoon heeft een warme persoonlijkheid’ of ‘deze persoon zou tot mijn vriendengroep kunnen behoren’.
Om terug te komen op de resultaten: fysieke aantrekkelijkheid heeft helemaal geen invloed op de geloofwaardigheid van de influencer. Sociaal aantrekkelijke influencers, daarentegen, scheren hogere toppen. Zij worden niet alleen geloofwaardiger ingeschat, ze lijken ook nog eens beter in koopgedrag stimuleren!
Maar nu de hamvraag: wat maakt iemand dan sociaal aantrekkelijk? Helaas kunnen we met ons kleinschalige onderzoek geen exhaustieve lijst presenteren, maar de studie leert ons alsnog twee interessante zaken. Eerst en vooral wordt sociale aantrekkelijkheid geboost door het dragen van een bril. Ook huidonzuiverheden en een hoger gewicht lokken hogere scores uit. Een combinatie van de twee blijkt zelfs het positiefst beoordeeld te worden!
Wat nu?
Moeten we nu allemaal massaal onze lenzen inwisselen voor een bril bij het volgende sollicitatiegesprek? Dat is een manier om de resultaten te interpreteren, maar misschien nog belangrijker om mee te nemen uit de studie is de shift die lijkt plaats te vinden: het halo effect dat vroeger enkel weggelegd leek voor (letterlijk) knappe koppen, beloont vandaag vooral zij die er charmant of vriendelijk uitzien.
Wil dat zeggen dat we informatie vandaag minder oppervlakkig scannen? Niet per se. Zo bleek uit het onderzoek ook een verband tussen bril en (ingeschatte) intelligentie dat aantoont hoe we nog steeds instinctmatig terugvallen op stereotypen. Wel lijkt de huidige generatie een genuanceerder beeld te hebben van aantrekkelijkheid, wat een stimulans kan zijn om aantrekkelijkheid in reclame een minder oppervlakkige invulling te geven.
Laat de studie ten slotte ook vooral een duwtje in de rug zijn om wat kritischer om te gaan met wat je (online) tegenkomt. Door ons bewust te zijn van de stereotypen die ons denken sturen, kunnen we ze de wereld uithelpen. En dat niet alleen, ook de marketingstrategieën die erop gebaseerd zijn, zullen veel transparanter worden.
Bibliografie
Adegbola, O., Gearhart, S., & Skarda-Mitchell, J. (2018). Using Instagram to engage with (potential) consumers: A study of Forbes Most Valuable Brands’ use of Instagram. The journal of social media in society, 7(2), 232-251. Retrieved from https://www.thejsms.org Appelman, A., & Sundar, S. S. (2016). Measuring message credibility: Construction and validation of an exclusive scale. Journalism & Mass Communication Quarterly, 93(1), 59-79. doi: 10.1177/1077699015606057 Armstrong, C.L. & McAdams, M.J. (2009). Blogs of Information: How Gender Cues and Individual Motivations Influence Perceptions of Credibility. Journal of ComputerMediated Communication, 14(3), 435-456. doi:10.1111/j.1083-6101.2009.01448.x Balaban, D., & Mustățea, M. (2019). Users’ perspective on the credibility of social media influencers in Romania and Germany. Romanian Journal of Communication and Public Relations, 21(1), 31-46. doi: 10.21018/rjcpr.2019.1.269 Batres, C. (2020). PSA001 secondary analysis: Examining the “attractiveness halo effect”. [Preprint]. PsyArXiv. doi:10.31234/osf.io/c7hf3 Bóveda-Lambie, A. M., & Hair, N. (2012). Advertising versus invertising: The influence of social media B2C efforts on consumer attitudes and brand relationships. In Online Consumer Behavior (pp. 243-270). Retrieved from https://www.researchgate.net Broeder, P. & Remers, E. (2018). Eye contact and trust online: the effect of profile pictures on Airbnb booking. The IEEE 12th International Conference on Application of Information and Communication Technologies, 336-339. doi:10.1109/ICAICT.2018.8747121 Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469-479. doi: 10.1016/j.bushor.2020.03.003 Chadha, R. (2018, Jan 30). For Influencers, Instagram Is the Clear-Cut Favorite. [Article]. Retrieved December 19, 2021, from https://www.emarketer.com/ Cheung, C. M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-ofmouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International journal of electronic commerce, 13(4), 9-38. doi:10.2753/JEC1086-4415130402 Cheung, C. M. Y., Sia, C. L., & Kuan, K. K. (2012). Is this review believable? A study of factors affecting the credibility of online consumer reviews from an ELM perspective. Journal of the Association for Information Systems, 13(8), 2. doi:10.17705/1JAIS.00305 Chithambo, T. P., & Huey, S. J. (2013). Black/white differences in perceived weight and attractiveness among overweight women. Journal of Obesity, 2013. doi: 10.1155/2013/320326 Craciun, G. & Moore, K. (2019). Credibility of Negative Online Product Reviews: Reviewer Gender, Reputation and Emotion Effects. Computers in Human Behavior, 97, 104-115. doi:10.1016/j.chb.2019.03.010 Djafarova, E., & Bowes, T. (2021). ‘Instagram made Me buy it’: Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102345. doi: 10.1016/j.jretconser.2020.102345 Djafarova, E. & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities' Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7. doi:10.1016/j.chb.2016.11.009 Dwivedi, Y. K., Kapoor, K. K., & Chen, H. (2015). Social media marketing and advertising. The Marketing Review, 15(3), 289-309. doi: 10.1362/146934715X14441363377999 Edwards, C., Stoll, B., Faculak, N., & Karman, S. (2015). Social presence on LinkedIn: Perceived credibility and interpersonal attractiveness based on user profile picture. Online Journal of Communication and Media Technologies, 5(4), 102-115. doi:10.29333/OJCMT/2528 Eisend, M. (2006). Two-sided advertising: A meta-analysis. International Journal of Research in Marketing, 23(2), 187-198. Retrieved from https://www.empgens.com Expertise. (s.d.). In Lexico. Retrieved 09/02/2022 from https://www.lexico.com/definition/expertise Fetscherin, M., Tantleff-Dunn, S., & Klumb, A. (2020). Effects of facial features and styling elements on perceptions of competence, warmth, and hireability of male professionals. The Journal of social psychology, 160(3), 332-345. doi: 10.1080/00224545.2019.1671300 Fink, B., Grammer, K., & Thornhill, R. (2001). Human (Homo sapiens) facial attractiveness in relation to skin texture and color. Journal of Comparative Psychology, 115(1), 92. doi: 10.1037//0735-7036.115.1.92 Fiske, S. T. (2018). Stereotype Content: Warmth and Competence Endure. Current Directions in Psychological Science, 27(2), 67–73. doi: 10.1177/0963721417738825 Flanagin, A. J., Winter, S., & Metzger, M. J. (2018). Making sense of credibility in complex information environments: The role of message sidedness, information source, and thinking styles in credibility evaluation online. Information, Communication & Society, 23(7), 1038-1056. doi:10.1080/1369118X.2018.1547411 Friman, J. (2010). Consumer attitudes toward mobile advertising. (Master’s thesis). Retrieved from http://epub.lib.aalto.fi/ Ganti, A. (2022, March 06). Central Limit Theorem (CLT). [Article]. Retrieved March 28, 2022, from http://www.investopedia.com/ Gebauer, J. E., Leary, M. R., & Neberich, W. (2012). Unfortunate first names: Effects of namebased relational devaluation and interpersonal neglect. Social Psychological and Personality Science, 3(5), 590-596. doi: 10.1177/1948550611431644 Horns and halo effect. (2009). In Oxford Reference online. Retrieved 03/04/2021 from https://www.oxfordreference.com/view/10.1093/oi/authority.2011081010510… Instagram Business Blog (2016, May 31). Coming soon: New Instagram Business Tools. [Blog]. Retrieved November 16, 2021 from https://business.instagram.com/ Instagram Business Blog (2017, November 30). Celebrating a community of 25 million businesses. [Blog]. Retrieved November 16, 2021 from https://business.instagram.com/ Instagram Business Blog (2019, March 19). New to Instagram shopping: Checkout. [Blog]. Retrieved November 16, 2021 from https://business.instagram.com/ Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2020). The effect of characteristics of source credibility on consumer behaviour: A meta-analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101736. doi: 10.1016/j.jretconser.2019.01.005 Jacobson, J., Gruzd, A., & Hernández-García, Á. (2020). Social media marketing: Who is watching the watchers? Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101774. doi: 10.1016/j.jretconser.2019.03.001 Jensen, M. L., Averbeck, J. M., Zhang, Z., & Wright, K. B. (2013). Credibility of anonymous online product reviews: A language expectancy perspective. Journal of Management Information Systems, 30(1), 293-324. doi:10.2753/MIS0742-1222300109 Johnston, E., Jackson, S., & Kelley, M. (2009). Dress For the Job You Want: An Examination of the Relationship Between Work Attire and Perceived Level of Education. Intuition: BYU Undergraduate Journal of Psychology, 5(1), 15-20. Retrieved from https://scholarsarchive.byu.edu/ Kibo. (2020, Dec 14). Younger Generations Show Increased Shift to Long-Term Online Shopping. [Article]. Retrieved November 2, 2021, from https://www.businesswire.com Krämer, N. C., & Winter, S. (2008). Impression management 2.0: the relationship of selfesteem, extraversion, self-efficacy, and selfpresentation within social networking sites. Journal of Media Psychology, 20(3), 106–116. doi:10.1027/1864-1105.20.3.106 Kruger, L-M., Kühn, S.W., Petzer, D.J. & Mostert, P.G. (2013). Investigating brand romance, brand attitude and brand loyalty in the cellphone industry. Acta Commercii 13(1), 178. doi: 10.4102/ac.v13i1.178 Leder, H., Forster, M., & Gerger, G. (2011). The Glasses Stereotype Revisited. Swiss Journal of Psychology, 70(4), 211-222. doi: 10.1024/1421-0185/a000059 Lee, D., Trail, G. T., Lee, C., & Schoenstedt, L. J. (2013). Exploring Factors that Affect Purchase Intention of Athletic Team Merchandise. ICHPER-SD Journal of Research, 8(1), 40-48. Retrieved from https://eric.ed.gov/ Lee, K. T. & Koo, D. M. (2012). Effects of attribute and valence of e-WOM on message adoption: Moderating roles of subjective knowledge and regulatory focus. Computers in Human Behavior, 28(5), 1974-1984. doi:10.1016/j.chb.2012.05.018 Lee, S., & Kim, E. (2020) Influencer marketing on Instagram: How sponsorship disclosure, influencer credibility, and brand credibility impact the effectiveness of Instagram promotional post. Journal of Global Fashion Marketing, 11(3), 232-249. doi: 10.1080/20932685.2020.1752766 Li, M. Q., Lee, Y. C., & Wu, L. L. (2020). Sidedness Effect of Online Review. Proceedings of the 24th Pacific Asia Conference on Information Systems: Information Systems (IS) for the Future, PACIS 2020, 125. Retrieved from https://aisel.aisnet.org/ Lim, X. J., Radzol, A. M., Cheah, J., & Wong, M. W. (2017). The impact of social media influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude. Asian Journal of Business Research, 7(2), 19-36. doi: 10.14707/ajbr.170035 Lim, Y. S., & Van Der Heide, B. (2014). Evaluating the wisdom of strangers: The perceived credibility of online consumer reviews on Yelp. Journal of Computer-Mediated Communication, 20(1), 67-82. doi:10.1111/jcc4.12093 Lin, C. A. & Xu, X. (2017). Effectiveness of online consumer reviews. The influence of valence, reviewer ethnicity, social distance and source trustworthiness. Internet Research, 27(2), 362-380. doi:10.1108/IntR-01-2016-0017 Long-Crowell, E. (10.05.2013). The Halo Effect: Definition, advantages & disadvantages. [Ch.7, lesson 4]. Retrieved March 1, 2021 from https://study.com/academy/ Lybaert, C., De Clerck, B., Plevoets, K., Loete, T., & Depovere, S. (2020). De impact van taal en gender in negatieve reviews: Een experimentele studie naar gepercipieerde geloofwaardigheid en consumentengedrag. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 42(1), 55- 94. doi:10.5117/tvt2020.1.003.lyba Maesschalck, V. (2015). ‘Wat een schitterent hotel!’ Een experimenteel onderzoek naar de impact van spelfouten in online reviews. (Master’s thesis). Retrieved from https://libstore.ugent.be McCroskey, J.C. & McCain, T.A. (1974) The measurement of interpersonal attraction. Speech Monographs, 41(3), 261-266. doi: 10.1080/03637757409375845 Melton, J. (2019, March 26). Millennials now do 60% of their shopping online. [Article]. Retrieved November 2, 2021, from https://www.digitalcommerce360.com Mena, P., Barbe, D., & Chan-Olmsted, S. (2020). Misinformation on Instagram: The impact of trusted endorsements on message credibility. Social Media + Society, 6(2), 1-9. doi: 10.1177/2056305120935102 Mohsin, M. (2021, Feb 16). 10 Instagram stats every marketer should know in 2021. [Infographic]. Retrieved October 30, 2021, from https://www.oberlo.com Naderer, B., Matthes, J., & Schäfer, S. (2021). Effects of disclosing ads on Instagram: the moderating impact of similarity to the influencer. International Journal of Advertising, 40(5), 686-707. doi: 10.1080/02650487.2021.1930939 Nisbett, R. E., & Wilson, T. D. (1977). The halo effect: evidence for unconscious alteration of judgments. Journal of personality and social psychology, 35(4), 250-256. doi:10.1037/0022-3514.35.4.250 Ohanian, R. (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, 19(3), 39–52. doi:10.1080/00913367.1990.10673191 Ozanne, M., Liu, S.Q., & Mattila, A.S. (2019). Are attractive reviewers more persuasive? Examining the role of physical attractiveness in online reviews. Journal of Consumer Marketing, 36(6), 728-739. doi:10.1108/JCM-02-2017-2096 Peng, L., Cui, G., Chung, Y., & Zheng, W. (2020). The Faces of Success: Beauty and Ugliness Premiums in e-Commerce Platforms. Journal of Marketing, 84, 67 - 85. doi:10.1177/0022242920914861 Petty, R. E., & Cacioppo, J.T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123-205. doi:10.1016/S0065- 2601(08)60214-2 Rao, A. R., Qu, L., & Ruekert, R. W. (1999). “Signaling Unobservable Product Quality Through a Brand Ally,” Journal of Marketing Research, 36(May), 258–268. doi: 10.1177/002224379903600209 Rebelo, M. F. (2017). How Influencers’ Credibility on Instagram is perceived by consumers and its impact on purchase intention. (Doctoral dissertation). Retrieved from https://repositorio.ucp.pt/ Remue, L. (2021). Visual cues and their impact on online credibility: a contextualised approach. Unpublished Bachelor paper. Faculty of Arts and Philosophy, Ghent University. Schindler, R. M. & Bickart, B. (2012). Perceived helpfulness of online consumer reviews: The role of message content and style. Journal of Consumer Behaviour, 11(3), 234-243. doi:10.1002/cb.1372 Shan, Y. (2016). How credible are online product reviews? The effects of self-generated and system-generated cues on source credibility evaluation. Computers in Human Behavior, 55, 633-641. doi:10.1016/j.chb.2015.10.013 Sharma, G. (s.d.). Why do Brands Prefer Instagram over Other Social Media Platforms? [Article]. Retrieved November 1, 2021, from https://www.socialpilot.co Statista. (2021a, Sep 7). Instagram: distribution of global audiences 2021, by age group. [Statistics]. Retrieved October 30, 2021, from https://www.statista.com Statista. (2021b, Sep 10). Global social networks ranked by number of users 2021. [Statistics]. Retrieved October 30, 2021, from https://www.statista.com Statista. (2021c, Aug 13). Distribution of influencers creating sponsored posts on Instagram worldwide in 2019, by gender. [Statistics]. Retrieved May 07, 2022, from https://www.statista.com Swami, V., Caprario, C., Tovée, M. J., & Furnham, A. (2006). Female physical attractiveness in Britain and Japan: a cross‐cultural study. European Journal of Personality: Published for the European Association of Personality Psychology, 20(1), 69-81. doi: 10.1002/per.568 Tafesse, W., & Wood, B. P. (2021). Followers' engagement with instagram influencers: The role of influencers’ content and engagement strategy. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102303. doi: 10.1016/j.jretconser.2020.102303 Trustworthiness. (s.d.). In Lexico. Retrieved 08/02/2022 from https://www.lexico.com/definition/trustworthiness Takeda, M. B., Helms, M. M., & Romanova, N. (2006). Hair color stereotyping and CEO selection in the United Kingdom. Journal of human behavior in the social environment, 13(3), 85-99. doi:10.1300/J137v13n03_06 van der Land, S. F. & Muntinga, D. G. (2014). To shave or not to shave? How beardedness in a Linkedin profile picture influences perceived expertise and job interview prospects. HCI in Business: Lecture Notes in Computer Science, 8527, 257–265. doi:10.1007/978- 3-319-07293-7_25. van der Land, S. F., Willemsen, L. M., & Unkel, S. A. J. (2015). Are Spectacles the Female Equivalent of Beards for Men? How Wearing Spectacles in a LinkedIn Profile Picture Influences Impressions of Perceived Credibility and Job Interview Likelihood. HCI in Business: Lecture Notes in Computer Science, 9191, 175–184. doi:10.1007/978-3-319- 20895-4_17 Walther, J. B. (1993). Impression development in computer‐mediated interaction. Western Journal of Communication, 57(4), 381-398. doi:10.1080/10570319309374463 Wang, X. (2016). The Impact of Profile Picture Facial Expressions on Review Credibility. (Master’s thesis). Retrieved from https://etd.ohiolink.edu/ Wei, X. & Stillwell, D. (2017). How smart does your profile image look? Estimating intelligence from social network profile images. In Proceedings of the tenth ACM international conference on web search and data mining, 33-40. doi:10.1145/3018661.3018663 Wilton, B. (2015). Professional personal branding: An Investigation of the Process How Recruiters Judge the Perceived Credibility of Job Applicants Based on Their LinkedIn Profile Picture. (Master’s thesis). Retrieved from https://thesis.eur.nl/ Xu, Q. (2014). Should I trust him? The effects of reviewer profile characteristics on eWOM credibility. Computers in Human Behavior, 33, 136-144. doi:10.1016/j.chb.2014.01.027 Yoo, K. H., Lee, K. S., & Gretzel, U. (2007). The role of source characteristics in eWOM: What makes online travel reviewers credible and likeable? In M. Sigala, L. Mich, J. Murphy, and A. Frew (Eds.), Proceedings of the 14th International ENTER Conference in Ljubljana, Slovenia, 2007 (pp. 23-34). UK, Axon Imprint.
